今年，打响双十一“战争”第一枪的，不是天猫、京东或拼多多，而是“新人”小红书。
15日晚，小红书买手章小蕙在平台上开启了第二次带货直播，此次直播章小蕙销售额破亿，平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位，由此她也成为小红书电商首位销售额破亿的买手。
小红书对今年的双十一尤为重视。早在8月底，小红书电商首次对外公布发展策略，释放大力发展电商的信号，随后9月又宣布将首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴。章小蕙的直播销售成绩，无疑为小红书开了个好头，也对外释放出买手电商的商业潜力。
只是，随着双十一正式拉开帷幕，我们看到，天猫、京东、拼多多以及抖音、快手，无一例外都瞄准了“最低价”发力，这和小红书买手电商主打的小众的、时尚的、中产化的路线似乎截然相反。
小红书能否靠买手模式打通平台的变现路径？或许今年的双十一正是最好的“试炼场”。
全网拼“低”，小红书攀“高”
往年各大电商平台各有各的玩法，而今年，所有玩法都让位于两个字—低价。20日的2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，淘天集团明确将“全网最低价”作为其今年双11的核心KPI，而京东的双11启动大会，主题为“京东11.11真便宜”，拼多多更是直接喊出了“天天11.11，天天真低价”的口号…
除了电商平台，靠直播带货打出一片天的抖音、快手自然也积极参与了这一年一度的消费狂欢，在其擅长的流量扶持之外，也着重从价格上吸引消费者。快手主要做大品牌的补贴优惠，抖音则推出官方立减活动，部分单品价格直降15%起。
回望首届双十一，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万的成交额，“双十一”开启了每年最热闹的“电商大战”，而当初最打动消费者的无非就是五折清仓的手段，真正让消费者省钱。如今，各大平台简化活动规则，竞相追求低价，看似双十一正在回归初衷，用最直接的方式刺激消费者。
其中有两个变化尤为值得注意，一是用“官方立减”补充“跨店满减”，二是现货售卖和预售模式相互配合。前者减少了用户凑单满减的烦恼，后者则能缓和消费者对预售制的不满，让消费者不再“苦”预售。
当电商平台们纷纷打出“低价”牌，小红书则在攀“高”，它通过买手模式试图以差异化的定位来避开电商的主战场，找寻新的发展空间。
以章小蕙的直播为例，章小蕙直播间的产品包括了高端彩妆品牌Hourglass 、香缇卡及HAIRMAX等大牌美妆，和一些小众的、偏轻奢类的品牌，其直播间的平均客单价高达1695元。同样在小红书出圈的另一位买手—董洁，她的小红书直播间，最便宜的单品数百元，多数商品单价上千元。
很显然，小红书非但没有跟随电商平台的低价风潮，反而对比同类产品可能卖得更贵，因为买手电商的核心是提供审美、风格和个性化的价值体验，而凸显这种价值体验的产品通常都不便宜。
数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。不可否认，在多次试水电商业务未果后，买手模式与小红书内容社区平台的定位具有极大的契合度。可是，当前的消费趋势不是消费升级了，天猫、京东们尚且在刺激消费者的购买欲望上异常吃力，小红书的买手们又能打动多少消费者呢？
直播不疯狂，电商起不来？
小红书做买手电商，有一套自己的逻辑。首先，小红书是内容社区平台，平台上活跃着众多创作者，尤其是中腰部位置的博主，支撑起平台的优质内容，拥有广泛且垂直的粉丝群体；其次，买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，这些商品可能比消费者大海捞针式选购的东西更符合自己的需求。
理论上，这一商业变现的逻辑是行得通的，能够帮助平台打造一个闭环，而且差异化的直播风格也有利于吸引用户的眼球。但无法忽略的是，这个模式说到底还是靠直播方式变现，而直播带货发展到现在，最核心、最持续的驱动力在于价格。
今年1月，董洁在小红书首场直播，GMV超300万，第二场直播成交总额超3000万，第三场GMV为6000万；5月，章小蕙在小红书直播首秀时，销售额超5000万，第二次单场销售额超过1亿元，翻了一倍。
章小蕙、董洁等人算是小红书上的头部主播，单看成绩也可说优秀，但和其他平台的头部主播相比，差距就拉开了。如东方甄选，2023财年东方甄选的GMV达到了100亿元，转战淘宝后，首秀带货超过1.75亿元；再比如“交个朋友”直播间，去年双11期间罗永浩携手“交个朋友”的淘宝直播首秀，直播间累计观看人数2650万，GMV约2.1亿元。
另外，数据显示，抖音今年6月抖音直播带货TOP 20主播共创造54.52亿元GMV，平均每人近3亿元GMV。
这种数字上的直观差距，显示出小红书买手电商与主流直播电商模式之间的区别：前者是根据买手们的调性推荐不同的产品，去触及那些懂买手、懂产品的各种垂类用户群体，这种方式辐射的范围往往偏小，而后者通过把产品价格打到最低，包括平价产品和大牌产品，撬动的是几乎所有消费者的核心需求，因而主播带货会成为一场全民狂欢的消费热潮。
所以说，同样是直播变现，小红书能从这块巨大蛋糕中掠取的可能只是其中的一小部分，我们也看到，在小红书买手电商模式下跑得最好的品类，多为小众的设计师服饰、家居、香氛等等，这类产品的增长天花板相对有限。
直播电商很大程度上其实是对商品销售的一次效率革命，主播们与厂商直接联系，砍掉了中间环节，把正品以低价带给消费者，相对地，消费者在这个过程中对主播形成信任，降低了消费决策的成本，如此良性循环。小红书固然具备买手与用户之间的信任关系，可置于直播间里，这种信任还不足以让消费者买单。
另外，直播带货的火热多多少少利用了大众冲动消费和从众消费的心理，叫卖式的风格和紧迫的氛围都极易刺激消费。而小红书的直播讲究格调，更像是对观众娓娓道来，不是说这种风格不好，只是消费者的消费欲望可能更难被勾起。
“精致穷”们只剩下穷了
“明显能感觉到今年双十一热度大不如以前了”，这是很多网友的共同感受。从2009年至今，双十一这一节日大促每年带给平台、商家的增长效应明显逐渐弱化，流量红利的转化越发不尽如人意，这背后既是消费者对电商大促的“审美疲劳”，更本质上也是我国经济环境变化下大众消费群体的消费心理和行为的映射。
而小红书此时发力电商业务，借双十一的热度营销买手概念，鼓吹“小而美”，多少有些逆势而行。
一位小红书的用户直白地表示，章小蕙真人间富贵花，董洁恬静而治愈，她们的个人魅力令其在直播间里营造出了美好而幸福的生活状态，击中了很多女生的幻想，可是我现在只想告诫自己：警惕消费主义陷阱。
回顾小红书的发展，小红书从来都和消费结合紧密，从最初的海淘购物，到美妆社区，再到内容泛化的生活指南，直至现在变成一个种草平台。对比其他社交平台，其内容最大的特色是为不同的人营造理想的生活方式，为了实现这种理想生活，消费自然而然就产生了。所以，某种程度上讲小红书是消费主义的“大本营”并不为过，但是，用户正在日渐清醒和理性。
在小红书上搜索关键词“平替”，根据9月20日的数据显示，该话题浏览总量5.54亿，近30天话题浏览量超6000万，同比上一周期增长52.66%。其中，查看“平替”关键词近90天内的笔记互动量占比，穿搭位列第一，互动量高达1202.62万，占比37.52%，其次是家居用品、穿搭ootd、护肤、香水、彩妆、个护，分别占比7.45%、5.98%、4.50%、3.38%、3.16%、3.01%。
年轻人不仅“万物皆可平替”，而且开始喜欢通过各种省钱妙招获得更具性价比的产品或体验，最关键的是，他们大大方方地承认自己“抠”，这种新的潮流大大抵消了原来旺盛的消费主义。
在小红书上，我们很容易看到消费分歧背后的两股力量：一部分人仍坚持悦已消费，根据自己的需求取悦自己，而更多的人则意识到不需要用过多的物品填满自己的生活，尤其是在钱包不足时，“收入降一半，买啥都理智”。
根据DT研究院发布的《2023年轻人存钱调研报告》数据显示，约占比例五分之一的人存款在1万元以内，53.7%的年轻人存款不足10万元。如果按照这个数据，小红书上的年轻人估计有一半不在章小蕙、董洁等直播间的受众群体范围内。毕竟，动辄上千元，面对未来的不确定性，年轻人的消费大多还是会偏向保守。
今年双十一已经开幕，可直至现在，仍不见“喜报”，小红书继章小蕙之后，下一个破亿的头部主播在哪？似乎也无从得知。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
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创新零售，承载着京东的未来。不过，京东想要打通线上线下电商零售体系绝非易事。再次“答题”，京东需要更加坚韧恒久的勇气。 来源：港股研究社 相关推荐: IPO观察丨背靠百度、专注医疗内容营销，为何健康之路仍举步维艰？互联网医疗赛道竞争加剧下，相关企业不仅在市场扩张上角逐，也在IPO道路上持续追赶。 仅就6月份而言，就有药师帮、方舟云康、健康之路等几家企业在持续推进上市进程，其中，药师帮已于6月28日成功登陆港交所，而健康之路因为有大股东百度的背书，其“IPO之旅”也颇受关注。 身处前景广阔的赛道，这一拥有海量注册用户的数字医疗健康平台，近年来实现了营收的快速增长，且背靠百度，似乎大有成功冲击IPO的希望。不过，通过拆解其业务构成，可发现主营业务不具备护城河的局面下，健康之路的未来之路或许并非坦途。 大客户依赖、重营销轻研发，经营风险难忽视 2018年以来，得益于政策端鼓励等，中国数字健康及保健行业实现了快速发展，弗若斯特沙利文数据显示，市场规模已由2017年的861亿元增长至2022年的4386亿元，复合年增长率高达38.49%，远高于同期中国医疗保健支出9.5%的增长率。 在此趋势下，不同平台也瞄准不同细分市场的痛点，快速抓住了发展机遇，如智云健康专注慢性病管理，药师帮重视解决基层零售终端的医药流通难题。相比之下，健康之路既为个人用户提供数字健康医疗服务，又拓展到B端，为企业及机构提供企业解决方案及数字营销解决方案。 由于横跨互联网医疗多条细分赛道，健康之路的体量相应庞大。弗若斯特沙利文数据显示，截至2022年12月31日，健康之路平台上的注册个人用户数达到1.72亿，注册医生达83.32万名，连接医院11524家，其中包括三甲医院1464家。这样的数据几乎可以与京东健康、平安好医生等头部互联网医疗健康平台比肩。 在数字健康及保健赛道长坡厚雪的红利之下，健康之路的营收也保持持续增长。招股书显示，2020年至2022年，公司营业收入分别为1.87亿元、4.31亿元、5.69亿元，复合年增长率高达74.6%。而剖析其客户构成可以发现，业绩的快速增长中也有隐忧，即来自大客户的营收占比较大。 招股书显示，报告期内，来自前五大客户的收入分别占健康之路总收入的46.0%、52.2%、41.5%，足见公司对大客户的依赖性之强。其中，百度的贡献最受关注，2020-2022年，百度为公司贡献收入3621.1万元、5058.4万元、2493.2万元，分别占当期全部营业收入的19.4%、11.7%、4.4%。 虽然占比呈现下降趋势，但健康之路目前的业务发展显然与大客户关联密切。客户集中度较高的风险性显而易见，一旦与大客户的合作关系出现变化，将对财务状况产生严重影响。良好的经营状态应该是比较均衡的营收来源分布，这样才能保障营收的稳定性。 另外，从行业视角来看，健康之路面临的挑战也不少。当前，互联网医疗赛道竞争日趋激烈，众多参与者都希望凭借更具有优势的解决方案占据市场，并为了提升企业影响力，实施“烧钱”战略大举营销，长期下来，陷入了“重营销轻研发”的怪圈，而健康之路也未能避免。 为了提升在客户中的品牌影响力，健康之路在营销方面投入巨大。2020-2022年，公司的销售费用分别为0.33亿元、1.26亿元、1.47亿元，销售费用率为17.53%、29.30%、25.90%。同期，研发费用分别为1187.8万元、1414.2万元、5441.0万元，研发费用率为6.4%、3.3%、9.6%。成本攀升也影响其盈利水平。近三年，健康之路的亏损额分别为0.65亿元、1.55亿元、2.56亿元。 对此，健康之路给出了自己的解释：剔除赎回负债账面价值变动等干扰因素后，已经实现盈利。招股书显示，2020-2022年，健康之路经调整净利润分别为4055.4万元、48.6万元、2391.9万元，三年累计盈利约6496万元。 表面来看，在亏损现象较为普遍的数字医疗行业，健康之路能够营收平衡且略有盈余，相对而言已经是比较好的表现，但从较为微薄的数字来看，其似乎不具备较强的持续盈利能力。而且更值得引起警惕的是，企业的经营现金流也呈现下降趋势。招股书显示，2020-2022年，企业的经营现金流净额分别为3218.6万元、1415.7万元、878.1万元。 综合来看，健康之路的营收增长背后存在不可忽视的风险，大客户依赖性强、营销投入大，企业的盈利压力显而易见。而想要实现持续发展，可能还是需从改善业务结构入手。 坚持发力内容业务，能形成稳固护城河吗？ 与其说健康之路是互联网医疗平台，不如说其是披着数字化外衣的医疗类内容供应商。 具体来看，健康之路有两大业务板块，其中数字健康医疗服务板块落脚在个人客户，最近三年，该业务营收占比稳定在30%左右。而另一大业务板块企业解决方案及数字营销解决方案，是健康之路的营收主力，占比70%左右，其中又可分为三大业务，包括定制内容解决方案、数字化信息解决方案、数字营销解决方案。 在三大业务中，除了数字化信息解决方案是运用数字技术以帮助医药机构提高运营效率，其他两大业务，本质上都属于内容服务。其中，定制内容解决方案业务，除了为百度提供科普内容之外，还为医药企业提供相关药品及医疗产品的宣传内容，目的是向普通受众普及相关知识，从而为医药企业推广其产品做铺垫；而所谓数字营销解决方案业务，则是为医药广告主提供从内容制作、投放渠道选择到广告效果监测的营销服务。 招股书显示，近三年来，内容服务业务的营收占总营收的比例在50%上下。其实放眼行业，专注做医疗内容营销的企业较少，大多主打“卖药求生”，因此就这一点而言，健康之路也具备一定的差异化优势，依靠不同的盈利模式或能吸引投资者关注。但问题是，在主营的内容业务方面，健康之路并不具备较强的竞争力。 具体而言，报告期内，健康之路为百度提供科普内容解决方案，带来3200万元、4770万元、1840万元的收入，呈现下降趋势，原因正如前文所述，百度若出现用户流量减少等方面的变动，也会反映在健康之路相关业务的发展上。 而针对其他客户的内容服务，一方面，健康之路的主阵地其实是其自身的APP以及微信公众号，这使其直接面对丁香园等深耕多年的头部大玩家的激烈竞争，另一方面，其内容产出本身主要仰赖与其合作的医生群体，这种模式的护城河本身不强，很容易被其他玩家模仿。 整体而言，坐拥庞大的用户群体，健康之路不断开发内容业务，是一种合理的变现途径，但若遇到大客户发展变动、市场竞争加剧等情况，其内容业务的发展将面临较大的不确定性。 而且，从投资者的角度而言，会更加关注互联网医疗企业业务板块中，与数字医疗服务关系更紧密的业务发展情况。从占比来看，健康之路显然还未将重心置于数字医疗服务完善方面。 虽然从招股书来看，健康之路已具备一定意识，计划将IPO募资用于拓展数字健康医疗服务及数字营销解决方案的能力，包括扩大药房网络、增加健康助理团队、增聘医疗专家及业务运营团队，并显露出其有意进军医药电商及院外市场。但相关市场早已是一片红海，不仅有阿里、京东等巨头，而且细分赛道也跑出了药师帮等新上市企业。健康之路“起了大早，赶了晚集”的情况，似乎已经预示了其未来“行路之难”。 作者：坚白 文章来源：港股研究社（公众号：ganggushe）—旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股企业，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们 相关推荐: 投资商们为何将眼光聚焦在长沙雨花区这十大片区？2023年伊始，中林集团宣布将投资50亿元，在雨花区打造湖南区域总部，参与建设岳麓山实验室林大林科院片区。 没过多久，雨花区又与丹麦风情谷、北京新合作等8个重点项目签约，吸纳投资近100亿元。 2023年以来，已经有许多企业和项目来到雨花区投资，从雨花区土生土长的零食很忙、可孚医疗等独角兽企业发展也越发迅猛。 6月10日，数十家企业参加由雨花区举办的“湘”约雨花高质量发展暨重点片区招商座谈会，详细了解了长沙市雨花区十大重点片区的规划和发展现状，中建五局、五矿二十三冶等投资商对雨花区十大片区项目建设都充满了信心和兴趣。 那么，雨花区到底有什么独特的魅力可以吸引到这么多投资商前来考察投资？为什么投资商们要将眼光聚焦在雨花区这十大重点片区？投资商来雨花区哪个片区投资什么项目最适合自己呢？ 从雨花区6月10日举办的“湘”约雨花高质量发展暨重点片区招商座谈会里，我们就可以找到答案。 诚意满满+强大的综合实力 雨花区已成长沙宜居宜学的投资热土 在长沙获评“中国投资热点城市”后，越来越多的投资目光偏向了长沙。而来到长沙后，投资商目光又集中在了哪里呢？在中国中小城市发展指数研究课题组、国信中小城市指数研究院发布2022年度全国投资潜力百强区榜单中，雨花区投资潜力排名全国百强区第8位、居中西部第一。究其原因，雨花区正凭借自身的综合优势，为其投资吸引力不断赋能。 筑巢引凤，诚意先行。从此次雨花区高质量发展暨重点片区招商座谈会就可以看出，雨花区区委、区政府对投资商可谓是诚意满满。 长沙市人民政府副市长周志凯，市直相关部门负责人，雨花区委书记刘素月，雨花区委副书记、区长黄军其均出席活动，区领导、各重点片区指挥部负责人、区直相关单位、企业家代表、行业精英等也一一参加。从出席活动的区领导名单来看，雨花区四大家领导班子、十大重点片区指挥长全部到齐，堪称是雨花区近几年主办的最高规格的招商活动了。 当然，诚意只是投资商们来到雨花的其中一个重要原因，对投资商来说，如何让投资和回报成正比，也需要考察一个区域的综合实力。 回归到综合实力这个话题，许多投资商来到长沙，就想来雨花。 雨花区拥有得天独厚的交通优势。以坐落于长沙雨花区辖区内的长沙南高铁站为例，该站可直达全国24个省会城市和直辖市，车站规模、客运流量均位居全国前列，去年旅客吞吐量超7000万人次，今年预计将达到9000万人次。更值得一提的是，起自雨花区的高铁站将长株潭都市圈、洞庭湖生态经济区与大湘西旅游圈串联起来，形成了湖南全省“4小时经济生活圈”。这就意味着雨花区不仅能够便捷地与全国各地进行经贸往来，还能够充分利用湖南省内的资源优势，打造一个综合性的投资平台。 而这也直观地反馈在了数据上，随高铁驰骋而来的还有区域经济的再提速。2022年全区经济总量达到2478亿元、增长4.5%，总量居全省第一，在全国市辖区高质量发展榜单中排名第五，经济总量排名第五、增速在前十强排名第一。今年一季度，GDP增速达到6.1%，居全国前列。 同时，作为湖南省会的“东南门户”，雨花区近年来以高质量发展为目标，大力推进重点片区建设，打造现代化城市新样板。除了拥有中部最大的高铁枢纽区外，还有最强的经济商贸区。雨花区委书记刘素月在活动致辞时透露：“雨花区素有“湖南市场看长沙，长沙市场看雨花”的美誉，高桥大市场是全国第二大综合性批发市场，商户达到8000余家，年交易额达1660亿元；红星大市场是全省最大的农产品集散中心，经营户达到1700余家，年交易额近600亿元。” 而在其他新兴产业发展领域，雨花经开区的新能源汽车及零部件、人工智能及传感器“一主一特”产业蓬勃发展，成为雨花经开区的一张靓丽名片。目前，建筑设计业也持续发展壮大，成为雨花的一大特色优势。以中建五局、五矿二十三冶、中南院、中机国际、中国能建湖南院为龙头的建筑设计业，在国内外承接了众多重大工程建设与设计项目，赢得了良好的社会声誉和市场认可。雨花区云集了工程建筑和设计企业1370余家，建筑业总产值占全市1/3、全省1/5，去年达到2768亿元、增长8.3%；工程设计营收达到216亿元、占全省1/3。 这些优质企业在雨花区的发展，不仅为自身带来了较高的产值和利润，同时也为雨花区的发展反哺了多方面的资源。既带动了相关产业链的发展，促进了上下游企业的合作和协同，形成了一个完整的产业生态系统。其次，也能够吸引大量的高端人才和创新团队。为雨花区打造了具有核心竞争力的高新技术产业集群，成为吸引国内外优质企业投资的重要引擎。 当然，从交通到产业再到GDP，发展的最终基石依旧是人。 长沙市统计局数据，2022年末，长沙市常住总人口为1042.06万人，较上年末增长1.8％。超过杭州、武汉、成都等地，在已公布数据的万亿城市中名列前茅。与此同时，根据《长沙市“十四五”人口发展规划》，到2025年，长沙市常住人口总量力争达到1200万。常住人口持续攀升的背后，意味着长沙日益增长的消费需求和随之而来的绝对投资机遇与商业增长空间。 但随着全国人口总量拐点的到来，各地纷纷进入人口“存量竞争时代”。所以，“留住了人，便是守住了城市发展的生命线。”对于企业而言，亦是如此。 所谓投资，其实最终落脚点，第一看哪有人，第二看如何找到留住人的资源。谁能为企业吸引、留住人才，自然也将受到企业投资的偏爱。 但我们谈招才留人，就不能只谈“个人”，看到每个人的“身后”才是关键，每个人身后即是千千万万个家庭，我们常说成家立业，可见安身立命之所，便是人才向下扎根向上生长的决定性因素。…
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