39块钱的奖牌卖出5个亿！Keep正在以另一种形式出圈。虽然对于5亿的营收，Keep官方回应称并不准确，但可以确定的是，奖牌业务的增长是超预期的。
不管怎么说，Keep此次奖牌增收引起了不小热议。毕竟在此之前，Keep为了实现商业化，试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域，但结果似乎都不太顺利，Keep奖牌无疑算得上一次极具代表性、成功的破局尝试。
（配图来自Canva可画）
困于商业化已久
在线健身并不是一门好挣钱的生意。就目前情况来看，各家垂直类健身平台的经营现状并不算好，甚至是有部分玩家已经到了节食求生的地步。
招股书数据显示，2019年，Keep的年度亏损达到7.35亿元，2020年亏损扩大至22.44亿元，并在2021年进一步扩大至29.08亿元。截止2022年3月31日，Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄，但仍达到2.52亿元。
放眼国外的线上健身平台，也有相似的困境。Peloton公司去年开启四轮裁员，2023财年Q2净亏损达3.35亿美元，其已经连续八个季度都未能扭亏为盈。
不管国内国外，尽管做出了不少商业尝试，大家都没能跳脱出变现的黑洞。当下国内线上健身平台竞争激烈，后面持续这种亏损现状也不无可能。
一来，综合性平台冲击力较强。短视频平台们在健身赛道上已经开始冒出尖芽，抖音报告显示，平台内健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%；B站也在2022年运动健身报告中提到，1.15亿人在B站观看运动健身内容，视频播放量超300亿。
部分健身群体向短视频平台汇流的趋势明显，这无疑是给keep这类垂直专业的健身平台在扩充平台用户方面有增加了不小压力。
二来，内容付费平台挣钱不易。在互联网市场上，内容付费似乎向来都是个棘手的板块，爱优腾芒们的会员涨价、投屏收费等商业手段都不太受待见；豆瓣、知乎等平台多年也仍未找到相对适配的盈利路径……用户付费习惯的深入培养仍旧是个长久的课题。
作为内容付费领域中的一员，keep也有相似的烦恼。就如其招股书所示，于2019年、2020年、2021年，keep录得每名订阅会员产生的会员订阅及线上内容收入分别为人民币196.5元、177元、170元。
三来，同质化现象加剧。计步、健身教程、直播课、讨论社区等等已成为Keep、咕咚运动、薄荷健康等运动健身平台的“标准化功能”，而App没有持续的特色和创新的功能，或者吸引人的会员优惠力度，自然吸引不到新用户，这对Keep们保持用户粘度无疑又是一个挑战。
鉴于以上种种，Keep、咕咚、薄荷等应该着眼的是内容创新、产品创新、服务创新。现在一看，Keep做火起来的奖牌业务似乎是条不错的商业道路，Keep或许可以对这项业务抱有更高的期待。
破解吸金密码
翻阅小红书，当前关于keep奖牌的笔记已经高达上万篇，在微博上keep奖牌超话也有三千多条帖子，同时B站、抖音等短视频平台上也能搜索到大量与之相关的内容。当前Keep奖牌的热度依然较高，未来或许有望成为keep增收的一大拉动力。
一方面，IP联名消费动力足，奖牌市场需求旺盛。瑞幸咖啡联名椰树一天卖出66万杯、联名JOJO当日销量达131万杯，Soulland与李宁，OPPO与故宫……“万物皆可联名”在众多品牌身上体现得淋漓尽致，这是因为当下Z世代当道，消费需求不断向个性化、定制化、多样化升级，IP联名产品较容易取得这部分群体的青睐。
统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力可想而知。换一个角度想，这也许给keep为品牌和营销创新带来了更多新的机会。Keep下一步或许可以尝试挖掘更多知名IP，寻求强强联合的品牌协同效应，与更多用户建立新的情感连接，以实现用户持续增量的效果。
另一方面，虚拟赛事业务渐入佳境。这些年伴随着虚拟体育赛事业务的风越吹越大，Keep对线上赛事的布局力度也在不断加大，而且该业务的增长潜力已经开始逐步爆发。招股书披露，2021年第四季度，keep线上付费内容收入快速增长，尤其是虚拟体育赛事收入，同比增长超过500%。
具体来看，2021年10月至2022年5月，Keep推出三期线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过1.1百万人，而活动登记费产生的商品交易总量超过人民币50百万元；此外，在2022年3月至5月Keep推出的另一期活动中，付费用户人数超过70万人，商品交易总量超过人民币40百万元。
客观数据的增量不断验证着奖牌业务的发展前景，目前Keep对此抱有很大期待，其在招股书中也已明示后续会扩展更多线上赛事的推出，未来该项业务或许还有更大的想象空间。
不得不说，在各大互联网平台们都在想方设法求增量的当下，Keep奖牌有这种热度与参与度，给线上健身行业增添不少光彩，同时很大程度上让不少资本也对其刮目相看。对于正在冲击IPO的keep来说，奖牌业务或许能讲出更多商业新故事，进一步助力自己加速进入二级市场。
缓释获客压力
虽说Keep早前强调要把重心从“用户增长”转向商业化，但在抖音等多方崛起的当下，Keep必须把用户重新放在重要的战略位置，而此番奖牌活动的爆火或许可以给keep提供不少吸引用户的新思路。
第一，激励。众所周知，线上健身平台设置奖牌活动的初衷在于鼓励运动。放在现实当中，这种活动对用户运动的确有很大的激励效果。
Keep在招股书中有所提及，其新举措（包括推出更多虚拟体育赛事）提高用户对平台内容供应的热情，因此于2022年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数增加。另外数据显示，在今年1月中旬，咕咚启动的情人节线上跑有超过21万人报名。
探究这背后的运营逻辑，“制定目标”到“完成挑战”，再到“得到奖励”这一闭环满足了不少用户获得感、荣誉感的精神需求。对于一些徘徊在健身边缘的用户而言，或许会为了“奖励”而参与其中。基于此，Keep可以更加重视激励体系的完善，尝试和探索新的奖励手段，借此吸引更多用户。
第二，社交。晒奖牌、奖牌收集、奖牌交换……Keep奖牌被用户赋予了社交属性，出圈玩法层出不穷，给keep带来了显著的正向作用，即推动了其品牌传播。
不出所料，这也是各个新老品牌对keep羡慕的一点。在当下，赋予产品社交属性似乎已经成为必由之径，即便是强如百度、抖音、快手等互联网企业都在推进社交化的发展，都在渴望着社交流量能够助力平台价值的进阶。
Keep既然抓住了一波社交流量，未来的步子不妨再大一些，尝试更多新鲜玩法，为用户群体打造更多的社交媒介，延续这种社交产生的正向影响力。
第三，低门槛。keep推出系列主题奖牌活动，用户根据自己喜好自主报名，自主选择参与的公里数以及奖牌套餐。Keep正尝试以较低的运动门槛，让更多用户更加积极地加入到健身队伍中来。
其实不止keep，健身领域中的许多玩家也在以轻松有趣的方式向用户敞开双手。譬如悦跑圈与姚基金携手推出的2023跨年线上跑、咕咚运动推出的“满江红主题线上跑”等等。各家都倾向于采用“互联网+跑步”的形式打破时间和空间的限制，让更多的用户通过线上跑在日常生活中享受到运动带来的乐趣。
从“全民健身”的视角来看，健身领域逐渐有更广的受众和市场。此时，哪个线上平台能够降低准入门槛，让健身运动这件事不再受时间、精力的限制，谁就有可能获得更多健身人群的青睐。
看最近一年来keep在课程以及赛事活动方面的一系列动作，其或多或少都有试图提高收入、扩大平台流量的意图。既然Keep奖牌对于拉新、促进平台的活跃度以及形成用户粘性均有一定的推动力，那对于一直以来重视营销的keep而言，后续以此为鉴多整整类似的“花活”，进一步扩大用户规模以及培养用户消费习惯，或许也不是一件难事。
下一步：keep需要更多“奖牌”
固然，奖牌业务的变现潜力不凡，吸引用户的能力也不差，但往更深层次来说，keep奖牌能否一改其连续三年亏损的现状？这仍旧是值得探讨的问题。
首先，奖牌热度虽高，但持续性并没有定数。
对比一组数据，就今年2月15号结束的“棉云童话”“、冰雪旋律”、“雪国来信”三个奖牌挑战活动参与人数分别达到19万、16万、4万左右，而目前仍在进行且报名时间截止今年2月底或者3月底的活动，如“人类之子”、“狮庆元宵”、“TA无标准”参与人数分别仅有1.1万、8千、5千左右。
数据直观表明了keep奖牌活动热度开始出现落差，或因为活动主题的吸引力不足，或因为大部分“打卡”人群点到为止，并没有参与下一波活动的打算。但不管什么原因，流量的不稳定即意味着收入的不稳定，这对于keep来说并不是什么好消息。
其次，keep本身投入费用高企，短时间内小奖牌的收入难以填补营销成本的缺口。
数据显示，在2020年、2021年以及2022前3个月，Keep销售及营销费用分别为3.02亿、9.56亿、1.47亿，占总收入的百分比分别为27.3%、59%及35.3%。而根据上文数据提及，目前赛事活动登记费产生的商品交易总量仍停留在百万量级，活动营销成本和收入还难以对消。
俗话说“多多益善”，keep要实现盈利，单靠着一个奖牌恐怕不够，或许还需要更多像“奖牌”一样引人注意、出彩的业务板块加以支撑。那么，对于keep而言在现有商业版图中还能挖掘哪些“奖牌”？
都知道，keep的线上健身内容（虚拟赛事活动包含其中）、智能健身设备、配套运动产品三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环，覆盖用户的整个健身生命周期。
不妨假设，把IP联名的方式应用到自家的智能健身设备、配套运动产品当中，充当赛事活动的另外一种“奖牌”。如此，keep可以在赛事激励体系方面有更多创新空间的同时，还能赶上IP联名的消费潮流，给自家产品带去更多流量，进一步提升商业变现效率。
当然，这只是笔者的浅薄之见，keep或许对于奖牌业务价值的延伸已经有了更为深远的谋划布局。总之，如何挖掘出奖牌背后的生意经，让意外的破圈变成可持续的盈利模式才是未来Keep需要重点着眼的问题。
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