能被远程控制、监听、偷拍……该留意你家的科沃斯了。

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• 数字人涌入直播间，虚拟主播的未来到底如何？

  “你好，我是微软小冰，史上最强人工智能聊天机器人。”在人类对于机器的想象还停留在对话的时代，人工智能的雏形还是很模糊。然而将时钟拨转到现在，已经有工作逐渐被AI替代，甚至因为AI的产生迫使着人类改变原有的工作认识，向新的方向出发。7月，2023世界人工智能大会在上海举行，现场让人彷佛置身于科幻电影的世界。 会上马斯克称：“人工智能将在我们所看到的人类进化和文明的未来发挥非常深远的作用。未来我们会拥有大量的机器人，到时候，全球的生产效率将会提高到令人难以置信的水平。”此次大会上，共有20余款机器人亮相，特斯拉展台的Tesla Bot人形机器人也是其中之一，目前，这款机器人可以完成行走、上下楼、下蹲、拿取物品等动作，也已具备了保护自身和周围人安全的能力，未来还可以做饭、修剪草坪、帮助照看老人，或在工厂里面替代人类从事枯燥和有危险的工作。 不久前，世界互联网大会数字文明尼山对话上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官、阿里云智能集团董事长兼首席执行官张勇也表示，AI的发展将会带来更多的就业机会。站在智能化新时代，所有行业都值得基于人工智能技术重做一遍。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 只不过效率提升的同时，迎面而来的也是人类与AI的近距离博弈。在AIGC时代影响下，人们已经可以用非常低的成本用上ChatGPT、StableDiffusion以及 Mid－journey等AI产品。很多岗位面临着替代的风险，文字工作者、画师、广告设计，甚至是带货主播等。这类主播也被业内称为直播数字人，其价格在万元到千元不等。 腾讯早就着手了国内数字人研究和开发，技术上不断创新，4月25日，腾讯云对外公布小样本数智人生产平台，只需要一段3分钟真人口播视频、100句语音素材，就可获得与真人形象、语音近似的数字人，生产周期缩短至天级别，价格也能低至千元级别。可根据文本设计手势，唇动、口型、表情复现真人风格，支持录制背景任意更换，适用于直播带货等场景。据悉，未来还将支持用户只录制普通话即可合成英文及方言语音。 图片来源：官方 以后可能用户自己开账号，上传素材，下个订单就能生成自己的数字人。而这个时间正在被不停缩短，毕竟现在已经可以在很多直播间看到虚拟主播的身影。比如，今年“6·18”期间，京东就推出了“言犀虚拟主播”产品，24小时直播。京东“6·18”战报显示，开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年“双11”增幅近400%。 和过去不同，现在市面上的部分AI主播形象更为逼真，价格更便宜，甚至几千元就能打造一个，满足品牌直播间最基础的曝光需求。对于一些中小商家和品牌A来说，这不失为一个降本增效的方法。 除此之外，AR 导购、虚拟试穿、虚拟主播、3D 样板间等新玩法的出现，实现了直播电商在观看体验、直播效率、商业价值上的全面提速。在不同的应用场景下，人工智能和真人主播可以互补互助，为消费者提供多元的观看体验，例如人工智能的语言处理可以更快速地理解和回应用户的问题和需求，而真人主播则可以在直播过程中与用户进行情感上的交流互动，拉近直播间与用户间的距离。 无论是选品、直播、商品展示、用户触达，还是售后服务等，智能化发展已经成为直播电商新趋势。根据克劳锐《2023年直播电商618创新趋势研究》，约有 83.9% 的用户已经习惯在直播间购物，48.4% 的用户每周都会在直播间购物，消费者直播购物已成为习惯。因此，拥有自己的直播团队已经是电商标配。以前这些资源被攥在头部主播手里，但随着他们话语权的愈发提高，成本也变得居高不下。而且一旦“塌房”，影响太大。 因此品牌自播成必然。最近几年平台都在去头部主播化，退居幕后的大主播们也开始打造起自己的矩阵。 今年4月，谦寻（杭州）控股有限责任公司斥资2200万元，拿下了杭州滨江区永久河单元M1-02（01）地块，该地块占地1.6万平方米，距离阿里巴巴滨江园区仅三公里，该公司实控人正是曾经淘宝直播“一姐”薇娅的丈夫。根据规划，这块儿地方将被打造为“新零售电商直播产业基地”。 对方表示，“未来，针对消费者，谦寻将推出更多流量虚拟主播，满足IP粉丝购物需求；针对品牌方，谦寻也将推出虚拟人创新业务，协助品牌带货降本增效。” 总之，“直播”不再是一个多么新鲜的行业，在人社部发布的新职业中，主播职业也有了官方名称，属于“互联网营销师”职业下的“直播销售员”工种。‍ 随着进入的人越来越多，红利逐渐消退，很多中小主播因为身边没有足够资源，往往都是身兼数职。“很怕明天起来，我的直播间一个人都没有了。”这是茉莉经常挂在嘴上说的一句话。因为工作原因，她经常熬夜，精神总是高度紧绷的状态，即便已经有了固定品牌合作，还是会焦虑。“你不知道，现在竞争多激烈，不仅要和同行竞争，还要和AI竞争。”她说从今年开始，不少主播间都开始引入了虚拟主播，以前可能需要两三个人的直播间，现在一个人也能转开。“很难想象以后会发展成什么状态，会不会以后连我们也不被需要了？” 她的顾虑不是少数，根据《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%，30%的主播月薪在1-3万元之间，一人难求。然而去年开始，主播的平均月薪已经有了下滑的趋势，今年则降到了8000元以下，而兼职带货主播的薪资也缩水了一半。根据艾媒咨询公布的2023年第一季度数据统计，大多数主播现在每月的薪资集中在6000元至8000元，同比去年下降约30%，直播行业运营、中控等其他相关人员的工资也下降了约20%。 但跟一些直播的老板聊了一下，发现他们经常挂在嘴上的一句话是，“怎么找个主播这么难？”这似乎和茉莉的说法大相径庭，明明每年有那么多人涌入这个行业，为什么还会出现招人难的情况？ 主要还是主播的水平和专业技能问题，很多人在进入这个行业的时候并不了解，觉得只是在镜头前说说话，介绍一下产品而已。结果说半天一件货也卖不出去。某老板吐槽：“很多人来了连基本话术都不会说，还不如直播间的数字人。”“播个一两次，发现没什么业绩，自己也待不住。”他表示，店播其实非常考验主播业务水平能力，用户注意力非常短暂，很可能这一秒没有抓住他，下一秒他就划走了，因此必须不断学习和调整，而那些愿意努力又有天赋的主播很难固定下来，“之前花心思培养了一位主播，现在自己独立出去干了。” 再加上现在的互联网环境不太好，做主播不仅需要专业知识，还得心理素质过硬，不能犯一些常识性的错误，互联网时代，一旦说错一句话就会被不断放大，更不用说互联网缩小了地域和年龄限制。因此，大家把更多希望寄托在了虚拟主播身上。 不用担心失误，知识库随时更新，唯一的缺陷是无法更好的与粉丝互动。即使能够做到近似真人地讲解产品，通过预设关键词即时回复问题，但仍旧交互性不足，带货能力也远不如真人主播，很难吸引用户下单。因此，目前大家更多还是将其放在辅助的位置，采取真人主播+虚拟主播24小时轮播的形式。这样大大减少了电商运营成本。 现在不做直播不行，电商成本又居高不下，虚拟主播可以帮助一些传统企业更快进入直播电商带货行列。 据IDC发布的《中国AI数字人市场现状与机会分析2022》报告显示，中国虚拟数字人市场规模呈现高速增长趋势，预计到2026年将达到102.4亿元。已经有不少互联网公司在该领域布局。今年，B站推出“虚拟主播”直播分区，并增加相应标签。此外，还能一键创建虚拟形象”，降低了主播门槛。 值得一提的是，随着AI技术的进步，直播间的骗术也在升级。近日，有主播利用“AI换脸技术”制造“当红明星”在直播间卖货的新闻引发舆论关注。有网友点开直播间，发现正在卖货的竟是“杨幂”、“迪丽热巴”等一些当红女星。仔细观察后才发现，这些都是使用了AI实时换脸技术的普通主播。这种行为不仅侵犯了他人名誉权，也误导了消费者。因此，5月9日，抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，以后AIGC内容除了向用户显著标识外，还要使用统一的AIGC数据标准或元数据标准，便于其他内容平台进行识别，帮助其他用户区分虚拟与现实。 未来，随着技术不断发展，对于虚拟主播/数字人的应用可能更广泛，不单单是直播领域，可能会涉及到更多领域，届时，相信之前大家所诟病的问题也会一一得到解决，比如形象更接近于真实，通过不断学习和模仿，互动性、个性化提升等等。那个时候，对于虚拟和现实的划分或许又是新的标准。但无论怎么改变，人类需求依然是核心。 对于AI的使用终究还是我们自己，人工智能不是机器取代人类，而是服务于人类创造更好的社会。 相关推荐: “520”节日消费热，抖音电商颈部按摩仪、香水礼盒销售额增长超180% 近年来，越来越多人将“520”视为向爱人表达心意的节日。5月20日，抖音电商发布数据显示，5月12日至17日，在平台内下单的消费者数量是去年同期的1.4倍，节日消费需求颇为旺盛。诸如颈部按摩仪、香水礼盒、口红礼盒等商品成为送礼优选，销售额同比增幅分别达到了284%、186%和143%。 据统计，5月12日至17日期间，不少男性消费者购买了节庆红包、身体乳、面部护肤套盒等商品。女性消费者还选择下单了剃须刀、蓝牙耳机等商品，平台剃须刀的销量同比增长了106%。以国货品牌飞科为例，其推出的太空小飞碟剃须刀广受欢迎，单品销售达数十万单。 据悉，为了更好地促进节日消费，抖音电商在近期推出了“抖音520好礼季”。该活动投入了平台货补及亿级流量资源，上线跨店每满150减20、单品超值购等优惠，并于每晚8点在超值购频道不断加补优价好物，以满足大众多元购物需求。 该活动专区分设了“520心动好礼”“520大家都爱搜”“大牌520好礼”等不同版块，为消费者分门别类呈现不同品类的商品。香水礼盒、洗护套装、节日限定口红、巧克力、黄金饰品、情侣服饰等产品都得到了推荐。此外，抖音商城还设置了品牌馆、主题榜单等，呈现更为细致的消费趋势分享，努力让有特定购物需求的人群高效寻得心仪好物。 还有不少消费者通过在货架搜索，找寻自己想购买的礼物。数据显示，5月12日至17日期间，“520礼物”关键词在抖音电商的搜索量同比增长126%。另据统计，“520送女友/老婆礼物”的搜索量是“520送男友/老公礼物”的3倍。从城市来看，上海、北京、重庆、成都、广州等地的消费者呈现出了强劲的购买力。 用一束鲜花表达爱意，依然是人们热衷的方式。数据显示，在“520”到来前的两周时间里，抖音电商的鲜花产品销量达到去年同期的1.5倍。此外，永生花（含干花）销量同比增长了141%，花艺包装相关商品销量同比增长了103%。 在众多鲜花品类中，玫瑰依然颇受青睐，玫瑰百合组合、粉色玫瑰和香槟玫瑰占据销量前列。此外，在平台鲜花园艺行业的支持下，芍药等应季鲜切花也迎来新的市场增量。比如一家在抖音有28万粉丝的云南鲜花商家，最高1天内售出了近8万支芍药鲜切花。 抖音电商相关负责人表示，平台将继续借助全域兴趣电商模式，深入了解、满足消费者需求，提供更多优价好物，并通过策划专项大促等活动不断助力商家达人经营，促进消费。相关推荐: “春茶季”开启，抖音电商持续为消费者带来优质好茶最美人间四月天，春茶采摘正当时。这几日，只要你走在云南的山间，就能闻到漫山遍野的茶香。都说中国人爱茶，几千年的历史发展已经让茶文化深入到生活的各个领域。百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，不仅可以消除疲劳、涤烦益思，还能以茶会友，谈天说地，很是惬意。 中国作为茶叶的故乡，广阔的地域环境诞生了许多茶叶品种，比如毛尖、龙井、铁观音、普洱等等，不同地区至今仍有着丰富多样的饮茶习惯和风俗。然而受地域限制，很多优秀的茶文化没能得到更好的普及和推广，面对琳琅满目的茶叶品种，消费者不知如何选择，传统茶商转型迫在眉睫。 暮春三月茶飘香。时间就是新茶的生命。在这黄金时刻，抖音电商推出“抖音电商春茶季”活动，充分利用优质资源，结合各地春茶上新节点，挖掘各区域产地名片特色，为当地春茶销售带来新希望。‍ 随着这些茶走出深山，在年轻人群体中逐渐有了“一席之地”。作为新时代的宠儿，他们对于茶有着自己的理解，眼下“露营+煮茶+赏花”的搭配已经成为当下周边游的一个新风潮，越来越多的年轻人聚集在直播间，学习茶文化，了解茶文化，甚至亲赴茶园采摘，远离城市喧嚣，开启田野度假模式。 茶商中流行着这么一句话：春茶就是和时间赛跑。合适的时间采了是“茶”，过了时间采便是“草”。清明前后正是新茶采摘的重要阶段，这个时候的茶也被称为“头茶”，是一年中最能卖得上价格的时候。因此，如何在这个黄金时间段，提高茶叶的销量是当地茶农们最关心的事。近两年，不少茶农、茶企直播带动了部分春茶的销售。   蝉妈妈数据显示，2022年1月-5月，抖音电商茶行业销售额同比增长482%，其中，普洱茶头部货品的客单价均值增速远超品类客单价均值增速，且其头部货品的销售额占比在持续提升，这也说明，越来越多的消费者愿意为了茶的品质买单。 2021年，云南茶叶产量超50万吨（国家统计局），综合产值增至1071.1亿元，为了积极推动普洱市茶产业向更高质量发展，当地政府一直在通过开展各类培训，希望培养出一支专业化茶叶人才队伍。 时代变了，茶叶不能一成不变。抖音电商已经成为茶商们寻找新增量的主要阵地。尤其是当下年轻人成为消费主力军，想要撬动这部分人的消费动力，首先要把好品质关；其次，在短视频和直播的加持下，我们所面对的消费人群更广，拓展速度，对于品牌化管理和挖掘新的消费潜力有了更高的要求。 2022年6月，抖音电商发布了“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。一方面，抖音电商通过产地商品品牌旗舰店建设、商家培训、运营服务支持等多项举措，将“地标品牌”作为重点对象，助力商家打造良好的产地品牌形象，让产业集群源头好货通过平台触达全国消费者。另一方面，抖音电商将打造专属IP活动，通过开展“平台级大促”“产业带专属活动”等，借助平台资源，带动品牌销量增长。 相信对于大部分刚接触直播不久的传统茶商来说，最头疼就是不知道直播的时候该说些什么？如何介绍产品，如何和粉丝互动，以及要备多少货等等。这也是当年董祖祥第一次触网时遭遇过的窘迫场面。还记得2018年，他第一次尝试抖音直播带货，没什么经验，也没有专业人才辅助，一直播就出现了爆单的情况，最后只能草草收场。 但也是那一次直播让他直观感受了抖音电商的魅力。虽说准备不是很充分，却成功将“祖祥”这个品牌打了出去。2022年吸取了之前的经验之后，董祖祥的普洱祖祥高山茶园开启了第二次抖音电商探索，包括增设抖音旗舰店，人员，仓库，产品全部准备到位，专门为抖音电商平台定制产品，组建了一支专业团队。他们把直播间放在茶山上，希望用最朴实的方式向消费者讲述“做一杯良心茶、干净茶”的经营理念，董祖祥更是亲自“上阵”，介绍起有机茶的来历和特点。不到半年便收获一大批粉丝，每天直播成交额在五六万元不等。 通过抖音电商的帮助，董祖祥和他的团队对于直播带货有了更深入的理解。线上和线下毕竟还是有着很大差别，一下子要面对全国各地、各年龄段消费者，搁谁都会手足无措。抖音电商就是要解决这些问题，这是一个长期的过程。经过几年深耕，抖音电商为中小商家专门制定了一系列扶持政策：通过数字化营销能力提升、店铺激励政策扶持、整合行业优质供应链资源等，持续助力商家提升数字化运营效率，推动中小企业品牌建设；通过针对性的诊断和内容培训，提升商家的综合能力，帮助中小企业探索适合自身情况的运营模式。 在双方的通力合作下，普洱有机茶得到了进一步推广和普及。其茶香持久温和，口感饱满回甜，并带有优雅的兰花香气，受到全国各地乃至世界各地消费者的好评，市场上供不应求。在普洱祖祥的带动下，当地很多茶农都走上了有机茶种植之路，增加了1000左右的就业岗位。天气回暖之后，与茶有关的旅游文化项目也被提上日程，喝茶之余，大家还能体验当地采茶、制茶过程，体验云南农家生活，实现产业延伸，推动文旅共发展。 对董祖祥来说，做一杯干净的茶是他的愿望，让全国人都喝上健康的有机茶是普洱祖祥的目标。乡村振兴真正的主角，一定是那些掌握知识和先进技术的新农人群体。截至目前，抖音电商“产业成长计划”已积极助力全国20余省、 68 个区域的产业带和中小商家，带动区域就业和区域经济发展。 告别兴趣电商，进入全域兴趣电商的抖音，流量、技术、内容等资源日渐丰富，通过覆盖全场景、全链路购物需求，可以满足用户对美好生活的多元需求，促进产销有效衔接。随着商城等场景的布局，抖音电商进一步覆盖了人找货的搜索场景，从而覆盖电商购物的全场景，完成了电商形态的全域布局。届时，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，亦可以给商家生意带来新增长。 近年来，抖音电商已经成为众多消费者选购茶叶商品的主要途径之一，《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，抖音茶行业相关短视频播放量已达到千亿量级，有关茶行业的内容搜索占比增幅达到98%。抖音电商还加大了对区域产业带的扶持，通过扶持中小商家，助力区域产业带不断获得发展，帮助他们提效增收。2022年，抖音电商茶叶商品销量同比增长300%，平台茶行业商家数量同比增长234%，大量茶文化、茶知识、茶生活等优质内容通过抖音平台传播。 而升级后的全域兴趣电商，进一步完善了抖音电商的业务布局，平台内大量优秀的短视频和直播创作者，使更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，为商家带来用户增量。像来自杭州的西湖工夫品牌，2013年创立品牌，2021年下半年开始做抖音电商直播。他们的运营策略就是用好内容来带动爆品，再通过爆品来带动店铺流量。并在运营过程中积极收集粉丝的每一条建议，通过不断调整，力求把更好的产品分享给每一位茶友。 过去一年，有超过239亿件商品通过抖音电商去到千家万户，平台上每个月有超过 2 亿条短视频内容和900多万场电商直播。更重要的是，抖音电商创造商业价值的同时，也非常重视持续做有社会价值的事情。平台还会鼓励和支持手艺人商家来抖音电商分享他们的技艺和产品，给予他们政策扶持。 来自安溪的茶农刘金龙，做了四十年茶，对于茶有着自己的研究和看法。在他看来，无论是做茶还是做抖音电商，就两个字——用心。在抖音电商，你可以用很低的成本达到最有效的宣传，也能通过面对面讲解，让粉丝更直观的感受到我们中国茶文化的魅力。他将常在直播间对粉丝讲“好茶自己会说话”还会跟粉丝调侃称，“每天晚上多3个新朋友买我的茶，至少有2个人会复购。”在他的宣传下，越来越多的人爱上了传统的铁观音。 福建福鼎白茶品牌梅伯珍，做了五代茶，在梅学宁这一代，他很早就意识到要用新的模式和思维做电商。 他将传统茶文化知识通过直播进行讲解，既传播了茶文化，又拉近了与消费者的距离，带动茶叶商品销量持续增长。除了日常直播之外，梅学宁还借助抖音电商平台，创建了福鼎白茶全品牌直播供应链，希望可以让更多茶客喝到正宗的，原产地福鼎白茶，让福鼎白茶这个公共品牌得到更好保护。 良好的营商环境，将为抖音电商的升级提供天然良好的土壤。随着抖音电商的持续升级，其业务空间也将大为提升。3月25日至4月7日，抖音电商将推出“抖音电商春茶季”活动，活动旨在契合各地春茶上新节点，通过“品、效、销”三方面营销及扶持政策，挖掘区域产地春茶名片，助力潜力商家春茶核心产业带、商家及产业带服务商实现生意爆发。 春茶季期间，抖音电商将分别为新老商家，提供与之适配的扶持策略，助其挖掘全域兴趣电商春茶交易增量。比如对于新人商家可以以更低的成本获取搜索、商城、店铺、橱窗流量。平台将为交易增量大、直播时间长的商家提供激励，商家还可申请“春季茶预售福利”，延展、拉长生意增长周期。 除了用户和商家端的需求满足外，全域兴趣电商，更容易深入零售产业，实现电商产业链的垂直打通。像这次春茶季活动，抖音电商与品牌的合作不仅止步于茶品牌本身，而是延伸到了更为广阔的茶品鉴、茶生活领域。活动开启后，在抖音商城主会场消费的第8、88、888位消费者，将获得“裸心堡”或“裸心谷” 价值3000元的免费住宿权益，与大自然零接触，沉浸式感受春茶的魅力。 随着全域兴趣电商持续发展，抖音电商在助力乡村振兴、知识普惠、文化传承等方面发挥着越来越重要的作用。抖音电商现在不仅是茶企们首选，得益于平台生态的搭建及审核制度的不断完善，“上抖音电商买春茶”也已成为万千兴趣用户的共同选择。“春茶季”赋予茶商们新活力、新增长的同时，也给辛苦了一年的茶农们带去新的希望。 都说“好茶会说话”，不饮春茶，又怎知春光已至？相关推荐: 即时零售走进高光期，达达集团力争上游扩内需，促消费，推动零售再增长。时值两会，热词更热，企业能怎样为这些关键任务出力？即时零售或许是一个很好的观察窗口，它涉及线上线下消费深度融合，消费场景的持续创新，今年也首次被写进“一号文件”，展示出模式的生命力和经济价值。 作为国内领先的本地即时零售和配送平台，达达集团不仅是纯正的“即时零售概念股”，还有着双轮驱动的优势，在经济复苏环境中，达达集团的成长性正加速显现。 美东时间3月8日美股盘后，达达集团公布了2022年四季度及全年业绩，营收增长、利润改善、现金流优化三大亮点显著，达达集团盘后股价也逆中概股大势涨超5%。 即时零售、同城配送迎来政策高光时刻，加上两会众多对数字经济、平台企业的支持之声，达达集团在2023年的前景变得愈发明朗。 盈利能力持续改善，即时零售前景“狂飙” 2022年，零售行业时有宏观压力的困扰。但达达集团却通过和实体经济的深度连接，和京东深化全渠道O2O合作，构筑了经营韧性。从业绩来看，达达集团的重点业绩指标悉数保持稳健。 营收层面，达达集团Q4总营收达27亿元，同比增长32%，2022全年总营收达94亿元，同比增长36%。京东到家、达达快送两大业务Q4的营收同比增速分别为37%、23%，考虑到四季度存在的疫情因素，这说明无论品牌、商家还是消费者，都对达达集团提供的服务表示认可与欢迎。 利润层面，达达集团延续了此前的利润率优化趋势，四季度调整后经营利润率同比改善超17个百分点。2022年Q2时，达达集团已实现京东到家直接利润率转正、达达快送连锁商家业务毛利转正两个重要进展。2022下半年，达达集团实现正向自由现金流。 今年1月，西南证券海外发布首次覆盖研报指出，达达集团业绩质量持续优化，并给出“买入”评级。同月，招商证券预测称达达集团高速成长与盈利能力改善均具备高确定性，维持“强烈推荐”评级。 正值京东增持完成一周年，达达集团与京东深度协同，起到的是“挖潜增效”的作用。双方共同推进即时零售深化，既有益于平台本身，也令商家经营得到改善。 平台侧，京东拥有庞大的优质客群，而即时零售起到了将这部分电商客群逐渐转化为即时消费客群的作用，后者的差异性在于，即时零售超短路径带来了更强的消费粘性，且吸引了一部分即时零售消费者成为京东电商的用户，两种消费模式互相催生着增量。 西南证券认为，京东到家是全渠道战略实现的重要入口。即时零售的快速成长，对平台补益效果明显。 而在商家侧，即时零售不仅仅是促消费的一步棋，更是对经营逻辑的改善，有利于经济局面的结构性优化。实际上，“即时零售”这一概念，去年先是出现在商务部官方研究报告，年末得到发改委的重点提及，其后又在2023年一号文件亮相，可谓进入了政策端的黄金发展周期。 在发改委针对《“十四五”现代物流发展规划》举办的发布会上，发改委经济贸易司副司长张江波说，发改委近期两项重点工作之一，就是促进即时配送行业健康有序发展。即时零售为何能受到重视，达达集团的业务模式便能提供解释，重点在于三个关键词：供给、需求和就业。 论供给，2022年，京东到家平台活跃门店数超22万家，同比增长超50%，KA商超、3C家电连锁、母婴连锁、酒水连锁纷繁多样。国信证券指出，即时零售可弥补远场电商履约的不确定性，西南证券则认为，大量实体商家品牌获得全渠道高质量增长。也就是说，即时零售盘活了供给，给了实体业态更多成长空间。 论需求，东吴证券预计即时零售用户天花板在5.5-6.4亿人左右。达达快送四季度的中小商家和个人业务总单量同比增长超过40%，一定程度上反映了交易活动的增长。在稳经济、促消费大背景下，即时零售简化了电商交易流程，对激活消费者购物意愿意义巨大。例如达达集团与京东合作的“小时购”项目，22…

  专栏 July 13, 2023

• 京东的价格革命，是消费者的福音还是警钟

  今年双十一期间，京东积极参与了低价竞争，并尝试通过一系列创新策略来提升自己的市场地位。与其他电商平台的预售模式不同，京东率先推出了一种突破性的现货现售策略，覆盖了3C数码、家电、食品、服饰、美妆等全品类商品。据统计，京东为超过8亿款商品提供了全程价保服务，有效期自10月23日20点开始至11月13日24点结束。双十一，成了京东期待获得市场正向反馈的一个重要契机。 然而，面对市场的复杂局势，京东的表现仍显得有些矛盾。尽管在某些商品类别上，京东成功实现了全网最低价，但仍有许多商品的价格高于其他平台。相较于其他推出补贴策略的电商平台，京东的价格水平可以说大体上是相当的。但当与一向以低价生态著称的淘宝、拼多多等平台比较时，京东声称自身价格更具优势的立场就显得有些勉强。此情此景，不禁让人思考：在竞争激烈的电商市场中，简单的价格战是否真的能成为决胜的法宝，还是需要更多的差异化和核心竞争力的体现呢？ 京东零售CEO辛利军在一次发布会上敏锐地发现，低价仅是京东的核心竞争力之一，并非全部。他强调，京东追求的是通过精简供应链、削减多余成本来合理分配利润。辛利军解释，京东的低价策略不仅仅是价格竞争，更是在保障合作伙伴利益和行业健康发展的同时，提供高性价比的商品和卓越的服务。他倡导的正循环体系顾及到商品质量、消费需求和商家盈利三者的平衡。实际上，由于电商行业普遍采取低价策略，消费者很难感知不同平台间的价格差异，因此服务品质成为了一个关键的竞争因素。有网友评论：“我之所以选择京东，更看重它的优质服务和完善的售后保障。若只追求低价，拼多多不香吗？” 在这个背景下，京东自营体系成为了一个引导消费者选择的关键因素。京东借鉴了亚马逊的成功经验，有意识地打造自营体系，形成与淘宝等平台的差异化竞争。这一模式强调优质的产品和服务，旨在简化消费者的购物决策并提升体验。相比于第三方商家，自营店铺在流量分配上更有优势。但这也带来了挑战，即在维护低价格的同时保证品质和服务，这无疑限制了京东在价格竞争中的灵活性。因此，京东在短期内需要重新审视并调整自身的策略，以适应不断演变的消费环境。 此次京东与李佳琦的价格战就是两种商业模式的较量。与过去不同，此次京东从“挑战者”变为“被挑战者”。在过去的竞争中，京东和淘宝天猫之间有明显的区隔，而这一次由拼多多发起的商战使得京东在市场潜在空间上受到了较大冲击，导致其核心价值和经营战略发生改变。这种战略调整使得京东在获取一些用户的同时，也失去了一部分价值。因此，对于未来的发展路径，京东需要进行深思熟虑。 刘强东回归以前，京东还没有不计一切打价格战的时候，其最大的竞争优势就是自营和京东物流，可以说整个平台的商业模式、运营逻辑、流量分发和系统设计都是偏自营的——几乎形成了一套源源不断地生产着自营意识形态的机器。在其主导下，整个京东的生态都在朝着「更快、更好」的方向一路狂奔。 电商平台要赢得客户信任，就是要打消客户的购买顾虑，降低客户的交易费用，而要实现这个目标，成本不小。在自营的体系下，用户的决策成本被进一步缩减，只要打上自营的标签，似乎服务水准都要高出一截，但自营的SKU是有边界的，在自建仓储物流的压力下，它天然更加适合高周转率、低运输成本的标品。但京东自营逐年膨胀的SKU使所有品类都在为物流成本买单。京东自营旗下所有品类都需要承担高昂的物流成本，在大盘的增长期，这种情况尚不明显；随着京东自身发展进入瓶颈以及消费的低迷，问题就变得日益尖锐。说简单点儿，自营高客单价的商品利润颇丰，但自营需求不大、体积、质量不菲的低价商品，就会极大推高物流成本，压缩利润空间。结合近年来的财报数据来看，京东自营表现为稳定增长，但源于第三方卖家的收入却表现出明显放缓趋势。 2023年一季度，京东的零售收入为2123.58亿元，同比下滑2.37%。这不仅仅是数字的下滑，更反映出了市场对京东的变化态度。相较于其它电商平台的多元化，京东自营的优势逐渐暴露出一些限制，尤其是当下直播正盛的时候，其他电商平台还可以通过融合社交元素和内容营销来吸引用户，京东却没有拿得出手的底牌。有分析人士指出，京东对李佳琦“开枪”，也显示出京东对品牌商的影响力和控制力在下降，以前品牌商为了在京东多卖货，可以由京东主导价格，但现在品牌商们可以有更多选择。尤其在拼多多和抖音电商等竞争对手不断崛起的情境下，京东的发展受到了前所未有的压力。因此，京东这一仗必须打，还要打的漂亮，尤其是在数码家电这一核心品类。 过去几年，京东可能在一定程度上战略误判，过分聚焦于一二线城市的中产消费者，而忽略了低价电商的崛起。这部分市场的潜力已被拼多多充分挖掘。在经济增速放缓、消费信心不足的背景下，京东原本的高净值客群开始动摇，转而寻求更高的性价比。目前京东的价格优势已不再明显。这背后反映了京东多年形成的电商模式与当前的竞争环境和消费趋势的错位。为了应对这一局势，京东实行了春晓计划，不断加大对商家的扶持力度，并在4月进行了新一轮的组织架构变革。此次变革被视为京东在面对市场变化时所做的重要调整。 与此同时，京东又推出了一系列措施，如寻源采购平台，打通了POP和自营的链路，以便更好地满足市场对“低价”的需求。此举不仅使得SKU得到了扩充，而且也为POP商家提供了知名度和背书。然而，这一策略也可能导致京东自营与POP商家之间的竞争加剧。京东需在追求低价和保持服务质量、品控之间找到平衡。特别是在直播电商领域，京东与头部主播稀缺的问题使其在定价权方面略显劣势。为应对这些挑战，京东投入巨资，推出百亿补贴，并进行了一系列战略调整。根据官方数据，在11.11首周，京东百亿补贴频道的用户规模较6月增长近5倍，且有近30个品牌销售额超过10亿元。然而，从长远来看，当价格战成为常态，消费者对低价的敏感度可能会下降。 由于京东的仓配一体模式和物流固定成本，其在价格战中难以与拼多多等平台竞争。其次，京东物流的速度优势也正在被其他物流公司逐渐追赶。三通一达、菜鸟网络、甚至是以低价进入市场的极兔都在不断挑战京东物流的地位。尽管刘强东回归很强势，但资本市场的反应却并不积极。相比较，京东的盈利能力一直是外界关注焦点。 过去三年，整个电商行业的销售额增长正在减缓，而增长的主要动力来自直播电商平台。抖音电商通过内容营销和打造爆品，逐渐增加市场份额。拼多多则依靠低价策略和进军海外市场，保持着近40%的营收增速。阿里巴巴虽然在2023年的净利润率略有下降至5.25%，但依旧领先于京东，尽管其营收增速开始减缓。相比较这些平台，自2021年2月以来，京东的股价持续下滑，下跌幅度分别达到了77%和78%。投资者的信心似乎并未随着刘强东的回归而恢复。只依靠自营的核心竞争力和物流体验或许已不足以支撑京东的未来。 以往，当消费者寻求正品和优质商品时，京东常成为首选。但现在整体消费低迷，年轻人开始“断舍离”，中产阶级变得更加精明。拼多多的低价策略逐渐吸引了京东的潜在客户，特别是价格敏感、服务要求不高的消费者。这对于京东来说或许是致命的，在补贴力度、价格面前，消费者永远是最真诚的。这恰恰符合帕累托法则（ 二八定律）的规律，80%的资源往往被20%的人所掌握，因此大部分人会更加关注价格。拼多多通过低价策略成功吸引了这一大多数人，扩大了市场份额。 尽管京东尝试效仿拼多多的低价策略，但其深根于品质和服务的传统优势却变成了某种程度上的制约。从商家视角出发，京东作为头部电商平台，流量虽旺但增速缓慢，且相较于其他平台，其运营成本更高。这导致商家在京东能够获取的商机逐渐减少。低价无疑是一种“基本且致胜”的竞争手段，但对于京东来说，要在不牺牲用户体验和商品品质的前提下实现低价策略是一道难题。 这是因为京东历来强调的“品质生活”定位已经深入人心，特别是对于高净值的消费者群体，他们更看重品质和服务，也更愿意为此买单。这部分用户的消费力不容忽视，他们是京东的核心用户基础。但自从京东打开价格战之后，网上关于京东服务和品质越来越差的评论不绝于耳，有人吐槽“京东也没有想象中那么便宜。”“大部分都是非自营，商家态度太差。”“感觉会员买了之后权益越来越少了啊？”就我个人而言，今年双11，我在京东购买一款家居产品，其双11价格在用完各种券之后和双11之前并无差别，反而还比平时买的时候贵了十块钱，但店铺宣传又是各种折扣，点进去发现商家只是拿出一些不太畅销的产品做活动。 可见，无论平台如何宣传，各别商家们的套路还是一环扣着一环。但不管怎么说，在这些价格战之下，全网价格信息逐渐透明，各大电商平台之间的差异逐步减小。 因此，京东在推进低价策略时需行稳致远，既要确保保护自身的品牌形象和用户体验，又要探索与其品牌定位和价值观相契合的创新策略。尽管京东围绕低价战略全力以赴，但今年“双11”的战况仍充满变数。尤其当前的经济低迷时期，消费降级成为一种普遍现象，消费者变得更加审慎和理性。这种不确定性使得预测市场的未来变得困难。 面对这种环境，企业需要更加灵活和创新，以应对可能持续一段时间的经济压力。京东在这样的背景下，除了考虑价格竞争，更应深耕用户体验、服务品质和供应链管理。即便消费者在这个时期更加谨慎，但他们依然需要购物，而且更加注重物有所值。因此，京东可以通过优化自身的服务，确保每一分钱的消费都能为用户带来最大的价值。经济的大周期波动也许是不可避免的挑战，但一旦经济走出低谷，京东的品质与服务优势有望再次显现。 附：京东11.11首周战报 相关推荐: 走向“全域”更深处，抖音电商星级服务商的下一程 抖音电商发展至今，是从兴趣电商，到全域兴趣电商，再到全域飞轮增长的进化过程，有两类群体深度参与其中： 1.商家和品牌，他们通过抖音电商找到了新的消费人群和生意增量。 2.抖音电商服务商，他们助力品牌做好生意增长，找到第二增长曲线。 怎么能把抖音电商做好，一开始大家都是摸着石头过河。 而最后胜出的是那些遇到问题之后不断解决问题，迭代自己的人。 抖音电商服务商就是一群站在一线，直面并解决问题，陪品牌走向全域兴趣电商的先锋。 3年一路走来，服务商队伍也在不断扩充壮大 ，为持续打造优质服务生态，抖音电商推出【品牌服务商星级认证】，面向全部完成抖音电商认证的品牌服务商，每半年进行一次钻石、金、银、铜、普通等多等级的星级认证，让品牌服务商的管理更规范、更体系化，让更多优质的服务商进入到长期价值伙伴体系中。 从”FACT”到”FACT+”再到”FACT+S”逐步升级，新的经营方法论的提出，对商家和抖音电商服务商的要求更高。 为能帮助品牌与商家通过新的经营方法论做好生意的爆发与增长，服务商们在做好内容场的同时，还要做好货架场，并通过营销加速做好双场协同。 近日我有幸跟几位2023年下半年星级认证钻石服务商（上海容么么数字科技有限公司、杭州鸭梨互动网络科技有限公司、多啦阿梦（上海）网络科技有限公司、广州蚁巢网络科技有限公司）负责人做了一次专访。 我们通过他们输出的一些观点和心得，看下服务商队伍的“尖子生”们是如何助力生态伙伴做深全域的。 钻石级服务商容么么——抖音电商值得冲，要抓好货架场的增长机会 容么么是一家于2021年成立，从TP转型做DP的服务商。 在多年服务客户的过程中，他们沉淀了宝贵的经验——懂品牌，懂生意，懂服务。 市面上有很多从传统营销服务或者货架电商服务转型做DP的团队，基本都会受到“路径依赖”的影响举步不前。 主要表现在因为原有业务的成功，导致团队的负责人下不了决心对新的业务进行人力和财力投入。 为什么容么么能迅速跑成标杆案例？容么么的CEO刘江宁表达了三个关键决策点： 1.容么么团队因为看中抖音电商的持续爆发力，下决心进行业务转型。 刘江宁说之前的TP业务做了十多年，他们相信抖音电商能给品牌和公司在未来几年带来的生意增长，可以用三年的时间再造之前的业绩辉煌。 2.基于平台的内容流量属性，很快确认要大量招募和留住能生产好内容的优质人才。 为了把事情做好，在人才投入方面容么么团队从不手软，刘江宁分享了一个故事—— 他们在上海疫情后毅然决然的将所有主播转为全职，目前公司有200多名全职主播和各类型的内容人才。 把一些灵活用工的岗位转为全职以后，公司会承担更多不确定性的风险。 但是正是因为认可抖音电商的长期回报和优质人才带来的价值，容么么团队才会如此舍得投入。 由此带来的正反馈也非常明显—— 好的人才提升了品牌在抖音电商的内容差异化和货架场的竞争优势，最终形成了场域联动和生意的协同增长。 品牌拿到了结果，容么么拿到了回报，吸引和留住了更多优秀的人才，品牌的合作关系也更稳定了。 看似有风险的事情实则早就暗中完成了风险对冲。 3.发现抖音电商货架场的流量机会后，快速调整投入更多精力探索两个场域的协同放大。 除了深耕内容场，容么么发挥自身TP货架场运营优势，快速为商城搭配了独立的人员架构。 在服务VANS过程中，容么么协同抖音VANS品牌以1000款商品全生命周期经营为基建，同时通过充分利用特色活动和商城工具助推店铺拿到商城免费流量，最终助力品牌实现环比8月GMV40%增长，商城GMV环比增长90%。 此次入选为钻石级服务商，刘江宁认为是对容么么阶段性能力建设和已服务客户的肯定。 刘江宁认为此次评选的考核标准更注重服务商综合服务能力，引导服务商更加重视建设长期的品牌服务能力。 只有这样才能保证竞争优势，也能在不断进化的抖音电商服务中成为品牌最可靠的伙伴。 钻石级服务商鸭梨互动——做好场域协同和会员运营，坐稳长期价值 鸭梨互动在2020年就开始了抖音DP的业务，刚入场就做出了女装行业的showcase—— 帮助Teenie Weenie实现从0到1抖音自播的冷启动，并且在2021年初做出了单月千万的好成绩。 在不进则退的抖音电商女装赛道，想要长久经营，就得既要帮客户做大业绩，还要让客户提升利润。 鸭梨互动联合创始人钟颖捷也感受到了近两年客户做抖音电商心态的变化——越来越看重盈利。 因此当去年抖音电商生态大会提出货架场概念后，鸭梨互动很快带着品牌跟进和探索。 目的就是希望通过场域协同和会员运营帮助品牌提升被动业绩，实现长期价值。 钟颖捷提到鸭梨互动的几个核心认知—— 1.场域协同运营，联动打法实现同步增长 钟颖捷认为货架场是女装品牌在抖音电商的一个新的业绩增长点，要在搜索、视觉还有内容衔接和商品匹配上面都要有比较深度的联动，它不是一个单意向和单转化的问题，而要让内容场和货架场成为一个整体，才可以让这个销售有比较大的提升，实现同步增长。 在内容场，从短视频的内容到 KOL 的推广方式等，鸭梨始终以直播运营能力和主播培养能力为核心。 在货架场，基于鸭梨互动的认知和实践能力，品牌也不断给出更多的支持和信任，携手共建商城会员权益。 在货架场的尝试阶段，为了支持更丰富的会员玩法，品牌为抖音店铺提供了专属特色货品支持。 并在搜索端积极配合，通过明星直播规划，品牌大事件筹备，打造Teenie Weenie专属的“心智词”。 以上操作可以高效唤醒老粉和低活跃度粉丝，让更多会员“可见、可搜、可买”。 就是这样一番操作，鸭梨互动帮助品牌快速走出了双场联动的成功案例。 我们也在这个过程中看到，做好场域协同对于品牌和服务商来说，是高增长通道也存在更大提升空间。 2.通过事件营销可以拉升品牌在内容场和货架场的人群资产，实现1+1>2的效果。 鸭梨互动认为对于女装赛道来说，好的事件营销是获得话题传播和公域流量的重要手段。 因此他们全力帮助Teenie Weenie策划了上新日的整合营销，主打思路是把内容场的kol当作流量触点，激发用户参与“合拍”活动，自发创造了大量UGC内容。 这些内容在抖音电商的公域流量池里不断滚动发酵，触达了大量新粉用户。 通过撬动内容场的新粉人群，激发了搜索流量井喷，最后实现货架场的完美承接。 鸭梨互动团队认为女装的上新日是品牌营销的重要节点，对上新日的投入力度和最终的生意规模成正比。 在刚结束的Teenie Weenie上新日，经过品牌和服务商的共同努力，鸭梨互动交出了完美的成绩单—— 品牌新品爆卖1.8万单，业绩完成率116%，货架场增长42%。 钟颖捷认为品牌服务商星级认证可以快速帮助服务商进行自我定位，同时厘清和平台大方向的契合度。 在此过程中平台通过多维度能力模型的考核，为服务商后续的持续经营提供有力支持。…

  专栏 November 2, 2023

• 深化溢出效应 拼多多百亿补贴助力进博好物飞入千家万户

  第六届中国国际进口博览会在四叶草造型的上海国家会展中心如期举行。11月5日，进博会开展首日，拼多多百亿补贴联合央视新闻举办专场带货直播，总台主持人任鲁豫、记者王冰冰现场推介近百款来自丝路沿线国家和进博会亮相的进口好物以及宝藏国货，吸引了超2000万网友观看、拼单。 11月5日晚，拼多多把直播间“搬”到了黄浦江畔。 唐超 | 摄 随着进博会溢出效应的加速释放，中国市场对海外品牌的吸引力不断增加。电商平台加速将展品变商品，直连海外产地与国内用户，年轻人打开手机便能购买。“早期海淘产品以奶粉、尿不湿为主。近年来，各个品类百花齐放，美妆和保健品销量增长迅猛。”浙江义乌综合保税区仓库负责人蔡恒毅表示，“拼多多等平台投入百亿补贴资源，实实在在降低了产品的零售价格，优惠了广大消费者。” “进博搭台，电商唱戏。我们通过持续投入大量资源，对优质进口商品进行‘百亿补贴’，让广大消费者能够平价消费高品质商品。”拼多多副总裁侯凯笛表示，“各地保税区入驻企业的保税直发模式，配以电商平台的规模和拼团优势，更多全球品牌与海外优质商品在拼多多遇见9亿消费者。我们将继续为高品质海外商品服务中国消费者搭建快车道。” 进博“牵手”电商：让消费者纵享丝路好货 进博会吸引了海内外各界的广泛关注。电商平台与进博会碰撞出的火花，为更多消费者点亮了美好生活。 昨晚，一场主题为“美好生活拼出来·‘进’享丝路好物”的拼多多百亿补贴专场带货直播在黄浦江畔正式开启。总台主持人任鲁豫、记者王冰冰弹唱完一曲《茉莉花》后化身带货主播，推介来自美国、英国、法国、澳大利亚、智利、阿根廷、韩国、意大利、新西兰、泰国等18个国家的104款精品好物，掀起一轮轮拼单热潮。 每届进博会的食品及农产品展区，蓝莓、椰青等琳琅满目的新鲜水果总能让参观者一饱口福和眼福。进博会“朋友圈”老友佳沃水果，也如期而来。据鑫荣懋客户经理汪恒立介绍，佳沃的明星产品之一，跨越万里的秘鲁沙漠蓝莓会亮相进博会并全球首发。汪恒立表示，自佳沃入驻拼多多以来，店铺内的进口秘鲁蓝莓、泰国金枕榴莲果肉等热卖水果均受到广泛好评。直播当晚，同样来自泰国黄金产区的佳沃椰青得到百亿补贴“重补”，让椰青爱好者们实现“进”货自由。 来自泰国黄金产区的佳沃椰青得到百亿补贴“重补” 唐超 | 摄 今年是进博会连续举办的第六年，正值“一带一路”倡议提出十周年。任鲁豫与王冰冰以张謇出使西域的故事为引，为观众们讲述了2000多年来丝绸之路的繁茂经济与文化往来。在中国农产品走出去的今天，更多来自“一带一路”共建国家的食材端上了中国消费者的餐桌。 “高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式。蒜蓉红虾、香煎红虾，简单烹饪一下，滋味各有不同。”王冰冰分享厨艺之际，一盒盒阿根廷红虾“跳”进了直播间。“阿根廷是最接近南极的国家之一，红虾在捕捞上船后会急速低温冷冻，把新鲜和营养锁住，带给国内的消费者。”拼多多首鲜道官方旗舰店负责人小雪表示，“店铺入驻拼多多三年来，商品销量已破60万件。在百亿补贴加持下，阿根廷红虾、爱尔兰面包蟹等海产价格比线下商超价格优惠两到三成，消费者买得实惠，吃得美味。” 任鲁豫为屏幕前的观众讲解、展示阿根廷红虾。 唐超 | 摄 五年前，中国与智利签订了“一带一路”合作谅解备忘录，畅通的贸易合作让中智两国关系越来越密切。作为历届进博会明星水果，智利车厘子深受国内消费者喜爱。日前，来自智利的第一批车厘子已经空运抵达上海，并在电商平台进行了首发预售。 当晚直播期间，圆润饱满、色泽亮丽的车厘子成为最受欢迎的水果之一。拼多多本来果坊旗舰店负责人王俊阳介绍，车厘子从智利原产地空运到国内最快只需2天，其中会有一系列质检，新鲜和品质兼得。王俊阳还分享了一个食用小妙招，“收到车厘子后，整袋不打开放入冰箱，1小时后食用口感更脆甜。” 美食之余，雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等一系列大牌进口美妆产品，以及养生壶、冲锋衣等多种国产生活好物的亮相，让屏幕前的观众直喊“真香”。 “引进来”+“走出去”：拼多多持续推动高质量消费 电商平台是进博效应的受益者，也是进博效应的放大器。海关数据显示，2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。随着全球化的深入发展，跨境电商逐渐成为全球贸易的重要组成部分。进博效应下，跨境电商为丰富国内产品供给、促进新业态新模式发展、推动高质量消费发挥了积极作用。 随着数字化技术的升级和相关政策流程的完善，国内消费者足不出户逛全球免税店的梦想已成为现实。“相较于一般贸易，跨境电商的税率优势非常明显。”蔡恒毅分享，“以进口化妆品为例，进口化妆品的一般贸易关税税率通常是10%，增值税税率为13%，合计为23%。但是跨境电商综合税率为9.1%，相较而言，跨境电商有将近14%的税率优惠。” 近年来，越来越多的海外品牌带着尖货好物拥抱拼多多。以美妆护肤品牌为例，奥伦纳素、安娜苏、资生堂、依云、珂润、雅漾等数十家知名品牌近两年入驻拼多多平台并开设官方旗舰店，上线多品类产品以满足消费者的多元化需求。 直播间内，王冰冰现场试色，分享口红购买技巧。唐超 | 摄 有着十多年美妆跨境电商业务经验的黄丽梅表示，“免税店大批量采购本身有价格优势，叠加拼多多平台百亿补贴便可抹去税率增幅，消费者实际购买的价格与免税店批发采购的价格相差很小。” 时值拼多多11.11大促活动，百亿补贴品牌新品增长翻倍。此外，海淘美妆同比高速增长,超700家国内外大牌实现全年可持续性低价。海蓝之谜精粹乳、精粹水、娇兰复原蜜、科颜氏淡斑精华、科颜氏高保湿面霜、希思黎全能乳液、兰蔻菁纯系列成为增幅最快的产品。 在跨境政策的保驾护航下，国内、国际市场深度融合。许多国内中小型制造企业依托多年为海外品牌商代工的生产制造经验，积累了较强的设计、研发、制造优势。在积极提升国内消费者获得感、幸福感的同时，为了促进海外消费者与中国制造的“双向奔赴”，去年9月，拼多多采用全托管的模式切入跨境业务，扮演中国制造的“销售合伙人”。 截至目前，多多跨境深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家和地区，其中包括新西兰、新加坡、菲律宾、马来西亚、波兰等“一带一路”国家。 “今年以来，拼多多加快向高质量发展转型，其中，引导高质量消费是平台的重点工作之一。在这样一个全球性经贸盛会的背景下，进博会的溢出效应为电商平台的发展带来了新势能。通过这次直播活动，我们期待更多手机屏幕前的消费者感受进博氛围，勾勾手指，‘一键买全球’。”拼多多副总裁侯凯迪表示，“我们欢迎更多海外品牌入驻平台。拼多多会持续加速完善进出口生态基础设施，助力海外品牌入华降低门槛，同时也助力更多中国制造走出国门，让海外消费者看到中国制造的魅力。” 相关推荐: 抖音电商遇上玩具展，亲子玩具商家找到行业生意新增量 商家提供更多元的资源扶持，助力更多行业好品牌找到生意新销路 随着现代化市场经济的快速发展，亲子玩具行业释放出巨大的消费潜能。随着越来越多的80后、90后成为“父母”，国内掀起一股“精致带娃”的潮流，这推动了亲子玩具市场规模的大幅度增长。相关数据表明，2022年，我国玩具行业市场规模达918亿元，且在玩具消费观念提升、 技术升级等因素共同驱动下，市场规模预计将继续保持高增长。 然而，亲子玩具行业发展前景广阔的背后，也暗含着激烈的竞争。我国作为玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，全世界超过70%的玩具产品产自中国。为助力商家紧跟时代潮流，抢占生意先机，中国玩具和婴童用品协会于10月17日至19日举办了一场全年规模最大的亲子玩具展，汇聚了5000多家品牌，2500多个展商，吸引了10万多名专业观众参加。 作为亲子玩具行业重要的线上销售渠道之一，抖音电商此次也深入活动现场，通过抖音电商官方直播间、达人直播间、商家合作达人直播间以及商家展位等丰富营销玩法，实现线上线下多场景联动，助力亲子玩具行业商家借势大会热度，获得更多爆单机会，实现生意大爆发。 亲子玩具品牌想要强势出圈，获得竞争优势，除了产品质量过硬外，更需要一个展示产品优势的平台。此次活动中，抖音电商充分调动海量达人资源，邀请诸多优质达人走进平台官方直播间，借助官方平台和达人的双重影响力，高效推荐优质好物，促进玩具产品的大规模种草。 展会中，抖音电商在线下搭建官方直播间，并邀请晴子姐、爱玩具de森森、新东方直播间、Mia妈妈、小姨的玩具屋等多垂类达人坐镇，以个性化的产品讲解方式持续为用户推荐不同品类的亲子玩具，满足用户个性化的购物需求。同时，基于抖音电商直播间的平台官方属性，用户对其直播间出现的产品往往更信任，潜移默化中提升了品牌的知名度和认可度，利于潜力单品的打爆。 此外，为了激发用户潜在的消费兴趣，提升转化效率，平台早在开播前就已经根据达人风格和其粉丝特点，进行了有针对性的选品、推品。例如，抖音电商基于对爱玩具de森森账号属性和粉丝特征的分析，建议其贴合年轻消费者的兴趣点，重点推荐近期热点IP-猫和老鼠的玩偶包包，实现人群和货品的精准匹配，使得直播间粉丝活跃度不断攀升，获得了不错的成交。 好内容是激发用户消费的重要入口，而达人正是掌握这一入口的角色之一。借助达人这一杠杆与之合作，品牌商家即可撬动更多流量和生意。为了进一步提升亲子玩具品类热度和商家经营规模，抖音电商深度撮合多个品牌与优质达人进行合作，促进用户和品牌的深度链接，充分释放达人价值，助力亲子玩具商家生意爆发。 合作的第一步是“建联”。本次活动中，平台和协会共同邀约周洲，清华妈妈马兰花，交个朋友直播间等20余位达人到现场直播，这是历届以来参展达人直播数量最多的一次玩具展。此外，达人直播前，抖音电商还前置沟通亲子玩具商家，了解货盘结构，明确生意需求，在此基础上为其精准匹配垂类种草达人，实现目标人群的高触达，助力商家收获生意增长。例如，针对乐乐鱼、木丸子、星涯优品、灵动创想、桑尼森迪等品牌，撮合lady瓜瓜，义乌鸿懿，mia妈妈等多位母婴垂类达人建立更快速高效的合作关系。同时，协会还在展会现场为周洲、清华妈妈马兰花等达人搭建专属直播间，助力其更好的宣推产品。 同时，平台为达人直播做好全链路运营规划，提供多元的直播形式选择。相较于往届展会，本次展会中的许多品牌在展位搭建直播间，达人可以自由选择在品牌展位直播或是展会走播等多种形式，实时为粉丝挑选好产品，在温馨热闹的展会氛围中激发消费者的购买欲。同时，平台还提供丰厚的福利资源，提升达人直播间热度，助力产品打爆。 对于亲子玩具商家来说，线下展会不仅是集中展示产品亮点、吸引目标用户的最佳场所，也是一次低成本的宣传好机会。因此，本次展会吸引了5200余家品牌参加，包括已入驻抖音电商的森宝、木玩世家、52toys，伟易达等数百家知名玩具品牌，亲子玩具行业主流品牌基本参展，头部品牌、商家覆盖度超95%。 本次展会也为亲子玩具商家提供了市场拓展的大平台。展会上，商家们根据产品品类特点，精心布置展台，设计互动环节，建立、强化用户对品牌认知，增加产品曝光。此外，通过此次展会，商家可以更清楚的了解行业市场发展趋势，快速洞悉自身和优秀竞品间的差距，进而及时优化生意经营策略，撬动生意新增量。借势展会势能和热度，k盒子、森宝、52toys等积木、潮玩品类商家开启商家自播，通过优质直播内容与消费者直接沟通，满足用户潜在兴趣需求，为生意增长再“添”一把火。 相较于往届展会，52toys、途道、木玩世家等10余家知名商家在品牌展位进行直播。其中，木玩世家和交个朋友合作，一开播就反响热烈。在行业的支持下，活动中涌现木丸子X lady瓜瓜、途道X达人矩阵等多个优质商达合作案例。玩具展期间，木丸子周期环比6倍爆发，实现订单规模和产出双丰收。途道依托达人矩阵的渗透，玩具展3天成交规模超过整个9月。 可以看出，抖音电商依托全域兴趣电商优势，积极撮合商达合作，搭建起“官方平台直播+达人直播+商家自播”的多元内容矩阵，打破场景壁垒，实现线上线下场景的联动，为广大消费者提供优价玩具的同时，也助力亲子玩具商家赢得声量、销量的双爆发。未来，抖音电商将继续努力，积极整合平台全域资源，为商家提供更多元的资源扶持，助力更多行业好品牌找到生意新销路。 「抖音商城双11好物节」已于10月20日0点正式开启，即日起至11月11日，商家均可报名参加。活动期间，抖音电商将深入近百个源头产地开展产业带溯源活动，发掘源头优选好物，带话题#你不知道的产地源头好物 发布视频，就有机会为视频争取更多曝光。 相关推荐: 李佳琦背后，全是生意李佳琦可能也未曾预料到，他的几句话不仅令自身粉丝数锐减百万，还使他正在推销的品牌花西子随之成为热议焦点。9月10日，当他正介绍售价79元的花西子眉笔时，有网友评论商品“越来越贵”了。李佳琦显得有些冲动地反驳说：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁眼说瞎话。国货品牌已经够不易了……哪里贵了？”如果仅是这样或许并未越界，但他接着说：“有时候应该反思下，这么多年工资有没有涨，是不是真的努力工作了？”这番言论立刻引来了更大的争议。不仅他的助理露出难以置信的表情，直播间也瞬间沸腾。 很难想象，回归直播界不足一年的李佳琦，以这样出人预料的方式再次成为众矢之。就在去年九月，他结束了数月的沉默重新开播，当时他最常说的一句话是：“请理性消费，如果你确实需要，再进行购买，不要仅仅为了支持我而购买。”然而，短短一年时间后，曾站在消费者一边的他现在却站到了消费者的对立面，指责他们不够努力。“一个靠普通人的支持赚钱的人，最后却嘲讽普通人。” 李佳琦的这一变化让一直支持他的粉丝感到陌生和失望。人们开始质疑和批判他，认为这不是一个顶尖主播应有的态度。当消费者表示商品太贵时，他没有解释商品的价值，反而质疑消费者的消费能力，甚至贬低他们的努力。这导致了公众舆论的愤怒。与此同时，与他高度关联的花西子也难逃厄运。 如果不是这次事件，普通消费者可能很少会深入探讨一支眉笔或口红的“克价”。现如今，人们开始纷纷拿出计算器，根据克数来计算价格，结果发现一些国产品牌的产品单价并不便宜，甚至超过了一些欧美国际大牌。原本口头上的“平价美妆”也被揭示为一场品牌营销噱头。以本次争议事件中的花西子眉笔为例，该产品在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装，而在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08克。换算后，该产品一克净含量的价格或达556元左右。根据网友统计，花西子眉笔单支克数较同类产品更低，因此平均每克价格甚至比“眉笔天花板”植村秀还要高，性价较低。 79元也被网友的为新一代“货币单位”——“花西币”。 随后，9月11日，李佳琦在微博上发布了一段道歉视频，他表示自己在前一日的直播中用了不恰当且让人不悦的言论来回应商品的评论，他愿意接受所有人的批评。但他的道歉显然未能平息公众的愤怒。直至9月12日，“#李佳琦们别再飘了#”仍然高居热搜榜首。大家面对他的道歉，依然不买账，因为李佳琦哭完后三分钟，开始带货了。 大家又开始了新一轮审判，“毕竟双十一和品牌签约了，要销量的，搞不好还有对赌协议之类的，能怎么办？”“脱口而出的才是内心的想法，事后道歉是权衡利弊。”而之所以会掀起这么大的波浪，究其原因还是他犯了一个最不应该的错误。直播带货之所以能在消费者心中占据一定的位置，除了互动性强，通过直播的形式，可以更快的将优惠活动传达给用户，甚至通过弹幕的形式看到消费者的真正需求是什么，及时解答疑惑，留住用户，促成消费。其次，就是“性价比”，大多数用户的消费都是靠刺激的，购买时往往不是因为真的需要，而是觉得它比较优惠，这才是很多用户无法拒绝的购买理由。李佳琦的成功并非只因他个人的努力，而是得益于庞大的消费群体的支持和时代机遇的配合。他的财富和成就是与消费者和社会环境相互作用的结果。因为你承诺的“低价”和“赠品”，大家才会来你这里买东西，你理解我，我才能把情感投射到你身上。 但现在，你不但没有理解我，反而在指责我为什么不能再努力一点，看个直播还要被PUA，这才是大家最不能忍受的。况且，李佳琦现在的言论与当初的人设也是形成一种强烈反差，曾经他说，自己“在世界五百强的最底层，知道不被尊重的滋味”，本人柜员出身，刚开始月薪不到3000，能体会到普罗大众的辛苦，现在呢？突然变了。 带货主播，立场非常重要。到底是代表顾客立场，在给用户真心推荐好用的产品、压下品牌的价格，还是实际站在品牌一边，帮助品牌给用户进行心智占领。如果他坐在打工的位置，就该做好主播分内的事，用话术好好服务消费者。如果他是为了陪伴一直爱他的粉丝，又怎么会嘲笑这些爱他的人工作不够努力？他现在给人的感觉就是，早就不想干了。 这不禁让我想到之前看他的一场直播时，李佳琦的状态明显不是很好，说自己可以不用工作了。边上的旺旺赶紧接话：“但是他必须工作！”接着他说，“真的，每天头痛到死掉，每天坐在这。”这或许才是他最真实的情绪吧，按照现在的状态来说，其实不播，或许是一种更好的选择。国货难带和尊重消费者是两码事，等恢复理智的消费者再回过头看自己，仿佛在看一个小丑，越看越气。 李佳琦直播间确实为国货品牌打造出无数个爆款产品。根据移动营销综合平台Morketing综合的信息和数据，2019年3月花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间，到了当年618大促前夕，李佳琦带货花西子雕花口红，这两件产品都成为了花西子的爆款产品。同年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。根据中银证券数据，2017年-2021年花西子在中国彩妆市场市占率从0.30%提升至6.5%。 可以说，花西子的成功和李佳琦离不开关系，但也因此埋下了隐患。在品牌的相关评论下面，我们不难看到：“对标国际大牌的国货品牌，只在价格上反超了国际大牌，产品力支撑不足；定义东方美妆，火的全是外观设计；靠营销起家，养活大量KOL，却宣称国货美妆天花板….”这样的评论。为了打响品牌知名度，花西子曾在3个月内投放超300多名网红博主，甚至弄了一套“高返佣”主播带货模式。在直播带货快速增长的时期，像李佳琦这样的头部主播，对于想要快速出圈，占领消费者心智的国货美妆品牌而言，既是重要的销售渠道，也是主要的品牌宣称阵地。这种深度绑定，有利有弊，国货不是绑架消费者的武器。 国货品牌难不难？的确很难。事实上，国货美妆行业一直在巨大的竞争压力下发展。长期以来，国际品牌在中国市场占据主导地位，据前瞻研究院数据显示，仅欧莱雅和雅诗兰黛两大集团就占据了中国市场24%的份额。但国货品牌崛起靠的是消费者觉悟上升吗？不是。消费者反感的点并非在于国产品牌价格卖得贵还是便宜，而是你明明告诉我你是性价比之王，但我通过比较后发现并不是这样，甚至卖得比以前还要贵。国货不容易，我们也不容易，而且电商平台数据显示，花西子的产品价格确实算不上便宜，与此同时近年来价格也有所上涨。 根据巨量算数、算数电商研究院与欧睿Euromonitor发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》调查，不同于2020年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓，2021年国内美妆市场规模为3.8千亿元，增速回升至9.1%，自2017年到2021年的复合增长率达10.9%，中国美妆产业仍处于快速发展阶段。中国消费者在购买彩妆产品时，“性价比高”是影响其产品偏好的第二大因素，仅次于“适合自身肤色”。在购买影响因素中，“线上销售折扣”“线下销售折扣”分别位于第二、第三，仅次于“亲朋好友介绍或推荐”。“价格”，依然是影响国内消费者彩妆消费的重要因素。 今年6月，艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》中可以看到，2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元，同比增长6.7%，预计2023年可突破5100亿元。数据显示，影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。 高价并不意味着能够获得高回报。此外，我们还需要注意到花西子在研发方面的不足。虽然花西子宣布将投入10亿用于基础研发，并且招聘了行业内的资深工程师来负责这方面的工作，但目前来看，其在专利方面还是以外观设计为主。重营销，轻研发，在花西子身上似乎依旧明显。另外，彩妆行业门槛低，国内外多数品牌都将产品生产交给代工厂，花西子也是如此。花西子目前大量依赖代工来生产其产品，这在一定程度上也限制了其在产品质量控制方面的能力。过分依赖代工让品控成为一个问题，网上关于产品的吐槽也是随处可见，79元的眉笔说到底只是导火索，最终还是要回归到产品本身，真正做到让消费者满意。 微博截图 确实，当前市场环境正在发生微妙的变化。如今的消费者已变得更为理性和明智，他们更注重找到个性化且真正有效的产品，而不仅仅是被价格吸引。在这个背景下，我们不能否认李佳琦为国货品牌的崛起做出的贡献，他利用自身的专业知识和对中国女性护肤需求的深刻理解，赢得了极高的声誉和市场份额。然而，近期李佳琦情绪失控的事件揭示了一个更深层次的问题 — “全网最低价”标签的失守。据统计数据显示，近年来，国货美妆品的价格一直在狂飙，与李佳琦所宣传的“全网最低价”形成了鲜明的对比。这不仅表明了他在与品牌方的价格博弈中失去了一些掌控权，也反映了他在用户心中塑造的“低价心智”正在逐步消失。 还记得，2022年的双11，往上掀起一阵“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题讨论，起因是李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装，比官方旗舰店足足贵了300元。 而且从李佳琦复播之后，就有不少人发现，他直播间里的价格似乎已经不再是全网最低的了。而且，必须承认的是，最低价确实不利于品牌的长期发展。面对各种新兴的比价渠道和竞争对手，包括社交平台上的品牌自播以及更多同类主播的涌现，我们可以看到李佳琦的议价能力正在逐步减弱。用户评论区不断涌现出“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声音，这无疑为他带来了更多的压力和挑战。随着市场环境的变化，包括新的头部主播的涌现和流量分配机制的调整，李佳琦正面临一个前所未有的挑战。一系列的变化揭示了直播带货模式所面临的困境和挑战——原本依靠价格优势来吸引消费者的策略已经不再可持续。 去年3月，李佳琦在微信公众号发文称“所有女生”小程序上线“小卖部”功能，其售卖的商品与李佳琦淘宝直播间的商品相差无几。不同之处在于，小卖部可跳转的链接包括淘宝、京东以及其他第三方的小程序。可以明显感觉到美ONE在去淘宝化，打造私域流量池，避免将所有鸡蛋放在同一个篮子里。 去李佳琦化，以旺旺为代表的助播，正在成为美one的力捧的对象。从去年双十一开始，美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，李佳琦通过连麦PK等方式为两个新号引流。后来，又上线了全新的自制综艺《所有女生的主播》，本质还是希望能间接给直播间输送成熟的个人IP，从素人当中挖掘更多有潜力的主播。然而，从结果来看，并不是很顺利，大家更多的关注点还是放在李佳琦身上。不管是出淘，还是再打造一个“李佳琦”，对美ONE来说都不容易。 如今，主播多平台开播成常态，直播电商的游戏规则也随之改变。有人出抖入淘，也有人在淘走入抖，多元化布局、多平台经营成为共识。在这种情况下，如何维持和发展用户基础成为了一个紧迫的问题。当超级头部主播逐渐失去无可质疑的 “全网最低价”优势，这部分因价格魅力而凝聚起来的观众是首先要离开直播间的。可以说，李佳琦已经失去了一部分用户。但因为粉丝滤镜的存在，只要业务能力没问题，大家也还OK。就像美ONE曾经说的：“从来没有采用过‘全网最低价’这一策略，也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户。”但问题是，现在，服务也被打上了问号，他犯了一个最不该犯的错。 权益被分流、自身增长受阻的内忧外患之下，李佳琦们所面临的挑战更加严峻。如今直播行业已经来到了一个分水岭，当品牌回归理性，消费者回归理性，全平台都在打造自己的“性价比”，低价不再是谁的专属武器，躺着挣钱的时代基本结束。 变革已经来临，只有完善供应链搭建，精细化打磨运营和产品才能在激烈的流量争夺中获得一席之地。 只会PUA的话，还是算了吧。相关推荐: 抖音商城品类日让更多优价好物走进生活，探索品类增长逻辑今年无论是各个城市，还是各个平台，都热闹非凡。兴趣电商、直播带货、即时零售、首店经济等新商业模式热度攀升，给消费市场带来新的增长。众所周知，用户在花钱这件事情上变得越来越谨慎。但谨慎不代表降级，大家只是在购买商品和选择渠道时更加明智，更加积极地寻求折扣和促销。麦肯锡8月进行的全球消费者脉动调研显示，60%的中国消费者每天至少会在头部音频/视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。凭借数量庞大的抖音月活用户，抖音电商正在成为消费者重要的购物渠道。 第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长了80%，其中货架场景GMV占比达30%，超过300亿件商品被售出。 商品宣传到交流，再到购买，品牌与用户沟通的方式正在发生改变，对商家而言，抖音商城品类日不仅能借助平台数据洞察，帮助品牌洞察赛道先机，制定营销策略，还可以通过平台打造，借助生活潮流趋势，帮助品牌走到用户心里。本次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将通过丰富玩法和资源倾斜，多方面盘活市场资源，共同提升商业效率，实现商家生意销量增长。 货架与内容的双向融合，形成了更有生命力与社会价值的商业生态，已经成为电商行业发展新趋势。对于将兴趣作为社交语言的年轻一代来说，他们在消费这件事上更有主见，更看重产品带来的幸福感和个人满足感，不喜欢被定义，不喜欢被动宣传，注重精神体验和思维认同，愿意通过分享交流验证产品的优劣。就像是一场寻宝游戏，大家更享受在每一次随心所欲的浏览中逐渐发现并种草优质内容与心动商品，商家与用户在此过程中建立起彼此信任的关系，从而完成销售转化。 抖音商城品牌众多、货品丰富，在“货架+内容”驱动下，品牌有了更多展示机会。借助平台营销支持和数据洞察，商家在制定活动策略，提高产品的营销成功率上有了更大突破，可以实现用户需求与产品的精准匹配，从而提升商品转化率，同时又承接用户的复购需求，将销售转化。无论是受众需求、品牌分析，还是口碑打造，通过抖音商城帮助商家不断提升产品品质与产品的丰富度，以进一步拥抱消费者。 虽说兴趣是情感需求的基础，但从长远看，满足美好生活需要不能需要修炼内核，还须凭自身的产品和服务，增加外核力量。“货找人”的搭建，关系到新品的高效上新，“人找货”的优化，则涉及品牌在平台的长期经营。抖音电商一直在丰富平台上售卖商品的品类，不断提升各个场景交易体验，优化各类商业化工具，增强站内转化的能力。 货架和内容原本就是相辅相成的关系，只有双轮驱动，互为增强，才能真正实现新增量。在短视频和直播内容场景下，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力，为商家们释放出更大的增量空间。正如抖音电商总裁魏雯雯所说：“全域兴趣电商边界很大，未来「全域」将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，抖音商城GMV同比增长277% ，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。 事实上，只要用户找到适合自己的消费路径，就会形成一定习惯，继而产生复购。这几年，抖音电商持续发展，包括用户产品链路布局和改进，给商家提供货架运营工具，推出的“商品卡免佣”项目等。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 升级之后的抖音商城更具一体化特征。在抖音电商了解、购买商品，已经成为用户美好生活的一部分。相应的，借助全域兴趣电商模式，好商品也打开了新市场，许多优质产品通过抖音电商成为深受用户喜爱的“爆品”，收获了新销量和好口碑。 在此基础上，抖音商城品类日可以能够极大地满足用户主动购物需求。「抖音商城品类日…

  专栏 November 6, 2023

• 要流量更要增长，直播电商人纷纷打开了飞书

  传统电商的未来在哪里？如何低成本获取流量？如何提高货盘效率？ 这恐怕是近几年，品牌和商家们都比较头疼的问题。随着流量成本变高，企业开始陷入消费者增长困境，投入越来越多，转化却越来越低。在此情形下，淘天、京东等传统电商平台，通过组织架构调整打响价格力之战，这样的变化让商家既兴奋又心慌。 过去一年，抖音GMV仍然保持80%的增长，更多商家在抖音电商实现了增长目标。某种程度上，直播电商是劳动密集型行业，如何做出更高的直播间人效比，拼的就是运营能力。交个朋友、无忧传媒、三只羊等MCN机构，和小米、三只松鼠、花西子等头部品牌，都选择飞书提高运营效率。 销售渠道经历了从线下到线上、又从货架到内容场的变化，曾经依靠淘系起来的一些品牌因为流量迁移而吃力，摆在面前的不再是一或者二的选择，而是多平台共同发展，一边要维持原有的经营，稳固竞争核心，另一边要快速新的平台，搭建新的团队，实现业务和盈利能力提升，赋予品牌更多增长空间。 三只松鼠在过去很长一段时间里，被看作零食赛道的一匹黑马。因为抓住了电商发展的时代红利，短短数年便成为行业龙头，然而随着电商红利消失，疫情突至，下沉市场呈现出较大的消费张力，电商平台流量机制发生了很大的变化，以天猫京东平台为主的三只松鼠，也开始面临流量不断被分化的问题。 “2019年，可以说是我们最巅峰的时候。当时天猫旗舰店618的同比增长能达到50%，是引领行业的状态。”三只松鼠坚果品类运营负责人阿信表示，跟随平台的增长高爆发过后，一些问题显现了出来：“虽然每年都会做些调整，但都没有达到预期的效果，最核心的问题还是店铺运营不够精细化，永远盯着TOP10的产品打仗，导致腰部和新品的关注不够，无法给店铺提供更多的新客和成交。” 虽说去年双十一的时候，电商销售有过回升，但金字塔型的消费结构已经发生改变。“流量成本在变贵，竞争压力变大。”阿信称，“去年初的时候，我们首次想到了是否要回归到商品运营，过去我们聚焦点总是在‘流量’身上，怎么样获取流量，哪里流量多就去哪儿。而现在可能我们想的更多的是把一个产品真正做好，让产品自带流量。” “要回归到品类为单元作战。”基于品类运营的出发点，三只松鼠组织层面成立了敏捷小组，并且引进了飞书和OKR、绩效管理体系，从数字化系统工具层面帮助打造灵活组织，匹配业务转型的需求。 毕竟坚果品类很杂，无论是用户分析、产品研发、产品测试、还是后续项目推进等都是一项大工程。敏捷小组牵头重新打造“100款商品”，作为今年的重点项目，这里面串联了十几个关联部门，过去由产品经理、运营、设计师单点对接，信息反复且低效；但现在飞书多维表格上，可以直观看到每个环节的具体数据，并实时跟进，作出反馈。 （三只松鼠用多维表格管理产品上新） 原来三、四个月才能上新的系列产品，现在用飞书三周就能完成。对比以前用WPS表格或Excel，要么表找不到了，要么数据对不上，或者人员有调整导致整个业务断层，飞书让所有人共享信息，帮助品牌更快完成为各渠道定制的产品上新。 抖音电商释放了品牌更多增量，飞书则提高了团队整体运营能力，不仅帮助管理者在做决策的时候有多维度、更全面的判断，还能在冗杂的信息中快速拎出重点，准确的将信息传递下去，形成一个正向循环，基于这些改变，618 期间，三只松鼠在行业整体增速放缓的情况下，超预期完成了销售目标。 今年电商平台还有一个转变是中小商家、小众品类走到了聚光灯下。为了争夺“价格力”。早在招商阶段，淘天和京东的负责人就纷纷出来喊话，这是一次史无前例的补贴，并针对中小商家推出了各项福利。 平台间的竞争，早已从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和中小商家。头部平台难做，运营成本高企，品牌商家几乎垄断了平台流量，为了寻求新的增长，许多新生代品牌和传统品牌转投抖音、快手等新电商平台。 从抖音体系成长起来的交个朋友，已经成功搭建了一套自己的运营体系，拥有MCN、整合营销部门、代运营业务等八个核心业务，在飞书的协同下不断修炼内功，如今已经立足于淘宝、京东、抖音三大电商平台，618首播当天，交个朋友京东直播间全场销售额破1.5亿，累计观看人数超1700万。 交个朋友与飞书的缘分，最早可以追溯到三年前。交个朋友创始人黄贺曾表示，“我们能够成为中国头部的电商直播和新媒体营销机构，得益于在飞书搭建了一套完整的办公体系，从上至下，从内到外，都能够高效协同，让项目落地不再是难事。”罗永浩也从来不掩饰自己对飞书的喜爱，称飞书的整体功能设计比国内外的企业办公软件都好用。 众所周知，直播电商是个重运营的体力活儿，工作强度对比其他行业偏大，人员流动性高。比如，同样备战618大促，品牌的天猫团队每周开会就能同步进度，抖音团队则需每天开会，保持更高频的沟通。原因在于，天猫的核心在店，抖音的核心在播，内容场的流量形态决定了抖音运营需要紧密配合，直播短视频、流量投放、货品等团队的工作内容环环相扣，任何一个环节出问题都会导致项目无法正常进行，经常播着播着就突发了状况，需要现场迅速反应，及时沟通调整。 交个朋友在行业首创了“日不落直播”。7×20小时直播背后，对商务选品、排班、场控等都提出了更高要求。在人员安排和产品分配上，“飞书多维表格可以分不同的列进行冻结，不同人的权限不一样，在相应流程节点有自动化提醒，直接通知到飞书消息上，比其他工具实用很多。”交个朋友商务负责人表示。 （直播间多维表格模版） 解决了人员问题，接下来就是选品。交个朋友秉持行业最严格的选品标准，“我们拿到的商品清单远远大于直播间的数量，通过初选后，再让商家进行样品寄送，了解商品细节，其中还包括一些资质审批流程，这些都是通过飞书记录和沟通的。” 除了跨平台发展，交个朋友也试图打造多维度的主播矩阵。目前，交个朋友独家签约了70多个主播。同时通过主号孵化垂号，在酒水食品、美妆护肤、运动户外等多个领域孵化了14个垂类账号。这就更加考验其运营能力，他们与飞书更像是一场双向奔赴，通过合作，很好地解决了各类支持性活动的跨组织连接。 在“猫狗大战”的年代里，以为这就是电商终局了，谁能想到，多年后又有新平台崛起。对品牌来说，平台选择多了，能否做好每个平台依然是挑战。 现有发展路径下，“直播+短视频+电商+协同办公”早已成为标配，内容驱动有助于释放更多消费潜能。 “抖音电商+飞书”的组合，让成员在一处即可实现高效的沟通和流畅的协作，通过数据，将复杂的东西简单化，全方位提升企业效率，缩短项目周期，基于产品本身帮助品牌快速搭建自己的运营团队。 “飞书不仅能帮助企业向内要效率，更要帮到企业向外要增量。”2023年飞书春季发布会，飞书CEO谢欣发布“业务三件套”（包括多维表格、集成平台、应用引擎），帮助企业解决业务系统不打通、不灵活、不好用的问题，让企业组织数字化变得更简单。 当下正是处于传统电商向新电商时代迈进的关键节点，以往的电商业态被重构，很多品牌也在变革自身的协同管理方式，以更高效率应对市场变化—— （ubras打通PLM系统和飞书消息） 深耕抖音3年的“女性舒适贴身衣物专家”ubras，通过飞书将每个流程通过数据库展现在员工面前，效率是之前的三倍不止，还能实时监督仓库的货运情况，加强供应链； 年营收突破50亿元的“薇诺娜”母公司贝泰妮，用飞书搭建了品牌营销内容管理系统，用多维表格管理数百个品牌内容素材； 彩妆品牌玛丽黛佳，通过飞书管理达人信息，准备直播各类素材，将每项任务具体到个人，提高跨部门合作效率； 专注于高速吹风机赛道的新消费品牌徕芬，用飞书生成业务看板，直观显示直播间的经营情况，方便团队快速分析、及时处理； 科沃斯从曾经电商一人用飞书，到现在全公司用飞书。618期间他们连续播了18天，中间没有过任何的断播，这段时间内的所有工作都是通过飞书进行。 对于这些品牌来说，飞书已经成为了使用频率最高的产品之一。而无论电商平台、流量形式如何变，品牌自身的运营能力，才是跟随渠道迁移的根本。永远有品牌在变化中实现“逆势增长”。运营是什么？是更及时的数据、更灵活的组织、更紧密的协同。运营工作模式的改变，借由工具和系统的变化实现。 相关推荐: “520”节日消费热，抖音电商颈部按摩仪、香水礼盒销售额增长超180% 近年来，越来越多人将“520”视为向爱人表达心意的节日。5月20日，抖音电商发布数据显示，5月12日至17日，在平台内下单的消费者数量是去年同期的1.4倍，节日消费需求颇为旺盛。诸如颈部按摩仪、香水礼盒、口红礼盒等商品成为送礼优选，销售额同比增幅分别达到了284%、186%和143%。 据统计，5月12日至17日期间，不少男性消费者购买了节庆红包、身体乳、面部护肤套盒等商品。女性消费者还选择下单了剃须刀、蓝牙耳机等商品，平台剃须刀的销量同比增长了106%。以国货品牌飞科为例，其推出的太空小飞碟剃须刀广受欢迎，单品销售达数十万单。 据悉，为了更好地促进节日消费，抖音电商在近期推出了“抖音520好礼季”。该活动投入了平台货补及亿级流量资源，上线跨店每满150减20、单品超值购等优惠，并于每晚8点在超值购频道不断加补优价好物，以满足大众多元购物需求。 该活动专区分设了“520心动好礼”“520大家都爱搜”“大牌520好礼”等不同版块，为消费者分门别类呈现不同品类的商品。香水礼盒、洗护套装、节日限定口红、巧克力、黄金饰品、情侣服饰等产品都得到了推荐。此外，抖音商城还设置了品牌馆、主题榜单等，呈现更为细致的消费趋势分享，努力让有特定购物需求的人群高效寻得心仪好物。 还有不少消费者通过在货架搜索，找寻自己想购买的礼物。数据显示，5月12日至17日期间，“520礼物”关键词在抖音电商的搜索量同比增长126%。另据统计，“520送女友/老婆礼物”的搜索量是“520送男友/老公礼物”的3倍。从城市来看，上海、北京、重庆、成都、广州等地的消费者呈现出了强劲的购买力。 用一束鲜花表达爱意，依然是人们热衷的方式。数据显示，在“520”到来前的两周时间里，抖音电商的鲜花产品销量达到去年同期的1.5倍。此外，永生花（含干花）销量同比增长了141%，花艺包装相关商品销量同比增长了103%。 在众多鲜花品类中，玫瑰依然颇受青睐，玫瑰百合组合、粉色玫瑰和香槟玫瑰占据销量前列。此外，在平台鲜花园艺行业的支持下，芍药等应季鲜切花也迎来新的市场增量。比如一家在抖音有28万粉丝的云南鲜花商家，最高1天内售出了近8万支芍药鲜切花。 抖音电商相关负责人表示，平台将继续借助全域兴趣电商模式，深入了解、满足消费者需求，提供更多优价好物，并通过策划专项大促等活动不断助力商家达人经营，促进消费。相关推荐: “春茶季”开启，抖音电商持续为消费者带来优质好茶最美人间四月天，春茶采摘正当时。这几日，只要你走在云南的山间，就能闻到漫山遍野的茶香。都说中国人爱茶，几千年的历史发展已经让茶文化深入到生活的各个领域。百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，不仅可以消除疲劳、涤烦益思，还能以茶会友，谈天说地，很是惬意。 中国作为茶叶的故乡，广阔的地域环境诞生了许多茶叶品种，比如毛尖、龙井、铁观音、普洱等等，不同地区至今仍有着丰富多样的饮茶习惯和风俗。然而受地域限制，很多优秀的茶文化没能得到更好的普及和推广，面对琳琅满目的茶叶品种，消费者不知如何选择，传统茶商转型迫在眉睫。 暮春三月茶飘香。时间就是新茶的生命。在这黄金时刻，抖音电商推出“抖音电商春茶季”活动，充分利用优质资源，结合各地春茶上新节点，挖掘各区域产地名片特色，为当地春茶销售带来新希望。‍ 随着这些茶走出深山，在年轻人群体中逐渐有了“一席之地”。作为新时代的宠儿，他们对于茶有着自己的理解，眼下“露营+煮茶+赏花”的搭配已经成为当下周边游的一个新风潮，越来越多的年轻人聚集在直播间，学习茶文化，了解茶文化，甚至亲赴茶园采摘，远离城市喧嚣，开启田野度假模式。 茶商中流行着这么一句话：春茶就是和时间赛跑。合适的时间采了是“茶”，过了时间采便是“草”。清明前后正是新茶采摘的重要阶段，这个时候的茶也被称为“头茶”，是一年中最能卖得上价格的时候。因此，如何在这个黄金时间段，提高茶叶的销量是当地茶农们最关心的事。近两年，不少茶农、茶企直播带动了部分春茶的销售。   蝉妈妈数据显示，2022年1月-5月，抖音电商茶行业销售额同比增长482%，其中，普洱茶头部货品的客单价均值增速远超品类客单价均值增速，且其头部货品的销售额占比在持续提升，这也说明，越来越多的消费者愿意为了茶的品质买单。 2021年，云南茶叶产量超50万吨（国家统计局），综合产值增至1071.1亿元，为了积极推动普洱市茶产业向更高质量发展，当地政府一直在通过开展各类培训，希望培养出一支专业化茶叶人才队伍。 时代变了，茶叶不能一成不变。抖音电商已经成为茶商们寻找新增量的主要阵地。尤其是当下年轻人成为消费主力军，想要撬动这部分人的消费动力，首先要把好品质关；其次，在短视频和直播的加持下，我们所面对的消费人群更广，拓展速度，对于品牌化管理和挖掘新的消费潜力有了更高的要求。 2022年6月，抖音电商发布了“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。一方面，抖音电商通过产地商品品牌旗舰店建设、商家培训、运营服务支持等多项举措，将“地标品牌”作为重点对象，助力商家打造良好的产地品牌形象，让产业集群源头好货通过平台触达全国消费者。另一方面，抖音电商将打造专属IP活动，通过开展“平台级大促”“产业带专属活动”等，借助平台资源，带动品牌销量增长。 相信对于大部分刚接触直播不久的传统茶商来说，最头疼就是不知道直播的时候该说些什么？如何介绍产品，如何和粉丝互动，以及要备多少货等等。这也是当年董祖祥第一次触网时遭遇过的窘迫场面。还记得2018年，他第一次尝试抖音直播带货，没什么经验，也没有专业人才辅助，一直播就出现了爆单的情况，最后只能草草收场。 但也是那一次直播让他直观感受了抖音电商的魅力。虽说准备不是很充分，却成功将“祖祥”这个品牌打了出去。2022年吸取了之前的经验之后，董祖祥的普洱祖祥高山茶园开启了第二次抖音电商探索，包括增设抖音旗舰店，人员，仓库，产品全部准备到位，专门为抖音电商平台定制产品，组建了一支专业团队。他们把直播间放在茶山上，希望用最朴实的方式向消费者讲述“做一杯良心茶、干净茶”的经营理念，董祖祥更是亲自“上阵”，介绍起有机茶的来历和特点。不到半年便收获一大批粉丝，每天直播成交额在五六万元不等。 通过抖音电商的帮助，董祖祥和他的团队对于直播带货有了更深入的理解。线上和线下毕竟还是有着很大差别，一下子要面对全国各地、各年龄段消费者，搁谁都会手足无措。抖音电商就是要解决这些问题，这是一个长期的过程。经过几年深耕，抖音电商为中小商家专门制定了一系列扶持政策：通过数字化营销能力提升、店铺激励政策扶持、整合行业优质供应链资源等，持续助力商家提升数字化运营效率，推动中小企业品牌建设；通过针对性的诊断和内容培训，提升商家的综合能力，帮助中小企业探索适合自身情况的运营模式。 在双方的通力合作下，普洱有机茶得到了进一步推广和普及。其茶香持久温和，口感饱满回甜，并带有优雅的兰花香气，受到全国各地乃至世界各地消费者的好评，市场上供不应求。在普洱祖祥的带动下，当地很多茶农都走上了有机茶种植之路，增加了1000左右的就业岗位。天气回暖之后，与茶有关的旅游文化项目也被提上日程，喝茶之余，大家还能体验当地采茶、制茶过程，体验云南农家生活，实现产业延伸，推动文旅共发展。 对董祖祥来说，做一杯干净的茶是他的愿望，让全国人都喝上健康的有机茶是普洱祖祥的目标。乡村振兴真正的主角，一定是那些掌握知识和先进技术的新农人群体。截至目前，抖音电商“产业成长计划”已积极助力全国20余省、 68 个区域的产业带和中小商家，带动区域就业和区域经济发展。 告别兴趣电商，进入全域兴趣电商的抖音，流量、技术、内容等资源日渐丰富，通过覆盖全场景、全链路购物需求，可以满足用户对美好生活的多元需求，促进产销有效衔接。随着商城等场景的布局，抖音电商进一步覆盖了人找货的搜索场景，从而覆盖电商购物的全场景，完成了电商形态的全域布局。届时，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，亦可以给商家生意带来新增长。 近年来，抖音电商已经成为众多消费者选购茶叶商品的主要途径之一，《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，抖音茶行业相关短视频播放量已达到千亿量级，有关茶行业的内容搜索占比增幅达到98%。抖音电商还加大了对区域产业带的扶持，通过扶持中小商家，助力区域产业带不断获得发展，帮助他们提效增收。2022年，抖音电商茶叶商品销量同比增长300%，平台茶行业商家数量同比增长234%，大量茶文化、茶知识、茶生活等优质内容通过抖音平台传播。 而升级后的全域兴趣电商，进一步完善了抖音电商的业务布局，平台内大量优秀的短视频和直播创作者，使更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，为商家带来用户增量。像来自杭州的西湖工夫品牌，2013年创立品牌，2021年下半年开始做抖音电商直播。他们的运营策略就是用好内容来带动爆品，再通过爆品来带动店铺流量。并在运营过程中积极收集粉丝的每一条建议，通过不断调整，力求把更好的产品分享给每一位茶友。 过去一年，有超过239亿件商品通过抖音电商去到千家万户，平台上每个月有超过 2 亿条短视频内容和900多万场电商直播。更重要的是，抖音电商创造商业价值的同时，也非常重视持续做有社会价值的事情。平台还会鼓励和支持手艺人商家来抖音电商分享他们的技艺和产品，给予他们政策扶持。 来自安溪的茶农刘金龙，做了四十年茶，对于茶有着自己的研究和看法。在他看来，无论是做茶还是做抖音电商，就两个字——用心。在抖音电商，你可以用很低的成本达到最有效的宣传，也能通过面对面讲解，让粉丝更直观的感受到我们中国茶文化的魅力。他将常在直播间对粉丝讲“好茶自己会说话”还会跟粉丝调侃称，“每天晚上多3个新朋友买我的茶，至少有2个人会复购。”在他的宣传下，越来越多的人爱上了传统的铁观音。 福建福鼎白茶品牌梅伯珍，做了五代茶，在梅学宁这一代，他很早就意识到要用新的模式和思维做电商。 他将传统茶文化知识通过直播进行讲解，既传播了茶文化，又拉近了与消费者的距离，带动茶叶商品销量持续增长。除了日常直播之外，梅学宁还借助抖音电商平台，创建了福鼎白茶全品牌直播供应链，希望可以让更多茶客喝到正宗的，原产地福鼎白茶，让福鼎白茶这个公共品牌得到更好保护。 良好的营商环境，将为抖音电商的升级提供天然良好的土壤。随着抖音电商的持续升级，其业务空间也将大为提升。3月25日至4月7日，抖音电商将推出“抖音电商春茶季”活动，活动旨在契合各地春茶上新节点，通过“品、效、销”三方面营销及扶持政策，挖掘区域产地春茶名片，助力潜力商家春茶核心产业带、商家及产业带服务商实现生意爆发。 春茶季期间，抖音电商将分别为新老商家，提供与之适配的扶持策略，助其挖掘全域兴趣电商春茶交易增量。比如对于新人商家可以以更低的成本获取搜索、商城、店铺、橱窗流量。平台将为交易增量大、直播时间长的商家提供激励，商家还可申请“春季茶预售福利”，延展、拉长生意增长周期。 除了用户和商家端的需求满足外，全域兴趣电商，更容易深入零售产业，实现电商产业链的垂直打通。像这次春茶季活动，抖音电商与品牌的合作不仅止步于茶品牌本身，而是延伸到了更为广阔的茶品鉴、茶生活领域。活动开启后，在抖音商城主会场消费的第8、88、888位消费者，将获得“裸心堡”或“裸心谷” 价值3000元的免费住宿权益，与大自然零接触，沉浸式感受春茶的魅力。 随着全域兴趣电商持续发展，抖音电商在助力乡村振兴、知识普惠、文化传承等方面发挥着越来越重要的作用。抖音电商现在不仅是茶企们首选，得益于平台生态的搭建及审核制度的不断完善，“上抖音电商买春茶”也已成为万千兴趣用户的共同选择。“春茶季”赋予茶商们新活力、新增长的同时，也给辛苦了一年的茶农们带去新的希望。 都说“好茶会说话”，不饮春茶，又怎知春光已至？相关推荐: 即时零售走进高光期，达达集团力争上游扩内需，促消费，推动零售再增长。时值两会，热词更热，企业能怎样为这些关键任务出力？即时零售或许是一个很好的观察窗口，它涉及线上线下消费深度融合，消费场景的持续创新，今年也首次被写进“一号文件”，展示出模式的生命力和经济价值。 作为国内领先的本地即时零售和配送平台，达达集团不仅是纯正的“即时零售概念股”，还有着双轮驱动的优势，在经济复苏环境中，达达集团的成长性正加速显现。 美东时间3月8日美股盘后，达达集团公布了2022年四季度及全年业绩，营收增长、利润改善、现金流优化三大亮点显著，达达集团盘后股价也逆中概股大势涨超5%。 即时零售、同城配送迎来政策高光时刻，加上两会众多对数字经济、平台企业的支持之声，达达集团在2023年的前景变得愈发明朗。 盈利能力持续改善，即时零售前景“狂飙” 2022年，零售行业时有宏观压力的困扰。但达达集团却通过和实体经济的深度连接，和京东深化全渠道O2O合作，构筑了经营韧性。从业绩来看，达达集团的重点业绩指标悉数保持稳健。 营收层面，达达集团Q4总营收达27亿元，同比增长32%，2022全年总营收达94亿元，同比增长36%。京东到家、达达快送两大业务Q4的营收同比增速分别为37%、23%，考虑到四季度存在的疫情因素，这说明无论品牌、商家还是消费者，都对达达集团提供的服务表示认可与欢迎。 利润层面，达达集团延续了此前的利润率优化趋势，四季度调整后经营利润率同比改善超17个百分点。2022年Q2时，达达集团已实现京东到家直接利润率转正、达达快送连锁商家业务毛利转正两个重要进展。2022下半年，达达集团实现正向自由现金流。 今年1月，西南证券海外发布首次覆盖研报指出，达达集团业绩质量持续优化，并给出“买入”评级。同月，招商证券预测称达达集团高速成长与盈利能力改善均具备高确定性，维持“强烈推荐”评级。 正值京东增持完成一周年，达达集团与京东深度协同，起到的是“挖潜增效”的作用。双方共同推进即时零售深化，既有益于平台本身，也令商家经营得到改善。 平台侧，京东拥有庞大的优质客群，而即时零售起到了将这部分电商客群逐渐转化为即时消费客群的作用，后者的差异性在于，即时零售超短路径带来了更强的消费粘性，且吸引了一部分即时零售消费者成为京东电商的用户，两种消费模式互相催生着增量。 西南证券认为，京东到家是全渠道战略实现的重要入口。即时零售的快速成长，对平台补益效果明显。 而在商家侧，即时零售不仅仅是促消费的一步棋，更是对经营逻辑的改善，有利于经济局面的结构性优化。实际上，“即时零售”这一概念，去年先是出现在商务部官方研究报告，年末得到发改委的重点提及，其后又在2023年一号文件亮相，可谓进入了政策端的黄金发展周期。 在发改委针对《“十四五”现代物流发展规划》举办的发布会上，发改委经济贸易司副司长张江波说，发改委近期两项重点工作之一，就是促进即时配送行业健康有序发展。即时零售为何能受到重视，达达集团的业务模式便能提供解释，重点在于三个关键词：供给、需求和就业。…

  专栏 July 13, 2023

• 网易 Q2 财报解析：长跑选手网易，面临周期挑战将如何应对？

  中概股的财报季还在进行时，本周我们等来了网易的财报。8月22日，网易发布了2024年第二季度财报，整体看来，鉴于持续承压的宏观环境，网易抗跌的周期性仍稳健，Q2营收255亿元，同比增长6%，净利润78亿元（Non-GAAP），刨除汇率影响，经营利润同比增幅在15%。 游戏仍是网易主力引擎，游戏及相关增值服务营收201亿元（28亿美元），同比增加6.7%，其中手游同比增加16%，端游同比增加4%。此外，魔兽世界正式回归，收入还未纳入Q2营收，端游已经恢复增长，超出市场预期。有道和音乐业务也走向健康，分别获得13亿和20亿元营收，其中有道的经营性现金流净流入也创历史新高。 值得注意的是，本季度内网易研发投入45亿元，研发投入强度超17%，根据近年来财报披露数据统计，网易已经连续8个季度在研发上的投入都超15%，可见即便在宏观环境低迷的境遇里，网易也在科研层面持续投入。毕竟游戏行业十分倚靠前期核心技术积累，只有不断积淀才有可能实现后期的厚积薄发。 这份财报与以往相比并不算特别增彩，隐含着一些偶发因素导致的预期差，但网易基本盘稳固，短期承压显然不是太大的问题。钻进财务数据当中，看似精确，却容易让人过度短视，容易对短期的业绩增速一惊一乍。企业漂浮于宏观经济的大海之上，时刻处于竞争之中，其经营很难保持一条直线，起伏则是常态。 如果放在更长远的时间轴里，考虑宏观环境和网易的战略视野，以及未来边际趋势（pipeline、成本费用优化），是比看短期波动更能决定网易的长期价值的事。 舒适与阵痛：当网易决定走出舒适区 过去，网易的核心游戏一直缺乏大DAU产品。在增量时代或许还能躺在功劳簿上吃老本，但如今时代变了，消费大环境低迷，游戏已然面临由增量到存量的转型。网易不得不从舒适区里醒来。 大消费环境上，上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点，消费增速大幅放缓。游戏行业也牵连其中，《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，今年第二季度国内游戏市场我国自主研发游戏实销收入1177.36亿元，同比减少3.32%，整体大盘增长呈现出颓势。 收入放缓，消费理性回归，消费信心仍然偏弱。双重制约下，游戏存量市场的博弈，大DAU、低平均付费的趋势露出视野。 网易最先把枪口瞄准自己，2022年下半年上线的《蛋仔派对》是其转型成功的一大明证，作为派对游戏，人均付费相对较低，但用户参与度极高，23年Q1维持榜单前十，24年Q2再创辉煌，全球累计注册用户突破6亿人次，创作者数量超4000万，把DAU赛道推上新的高点。 《逆水寒》手游也主打不卖数值、不逼氪、赛季制的运营思路。在以往MMO游戏中，游戏人物的服装更是“氪金大坑”，但《逆水寒》手游走小额付费，推出海量免费外观、大量六元外观，还不定期推出1元外观礼盒、5元发型等，主打一个细水长流的路线。在科隆游戏展上首曝的《代号：奇旅》，据悉是网易的下一款大DAU的合家欢游戏，且目标是全年龄段、全性别和来自多元文化背景玩家。可以窥见网易将继续践行这一策略。 对自己痛下杀手换来的结果是让老游戏翻红。从这次财报业绩上看，老游上，《第五人格》七月和八月日活用户数连创新高，《率土之滨》DAU创三年来新高；《永劫无间》端游在三周年之际创下DAU新高。 《第五人格》刚火爆时，就被预判这类不对称竞技玩法的游戏生命周期较短。但凭借其独特的定位，和其独具一格的哥特式视觉风格被很多年轻人喜爱，而《第五人格》中荒诞且略带神经质的内容符号，恰恰也暗合当下年轻人追逐标新立异、特立独行的互联网语境。为此，玩家们自发二创并开启了类似“第五人格启动”的热梗在社交平台上病毒式传播，抖音话题“染上第五人格了”播放量超60亿。借此机会，《第五人格》的泛玩家社群因此被激活，游戏的核心内容得到了大众化的展现，也让迈入生涯第六年的《第五人格》翻红，走向了更独特的生态位。 抖音搜索《第五人格》相关话题热度 过去，市场一直认为，网易长于原创，短于运营。但今年网易Q2的老游翻红的行业奇迹，打破了既往对网易的刻板印象。 其次，网易押注的新游也成为了不可忽视的中坚力量。 新游上，7月中下旬上线的动作竞技《永劫无间》手游，上线不久即登上国内iOS畅销榜第三，持续超过一周位居iOS下载榜榜首，更是突破了网易27年历史单日新增用户。在其他垂直类目上，多人开放世界生存游戏《七日世界》，上线后即获得Steam同时最高在线玩家人数超过23万，跻身Steam全球热销游戏第二名，摸金射击手游手游《萤火突击》发行后随即登顶了iOS下载榜榜首。 没有一家公司可以靠一招鲜吃一辈子，增长本质上不是流量问题，而是战略问题。对网易而言，战略双引擎启动——新游戏不断斩落赛道无法撼动的第一，经典游戏持续保持生命力，突破大DAU。对每一家公司来说，往往自己对自己的了解都最深，但正因如此，走出舒适区的惯性才最难，而网易难得主动打破自我舒适区。 看得见和看不见的：下一个时代的灯塔在哪？ 现象级产品《黑神话：悟空》影响力有目共睹，创造了单机游戏新成绩。每一次记录被国产游戏刷新的背后，是玩家们对游戏精品化和大作的呼声越来越高，这个过程这无疑对中国游戏产业充满了积极意义，但叫好叫座的产品涌现将需要漫长的周期，《黑神话：悟空》研发长达6年，这对接下来的game changer的启示是：令人惊喜的慢产品需要耐心。 对当下的游戏公司来说，只有不断地投入，才会有结果的时刻。在这条路上，网易的决心可见一斑，截至2024年Q2，网易已经连续8个季度研发投入强度超15%，二季度研发投入45亿，研发投入强度超17%。 在上述成果已经稳固的情况下，网易继续加注自研重磅产品的决心，毕竟大作能自带流量与噱头，可以在拉长周期的同时沉下心来探寻玩法创新；另一方面，研发上的成果也能帮助网易不断深研垂类精品，保住赛道话语权。 其中，7月上线的《永劫无间》手游相比端游的一大亮点，就是加入了可实时语音交流的AI队友。AI队友不仅有不同的人物性格可以选，还「真听话」。真正实现了队友指哪打哪，要求帮忙捡装备就可以捡装备，丢装备就可以丢装备。同时还会和玩家进行情感沟通，一边叫着宝宝，一边夸玩家打得好。《逆水寒》手游、《蛋仔派对》等游戏则更早运用了AIGC+UGC的玩法，不仅激发了玩家的创作热情，更丰富了玩法，增加了粘性。 游戏行业向来是新技术、新趋势的革新者，想要满足越来越刁钻的玩家的胃口，必须用研发和守成双线出击。研发强度体现企业的创新力度，拉长时间轴看，这是一条不断上扬的曲线：连续8个季度研发超过15%……研发投入逐年增加。这条曲线里，蕴藏着夯基蓄能的努力。 对近在眼前的pinpeline来说，网易的新游戏储备也足够丰富，《燕云十六声》和《漫威争锋》公布了其主机发行计划，其中《燕云十六声》将于8月28日开启跨平台测试，《漫威争锋》将于12月6日正式登陆Steam、Epic Games、PS5、Xbox Series X/S平台。任天堂直面会上，《蛋仔派对》也宣布了其在Switch上的全球发行计划。继《魔兽世界》回归后，9月25日《炉石传说》也将正式回归。 另外，还可以看出网易在近年来的产品发行策略中暗含一条清晰的路径：多游戏平台开花、全球化增加辐射和影响力，这条路持续走下去，势必能在全球玩家的范围内再拓出一条新曲线。 目前来看，网易还拥有一段时间的抗周期能力，坏的是，宏观环境暂时较难看到反弹修复的拐点，这也意味着如果消费继续疲软，边际向下，那么很可能短时间内，投入都还只是投入，不能立马反应在资产里。 红海中，我们只能抓住一些既定的beta，等待alpha到来的那一天。而就像投资一样，只要给予时间的沉淀，一家本身就足够热爱游戏的公司，做出下一个爆款只是早晚的事，做时间的朋友，不要只说说而已。   相关推荐: 网易 Q2 财报解析：长跑选手网易，面临周期挑战将如何应对？ 中概股的财报季还在进行时，本周我们等来了网易的财报。8月22日，网易发布了2024年第二季度财报，整体看来，鉴于持续承压的宏观环境，网易抗跌的周期性仍稳健，Q2营收255亿元，同比增长6%，净利润78亿元（Non-GAAP），刨除汇率影响，经营利润同比增幅在15%。 游戏仍是网易主力引擎，游戏及相关增值服务营收201亿元（28亿美元），同比增加6.7%，其中手游同比增加16%，端游同比增加4%。此外，魔兽世界正式回归，收入还未纳入Q2营收，端游已经恢复增长，超出市场预期。有道和音乐业务也走向健康，分别获得13亿和20亿元营收，其中有道的经营性现金流净流入也创历史新高。 值得注意的是，本季度内网易研发投入45亿元，研发投入强度超17%，根据近年来财报披露数据统计，网易已经连续8个季度在研发上的投入都超15%，可见即便在宏观环境低迷的境遇里，网易也在科研层面持续投入。毕竟游戏行业十分倚靠前期核心技术积累，只有不断积淀才有可能实现后期的厚积薄发。 这份财报与以往相比并不算特别增彩，隐含着一些偶发因素导致的预期差，但网易基本盘稳固，短期承压显然不是太大的问题。钻进财务数据当中，看似精确，却容易让人过度短视，容易对短期的业绩增速一惊一乍。企业漂浮于宏观经济的大海之上，时刻处于竞争之中，其经营很难保持一条直线，起伏则是常态。 如果放在更长远的时间轴里，考虑宏观环境和网易的战略视野，以及未来边际趋势（pipeline、成本费用优化），是比看短期波动更能决定网易的长期价值的事。 舒适与阵痛：当网易决定走出舒适区 过去，网易的核心游戏一直缺乏大DAU产品。在增量时代或许还能躺在功劳簿上吃老本，但如今时代变了，消费大环境低迷，游戏已然面临由增量到存量的转型。网易不得不从舒适区里醒来。 大消费环境上，上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点，消费增速大幅放缓。游戏行业也牵连其中，《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，今年第二季度国内游戏市场我国自主研发游戏实销收入1177.36亿元，同比减少3.32%，整体大盘增长呈现出颓势。 收入放缓，消费理性回归，消费信心仍然偏弱。双重制约下，游戏存量市场的博弈，大DAU、低平均付费的趋势露出视野。 网易最先把枪口瞄准自己，2022年下半年上线的《蛋仔派对》是其转型成功的一大明证，作为派对游戏，人均付费相对较低，但用户参与度极高，23年Q1维持榜单前十，24年Q2再创辉煌，全球累计注册用户突破6亿人次，创作者数量超4000万，把DAU赛道推上新的高点。 《逆水寒》手游也主打不卖数值、不逼氪、赛季制的运营思路。在以往MMO游戏中，游戏人物的服装更是“氪金大坑”，但《逆水寒》手游走小额付费，推出海量免费外观、大量六元外观，还不定期推出1元外观礼盒、5元发型等，主打一个细水长流的路线。在科隆游戏展上首曝的《代号：奇旅》，据悉是网易的下一款大DAU的合家欢游戏，且目标是全年龄段、全性别和来自多元文化背景玩家。可以窥见网易将继续践行这一策略。 对自己痛下杀手换来的结果是让老游戏翻红。从这次财报业绩上看，老游上，《第五人格》七月和八月日活用户数连创新高，《率土之滨》DAU创三年来新高；《永劫无间》端游在三周年之际创下DAU新高。 《第五人格》刚火爆时，就被预判这类不对称竞技玩法的游戏生命周期较短。但凭借其独特的定位，和其独具一格的哥特式视觉风格被很多年轻人喜爱，而《第五人格》中荒诞且略带神经质的内容符号，恰恰也暗合当下年轻人追逐标新立异、特立独行的互联网语境。为此，玩家们自发二创并开启了类似“第五人格启动”的热梗在社交平台上病毒式传播，抖音话题“染上第五人格了”播放量超60亿。借此机会，《第五人格》的泛玩家社群因此被激活，游戏的核心内容得到了大众化的展现，也让迈入生涯第六年的《第五人格》翻红，走向了更独特的生态位。 抖音搜索《第五人格》相关话题热度 过去，市场一直认为，网易长于原创，短于运营。但今年网易Q2的老游翻红的行业奇迹，打破了既往对网易的刻板印象。 其次，网易押注的新游也成为了不可忽视的中坚力量。 新游上，7月中下旬上线的动作竞技《永劫无间》手游，上线不久即登上国内iOS畅销榜第三，持续超过一周位居iOS下载榜榜首，更是突破了网易27年历史单日新增用户。在其他垂直类目上，多人开放世界生存游戏《七日世界》，上线后即获得Steam同时最高在线玩家人数超过23万，跻身Steam全球热销游戏第二名，摸金射击手游手游《萤火突击》发行后随即登顶了iOS下载榜榜首。 没有一家公司可以靠一招鲜吃一辈子，增长本质上不是流量问题，而是战略问题。对网易而言，战略双引擎启动——新游戏不断斩落赛道无法撼动的第一，经典游戏持续保持生命力，突破大DAU。对每一家公司来说，往往自己对自己的了解都最深，但正因如此，走出舒适区的惯性才最难，而网易难得主动打破自我舒适区。 看得见和看不见的：下一个时代的灯塔在哪？ 现象级产品《黑神话：悟空》影响力有目共睹，创造了单机游戏新成绩。每一次记录被国产游戏刷新的背后，是玩家们对游戏精品化和大作的呼声越来越高，这个过程这无疑对中国游戏产业充满了积极意义，但叫好叫座的产品涌现将需要漫长的周期，《黑神话：悟空》研发长达6年，这对接下来的game changer的启示是：令人惊喜的慢产品需要耐心。 对当下的游戏公司来说，只有不断地投入，才会有结果的时刻。在这条路上，网易的决心可见一斑，截至2024年Q2，网易已经连续8个季度研发投入强度超15%，二季度研发投入45亿，研发投入强度超17%。 在上述成果已经稳固的情况下，网易继续加注自研重磅产品的决心，毕竟大作能自带流量与噱头，可以在拉长周期的同时沉下心来探寻玩法创新；另一方面，研发上的成果也能帮助网易不断深研垂类精品，保住赛道话语权。 其中，7月上线的《永劫无间》手游相比端游的一大亮点，就是加入了可实时语音交流的AI队友。AI队友不仅有不同的人物性格可以选，还「真听话」。真正实现了队友指哪打哪，要求帮忙捡装备就可以捡装备，丢装备就可以丢装备。同时还会和玩家进行情感沟通，一边叫着宝宝，一边夸玩家打得好。《逆水寒》手游、《蛋仔派对》等游戏则更早运用了AIGC+UGC的玩法，不仅激发了玩家的创作热情，更丰富了玩法，增加了粘性。 游戏行业向来是新技术、新趋势的革新者，想要满足越来越刁钻的玩家的胃口，必须用研发和守成双线出击。研发强度体现企业的创新力度，拉长时间轴看，这是一条不断上扬的曲线：连续8个季度研发超过15%……研发投入逐年增加。这条曲线里，蕴藏着夯基蓄能的努力。 对近在眼前的pinpeline来说，网易的新游戏储备也足够丰富，《燕云十六声》和《漫威争锋》公布了其主机发行计划，其中《燕云十六声》将于8月28日开启跨平台测试，《漫威争锋》将于12月6日正式登陆Steam、Epic Games、PS5、Xbox Series X/S平台。任天堂直面会上，《蛋仔派对》也宣布了其在Switch上的全球发行计划。继《魔兽世界》回归后，9月25日《炉石传说》也将正式回归。 另外，还可以看出网易在近年来的产品发行策略中暗含一条清晰的路径：多游戏平台开花、全球化增加辐射和影响力，这条路持续走下去，势必能在全球玩家的范围内再拓出一条新曲线。 目前来看，网易还拥有一段时间的抗周期能力，坏的是，宏观环境暂时较难看到反弹修复的拐点，这也意味着如果消费继续疲软，边际向下，那么很可能短时间内，投入都还只是投入，不能立马反应在资产里。 红海中，我们只能抓住一些既定的beta，等待alpha到来的那一天。而就像投资一样，只要给予时间的沉淀，一家本身就足够热爱游戏的公司，做出下一个爆款只是早晚的事，做时间的朋友，不要只说说而已。  

  专栏 August 22, 2024
• 专栏

  拼多多一季报：利润环比有所下滑，以更大力度回馈商家和消费者

  5月26日，拼多多集团发布了截至3月31日的2023年第一季度业绩。财报显示，拼多多集团一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。 2023消费提振年开年至今，拼多多积极调动资源，加码对优质供给的补贴力度，推出“年货节”、“春节不打烊”、“开年大促”等一系列大型让利活动，力促消费潜能激活与转化。同时，平台从发货时效、提升消费者保障、更积极的客服策略等方面升级物流、售后等服务体系，充分保障消费者权益，优化消费体验。 ▲今年以来，拼多多与央视合作，先后在泉州、广州、上海等地落地多场带货直播，激活消费潜能。莫斯提、罗洛亚、赵歌▕ 摄 拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，“过去几个季度中，我们稳步调整策略，将重心从增速转向提质。我们专注于推进平台生态建设，将提升质量作为首要目标。这个季度的业绩也部分体现了向高质量发展转型的成果。” “我们将以实为本，加码供应链投入，为高质量发展寻找更强驱动力，加速建设‘多实惠+好服务’的健康生态，促进平台生态健康共赢。”拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示。 消费提振开局稳健 生态建设效果初显 一季度，随着各地纷纷落地促消费举措，国内消费复苏趋势明显，线上市场持续向好。为形成扩大消费的合力，拼多多通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费者权益等一系列举措，进一步推动消费市场活力释放。 在近期上海举行的“五五购物节”期间，拼多多为上海消费者送上了40亿元的消费大礼包，补贴力度超越往届，同时还面向上海全市16个区1.3万个居民小区投放6000万张买菜专用消费券，创新消费场景，提升买菜站点周边的消费辐射效应。 除了“多实惠”，拼多多还不断提升“好服务”的能力。今年以来已将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略，如为利益受损的消费者提供仅退款服务。 同时，拼多多对内优化平台治理，积极承担社会责任。平台近期接连推出“未成年人保护”、“图书治理”等专项治理行动，打造可持续发展的健康生态。 在刚刚结束的第五季“多多读书月”活动中，拼多多投入亿元级读书基金，助力高质量阅读的普惠与普及。来自第三方的测评报告显示，在综合价格、正品保障、售后服务、物流时效、优惠力度五项指标中，拼多多的综合购书体验在多个电商平台中名列前茅。 陈磊表示，“在过去一个季度，我们发现市场消费意愿持续回升，消费者购买力得到进一步释放。”受益于此，拼多多集团一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。 消费回暖的同时也带来了更加激烈的行业竞争。对此，赵佳臻表示，“竞争能够激励我们更高效地学习，更快速地创新，从而促进服务的快速迭代。我们将继续坚持消费者导向，以正面、积极的方式应对竞争。即使面对恶意攻击，我们也会善意解读，坚持自我完善，推动平台更高质量地发展。” 建立“百亿生态”专项，加速高质量发展转型 今年以来，拼多多加速推进由快向稳、从速度到质量的战略转型。平台一季度研发投入环比增加4.2%，达到25.1亿元。拼多多研发团队人数2022年稳健增长15%，占总员工数约一半。 “前沿技术的研发与储备对我们构建健康有活力的平台生态非常重要。”陈磊表示，“重研发是拼多多的长期战略，未来我们仍将坚定不移地持续投入。” 财报数据显示，美国通用口径下第一季度净利润为81.0亿元，相较于去年第四季度环比有所下滑。拼多多财务副总裁刘珺表示，“拼多多仍处于‘投入期’，未来将继续加大投入，进一步推动平台的生态建设。” 不久前刚刚履新的拼多多联席CEO赵佳臻表示，拼多多将全面拥抱高质量发展，积极践行社会责任，优化平台治理能力，建设更健康的平台生态。 据介绍，拼多多将设立“百亿生态”专项。该专项旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。 “我们还继续重投实体供应链建设，稳链强链、补链延链，让更多工业、农业产业带跑出扎根本地的领头羊，带领当地产业走向全国乃至全球市场。”赵佳臻表示。 ▲一季度，不管是云南寻甸的特色土豆，还是湖南永州的剪纸宫灯，拼多多持续助力各地优势产业加“数”发展。孟云归▕ 摄 近期，拼多多“农云行动”、多多跨境等专项团队深入探访国内各个优质农业及制造业产业带，通过提升农货上行效率及助力中国制造出海等方式，持续推动传统产业链的数字化升级。 其中，农业仍是拼多多实现高质量发展的重要立足点。近年来，拼多多不断加强与高校的合作，通过落地“拼多多杯”科技小院大赛、多多农研科技大赛、等围绕农业发展的赛事，以赛促研，推动农业科技成果的转化，鼓励更多有为青年投身农业。不久前，拼多多向中国农业大学捐资1亿元设立研究基金，用于支持中国农业大学围绕国家重大战略需求，立足全球农业领域相关学科前沿，在基础研究和农业卡脖子技术攻关方面进行积极探索。作为全球唯一获奖者，拼多多获得了联合国粮农组织（FAO）颁发的2022年度创新奖，该奖项旨在表彰在食品生产、加工、贸易和消费环节的创新，鼓励构建起更高效、包容、有弹性和可持续的农业食品系统的最佳实践方法。 去年下半年以来，拼多多启动跨境电商项目，助力中国制造高质量出海。拼多多专门发布“出海扶持计划”，为制造业企业出海提供包括国内外仓储、跨境物流及售后服务等全方位的基础设施服务和一体化出海解决方案。目前，多多跨境已先后推动服装、数码、家电、箱包、沪外、配饰、玩具、文具等上万家制造企业成功直连海外市场。 “我们正在努力构建一个充满活力的平台，让消费者可以找到他们想要的各式商品，同时帮助优质商家茁壮成长。作为一家年轻的、处在发展阶段的公司，我们会加大投入，加快高质量转型，创造更大的社会价值。”陈磊表示。  

  May 26, 2023

• 解密多多跨境，拼多多的海外征途

  就像8年前敏锐地捕捉到国内消费需求变化一样，拼多多这一次将视角聚焦到海外电商用户的需求。 　　文｜《中国企业家》记者 赵东山 　　如果在拼多多内部，问员工“Temu”这个单词如何发音，10个员工或许会给出10个不同的读法。但就是这个连内部员工都不太熟悉的应用，却在全球掀起旋风，屡登海外应用排行榜榜首。 　　时间回到2022年9月，拼多多正式开启一项全新业务多多跨境，主要通过Temu这一应用，将国内制造企业生产的日常生活用品销往海外，首站选在了美国。 　　过去一年，拼多多内部非跨境业务员工可能并不清楚发生了什么，他们只是悄然发现身边开始出现不同肤色的同事；报销背板上的文字从汉字变成了双语；不少同事的花名从中文变更为英文；在拼多多广州办公室，开始随处可见海外地名的标签，比如纽约、新西兰…… 　　但多多跨境业务的迅速成长，让商家、竞争对手甚至自己的员工都始料未及。 　　上线不到半年，Temu便登上美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛（超级碗）；商品覆盖除食品、日化品外的所有品类；深入百余个国内产业带，助力万余家工厂成功出海；触达北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家及地区的消费者。 　　“到目前为止，拼多多经历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。”拼多多董事长、联席CEO陈磊接受《中国企业家》采访时表示，而多多跨境被视为是继主站和多多买菜之后，拼多多的第三次创业，同时也是主站的延伸。 　　打开App Store，不难发现这种“延伸”：“Temu”的介绍是“Team Up，Price Down”，即“买的人越多，价格越低”，和拼多多“拼着买，更便宜”的slogan如出一辙。 　　2020年开始的特殊时期催化了全球消费者购物习惯的改变，线上购物需求不断增加。就像8年前敏锐地捕捉到国内消费分级的需求一样，拼多多这一次将视角聚焦到海外电商用户的需求。 　　与此同时，Temu在海外迅速蹿红，吸引了越来越多的中国制造商家。 　　国内高度集中、专业化强，同时又具有明显地方特色的区域性产业集群，在为中国制造打下坚实基础的同时，也成为多多跨境重要的货源地。入驻多多跨境的商家中，既有贸易商也有制造工厂，既有“厂二代”也有“贸二代”，既有外贸老兵也有创业新人。 　　他们当中，有人在电商行业浸润多年，拥有丰富的线上运营经验；也有人擅工不擅贸，是数十年如一日专注于生产的产业带“隐形冠军”。但相比传统的跨境电商平台，他们总体呈现年轻化的特征，甚至很多人都有海外留学的背景，回国接手父母的工厂。 　　这些商家决策背后，一个关键的背景是跨境电商正在成为外贸出口的新形式。 　　来自海关总署的数据显示，2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。但2022年，跨境电商货物进出口占整体外贸进出口的比重仅为5%左右，5年前，这一数值更是不足1%。 　　当一群受过良好教育的年轻人接管工厂，在代工厂内心中潜藏数十年的品牌意识正在觉醒。他们开始渴望在跨境电商上掌握更多的主动权和溢价空间。恰在此时，新一代跨境电商平台兴起，属于新一代外贸人的故事就此展开新的篇章。 　　为什么是多多跨境？ 　　海外消费习惯改变+拼多多的供应链积累 　　“在拼多多主站的发展过程中，我们很早就发现一些海外华人会经常在平台下单，再通过物流公司转运到所在国家及地区，他们甚至还在社交媒体上分享购买体验及攻略。”陈磊谈到推出多多跨境的原因。 　　据Euromonitor统计，2022年中国电商渗透率达到27.21%，相比之下全球整体电商渗透率却只有20.4%，其中电商发展相对较为成熟的美国市场，2022年电商渗透率在26.26%，而东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2022年的渗透率不足10%。 　　因此，对标中国市场，海外电商渗透率仍有很大的提升空间，这也是为什么拼多多将跨境第一站选择在美国。 　　增量固然是机遇，但也要求市场进入者更具拓荒精神，这一模式链条中仍有众多痛点存在。比如按照以往的外贸模式，中国商品出口到美国，要想进入主流市场，必须依靠不同环节的一系列中间商。 　　当然，工厂也可选择在海外平台开设店铺，但近些年不仅运营成本逐渐升高，还面临很大的不确定性。商家想要自己做海外独立站，线上运营与流量获取就成为其核心难点。这使得国内跨境卖家近年来不断面临洗牌。 　　但国内厂商们的外贸需求依然强劲。 　　坐落在长三角、珠三角等区域的中小型制造企业，近年来依托于国内制造业红利快速成长，再加上他们多年为海外品牌商代工的生产制造经验，积累了很强的设计、研发、制造优势。只是，由于外需不旺、同质化竞争等原因，代工的利润空间不断被压缩。 　　拼多多内部意识到，如果利用自己在国内的经验以及流量的优势，帮中小型制造企业拓展新的外贸渠道，减少中间环节，是不是就能提升跨境商品利润率？为了帮海外消费者与中国制造工厂搭建起桥梁，拼多多决定切入跨境业务。 　　更何况，拼多多主站在发展过程中，曾多次深入家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供过全链路的数字化服务，也在一定程度上帮传统企业和制造工厂实现了转型升级。 　　在这个过程中，拼多多对国内具有规模化、配套性及综合效能等优势的制造供应链积累了深刻的认识，而且发现不少中国制造的质量水平、价格区间，在国际市场上具有明显竞争力。 　　“通过多多跨境，我们希望以新模式、新业态赋能出海业务，降低外贸门槛与成本，减少中间环节，助力中小企业找回订单、提升利润、打造品牌，进而推动各地制造业产业带提档升级。”陈磊告诉《中国企业家》。 　　2022年9月，拼多多正式启动多多出海扶持计划，推出多多跨境的“全托管模式”，率先落地美国，助力中国制造业直连海外消费者。从广州女装、深圳数码产品到湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品、金华保温杯，再到山东假睫毛等等，都成为海外消费者日常生活高频购买的产品。 　　在浙江金华武义，95后“厂二代”王博文从耶鲁大学毕业后，回家接手了父母的保温杯工厂。今年3月，经朋友推荐，他第一次尝试了多多跨境，原本只是抱着清一下库存的心态，没想到300多只冰沙杯很快就销售一空，这让他对通过跨境电商革新工厂、打造自有品牌有了更大的信心。 　　在广东潮州，同样是95后的“厂二代”何佳阳，法国留学归来后放弃了在腾讯的工作。从2022年9月开始，她成为第一批尝试多多跨境的陶瓷商家。在这里，她发现，原来工厂也可以通过产品直接面对消费者，而非仅仅做品牌代工这一条路。过去，作为代工厂，她不得违背品牌客户的任何意见；如今，她重新掌握了产品和价格的自主权。 　　在广东广州，做了十多年跨境服装贸易的李木子，决定将公司的发展重心从Shein的ODM工厂，变为Temu上的独立品牌。尝试多多跨境一年多时间后，今年他提前一个季度完成了年初设定的6000万元营业额目标。目前，他已经在多多跨境上开了6家店铺，8月，这些店铺的总日均销量约为6000单。 　　一边是海外陌生而又庞大的电商消费者群体，一边是国内产能旺盛的产业链集群，通过多多跨境，双方联系在了一起，拼多多在其中作为桥梁和中枢，将后者生产的货品运送到前者手中。 　　这些点状分布在全国各地的外贸中小企业，如同一根根“毛细血管”，构成了全球最大贸易出口国。虽然他们的需求和动因各不相同，但如今，他们都有一个共同的选择——将公司重心转移至多多跨境。 　　全托管模式 　　工厂回归生产，平台统一服务 　　多多跨境相较以往跨境电商平台，最大的特色就是“全托管模式”和“柔性供应”的机制。 　　在“全托管模式”下，Temu平台上的商家只需做好研发、生产的本职工作，就能轻松出海。平台为商家提供包括网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务。在海外消费者这一端，“全托管模式”又要求平台负责商品质量和履约时效的保障，确保用户的购物体验。 　　以保温杯为例，一只杯子要从中国浙江金华武义的工厂送达海外消费者的手中，大概会经历如下的流程： 　　1.平台和商家共同协商确定利于海外销售的款式；2.平台对商家上架的产品进行全平台核价；3.商家在自己工厂加快生产；4.商家将一定数量的杯子发往平台广东仓库；5.多多跨境集货后通过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽；6.由当地物流公司配送给海外消费者。 　　对于商家而言，“全托管模式”大大降低了产品出海的门槛，同时拓宽了订单渠道。 　　金炜烽是浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人，这里被誉为“中国眼镜之乡”，其工厂主要是给跨境电商、贸易公司做代工。过去数年中，金炜烽有无数次考虑去做跨境电商零售平台，但是这个小镇上连招个文员都难，招运营更难，更何况还有物流等繁杂的环节。 　　接触到多多跨境之后，借助平台的服务，金炜烽注册了自己的商标，一次性开了十几家店铺，同时改善了品质和包装，产品很快跻身Temu男士太阳镜Top2的热度，商品售价和利润都提升了近50%，营业额增加了30%。目前，金炜烽把工厂70%的产能全部转移到多多跨境上。 　　关于节省的成本，仅以跨境物流为例，这项工作包括了前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、海外仓储、尾程配送等多个环节。目前，多多跨境采用国内头程运输—国际干线—海外尾程运输三段式物流。卖家将商品发往平台位于广东的国内仓后，多多跨境通过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽，再由当地物流公司配送给海外消费者。 　　所有的物流费用中，仅有国内头程运费由商家与多多跨境共同分担，其他物流成本均由多多跨境承担。在多多跨境的“全托管模式”下，传统跨境电商模式中占商品售价近四分之一的物流成本，几乎可以忽略不计。此外，因为平台集货后可以选择包机、包船等方式进行运输，这样的投入与时效是普通、单一商家过去无法想象的。 　　物流之外，商家还面临投流成本高、运营难度大等挑战。而在“全托管模式”下，加入多多跨境的商家可零佣金、零元入驻，不需要商家向平台支付流量成本。与此同时，商家供货只需经过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售、签收结款五个环节，免于承担投流等费用。 　　而所谓“柔性供应”模式，则是多多跨境通过少量、多次的快速响应，识别、归集不同国家市场的消费需求，为平台商家提供长期、稳定的订单。 　　2022年，为了减轻工厂的备货压力，多多跨境推出了JIT（Just In Time，先出单后发货）预售模式。在这种模式下，商家无需提前备货到仓，而是可以在看到订单后再发货。对于商家来说，市场欢迎的爆款、潜力款，可以大胆返单；如果不幸遇上没有热度的滞销款，商家也能在测款时就掌握市场反馈，及时止损，从而没有备货的库存压力。 　　对于商家而言，在多多跨境上支持JIT“先出单后发货”和VMI“先备货后出单”两种备货模式，相比传统海外电商要备45天的货，多多跨境商家一般只需备15天的货。 　　而且，传统跨境电商的库存备在海外，积压的库存退回国内需要缴纳进口关税，国内商家通常选择不退回，而是降价促销，甚至支付一大笔额外销毁费用；而多多跨境的库存在国内，不存在进口税或销毁费的问题。 　　目前，由于多多跨境不断拓展新的区域站点，海外流量增长强劲，入驻商家通常需要保持较高的上新频次，以小单快反的方式筛选市场所需产品，再进行大批量生产；当然，在JIT模式下，平台也要求商家在出单后24小时内发货，从而保障消费者的履约体验。 　　中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在过去十多年见证了跨境电商平台的变迁，他深刻感受到在亚马逊等跨境平台，随着广告流量费、仓储配送费以及产品认证、专利申请等合规费用的上升，商家的运营成本也在不断提升，利润空间被压缩得越来越低。 　　李鸣涛很认同多多跨境的新模式：“它是通过‘全托管模式’加上海外的拼购模式，既借鉴了拼多多在国内的成长路径，又在跨境电商这样一个相对竞争非常激烈的市场，闯出了一条新的路径。” 　　工厂的新解法 　　始于清库存，终于做品牌 　　多多跨境上已经聚集1万多中国制造商家，但不少商家尝试做多多跨境大多始于一个朴素的刚需——清库存。 　　王博文2020年耶鲁大学硕士毕业后，回到家乡浙江武义，接手父母20年前创办的浙江麦铂实业有限公司。2023年3月，在朋友的推荐下，他抱着试试看的心态入驻了多多跨境。一开始，他只上架了一款库存多的冰沙杯，没想到很快这300多只库存全部售罄。王博文的第一反应是，“这平台挺有搞头”。更关键的是，他看到了打造自有品牌的可能性。 　　对于王博文来说，自己最不缺的就是生产和供应能力。过去数十年中，麦铂实业一直专注于研发、生产和销售保温杯类器皿，并成为膳魔师、星巴克、保时捷、米家、华为等知名品牌的重要代工厂。过去三年，其外贸订单也并没有受到影响，甚至在上升。 　　6年的海外留学经历，让王博文对“微笑曲线”有了更深刻的认知。他意识到，如果只是作为代工厂，利润会一直处于底端。“我们扶持了很多亚马逊的大卖，研发、设计、生产都是我们做的，他们只是到我们工厂拿货，自己运营，就卖得特别好。”王博文告诉《中国企业家》。 　　王博文的父母何尝不懂身在其中的憋屈。但是，因为做生意求稳，不敢太冒进，一直没敢大力尝试。毕竟做品牌需要全新的团队，设计、运营乃至发货，都要重新组建，更何况，浙江的保温杯工厂很少有做品牌的，品牌做得特别好的更是寥寥无几。 　　但在王博文看来，一代人有一代人要做的事情。接手工厂后，王博文决定担起打造品牌这一重任。 　　浙江麦铂实业有限公司王博文。 　　刚入驻多多跨境时，王博文的工厂根本没有C端团队，没有美工，也没有运营。但在半年时间里，他在杭州就搭建了一个6个人的团队，包括4个多多跨境的运营，1个美工和1个设计师。 　　王博文很庆幸自己在接手工厂后能遇到多多跨境。虽说壮志在胸，但他也清楚传统跨境电商平台，通常要求商家具备全面的海外跨境电商运营能力，这将国内绝大多数优质的生产工厂拒之门外。不仅如此，以往的模式还决定了商家的运营门槛很高，商家需要在投流、物流上做重投入，备货压力和经营风险极大。 　　“我们现在不用担心前端流量，只要把货给准备好，还可以有一些新的设计，上架后，平台的买手和运营就会帮我们去操作，完成其余的工作。在这种模式下，我们这种制造业企业出海就有了先天的优势。”王博文表示。 　　多多跨境买手的出现为这一切带来了新的可能。这是在“全托管模式”下，多多跨境内部新增的职位，用于对接和服务商家。刘航于2020年年底加入拼多多，现在是厨房餐厅、日用家清大类目的买手，在此之前，他在拼多多主站参与图书业务的招商和运营。 　　作为一名买手，刘航的主要职责在于：通过产业带走访等方式，邀请合适的商家到Temu上开店；商家达到入驻门槛后，帮助他们把店铺开起来；对商家产品的综合测试，确保品质、性价比以及供应情况；通过多渠道的市场调研，捕捉市场流行趋势，为商家提供改款建议；承担店铺日常运营的工作，以及平时的答疑解惑。 　　商家和买手的通力合作，有时会获得意外的机遇。 　　何佳阳是广东潮州一个陶瓷厂的负责人，在多多跨境上经营陶瓷店铺，商品售出后，买手会定期查看消费者评论和反馈。在一款花瓶的评论区，刘航注意到一个消费者在花瓶上插了干花后，其他消费者纷纷点赞。 　　以往，国内的消费者大多喜欢插鲜花，即便在家居买手店干花也比较少见。于是，刘航建议何佳阳多留意评论区的变化。此后，何佳阳试着将花瓶和干花搭配销售，结果发现销量更好了。再后来，何佳阳飞去云南和供应商联系，开发了搭配干花的新品，并开始创立家居装饰品牌。 　　刘航不会在意商家是将多多跨境视作清理库存的平台，还是打造品牌的新地。“适销对路的产品是商家进入跨境电商市场的关键环节。如果这些库存正是海外当地用户所需，那很有可能会在多多跨境上成为爆款。”刘航告诉《中国企业家》。 　　甚至有一些做跨境服装生意的商家，也开始从Shein转移到多多跨境上，李木子便是其中之一。他从2012年起做跨境贸易，主要给深圳、福建、浙江、上海等地跨境企业做代工。2021年成为Shein ODM厂商。 　　2022年9月，李木子开始尝试在多多跨境平台开店，主要销售时装、大码女装、牛仔三个品类。2022年12月，观察到平台单量上涨显著，人效和利润率高于Shein后，李木子决定转换战略。如今，供于多多跨境的产能占公司整体产能比重已经达到85%，销量最高时候能有2~3倍的增长。 　　在问及战略转换的原因时，李木子告诉《中国企业家》：“多多跨境能给我们更大的发展空间，不会在开发设计上限制公司发挥，会在不同阶段给到不同的方向任商家自由发展。而如果只是作为ODM厂商，我们只是按照要求做加工，所以很难把团队每个人的能力体现出来。” 　　商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平乐于见到中国制造厂商品牌意识的觉醒。过去数十年，他见证了太多代工企业的兴衰。为什么之前代工厂没做品牌转型？ 　　在张建平看来，“过去代工厂日子过得好得很，订单大把大把地来，利润也还不错，你让我自己去搞创新，从品牌到研发设计，到物流营销，再到生产制造，一个环节掉了链子，我就死翘翘了，没有人愿意干。” 　　然而，过去几年随着全球经济和地缘政治的影响，外贸订单并不稳定。此外，做代工就意味着没有品牌溢价，代工厂的价值大打折扣，经营难度特别大。 　　张建平鼓励代工厂，要拿到品牌的高溢价，“当你有自主创新能力和自主知识产权，而且你能控制你的营销网络，才能高附加值、高质量地发展”。 　　“类似多多跨境这样的平台，为中国企业提供了路径和发展空间。这不仅是外贸高质量发展的一个重要路径，而且我特别期待能够培育出一大批中国的品牌企业和龙头企业，将来能在全球参与竞争。”张建平表示。 　　速度和人效 　　业务聚焦+组织扁平化 　　上线不到半年，Temu就登上美国“超级碗”广告。要知道，“超级碗”被誉为美国春晚，本身具有极高的商业价值，不仅吸引上亿观众，更是被誉为“全美广告界最重要的一天”，这让其加速了海外扩张的步伐。…

  专栏 November 6, 2023

• 阿里的反击，才刚刚开始

  618电商大促已经落下帷幕。作为经济复苏后的首个电商大促，今年618火药味格外浓烈，百亿补贴似乎已经成了标配，所有平台都在强调自己的价格是全网最低，大家各自为营，不断向对方的腹地深入，淘宝天猫和京东积极向短视频、直播等内容领域挺进，抖音、快手、小红书等平台则加速电商化。在轮番补贴攻势下，这次618也被称为“史上最卷”年中大促。和去年一样，今年618各大平台仍然未公布GMV（成交总额），而是开启了以品类为核心的阵地战。像淘宝天猫就曾表示：今年的目标不在GMV。他们更看重用户和客户的价值，重点聚焦两个方面，第一个方面：怎么样帮助更大规模的商家，聚焦中小商家；第二个方面：怎么样更好的吸引消费者购买。 从各平台宣传和准备来看，今年电商大促竞争尤为激烈，尤其是数码家电领域，618一直是消费者最重要的3C数码品类焕新时节自618。据京东618战报显示，今年618期间，40系显卡游戏笔记本和Mini主机成交额分别环比增长超5倍和3倍。AR设备、2TB及以上固态硬盘、折叠屏手机成交额同比增长分别超5倍、4倍和3倍。4K投影仪、开放式耳机、轨道插座成交额同比增长均超200%。 而自618开启以来，拼多多百亿补贴已经连续投入150亿优惠券为消费者发放福利。在此之前，拼多多百亿补贴还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动，对手机、家电等品类进行重点倾斜。淘宝今年更是在苹果天猫官方旗舰店首次直播带货。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 大促结束后，多家电商平台表示增速超预期，根据第三方星图数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元，去年这一数字是6959亿元，前年为5784亿。其中，综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫、京东、拼多多排名前三；直播电商累积销售额达1844亿元，抖音、点淘、快手分列前三位。不过即便如此，本届618整体还是并不理想。虽然直播电商增长还在继续，但是相比于去年124%成绩，增速明显放缓。 唯一的共同点是，这一次大促所有平台都不约而同的将价格竞争放在了第一位。毕竟在日以继日的宣传和刺激下，消费者已经对购物节显现出一定的疲态，如果优惠和补贴没有符合他们的预期，就不会轻易下单，而且大家对于服务要求越来越高，当所有平台价格都差不多的时候，产品、品牌、品类等都会影响用户购买，包括下单前的产品咨询，购物体验，以及下单后的履约能力等。 就在618刚落下帷幕，一场关于阿里的震荡刚刚开始。继京东换帅后，阿里也迎来管理层变动。6月20日，经阿里巴巴控股集团董事会同意，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，此后专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO，集团执行副主席蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席；吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。 前不久阿里巴巴刚宣布“1+6+N”组织变革，如今随着张勇的卸任和蔡崇信、吴泳铭的上任，阿里“创始人”们正在进一步回归要职。曾经的“老人”再次被推到核心位置。这也说明，现阶段的阿里面对外部各项压力已经到了不得不变的时候。 在《晚点 LatePost》的报道中，许久不露面的马云回来了，领着阿里一帮管理层开了一个会。他判断，今天阿里面对的大环境发生了变化，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归”淘宝。马云强调，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，互联网行业这个速度可能更快。 这不仅让我想到上一次刘强东回来的时候痛批团队迷失了方向，部分高管醉心于PPT，谈花里胡哨的故事太多，谈成本、效率、体验太少。 当时刘强东一句话为京东指明了未来方向，点明低价、效率的关键作用，上线“百亿补贴”，强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”这一次，马云也为淘天集团指出三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。 马云表示阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。认为淘天在组织上应该进一步扁平化。马云判断，当前国内经济下行、消费信心不足的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。 随即，6月20日中午，阿里巴巴官方公众号发出一篇“以全新姿态奔向未来”的内容，张勇宣布卸任，一场内部震荡从此开始。这封内部信中出现最多的就是改革和创新。张勇提及了阿里巴巴集团今年3月启动的“史上最大自我变革”——1+6+N”组织变革，在他看来，“这次变化不仅对公司、对我个人都是另一个新阶段、新旅程的开始。”而这些变革背后，正是阿里面对时代变化的紧迫感。 对于张勇的卸任，看似是正确也实属无奈。还记得当时马云宣布退休时曾说过，“交由张勇接棒管理阿里，是我现在最应该做的最正确的决定。”彼时的阿里犹如一头巨兽，气势磅薄，稳坐电商第一把交椅。彼时的中国互联网行业也刚刚经历流量红利下的爆炸式规模扩张。然而没多久关于阿里的一系列负面消息接踵而至，再加上三年疫情，阿里便迎来了有史以来最艰难时刻，原来的稳反而成了阻碍其前进的包袱，原本大家所追求的消费升级和中高端市场突然间失去了支持。拼多多的崛起和直播电商的疯狂，让消费越来越理性，对大促的需求也变得越来越小，低价成了常态。 面临持续的增长乏力、强劲对手与低迷股价，阿里此时的稳显得有些不合时宜。因此，“变”成了其上半年最为显眼的一个关键词。抓住时代机遇非常重要，一系列密集的组织架构变动及管理层调整动作的背后，是阿里当下优势地位愈发不明显的隐忧。 拼多多的“百亿补贴”已经深入人心，且不断扩大着消费影响力，而抖音、快手通过电商直播带来的“全网最低价”，也取得了亮眼的成绩。危险已经逼近，阿里、京东这两个老对手难得有了共识。 在网购用户总量已经趋于天花板的情况下，“价格”依然是电商或者零售行业最为直接且最有效的武器。 当颠覆者成为被颠覆者，压力之下，领导者对于整个节奏的把控变得很重要。这或许也是张勇不太擅长的地方。2015年，张勇出任阿里巴巴CEO，彼时正是消费升级的时代，淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起，阿里也因此获得了更多商业化收入。然而时过境迁，中小商家被推倒了舞台中心，价格力成了最好的战斗力，马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。“回归淘宝”意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。618成了最好的试金石。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 早在大促之前，淘天集团CEO戴珊便提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，“生态繁荣”可以理解为，淘宝天猫不仅要扶持品牌方，也要让中小商家回流到淘天体系，提高商品的丰富度。与往年大促集中于品牌满减不同，淘宝今年明显加强了对中小商家的扶持，首次上线了中小商家专属“618”营销通道：淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。 这次变革，马云的态度很明确，体量上要变得更小，更薄，更垂直，将每个业务摊开，该独立的独立，该聚焦的聚焦，抓住每一个发展窗口，提高核心业务的竞争力。正如张勇之前说过的，“今天的阿里巴巴，已成长为多业务、多业态的超大型组织，这些业务特质不同，面临的市场环境不同、客户不同、发展阶段也不同。”只有解绑各个业务，让他们各自奔跑，才能发挥各自最大的创造力。 黄金时代永远在我们前面，而不是后面。只要在竞争中生存，就必须永远保持战斗的姿态。随着抖音、快手等内容平台的崛起，如何提高既有用户的黏性、转化率以及复购率，成为当下竞争的关键。一方面要拿起价格武器，一方面还要在玩法上有所突破，给中小商家和用户持续带去惊喜。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 总之，这场变革比想象中更快，更深远。阿里的反击，才刚刚开始。 据全员信披露，未来，阿里巴巴集团将成为面向未来的创新孵化器，探索、发现、孵化、培育更多创新业务，重构公司发展形态和想象力空间。马云曾说：“我能取得今天的成就，最感谢4个人——孙正义、杨致远、金庸和蔡崇信。”而和蔡崇信搭档的是“十八罗汉”中的另一位成员——吴泳铭，曾历任B2B、淘宝、支付宝等多个重要业务的CTO，同样有着丰富投资经验，他们比任何人都更了解这家公司，并有足够的威信推动变革落地。只有组织变敏捷，决策链路变短，响应变快，企业才能适应快速变化和高度竞争的市场。两位老将出马，也让外界看到了阿里积极求变的决心。 至于张勇也没有离开，而是全身心投入阿里云智能分拆上市，专注阿里云的发展，持续提升阿里云的行业竞争力与全球竞争力。在他看来，未来对于人工智能应用的需求非常大，目前所有行业，包括制造业、交通业、金融业等等，毫无疑问会在AI加持下不断升级。当然有些行业和岗位会受挫，但是技术不断落地，旧的行业消失，新的行业出现。一个数字经济的新阶段，正在向我们走来。 马云曾在2000年年底确定了公司的第一个愿景目标——活102年，如今距离这个目标还有很长的路要走，无论是当年的“七剑下天山”，还是现在的“1+6+N”，阿里只是选择了在合适的时机做出一个正确的决定。毕竟，只有自我突破，才能开创未来。而变革的目的正是为了增强作战能力。 如张勇所说：“整个阿里巴巴正以全新姿态奔向未来。” 相关推荐: “520”节日消费热，抖音电商颈部按摩仪、香水礼盒销售额增长超180% 近年来，越来越多人将“520”视为向爱人表达心意的节日。5月20日，抖音电商发布数据显示，5月12日至17日，在平台内下单的消费者数量是去年同期的1.4倍，节日消费需求颇为旺盛。诸如颈部按摩仪、香水礼盒、口红礼盒等商品成为送礼优选，销售额同比增幅分别达到了284%、186%和143%。 据统计，5月12日至17日期间，不少男性消费者购买了节庆红包、身体乳、面部护肤套盒等商品。女性消费者还选择下单了剃须刀、蓝牙耳机等商品，平台剃须刀的销量同比增长了106%。以国货品牌飞科为例，其推出的太空小飞碟剃须刀广受欢迎，单品销售达数十万单。 据悉，为了更好地促进节日消费，抖音电商在近期推出了“抖音520好礼季”。该活动投入了平台货补及亿级流量资源，上线跨店每满150减20、单品超值购等优惠，并于每晚8点在超值购频道不断加补优价好物，以满足大众多元购物需求。 该活动专区分设了“520心动好礼”“520大家都爱搜”“大牌520好礼”等不同版块，为消费者分门别类呈现不同品类的商品。香水礼盒、洗护套装、节日限定口红、巧克力、黄金饰品、情侣服饰等产品都得到了推荐。此外，抖音商城还设置了品牌馆、主题榜单等，呈现更为细致的消费趋势分享，努力让有特定购物需求的人群高效寻得心仪好物。 还有不少消费者通过在货架搜索，找寻自己想购买的礼物。数据显示，5月12日至17日期间，“520礼物”关键词在抖音电商的搜索量同比增长126%。另据统计，“520送女友/老婆礼物”的搜索量是“520送男友/老公礼物”的3倍。从城市来看，上海、北京、重庆、成都、广州等地的消费者呈现出了强劲的购买力。 用一束鲜花表达爱意，依然是人们热衷的方式。数据显示，在“520”到来前的两周时间里，抖音电商的鲜花产品销量达到去年同期的1.5倍。此外，永生花（含干花）销量同比增长了141%，花艺包装相关商品销量同比增长了103%。 在众多鲜花品类中，玫瑰依然颇受青睐，玫瑰百合组合、粉色玫瑰和香槟玫瑰占据销量前列。此外，在平台鲜花园艺行业的支持下，芍药等应季鲜切花也迎来新的市场增量。比如一家在抖音有28万粉丝的云南鲜花商家，最高1天内售出了近8万支芍药鲜切花。 抖音电商相关负责人表示，平台将继续借助全域兴趣电商模式，深入了解、满足消费者需求，提供更多优价好物，并通过策划专项大促等活动不断助力商家达人经营，促进消费。相关推荐: “春茶季”开启，抖音电商持续为消费者带来优质好茶最美人间四月天，春茶采摘正当时。这几日，只要你走在云南的山间，就能闻到漫山遍野的茶香。都说中国人爱茶，几千年的历史发展已经让茶文化深入到生活的各个领域。百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，不仅可以消除疲劳、涤烦益思，还能以茶会友，谈天说地，很是惬意。 中国作为茶叶的故乡，广阔的地域环境诞生了许多茶叶品种，比如毛尖、龙井、铁观音、普洱等等，不同地区至今仍有着丰富多样的饮茶习惯和风俗。然而受地域限制，很多优秀的茶文化没能得到更好的普及和推广，面对琳琅满目的茶叶品种，消费者不知如何选择，传统茶商转型迫在眉睫。 暮春三月茶飘香。时间就是新茶的生命。在这黄金时刻，抖音电商推出“抖音电商春茶季”活动，充分利用优质资源，结合各地春茶上新节点，挖掘各区域产地名片特色，为当地春茶销售带来新希望。‍ 随着这些茶走出深山，在年轻人群体中逐渐有了“一席之地”。作为新时代的宠儿，他们对于茶有着自己的理解，眼下“露营+煮茶+赏花”的搭配已经成为当下周边游的一个新风潮，越来越多的年轻人聚集在直播间，学习茶文化，了解茶文化，甚至亲赴茶园采摘，远离城市喧嚣，开启田野度假模式。 茶商中流行着这么一句话：春茶就是和时间赛跑。合适的时间采了是“茶”，过了时间采便是“草”。清明前后正是新茶采摘的重要阶段，这个时候的茶也被称为“头茶”，是一年中最能卖得上价格的时候。因此，如何在这个黄金时间段，提高茶叶的销量是当地茶农们最关心的事。近两年，不少茶农、茶企直播带动了部分春茶的销售。   蝉妈妈数据显示，2022年1月-5月，抖音电商茶行业销售额同比增长482%，其中，普洱茶头部货品的客单价均值增速远超品类客单价均值增速，且其头部货品的销售额占比在持续提升，这也说明，越来越多的消费者愿意为了茶的品质买单。 2021年，云南茶叶产量超50万吨（国家统计局），综合产值增至1071.1亿元，为了积极推动普洱市茶产业向更高质量发展，当地政府一直在通过开展各类培训，希望培养出一支专业化茶叶人才队伍。 时代变了，茶叶不能一成不变。抖音电商已经成为茶商们寻找新增量的主要阵地。尤其是当下年轻人成为消费主力军，想要撬动这部分人的消费动力，首先要把好品质关；其次，在短视频和直播的加持下，我们所面对的消费人群更广，拓展速度，对于品牌化管理和挖掘新的消费潜力有了更高的要求。 2022年6月，抖音电商发布了“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。一方面，抖音电商通过产地商品品牌旗舰店建设、商家培训、运营服务支持等多项举措，将“地标品牌”作为重点对象，助力商家打造良好的产地品牌形象，让产业集群源头好货通过平台触达全国消费者。另一方面，抖音电商将打造专属IP活动，通过开展“平台级大促”“产业带专属活动”等，借助平台资源，带动品牌销量增长。 相信对于大部分刚接触直播不久的传统茶商来说，最头疼就是不知道直播的时候该说些什么？如何介绍产品，如何和粉丝互动，以及要备多少货等等。这也是当年董祖祥第一次触网时遭遇过的窘迫场面。还记得2018年，他第一次尝试抖音直播带货，没什么经验，也没有专业人才辅助，一直播就出现了爆单的情况，最后只能草草收场。 但也是那一次直播让他直观感受了抖音电商的魅力。虽说准备不是很充分，却成功将“祖祥”这个品牌打了出去。2022年吸取了之前的经验之后，董祖祥的普洱祖祥高山茶园开启了第二次抖音电商探索，包括增设抖音旗舰店，人员，仓库，产品全部准备到位，专门为抖音电商平台定制产品，组建了一支专业团队。他们把直播间放在茶山上，希望用最朴实的方式向消费者讲述“做一杯良心茶、干净茶”的经营理念，董祖祥更是亲自“上阵”，介绍起有机茶的来历和特点。不到半年便收获一大批粉丝，每天直播成交额在五六万元不等。 通过抖音电商的帮助，董祖祥和他的团队对于直播带货有了更深入的理解。线上和线下毕竟还是有着很大差别，一下子要面对全国各地、各年龄段消费者，搁谁都会手足无措。抖音电商就是要解决这些问题，这是一个长期的过程。经过几年深耕，抖音电商为中小商家专门制定了一系列扶持政策：通过数字化营销能力提升、店铺激励政策扶持、整合行业优质供应链资源等，持续助力商家提升数字化运营效率，推动中小企业品牌建设；通过针对性的诊断和内容培训，提升商家的综合能力，帮助中小企业探索适合自身情况的运营模式。 在双方的通力合作下，普洱有机茶得到了进一步推广和普及。其茶香持久温和，口感饱满回甜，并带有优雅的兰花香气，受到全国各地乃至世界各地消费者的好评，市场上供不应求。在普洱祖祥的带动下，当地很多茶农都走上了有机茶种植之路，增加了1000左右的就业岗位。天气回暖之后，与茶有关的旅游文化项目也被提上日程，喝茶之余，大家还能体验当地采茶、制茶过程，体验云南农家生活，实现产业延伸，推动文旅共发展。 对董祖祥来说，做一杯干净的茶是他的愿望，让全国人都喝上健康的有机茶是普洱祖祥的目标。乡村振兴真正的主角，一定是那些掌握知识和先进技术的新农人群体。截至目前，抖音电商“产业成长计划”已积极助力全国20余省、 68 个区域的产业带和中小商家，带动区域就业和区域经济发展。 告别兴趣电商，进入全域兴趣电商的抖音，流量、技术、内容等资源日渐丰富，通过覆盖全场景、全链路购物需求，可以满足用户对美好生活的多元需求，促进产销有效衔接。随着商城等场景的布局，抖音电商进一步覆盖了人找货的搜索场景，从而覆盖电商购物的全场景，完成了电商形态的全域布局。届时，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，亦可以给商家生意带来新增长。 近年来，抖音电商已经成为众多消费者选购茶叶商品的主要途径之一，《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，抖音茶行业相关短视频播放量已达到千亿量级，有关茶行业的内容搜索占比增幅达到98%。抖音电商还加大了对区域产业带的扶持，通过扶持中小商家，助力区域产业带不断获得发展，帮助他们提效增收。2022年，抖音电商茶叶商品销量同比增长300%，平台茶行业商家数量同比增长234%，大量茶文化、茶知识、茶生活等优质内容通过抖音平台传播。 而升级后的全域兴趣电商，进一步完善了抖音电商的业务布局，平台内大量优秀的短视频和直播创作者，使更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，为商家带来用户增量。像来自杭州的西湖工夫品牌，2013年创立品牌，2021年下半年开始做抖音电商直播。他们的运营策略就是用好内容来带动爆品，再通过爆品来带动店铺流量。并在运营过程中积极收集粉丝的每一条建议，通过不断调整，力求把更好的产品分享给每一位茶友。 过去一年，有超过239亿件商品通过抖音电商去到千家万户，平台上每个月有超过 2 亿条短视频内容和900多万场电商直播。更重要的是，抖音电商创造商业价值的同时，也非常重视持续做有社会价值的事情。平台还会鼓励和支持手艺人商家来抖音电商分享他们的技艺和产品，给予他们政策扶持。 来自安溪的茶农刘金龙，做了四十年茶，对于茶有着自己的研究和看法。在他看来，无论是做茶还是做抖音电商，就两个字——用心。在抖音电商，你可以用很低的成本达到最有效的宣传，也能通过面对面讲解，让粉丝更直观的感受到我们中国茶文化的魅力。他将常在直播间对粉丝讲“好茶自己会说话”还会跟粉丝调侃称，“每天晚上多3个新朋友买我的茶，至少有2个人会复购。”在他的宣传下，越来越多的人爱上了传统的铁观音。 福建福鼎白茶品牌梅伯珍，做了五代茶，在梅学宁这一代，他很早就意识到要用新的模式和思维做电商。 他将传统茶文化知识通过直播进行讲解，既传播了茶文化，又拉近了与消费者的距离，带动茶叶商品销量持续增长。除了日常直播之外，梅学宁还借助抖音电商平台，创建了福鼎白茶全品牌直播供应链，希望可以让更多茶客喝到正宗的，原产地福鼎白茶，让福鼎白茶这个公共品牌得到更好保护。 良好的营商环境，将为抖音电商的升级提供天然良好的土壤。随着抖音电商的持续升级，其业务空间也将大为提升。3月25日至4月7日，抖音电商将推出“抖音电商春茶季”活动，活动旨在契合各地春茶上新节点，通过“品、效、销”三方面营销及扶持政策，挖掘区域产地春茶名片，助力潜力商家春茶核心产业带、商家及产业带服务商实现生意爆发。 春茶季期间，抖音电商将分别为新老商家，提供与之适配的扶持策略，助其挖掘全域兴趣电商春茶交易增量。比如对于新人商家可以以更低的成本获取搜索、商城、店铺、橱窗流量。平台将为交易增量大、直播时间长的商家提供激励，商家还可申请“春季茶预售福利”，延展、拉长生意增长周期。 除了用户和商家端的需求满足外，全域兴趣电商，更容易深入零售产业，实现电商产业链的垂直打通。像这次春茶季活动，抖音电商与品牌的合作不仅止步于茶品牌本身，而是延伸到了更为广阔的茶品鉴、茶生活领域。活动开启后，在抖音商城主会场消费的第8、88、888位消费者，将获得“裸心堡”或“裸心谷” 价值3000元的免费住宿权益，与大自然零接触，沉浸式感受春茶的魅力。 随着全域兴趣电商持续发展，抖音电商在助力乡村振兴、知识普惠、文化传承等方面发挥着越来越重要的作用。抖音电商现在不仅是茶企们首选，得益于平台生态的搭建及审核制度的不断完善，“上抖音电商买春茶”也已成为万千兴趣用户的共同选择。“春茶季”赋予茶商们新活力、新增长的同时，也给辛苦了一年的茶农们带去新的希望。 都说“好茶会说话”，不饮春茶，又怎知春光已至？相关推荐: 即时零售走进高光期，达达集团力争上游扩内需，促消费，推动零售再增长。时值两会，热词更热，企业能怎样为这些关键任务出力？即时零售或许是一个很好的观察窗口，它涉及线上线下消费深度融合，消费场景的持续创新，今年也首次被写进“一号文件”，展示出模式的生命力和经济价值。 作为国内领先的本地即时零售和配送平台，达达集团不仅是纯正的“即时零售概念股”，还有着双轮驱动的优势，在经济复苏环境中，达达集团的成长性正加速显现。 美东时间3月8日美股盘后，达达集团公布了2022年四季度及全年业绩，营收增长、利润改善、现金流优化三大亮点显著，达达集团盘后股价也逆中概股大势涨超5%。 即时零售、同城配送迎来政策高光时刻，加上两会众多对数字经济、平台企业的支持之声，达达集团在2023年的前景变得愈发明朗。 盈利能力持续改善，即时零售前景“狂飙” 2022年，零售行业时有宏观压力的困扰。但达达集团却通过和实体经济的深度连接，和京东深化全渠道O2O合作，构筑了经营韧性。从业绩来看，达达集团的重点业绩指标悉数保持稳健。 营收层面，达达集团Q4总营收达27亿元，同比增长32%，2022全年总营收达94亿元，同比增长36%。京东到家、达达快送两大业务Q4的营收同比增速分别为37%、23%，考虑到四季度存在的疫情因素，这说明无论品牌、商家还是消费者，都对达达集团提供的服务表示认可与欢迎。 利润层面，达达集团延续了此前的利润率优化趋势，四季度调整后经营利润率同比改善超17个百分点。2022年Q2时，达达集团已实现京东到家直接利润率转正、达达快送连锁商家业务毛利转正两个重要进展。2022下半年，达达集团实现正向自由现金流。 今年1月，西南证券海外发布首次覆盖研报指出，达达集团业绩质量持续优化，并给出“买入”评级。同月，招商证券预测称达达集团高速成长与盈利能力改善均具备高确定性，维持“强烈推荐”评级。 正值京东增持完成一周年，达达集团与京东深度协同，起到的是“挖潜增效”的作用。双方共同推进即时零售深化，既有益于平台本身，也令商家经营得到改善。 平台侧，京东拥有庞大的优质客群，而即时零售起到了将这部分电商客群逐渐转化为即时消费客群的作用，后者的差异性在于，即时零售超短路径带来了更强的消费粘性，且吸引了一部分即时零售消费者成为京东电商的用户，两种消费模式互相催生着增量。 西南证券认为，京东到家是全渠道战略实现的重要入口。即时零售的快速成长，对平台补益效果明显。 而在商家侧，即时零售不仅仅是促消费的一步棋，更是对经营逻辑的改善，有利于经济局面的结构性优化。实际上，“即时零售”这一概念，去年先是出现在商务部官方研究报告，年末得到发改委的重点提及，其后又在2023年一号文件亮相，可谓进入了政策端的黄金发展周期。 在发改委针对《“十四五”现代物流发展规划》举办的发布会上，发改委经济贸易司副司长张江波说，发改委近期两项重点工作之一，就是促进即时配送行业健康有序发展。即时零售为何能受到重视，达达集团的业务模式便能提供解释，重点在于三个关键词：供给、需求和就业。 论供给，2022年，京东到家平台活跃门店数超22万家，同比增长超50%，KA商超、3C家电连锁、母婴连锁、酒水连锁纷繁多样。国信证券指出，即时零售可弥补远场电商履约的不确定性，西南证券则认为，大量实体商家品牌获得全渠道高质量增长。也就是说，即时零售盘活了供给，给了实体业态更多成长空间。 论需求，东吴证券预计即时零售用户天花板在5.5-6.4亿人左右。达达快送四季度的中小商家和个人业务总单量同比增长超过40%，一定程度上反映了交易活动的增长。在稳经济、促消费大背景下，即时零售简化了电商交易流程，对激活消费者购物意愿意义巨大。例如达达集团与京东合作的“小时购”项目，22 年双十一期间，其销售额同比增长高达80%。 论就业，一方面是达达集团旗下平台的直接带动灵活就业，如2022年，达达快送平台的年活跃骑手达100万，同比增长超40%。达达优拣首创的“众包拣货”模式，自发布一年来，累计为超过6.8万人提供灵活就业机会。另一方面则是通过激活零售增长，间接带动更多元化的就业机会，例如连接线下连锁便利店、品牌旗舰店、生鲜垂类店，都能起到需求拉动就业的作用，提供更多的就业机会。 因此，即时零售能够被写进“一号文件”不是偶然，2023年“两会”政府计划报告中提到的“千方百计促消费”，也少不了即时零售的参与。在达达集团与京东协同的实践中，即时零售自证了潜力，活跃了市场，也间接指引着达达集团的前景。…

  专栏 July 13, 2023

• 抖音商城品类日让更多优价好物走进生活，探索品类增长逻辑

  今年无论是各个城市，还是各个平台，都热闹非凡。兴趣电商、直播带货、即时零售、首店经济等新商业模式热度攀升，给消费市场带来新的增长。众所周知，用户在花钱这件事情上变得越来越谨慎。但谨慎不代表降级，大家只是在购买商品和选择渠道时更加明智，更加积极地寻求折扣和促销。麦肯锡8月进行的全球消费者脉动调研显示，60%的中国消费者每天至少会在头部音频/视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。凭借数量庞大的抖音月活用户，抖音电商正在成为消费者重要的购物渠道。 第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长了80%，其中货架场景GMV占比达30%，超过300亿件商品被售出。 商品宣传到交流，再到购买，品牌与用户沟通的方式正在发生改变，对商家而言，抖音商城品类日不仅能借助平台数据洞察，帮助品牌洞察赛道先机，制定营销策略，还可以通过平台打造，借助生活潮流趋势，帮助品牌走到用户心里。本次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将通过丰富玩法和资源倾斜，多方面盘活市场资源，共同提升商业效率，实现商家生意销量增长。 货架与内容的双向融合，形成了更有生命力与社会价值的商业生态，已经成为电商行业发展新趋势。对于将兴趣作为社交语言的年轻一代来说，他们在消费这件事上更有主见，更看重产品带来的幸福感和个人满足感，不喜欢被定义，不喜欢被动宣传，注重精神体验和思维认同，愿意通过分享交流验证产品的优劣。就像是一场寻宝游戏，大家更享受在每一次随心所欲的浏览中逐渐发现并种草优质内容与心动商品，商家与用户在此过程中建立起彼此信任的关系，从而完成销售转化。 抖音商城品牌众多、货品丰富，在“货架+内容”驱动下，品牌有了更多展示机会。借助平台营销支持和数据洞察，商家在制定活动策略，提高产品的营销成功率上有了更大突破，可以实现用户需求与产品的精准匹配，从而提升商品转化率，同时又承接用户的复购需求，将销售转化。无论是受众需求、品牌分析，还是口碑打造，通过抖音商城帮助商家不断提升产品品质与产品的丰富度，以进一步拥抱消费者。 虽说兴趣是情感需求的基础，但从长远看，满足美好生活需要不能需要修炼内核，还须凭自身的产品和服务，增加外核力量。“货找人”的搭建，关系到新品的高效上新，“人找货”的优化，则涉及品牌在平台的长期经营。抖音电商一直在丰富平台上售卖商品的品类，不断提升各个场景交易体验，优化各类商业化工具，增强站内转化的能力。 货架和内容原本就是相辅相成的关系，只有双轮驱动，互为增强，才能真正实现新增量。在短视频和直播内容场景下，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力，为商家们释放出更大的增量空间。正如抖音电商总裁魏雯雯所说：“全域兴趣电商边界很大，未来「全域」将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，抖音商城GMV同比增长277% ，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。 事实上，只要用户找到适合自己的消费路径，就会形成一定习惯，继而产生复购。这几年，抖音电商持续发展，包括用户产品链路布局和改进，给商家提供货架运营工具，推出的“商品卡免佣”项目等。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 升级之后的抖音商城更具一体化特征。在抖音电商了解、购买商品，已经成为用户美好生活的一部分。相应的，借助全域兴趣电商模式，好商品也打开了新市场，许多优质产品通过抖音电商成为深受用户喜爱的“爆品”，收获了新销量和好口碑。 在此基础上，抖音商城品类日可以能够极大地满足用户主动购物需求。「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」的举办也是如此，平台积极引导商家完成全场域布局，通过达人、商家“线上短视频/直播+引流商城”相结合的方式，推广本地好物、打造城市热点，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度，那些散落和藏匿在全国各个的优质产品，可以被更多消费者看到，完成消费需求供给。 抖音电商一直是中小商家实现生意增长的重要渠道。抖音电商官方数据，过去一年，超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。随着营销和经营的边界越发模糊，电商行业变得更加复杂。当生意向全域迈进的时候，作为商家理应提升自己全域经营的能力，围绕用户做好价值创造。抖音商城与抖音内容生态有着融合式的共生关系，一旦用户产生兴趣便会自发来到商城，商家也能通过店铺会员机制以及与货品的配合，直播间等，提升老客粘性与复购，从而获得更多增长机会。 作为全域兴趣电商中不可或缺的一环，抖音商城一直在丰富着自己的玩法，完善平台多项举措。抖音电商“抖in域见好货”活动，旨在通过全平台内容场和中心场的共同建设，为消费者提供优质源头产品和品质化的购物体验。到现在为止，活动的脚步已经遍布了祖国大江南北，除了持续聚焦春茶行业、云南鲜花，更有广州女装、义乌小商品、汕头玩具等地域标签明显的产业带专属活动。 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将重点聚焦广州汕头等地的中小商家，包括服装饰品、亲子生活、家居家电等。通过一系列专项扶持，帮助品牌完成不同的销售目标，实现以销助产。 本次活动玩法上更丰富，将从内容扶持和商城资源倾斜两方面入手，包括但不限于：增量订单量任务赛、订单排位赛、千川消耗补贴玩法、产业带好物推荐官、产业带团长专项、精选联盟专项、秒杀合作等。除此之外，活动期间只要发布带话题 #大湾区好物推荐# 的短视频即可获得相应曝光，包括频道内首屏，个性化推荐，以及爆款秒杀坑位展示和新入口猜你喜欢/商场搜索渠道流量资源等。 满足条件的商家，将有机会带着券利益点和店铺信息在活动主会场展示，还有新人N元购，平台最高补贴至1分购，商品专属新人频道页日常曝光1000万。 抖音电商不久前刚上线了商家成长计划，为新入驻的商家提供了多重权益与近万元激励，引导新商家快速出单、强化店铺经营技能，帮助新商家实现订单增长，比如参与进来的商家最高可获5950元巨量千川消返红包，此外更有商品卡返佣政策，最高可得5%的商品卡结算GMV的佣金返还等。 这一次 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」加码继续，打造了直播、爆品、店铺订单等各类榜单，按梯度给予相应的千川后返激励，给予商家更大获利空间。让有能力提供好货、好价的商家，通过抖音商城品类日获得爆发机会。 考虑到一些商家在商品推广和优质内容制作上有着更高要求，活动期间，抖音电商还将积极引导商家完成全场域布局，释放增长潜力，邀请头部达人形成矩阵，助力产业带订单量爆发；撮合产业带特色商品专场，提高商家线上经营能力，通过成熟的直播间及短视频内容运营让转化效率最大化。 在这些举措下，富有区域特色的优质好物会源源不断地展现在消费者面前，让品牌形成更丰富的货盘，满足从兴趣到主动搜索的更多消费需求。2022年数据显示，广州当地服饰行业，已经有近70000商家入驻抖音电商，借力抖音商城品类日，已经有很多商家在平台的帮助下店铺实现了销量持续增长。这一次活动，无论是声量还是体量上都比之前更大，覆盖人群更广，助推商家生意爆发。 消费者渴望买到诚心如意、物美价廉的产品，对于品牌和商家来说，他们也同样渴望了解每一位用户内心。新一代的消费者愿意且有能力为自己的热爱买单，兴趣背后，新的消费趋势正在流行。全域兴趣电商的探索不仅带动着品牌多元化发展，更推动了消费场景持续创新，迸发出新的魅力。 “用户在哪里，生意就在哪里。”全国各个地区的县市乡镇里，散落着数千个产业带，很多优质产品因为地域限制无法被更多人了解，而短视频和直播带货的出现很好的解决了这一问题。大家通过直播间实时互动，细致、全面的将产品呈现于消费者面前。越来越多的商家来到这里，期望实现营销突围。 这次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」正是带着这样的愿景。其中，佛山作为中国童装产业重要聚集地之一。在抖音电商向全域拓展的时候，这里的商家也在进行着一场自上而下的改变。随着用户“主动搜、主动逛”习惯的养成，抖音电商商城的搭建有望成为商家抓住全域增量的新场域。“内容+货架”组合策略下，伴随着海量用户，产品有了更多展示机会，订单转化率提升与内容创作的链接更加深厚，用户从看到买再到分享，始终是一个全链路发展的过程，所有行为都在此得到沉淀，购买决策被进一步缩短。 在这背后，抖音电商将继续加强服务商生态建设帮助商家抓住增长新机遇，降低运营成本，提升经营效率。 谈到这里，来自佛山的童装品牌“酷的熊童装”深有体会。与千万中小商家一样，抖音电商是机遇也是挑战。他们一路走来，成长显著。第一次接触直播带货时面对突然暴涨的订单也曾手足无措过。站在新起点，经营方法论的验证和经验的积累，至关重要。抖音电商的用户量很大，需求更大，再加上短视频和直播节奏较快，对生产能力和工厂的设计研发能力要求更高。这就要求商家必须增强自己的全域意识，提升店铺的长线作战能力。 尽管酷的熊童装已经通过持续的品牌焕新与产品创新，打造了很多爆款产品，但品牌并未止步于此。作为致力于打造亲子服饰品牌，集工厂和线上电商以及线下品牌门店一体的品牌服装有限公司，于直播电商爆发之际，在抖音电商实现了弯道超车。他们在抖音电商上收获的成绩，自然成为平台实力的有力证明。对他们来说，抖音电商获客成本更低，流量投放的目标人群精准，更有利于中小企业打响自主品牌。此次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」，公司团队保持线下经营的同时，在抖音平台直播带货板块取得显著成绩。 对抖音电商来说，商家和平台是相互促进，共同成长的关系。因此，针对如何缩短冷启动时间，解决平台运营难点，抖音电商发出了一系列措施： 好的服务一定是提升用户黏性和复购率的关键所在。依托于兴趣的内容让品牌商家获得确定性的生意增长，对此，抖音电商发布了优质直播间扶持政策，将从运营建议指导、内容创作指导、平台流量扶持、传播共创与品牌选品撮合等多方面为潜力作者提供多维度的扶持，助力优质内容创作者经营成长。 货架电商和内容电商之间的融合，会催生更多的创新模式和新锐品牌。随着抖音商城品类日的开展，内容场、中心场和营销场，已经成为商家实现生意增长的三大重要场景。而每一次活动举办对抖音电商来说都是一次推动，使得平台基础设施更加完善，服务经验更加丰富，与品牌和商家的合作路径更加清晰。更多元的消费场景和更多低价源头好物将借助抖音商城和抖音商城品类日被呈现，用户需求得到满足的同时，也能帮助中小企业打造出更多具有产业带特色的优秀本土品牌。 相关推荐: 抖音商城品类日让更多优价好物走进生活，探索品类增长逻辑 今年无论是各个城市，还是各个平台，都热闹非凡。兴趣电商、直播带货、即时零售、首店经济等新商业模式热度攀升，给消费市场带来新的增长。众所周知，用户在花钱这件事情上变得越来越谨慎。但谨慎不代表降级，大家只是在购买商品和选择渠道时更加明智，更加积极地寻求折扣和促销。麦肯锡8月进行的全球消费者脉动调研显示，60%的中国消费者每天至少会在头部音频/视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。凭借数量庞大的抖音月活用户，抖音电商正在成为消费者重要的购物渠道。 第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长了80%，其中货架场景GMV占比达30%，超过300亿件商品被售出。 商品宣传到交流，再到购买，品牌与用户沟通的方式正在发生改变，对商家而言，抖音商城品类日不仅能借助平台数据洞察，帮助品牌洞察赛道先机，制定营销策略，还可以通过平台打造，借助生活潮流趋势，帮助品牌走到用户心里。本次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将通过丰富玩法和资源倾斜，多方面盘活市场资源，共同提升商业效率，实现商家生意销量增长。 货架与内容的双向融合，形成了更有生命力与社会价值的商业生态，已经成为电商行业发展新趋势。对于将兴趣作为社交语言的年轻一代来说，他们在消费这件事上更有主见，更看重产品带来的幸福感和个人满足感，不喜欢被定义，不喜欢被动宣传，注重精神体验和思维认同，愿意通过分享交流验证产品的优劣。就像是一场寻宝游戏，大家更享受在每一次随心所欲的浏览中逐渐发现并种草优质内容与心动商品，商家与用户在此过程中建立起彼此信任的关系，从而完成销售转化。 抖音商城品牌众多、货品丰富，在“货架+内容”驱动下，品牌有了更多展示机会。借助平台营销支持和数据洞察，商家在制定活动策略，提高产品的营销成功率上有了更大突破，可以实现用户需求与产品的精准匹配，从而提升商品转化率，同时又承接用户的复购需求，将销售转化。无论是受众需求、品牌分析，还是口碑打造，通过抖音商城帮助商家不断提升产品品质与产品的丰富度，以进一步拥抱消费者。 虽说兴趣是情感需求的基础，但从长远看，满足美好生活需要不能需要修炼内核，还须凭自身的产品和服务，增加外核力量。“货找人”的搭建，关系到新品的高效上新，“人找货”的优化，则涉及品牌在平台的长期经营。抖音电商一直在丰富平台上售卖商品的品类，不断提升各个场景交易体验，优化各类商业化工具，增强站内转化的能力。 货架和内容原本就是相辅相成的关系，只有双轮驱动，互为增强，才能真正实现新增量。在短视频和直播内容场景下，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力，为商家们释放出更大的增量空间。正如抖音电商总裁魏雯雯所说：“全域兴趣电商边界很大，未来「全域」将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，抖音商城GMV同比增长277% ，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。 事实上，只要用户找到适合自己的消费路径，就会形成一定习惯，继而产生复购。这几年，抖音电商持续发展，包括用户产品链路布局和改进，给商家提供货架运营工具，推出的“商品卡免佣”项目等。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 升级之后的抖音商城更具一体化特征。在抖音电商了解、购买商品，已经成为用户美好生活的一部分。相应的，借助全域兴趣电商模式，好商品也打开了新市场，许多优质产品通过抖音电商成为深受用户喜爱的“爆品”，收获了新销量和好口碑。 在此基础上，抖音商城品类日可以能够极大地满足用户主动购物需求。「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」的举办也是如此，平台积极引导商家完成全场域布局，通过达人、商家“线上短视频/直播+引流商城”相结合的方式，推广本地好物、打造城市热点，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度，那些散落和藏匿在全国各个的优质产品，可以被更多消费者看到，完成消费需求供给。 抖音电商一直是中小商家实现生意增长的重要渠道。抖音电商官方数据，过去一年，超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。随着营销和经营的边界越发模糊，电商行业变得更加复杂。当生意向全域迈进的时候，作为商家理应提升自己全域经营的能力，围绕用户做好价值创造。抖音商城与抖音内容生态有着融合式的共生关系，一旦用户产生兴趣便会自发来到商城，商家也能通过店铺会员机制以及与货品的配合，直播间等，提升老客粘性与复购，从而获得更多增长机会。 作为全域兴趣电商中不可或缺的一环，抖音商城一直在丰富着自己的玩法，完善平台多项举措。抖音电商“抖in域见好货”活动，旨在通过全平台内容场和中心场的共同建设，为消费者提供优质源头产品和品质化的购物体验。到现在为止，活动的脚步已经遍布了祖国大江南北，除了持续聚焦春茶行业、云南鲜花，更有广州女装、义乌小商品、汕头玩具等地域标签明显的产业带专属活动。 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将重点聚焦广州汕头等地的中小商家，包括服装饰品、亲子生活、家居家电等。通过一系列专项扶持，帮助品牌完成不同的销售目标，实现以销助产。 本次活动玩法上更丰富，将从内容扶持和商城资源倾斜两方面入手，包括但不限于：增量订单量任务赛、订单排位赛、千川消耗补贴玩法、产业带好物推荐官、产业带团长专项、精选联盟专项、秒杀合作等。除此之外，活动期间只要发布带话题 #大湾区好物推荐# 的短视频即可获得相应曝光，包括频道内首屏，个性化推荐，以及爆款秒杀坑位展示和新入口猜你喜欢/商场搜索渠道流量资源等。 满足条件的商家，将有机会带着券利益点和店铺信息在活动主会场展示，还有新人N元购，平台最高补贴至1分购，商品专属新人频道页日常曝光1000万。 抖音电商不久前刚上线了商家成长计划，为新入驻的商家提供了多重权益与近万元激励，引导新商家快速出单、强化店铺经营技能，帮助新商家实现订单增长，比如参与进来的商家最高可获5950元巨量千川消返红包，此外更有商品卡返佣政策，最高可得5%的商品卡结算GMV的佣金返还等。 这一次 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」加码继续，打造了直播、爆品、店铺订单等各类榜单，按梯度给予相应的千川后返激励，给予商家更大获利空间。让有能力提供好货、好价的商家，通过抖音商城品类日获得爆发机会。 考虑到一些商家在商品推广和优质内容制作上有着更高要求，活动期间，抖音电商还将积极引导商家完成全场域布局，释放增长潜力，邀请头部达人形成矩阵，助力产业带订单量爆发；撮合产业带特色商品专场，提高商家线上经营能力，通过成熟的直播间及短视频内容运营让转化效率最大化。 在这些举措下，富有区域特色的优质好物会源源不断地展现在消费者面前，让品牌形成更丰富的货盘，满足从兴趣到主动搜索的更多消费需求。2022年数据显示，广州当地服饰行业，已经有近70000商家入驻抖音电商，借力抖音商城品类日，已经有很多商家在平台的帮助下店铺实现了销量持续增长。这一次活动，无论是声量还是体量上都比之前更大，覆盖人群更广，助推商家生意爆发。 消费者渴望买到诚心如意、物美价廉的产品，对于品牌和商家来说，他们也同样渴望了解每一位用户内心。新一代的消费者愿意且有能力为自己的热爱买单，兴趣背后，新的消费趋势正在流行。全域兴趣电商的探索不仅带动着品牌多元化发展，更推动了消费场景持续创新，迸发出新的魅力。 “用户在哪里，生意就在哪里。”全国各个地区的县市乡镇里，散落着数千个产业带，很多优质产品因为地域限制无法被更多人了解，而短视频和直播带货的出现很好的解决了这一问题。大家通过直播间实时互动，细致、全面的将产品呈现于消费者面前。越来越多的商家来到这里，期望实现营销突围。 这次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」正是带着这样的愿景。其中，佛山作为中国童装产业重要聚集地之一。在抖音电商向全域拓展的时候，这里的商家也在进行着一场自上而下的改变。随着用户“主动搜、主动逛”习惯的养成，抖音电商商城的搭建有望成为商家抓住全域增量的新场域。“内容+货架”组合策略下，伴随着海量用户，产品有了更多展示机会，订单转化率提升与内容创作的链接更加深厚，用户从看到买再到分享，始终是一个全链路发展的过程，所有行为都在此得到沉淀，购买决策被进一步缩短。 在这背后，抖音电商将继续加强服务商生态建设帮助商家抓住增长新机遇，降低运营成本，提升经营效率。 谈到这里，来自佛山的童装品牌“酷的熊童装”深有体会。与千万中小商家一样，抖音电商是机遇也是挑战。他们一路走来，成长显著。第一次接触直播带货时面对突然暴涨的订单也曾手足无措过。站在新起点，经营方法论的验证和经验的积累，至关重要。抖音电商的用户量很大，需求更大，再加上短视频和直播节奏较快，对生产能力和工厂的设计研发能力要求更高。这就要求商家必须增强自己的全域意识，提升店铺的长线作战能力。 尽管酷的熊童装已经通过持续的品牌焕新与产品创新，打造了很多爆款产品，但品牌并未止步于此。作为致力于打造亲子服饰品牌，集工厂和线上电商以及线下品牌门店一体的品牌服装有限公司，于直播电商爆发之际，在抖音电商实现了弯道超车。他们在抖音电商上收获的成绩，自然成为平台实力的有力证明。对他们来说，抖音电商获客成本更低，流量投放的目标人群精准，更有利于中小企业打响自主品牌。此次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」，公司团队保持线下经营的同时，在抖音平台直播带货板块取得显著成绩。 对抖音电商来说，商家和平台是相互促进，共同成长的关系。因此，针对如何缩短冷启动时间，解决平台运营难点，抖音电商发出了一系列措施： 好的服务一定是提升用户黏性和复购率的关键所在。依托于兴趣的内容让品牌商家获得确定性的生意增长，对此，抖音电商发布了优质直播间扶持政策，将从运营建议指导、内容创作指导、平台流量扶持、传播共创与品牌选品撮合等多方面为潜力作者提供多维度的扶持，助力优质内容创作者经营成长。 货架电商和内容电商之间的融合，会催生更多的创新模式和新锐品牌。随着抖音商城品类日的开展，内容场、中心场和营销场，已经成为商家实现生意增长的三大重要场景。而每一次活动举办对抖音电商来说都是一次推动，使得平台基础设施更加完善，服务经验更加丰富，与品牌和商家的合作路径更加清晰。更多元的消费场景和更多低价源头好物将借助抖音商城和抖音商城品类日被呈现，用户需求得到满足的同时，也能帮助中小企业打造出更多具有产业带特色的优秀本土品牌。

  专栏 August 1, 2023

• 助力“百千万工程” 广东荔枝坐稳拼多多618百补农货C位

  一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。尽管今年是“荔枝小年”，但在广东茂名，备受食客喜爱的妃子笑，并未受到太大影响，产量与去年基本持平。当地商家也正为全国消费者的“荔枝自由”积极奔走。 5月22日，为期一个月的2024年广东“电商助力百千万工程”系列活动（茂名站）暨2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕。围绕“电商+荔枝”主题，活动旨在通过电商的力量，拓宽荔枝销售渠道，提升茂名荔枝的知名度和美誉度。 2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕现场。周逸帆 | 摄 “广东农村电商市场主体规模不断扩大，2023年，全省农产品网络零售额达894.5亿元，增长12.9%。”广东省商务厅一级巡视员殷焕明在开幕式致辞中表示，“这显示出农村电商大有作为，大有可为。电商赋能县域经济发展和乡村振兴已成为一道亮丽的风景，展示出广阔的发展前景。” 作为荔枝电商消费节的组成部分，拼多多等电商平台积极参与茂名好农货的线上推介，通过直播带货、百亿补贴等形式，助力当地打好销售组合拳。参与直播的产地商家表示，受益于拼多多平台的流量扶持等惠农政策，荔枝发货量增长了20%左右。 当下正值618，茂名荔枝不仅与其他热点消费品共享拼多多百亿补贴的流量C位，还成为平台超额补贴的重点农产品。“百亿补贴加持后的价格很有竞争力，且全程冷链包邮到家，目前的日均销量已超过16000单、接近10万斤。”一位当地荔枝商家表示，“补贴政策也让种植户的收益得到了保障。” “我们希望发挥全国最大农产品上行平台的优势，充分利用扶持资源以及618等大促活动，助力优质粤货加速融入全国大市场。”拼多多相关负责人表示，茂名是平台荔枝的重要货源地之一，也是广东的优势农产带之一。“以茂名荔枝为样板，我们希望推动当地产业与电商的深度融合，探索一条以加速农货上行助力‘百千万工程’的新路径。”   一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。尽管今年是“荔枝小年”，但在广东茂名，备受食客喜爱的妃子笑，并未受到太大影响，产量与去年基本持平。当地商家也正为全国消费者的“荔枝自由”积极奔走。 5月22日，为期一个月的2024年广东“电商助力百千万工程”系列活动（茂名站）暨2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕。围绕“电商+荔枝”主题，活动旨在通过电商的力量，拓宽荔枝销售渠道，提升茂名荔枝的知名度和美誉度。 2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕现场。周逸帆 | 摄 “广东农村电商市场主体规模不断扩大，2023年，全省农产品网络零售额达894.5亿元，增长12.9%。”广东省商务厅一级巡视员殷焕明在开幕式致辞中表示，“这显示出农村电商大有作为，大有可为。电商赋能县域经济发展和乡村振兴已成为一道亮丽的风景，展示出广阔的发展前景。” 作为荔枝电商消费节的组成部分，拼多多等电商平台积极参与茂名好农货的线上推介，通过直播带货、百亿补贴等形式，助力当地打好销售组合拳。参与直播的产地商家表示，受益于拼多多平台的流量扶持等惠农政策，荔枝发货量增长了20%左右。 当下正值618，茂名荔枝不仅与其他热点消费品共享拼多多百亿补贴的流量C位，还成为平台超额补贴的重点农产品。“百亿补贴加持后的价格很有竞争力，且全程冷链包邮到家，目前的日均销量已超过16000单、接近10万斤。”一位当地荔枝商家表示，“补贴政策也让种植户的收益得到了保障。” “我们希望发挥全国最大农产品上行平台的优势，充分利用扶持资源以及618等大促活动，助力优质粤货加速融入全国大市场。”拼多多相关负责人表示，茂名是平台荔枝的重要货源地之一，也是广东的优势农产带之一。“以茂名荔枝为样板，我们希望推动当地产业与电商的深度融合，探索一条以加速农货上行助力‘百千万工程’的新路径。”   荔枝电商消费节开幕当天，当地商家在拼多多平台直播，推介茂名荔枝。周逸帆 | 摄 数商兴农 助“荔”上行 荔枝红了，茂名人祝新智又进入一年中最繁忙的季节。他在拼多多开的一家荔枝店铺，日均发货量已达三千多单。 每天早上6点多，祝新智就要去果园盯着，把控每一颗荔枝的质量。他会随手摘一串荔枝用力摇晃，如果没有掉落，说明果子质量较好；而若“像下雨一样掉落”，说明荔枝已被虫食，这片果园要放弃。 看形状也可以分辨果子好坏。那些瘦长的荔枝，祝新智不会选。圆润、饱满的形状才是好荔枝。为保证送到消费者手中时还能保持新鲜，刚摘的荔枝要立刻泡进冰水里，降温后尽快打包，24小时内用顺丰冷链送出。 受多雨天气的影响，今年的桂味、糯米糍等晚熟荔枝品种，产量相较往年有所下降，祝新智决定将重心放在妃子笑和白糖罂上。每天上午10点左右，他回到工厂处理一天的订单。高峰时，祝新智要雇二百多人打包装箱。物流车在工厂内吞吐，每天要运五六万斤荔枝去往全国各地。 早些年，祝新智在广东做线上服装生意，2018年，成家的他为照顾妻儿，选择回到老家茂名。凭借一身的电商技能，他将目光放在当地的土特产荔枝上。 世界荔枝看中国，中国荔枝看茂名。茂名是广东最大的荔枝产区，种植历史可追溯到两千多年前的秦末时期。如今，茂名全市85%的农户从事荔枝产业，全产业链产值超110亿元，荔枝主产镇人均收入高于全市平均值30%。去年的“荔枝季”，茂名下辖的柏桥村荔枝产量接近1万吨，销售额接近1.2亿元，带动户均增收20%，村集体经济收入较前年翻了一番。 祝新智起初之所以选择在拼多多开店，是因为“平台不收取任何佣金，而且流量不小”。在他的印象中，周围彼时做电商的不足10家，“快递只在下午2点才发车，而且只有一趟，错过只能等第二天”。 第二年，“拼多多的单量很快起来了，我们必须在快递上加一些成本，每天可以顺利发货，才敢每天接这么多单” 。于是，祝新智和当地快递公司达成合作。又一年后，凭借在电商运营及荔枝物流、包装上积累的经验，祝新智将货源范围拓展到了广东之外的海南。海南荔枝成熟时间更早，他的店铺可以在4月份就开始发货，聚集人气，抢占流量，等到茂名荔枝成熟时，店铺也到了“人气正旺”的阶段。   工人在打包荔枝准备发货。祝新智 | 摄 2021年，祝新智的拼多多店铺迎来了荔枝销售大年，日订单量预售最高时曾达到8万单，日发货量有2万单。在与平台共同成长的过程中，祝新智越来越在意客户的评价与满意度。“把家乡的荔枝卖好不仅意味着要卖出去，还要让消费者吃得好，如此才有回头客，才有打造产地品牌的底气。” 拼多多平台数据显示，去年，茂名原产地直发的农产品销售额同比增长超过100%，其中，荔枝、番薯、辣椒、李子占了大头。而今年，尽管荔枝产量下降，拼多多平台的荔枝销量依然同比增长20%左右。 祝新智的电商经历，是茂名荔枝电商发展的一个小注解。在22日的开幕式上，茂名市委常委、副市长朱海龙讲话提及：“我们与物流公司同题共答，合理解决寄递难题。通过优化物流快递服务降费提效，打通茂名荔枝递送的最先一公里和最后一公里，助力茂名荔枝走向全国，走向世界。” “目前茂名已建成1900多个村级电商服务站，依托良好的物流基础，做好荔枝从采摘、预冷、分拣、包装到发货、派送一条龙服务。我们目前已经能够实现达到24小时内送达全国的主要城市，72小时能够送达中东和欧洲的市场。去年荔枝企业的寄递费用最高降幅达到了29.1%，我们把更多的收益留给了农民。”朱海龙表示。 打磨供应链 提升标准化 为让更多人了解、喜爱荔枝这种岭南佳果，荔枝电商消费节期间，拼多多还联合平台商家推出专场直播活动。“为什么这种荔枝叫妃子笑呢，因为表皮夹在青色中间的一抹红，就像一个很甜的微笑。”5月22日上午，茂名市商务局副局长陈土显做客拼多多直播间，一边讲解，一边鼓励网友拼单。 参与直播的商家黄其超表示，直播持续了三天，每次两个小时，平均观看人数3万人，发货量比平时多20%左右。   荔枝电商消费节开幕当天，茂名市商务局副局长陈土显走进拼多多直播间。周逸帆 | 摄 2019年，黄其超曾在西安街头做过市场调研，询问来往路人是否吃过或想吃荔枝。随机发放的2000份问卷中，一半以上的回答都是否定。于是，他离开西安回到了茂名。 2022年，黄其超决定将重心从线下转移到线上，去年10月在拼多多开了两家店铺，今年才开始销售荔枝。据线上店铺负责人王培军披露，目前，其荔枝线上交易额占比60%，而拼多多平台的销售额又占线上的一半左右。 黄其超想用工业化的思维做农业，将产品流程标准化。“荔枝从枝头到消费者手中需要经历清洗、杀菌、分拣、预冷、打包等一系列环节，我们要保证每一环的技术和效果都足够稳定再运用到生产，实现标准化。” 黄其超也有过失败的经历。比如，在将荔枝倒进清洗池的环节，为给工人减负，他尝试利用水压或通过机器人翻转180度，但娇嫩的荔枝禁不住“折腾”。 不过，这并不影响黄其超探索工业化的决心。他将工厂建在马路边，方便货车将荔枝拉到工厂后进行处理。这个工厂有一千多平米，有一台处理清洗、杀菌、筛选的机器——在这一步，黄其超已经流程化了。 5月21日下午，有两辆车从果园拉来刚刚采摘的新鲜荔枝。工人忙着将荔枝一筐筐倒进清洗池。一颗颗荔枝在清洗过后，被运往下一个流程——杀菌，然后送上传输带进行分拣。这套分拣流程有6条传输带，分拣的峰值速度是每小时5吨。 分拣是黄其超最满意的部分。他选择用AI视觉技术来判断荔枝的外观好坏，用三组镜头，360度拍摄18张照片，和数据库里的荔枝图片对比，筛选果子是否有坏果、裂果。如果过关，便进入下一个区分果径的环节，否则进入另外的淘汰通道。 “经过采摘环节的最初筛选，再通过AI技术分辨质量，是我们农产品商品化的重要一步。后台的算法也可以通过图像识别不断学习，更新数据，提高精准度。”黄其超说。   黄其超已实现运用AI视觉技术筛选荔枝。刘浩 | 摄 在区分果径环节，工作人员设置了直径22mm、15—22mm、15mm三种标准，不同大小的果子进入不同的通道，最后落入不同的筐内。 预冷环节，黄其超在冷库里使用压差预冷的方式。冷库里有多条通风管道，用压差保持风力循环来降温。为了避免干燥，冷库湿度保持在90%以上，每次五度逐级降温，一个半小时便可以降至4—5度保鲜，比一般的降温方法提速四个多小时。 这一系列流程之后，荔枝将被顺丰冷链发往全国各地。仅拼多多平台，每天的发货量便有三千多单。今年，为了让更多人吃到荔枝，黄其超还把分仓开到了辽宁沈阳，“东北的消费者下单后有的甚至可以当天送达”。 2024年，广东持续高质量推进“百千万工程”，而工程的主阵地在于县。公开数据显示，广东57个县（市），80%都属于农产品主产区或生态功能区。因此，做好“土特产”文章至关重要。 拼多多从农业起家，此前曾多次深入广东各个荔枝产区，通过助农直播、流量扶持等方式，助力当地的拳头产品出村进城。而茂名荔枝是拼多多培训新农人、助推“数商兴农”的着力点之一。此前，拼多多还受邀参加茂名当地举办的“柏桥讲堂”十万电商大培训（荔枝专场培训班），对县城村镇干部和电商从业人员进行电商运营培训。 目前正值电商行业上半年最大的大促活动618期间，广东的品质荔枝作为主要应季水果将持续登录拼多多大促会场，借助百亿补贴、秒杀、万人团等流量引擎，加速上行，实“荔”出圈。“未来，我们将持续通过资源倾斜、供应链优化等举措，加速粤货出村进城，推动广东农特产标准化、品牌化、数字化发展。”拼多多相关负责人表示。   相关推荐: 助力“百千万工程” 广东荔枝坐稳拼多多618百补农货C位 一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。尽管今年是“荔枝小年”，但在广东茂名，备受食客喜爱的妃子笑，并未受到太大影响，产量与去年基本持平。当地商家也正为全国消费者的“荔枝自由”积极奔走。 5月22日，为期一个月的2024年广东“电商助力百千万工程”系列活动（茂名站）暨2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕。围绕“电商+荔枝”主题，活动旨在通过电商的力量，拓宽荔枝销售渠道，提升茂名荔枝的知名度和美誉度。 2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕现场。周逸帆 | 摄 “广东农村电商市场主体规模不断扩大，2023年，全省农产品网络零售额达894.5亿元，增长12.9%。”广东省商务厅一级巡视员殷焕明在开幕式致辞中表示，“这显示出农村电商大有作为，大有可为。电商赋能县域经济发展和乡村振兴已成为一道亮丽的风景，展示出广阔的发展前景。” 作为荔枝电商消费节的组成部分，拼多多等电商平台积极参与茂名好农货的线上推介，通过直播带货、百亿补贴等形式，助力当地打好销售组合拳。参与直播的产地商家表示，受益于拼多多平台的流量扶持等惠农政策，荔枝发货量增长了20%左右。 当下正值618，茂名荔枝不仅与其他热点消费品共享拼多多百亿补贴的流量C位，还成为平台超额补贴的重点农产品。“百亿补贴加持后的价格很有竞争力，且全程冷链包邮到家，目前的日均销量已超过16000单、接近10万斤。”一位当地荔枝商家表示，“补贴政策也让种植户的收益得到了保障。” “我们希望发挥全国最大农产品上行平台的优势，充分利用扶持资源以及618等大促活动，助力优质粤货加速融入全国大市场。”拼多多相关负责人表示，茂名是平台荔枝的重要货源地之一，也是广东的优势农产带之一。“以茂名荔枝为样板，我们希望推动当地产业与电商的深度融合，探索一条以加速农货上行助力‘百千万工程’的新路径。”   一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。尽管今年是“荔枝小年”，但在广东茂名，备受食客喜爱的妃子笑，并未受到太大影响，产量与去年基本持平。当地商家也正为全国消费者的“荔枝自由”积极奔走。 5月22日，为期一个月的2024年广东“电商助力百千万工程”系列活动（茂名站）暨2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕。围绕“电商+荔枝”主题，活动旨在通过电商的力量，拓宽荔枝销售渠道，提升茂名荔枝的知名度和美誉度。 2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节开幕现场。周逸帆 | 摄 “广东农村电商市场主体规模不断扩大，2023年，全省农产品网络零售额达894.5亿元，增长12.9%。”广东省商务厅一级巡视员殷焕明在开幕式致辞中表示，“这显示出农村电商大有作为，大有可为。电商赋能县域经济发展和乡村振兴已成为一道亮丽的风景，展示出广阔的发展前景。” 作为荔枝电商消费节的组成部分，拼多多等电商平台积极参与茂名好农货的线上推介，通过直播带货、百亿补贴等形式，助力当地打好销售组合拳。参与直播的产地商家表示，受益于拼多多平台的流量扶持等惠农政策，荔枝发货量增长了20%左右。 当下正值618，茂名荔枝不仅与其他热点消费品共享拼多多百亿补贴的流量C位，还成为平台超额补贴的重点农产品。“百亿补贴加持后的价格很有竞争力，且全程冷链包邮到家，目前的日均销量已超过16000单、接近10万斤。”一位当地荔枝商家表示，“补贴政策也让种植户的收益得到了保障。”…

  专栏 May 26, 2024