作者|吴怼怼 斯维奇
中国人怎么买衣服？
上世纪80年代到90年代中叶，消费者购买服装是去国营企业与供销社。随着改革开放带来的经济腾飞，开始出现一些地摊式服装批发市场的初级形态，但是尚未形成规模性的批发商圈。去广州、深圳开一个服装的档口，就是那时服饰商家起家的一种普遍想象。
90年代中后期，服装行业开始进入升级发展期，服装店从大棚式经营转向大厦式经营。童谣如「像皮球，一脚踢到百货大楼」与逛商场成为一代记忆，而彼时商家做大做强就是去往商场和商业中心等客流量更为集中的地方。
进入21世纪，互联网的兴起引发了服装行业的转变，传统服饰市场开始探索线上销售。淘宝崛起，人们培养出网购习惯，带动了潮流时尚，最初满足刚需的低价尾货商品颇为流行，随着个性化和多元审美成为趋势，买衣服逐渐成为构建认同，展示个性和悦己的方式。
2009年，天猫双11诞生，这可以说是观察中国消费的一个窗口。继淘宝天猫之后，京东也开始造节。
2015年，拼多多横空出世，在下沉市场开拓一片天地。而后是抖音，这个时间黑洞，其直播让网购更加真实可感，直播间的低价也更加疯狂。击穿价格的商品，让更多的消费者冲动下单的同时，也带动一些服饰商家入场掘金。
然而，光鲜如郑香香一夜爆火，一个月直播观看近1.5亿，预估销售额在7500万元至一亿元，流量和人气都在过山车，这种做法却不适合经营长期稳定生意的商家。
规则的不确定性，流量眷顾的不稳定性，一朝爆火加急备货，过两天若是遇冷就是仓库服装积压。一些服饰商家将目光重新投向淘宝，寻求“今天可能卖五百单，明天还是五百单”的心里有底的稳定生意。
从时尚到快时尚，体现的是一二线城市年轻人的服饰消费变迁。从广深的档口到产业带、乃至快产业带品牌，则是中国老百姓广泛的需求倒逼产业升级。
归根结底，是用户的需求倒推了服饰业的改变。这一变化亦是中国制造业、服饰业产业带升级的一个缩影。
01
淘宝赚到第一桶金，又回到淘宝
先从一个普通但有代表性的连续创业者谈起。
2008年，潮汕商人赵晓忠在深圳做手机相关的生意，他在淘宝上赚到了人生第一桶金。
2011年开始，他从广州沙河档口起家——香朵儿服饰，开始做的是实体批发生意。这个时期，中国网络电商已经开始蓬勃发展。距离2009年双十一购物狂欢开启，已经过去了两年时间。
彼时就有不少做电商的人从赵晓忠这里拿货。接触电商的人多了以后，他也开始积累在网上开服饰店的一些经验。2012年赵晓忠开始经营淘宝、天猫，随后在多个电商平台都有所耕耘。
2015年，赵晓忠开始在拼多多上发力，也成了拼多多最早期的一批商家，早期思路是做单一品类。不过，在广州，夫妻档，两三个人组成的商家特别多，人工成本低，如果在电商平台做单一品类，相比之下的竞争优势并不大。
一步步，赵晓忠开始转型做全品类。香朵儿抓住了拼多多的流量风口，一举成为拼多多TOP10、TOP5乃至TOP3的女装店。
当然，电商流量的风口一直在变化。拼多多社交电商崛起成为巨头之后，现在又有了抖音的兴趣电商。颇有未雨绸缪能力的赵晓忠，也在近两年开始了直播电商的布局，配置直播基地，招聘主播等等。
不过，摆在赵晓忠面前的难题是，他吃到了拼多多的流量红利，还没摸到抖音的增长路径，但服饰品牌这个生意，最需要的其实是稳定的、长期的交易，而不是短时的、爆发性的过山车效应。
就是在这个流量交接的岔路口，赵晓忠选择了“回淘”。他在做了12年电商后发现，“电商做久了始终是回归到阿里，回到淘宝的。因为淘宝的用户忠诚度高，对商家来说，规则最良性”。
他是回淘最早的一批商家，同为潮汕商人的陈焕新介绍，赵在他们服饰圈子里是颇有前瞻布局能力的。就在大家还在拼多多、抖音里抢流量、拼低价的时候，他已经开始谋划了“回淘”。
目前，赵晓忠在天猫有两个店，淘宝有7个店，店铺消费者以30～40岁的宝妈为主。
2023年7月，阿里巴巴财报提到，过去一年，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。天猫双11正式开启以来，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。
两年后，广州的服饰商家意识到新趋势时，发现以香朵儿为代表的产业带服饰品牌重回淘宝，已经拿到了成果——稳定的流水和生意，以及淘宝在广东的产业带头部商家。
02
产业带商家的柔性供应链
塑造生意的稳定性，一方面需要考虑全流程供应链上的建构，以及服饰品类与服饰品牌的打法，一方面则是平台的流量分配和运营策略。
转型做全品类的香朵儿抓住了流量风口，把握住了时代红利。因为类似优衣库的模式，主打全品类与基础款，对于大众化的服饰品牌来说是最佳之选。
但是，全品类对于设计、开发、生产和库存控制的要求也会全面提升。这个过程中，香朵儿开始在纱线-织布-染布-开发-制衣-销售-物流体系全流程上下功夫。
过去几年，行业的各种竞争，让赵晓忠意识到：不懂供应链品质，只懂数据是不行的，要懂得看退货，版型、质量；消费者要求已经变得更高，他们在乎：质量、速度。
成衣的源头是纱线。香朵儿最开始自己采购面料，进而再往产业链上游走，采购纱线，这样能从源头上保证成衣的品质。
自己采购纱线，自己把控织布过程，并不是说要自己开办工厂，毕竟优衣库、zara等基础款品牌、快时尚品牌，也都是代工厂模式。
这个环节，就不得不提产业带品牌的优势。中国服饰产业供应链主要分布在广州的白云，海珠，佛山，天河，肇庆，湖北天门等地。广州和佛山向来是服饰主要阵地。
和香朵儿长期合作的佛山吉鑫纺织有限公司，就位于针织产业重镇——佛山的张槎。
张槎针织产业起源于20 世纪 80 年代初期，当时包括佛山一针、二针、三针以及张槎的槎针等一批大型国有纺织企业，这里聚集了大量纺织工业人才，加上各大棉纺厂和数量众多的服装厂，为张槎针织发展提供了肥沃的土壤。
至90年代初，张槎针织迎来了发展的黄金十年，除去上述纺织工业人才的聚集外，还有40公里外广州中大布匹交易、服饰交易市场的同步崛起，与张槎形成了“前店后厂”的产业配套格局。
广州雅朵儿创始人陈焕新的供应链就在学习香朵儿，他目前合作的工厂有二十几家，分布在大源村和海珠区。不同的工厂，为其生产不同的产品。
大源村新一代商家，95后陈焕新说：“不同于以前的品牌，我理解我们是扎根产业带，有开发能力，能自己做供应链中心，迅速发货补货，能自己掌握供应链各个环节，生产效率高，自产自销，产品又好又有价格力的品牌。现在我有两家淘宝店，后面我还要再开。明年我会布局线下，全面检验我的供应链和生产能力。这是我理解品牌化的第二步。最终我们还是希望可以在淘宝，做成一个很棒的时装品牌。”
03
类优衣库的快产业带品牌
每一个下单的用户，都是希望越早收到货越好。零售研究机构Fung Global Retail & Technology早在2017年就发布了相关报告，认为消费者对即时性的需求，反过来倒逼了零售商的生产周期越来越快。
zara是快时尚，而后又有了以zara之道还治zara之身的超快时尚，比如能够对垒亚马逊，征服美国年轻人的SHEIN。
如果说比zara更快的是超快时尚品牌，那么以香朵儿为代表的，则是超快产业带品牌，两者有些逻辑是相似的。最初成立于南京的SHEIN，2015年就把部分业务转移到了广州。因为这里在千禧年之前就是全球最大的服装纺织市场之一，成体系的大中型制衣厂和小型作坊遍地都是。
用户需求要求速度和质量，这对产业带品牌来说，是挑战更是机遇。
只有有了长期稳定合作的工厂，才能保证从订单、面料、裁剪、车缝、二次工艺（绣花和印花），成衣到仓库的供应链的柔性与高效。只有从源头采购丝与线，同时把关工厂生产工艺，才能保证成衣的质量。
而产业带商家，在保证了速度与质量，平衡了价格后，就能获得更多订单。更多的订单，意味着工厂有更多的收入，进而投入到更先进的设备中去，进而为消费者提供更高质量的成衣。
速度与质量之外，全品类与多元化是香朵儿们的追求，也是他们的优势。
淘宝服饰广东运营中心负责人仟绘以香朵儿举例，提出服饰品类商家应具备新款、爆款、季节款、打折款等多种产品结构，以满足用户多元化需求，这对稳定经营非常重要。
南京大学建筑与城市规划学院教授罗震东，系统研究过中国淘宝村的发展模式、类型与机制，比如广州市大源村是第一个线上交易额过百亿的淘宝村，也是罗震东长期跟踪研究的典型淘宝村之一。
今年双11前夕，除了在大源村访谈淘宝女装商家外，他又走访了广州女装产业带的上下游：佛山市禅城区张槎镇的织布产业集群、广州市天河区龙洞街道的淘宝商家供应链中心。
在罗震东看来，不远的将来，在淘宝女装产业带应该会产生类似优衣库的中国时装品牌。
04
回淘潮，产业带品牌走向稳定生意增长
电商平台承载了众多勤劳中国人的生意和品牌梦。
电商平台，归根结底也是互联网平台，双边市场是其最大的特征。随着更多的卖家和买家加入平台，平台的价值会增加。更多的卖家可以吸引更多的买家，反之亦然。这种正反馈循环可以加速平台的增长。
正因为此，双边市场不能只追求短期的GMV，而是需要平衡与优化。这意味着电商平台需要不断努力来平衡两个用户群体的需求。平台必须提供足够多的卖家和产品，以吸引买家，同时确保卖家获得足够的交易量。
从今年的动作能直接看出来，淘天集团在转守为攻：用户端补贴力度与消费体验的升级，比如挑战全年低价，甚至与微信打通联动；商家端加大针对新商家及中小品牌的激励，真金白银拿出来返佣和补贴。
就在今年9月，淘宝服饰成立广东运营中心。这是淘宝服饰行业第一次在杭州以外设置专属运营中心，围绕商机、商家、生态三大方向，助力以广东为核心的大湾区服饰商家在淘宝获得持续增长。
这种自我变革，也是产业带品牌“回淘潮”的一大因素。赵晓忠今年9月在朋友圈发文说，一路跟着阿里走了15年，经历了阿里多次改革，也看到了阿里的高速发展，2023年，是阿里改革最多的一年。
广州女装产业带，是淘宝产值最大的产业带之一。广州女装产业带生态丰富，既有品牌，也有腰部商家，有依靠淘宝直播火起来的走播，也有十三行这样全国最大的批发市场。这之中，在淘宝平台成长起来的淘品牌，一直是很多中小企业创业的目标。
双11前夕，又有大量商家回淘。过去一年，这个趋势愈发明显。回淘潮、返淘潮的出现，是因为淘宝经营的稳定性。回淘的商家，数量众多，分布在不同的行业，服饰是其中之一。
公开数据显示，今年11月3日，天猫双11第一波售卖已经结束。在广州女装产业带，实力商家实现了开门红。比如，10月24日-11月3日，销售额和去年同期相比，kumikumi增长97.14%；moco摩安珂官方outlets店增长87.1%；黑色草莓STRAWBERRY增长47.98%。
今年回淘的淘宝女装商家狸小野’studio睡衣，铺以暖冬系列服饰、睡衣为主。天猫双11期间，10月24日-11月2日，店铺日均单量和去年同期相比增长了169%，日均销售额增长201%。
双11战役已然打响。对于香朵儿、雅朵儿们来说，双十一启动的源头是丝与线，对用户来说，双十一是买到质量和价格合适的衣服。对电商平台来说，要留住更多用户，得做到“每天都是双11”。
如同中国经济的发展一样，变化在持续发生。唯一不变的或许是，必须自我变革，聚焦用户需求。对商家，对平台，都是如此。
作者/脱落酸 出品/新摘商业评论 阳澄湖大闸蟹已开湖，叮咚买菜紧张地上架了近十个不同规格、不同产区的大闸蟹相关SKU。 媒体报道称，第一网阳澄湖大闸蟹已在途，叮咚买菜产区直采供应链不停转。“最快只需半个小时，就能送到用户手中”。对于即将到来的大闸蟹销售高峰，叮咚买菜蓄势待发。 但是单靠大闸蟹的这点出单量，恐怕很难解救叮咚买菜的困局。拼不过菜市场的叮咚买菜，仍旧活在每日优鲜闪电崩塌的阴影里头，也难逃前置仓生死局。 “规模不经济”的前置仓，已经跟“烧钱”“滑落”“亏损”等字眼捆绑在一起。每日优鲜挣扎在生死边缘，即便拿到2亿救命款但丝毫不敢松懈。 叮咚买菜牺牲规模保利润的成效如何也存疑。从生鲜电商到食品公司，叮咚买菜正历经“撤出华北断臂西南”后的重重拷问，类似的舆论哗然无异于每日优鲜当年的“三天撤九城”。 最新发布的二季度财报体现了这一点，叮咚买菜总营收48.406亿元，上年同期66.344亿元，同比下降27.04%；（Non-GAAP）净利润虽为750万元，但同比下降63.59%。 营收、净利同比双双下降的数据已经表明，叮咚买菜向前迈进的步伐必定艰难。尤其是在整个生鲜电商行业内卷的当下，叮咚买菜最迫切解决的问题，或许不再是押注预制菜打响保卫战，而是如何稳住现金流熬过这个冬天。 一、4年亏损超百亿，现金流很是吃紧 执行“断臂策略”，连撤十城告别川渝之后，叮咚买菜又一次实现了季度盈利。 根据财报数据，叮咚买菜今年Q1的净利润为610万元，Q2为753万元。去年Q4盈利最多，净利润约为1.158亿元。 需要注意的是这些盈利数据是在Non-GAAP口径下实现的。如果在GAAP标准计算，那么叮咚买菜其实已经连续亏损了4年。 从2019年到2022年分别为，18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元、8.14亿元，累计下来总亏损额度已经超过122.9亿。 尽力“优化”表达的财报数据难掩困局，不断撤城的降本增效手段也很难对冲前置仓模式带来的亏损。 叮咚买菜陷入“资不抵债”的境地。今年二季度财报显示，叮咚买菜总流动资产62.9697亿元，流动负债总额67.3925亿元，流动负债高于流动资产，企业经营现金流非常紧张。 虽然2022年Q4，实现了短暂的6.82亿正向流入，但接下来两季度，叮咚买菜的经营活动产生的现金流净额又开始呈现流出状态，今年Q2为-1.777亿元、Q1为-3.068亿元、去年Q3为-4.075亿元。 现金流断裂，是压死每日优鲜的最后一根稻草，反观叮咚买菜，也有可能在前置仓模式下走上类似的结局。 即便自2022年第二季度开始，叮咚买菜的毛利率便保持在了30%以上。单就履约成本一项，已占比收入的25%（2022年）。 这意味着，你卖100元的菜，只能赚30元，扣掉履约成本，剩下的5块钱，其实很难覆盖物流成本、员工工资、市场费用等其他成本。 极致的服务下卖的却是毛利极低的蔬菜瓜果，从账面数字看，叮咚买菜的这个生意堪比用复兴号拉煤。 一方面前置仓履约成本居高不下，拉低整体利润空间；另一方面出于仓库和骑手数量的密度要求，也需要不断投入资金。 为了摆脱每日优鲜式资金链紧张问题，叮咚买菜回归理性，削减各项费用支出如管理费、产品开发费、市场营销费等，提高毛利率。 但经过近一年的降本增效，叮咚买菜的成本结构变化不大，二季度净利润同比骤降63.59%，营收也创下近一年的历史新低。 二、反向保理转嫁了风险，银行供应商或挨闷棍 生鲜电商下半场，烧钱扩张策略不再有效，产品力和供应链的优化成为制胜关键。 这显然是需要长期投入的事情。然而，根据短期负债逼近可直接变现资产的数据来看，留给叮咚买菜改善的时间非常紧迫，同时巨大的债务压力也对银行和供应商构成风险。 财报数据显示，在叮咚买菜的流动资产中，现金及现金等价物有15.289亿元，短期投资为39.888亿元，最直接能变现的资产共计55.178亿元，这部分代表着叮咚买菜的偿债能力。短期负债主要包括流动负债中的应付账款+短期借款，共计有50.342亿元。 从理论上讲，最直接能变现的资产，与短期内要还的钱，已经接近生死线，这说明现金流状况短期内勉强还能支撑，但从长远利益考虑则不容乐观。 再进一步讲，在财报显示的总变现金额中，实际现金其实只有15亿，剩下的反向保理金融计入短期投资科目占到近40亿。 反向保理作为一种金融服务，可以简单理解为：叮咚买菜从上游供应商拿货时，通常不会直接支付货款，而是将未来的收益作为抵押，从银行获得资金，支付给供应商。从历年的对比数据来看，这个风险都不小。 通过反向保理，供应商能够提前获得应收账款的资金，解决短期资金需求，减轻经营压力。买方企业则可以延长付款期限，改善现金流情况。 正常情况下，反向保理是一种双赢行为，但如果出现经营亏损加剧，原本快速扩张的企业，突然停滞不前还不起款，就会变成灾难。 每个高估值企业背后都有强劲的现金流量表。而每个失败的企业都有资金链断裂的共同点。 企业现金流一旦问题，银行就不愿意提供反向保理，供应商也无法收到款项，一切就会失去控制。还是每日优鲜，过去已经上演过拖欠供应商巨额款项后直接跑路的悲情戏码。 而令人遐想的是，早在今年4月，就有相关报道称，叮咚买菜平台已经逾期数月未按照约定时间给供应商们回款。 三、收缩基本盘发力预制菜，前置仓难构核心竞争力 高企的反向保理，在某种程度上意味着，叮咚买菜不仅转嫁了风险还顺势美化了现金流。 而这种风险，通常都会伴随基本盘业务的不断收缩而加剧。从2021年10月叮咚买菜达到扩张“顶峰”，一度进驻到全国37个城市。 在2021年，叮咚买菜建有1400个前置仓。但而后近一年，叮咚买菜陆续撤出十余个城市， 仍在运营的城市也在各自缩减前置仓的数量。 自2022年开始，叮咚买菜就不再公布前置仓数据，类似不透明的指标也体现在APP订单和 用户数量。 刻意隐藏起来的真实数据我们不得而知，但有一个确定且难以调和矛盾是，时至今日，低客单价的毛利率始终无法覆盖前置仓模式的高昂履约成本。 即便叮咚买菜连续三季度实现Non-GAAP计算下的盈利，但这并非源于前置仓业务的成功，而是靠大幅缩减市场销售费用节省出来的结果。 前置仓模式难以突破，投资人寄希望于预制菜成为救星。但从结果来看，预制菜风口的远水，恐怕难解叮咚买菜的近渴。 除预制菜、自有品牌商品的只增不减的研发成本之外，预制菜赛道盒马、永辉、美团买菜等虎狼环伺。 生鲜本业尚未脱离困局，预制菜的内卷又才刚刚开始，即便在最小化消耗的状态下拓展新业务，叮咚买菜资金仍显不足，不得不想方设法搞钱。 两年前，叮咚买菜正式调整了自身战略规划，从“规模优先，兼顾效率”开始转向“效率优先，兼顾规模”。 两年后，牺牲规模换利润，叮咚买菜长期盈利仍艰难。高于30%的毛利率，在部分地区、部分品类，对比盒马、美团买菜、淘鲜达、食行生鲜等竞争对手，叮咚买菜已经失去价格优势。 成本高企的前置仓模式还是走不通，股价走势似乎早就表明了这一点，叮咚买菜从最初的55亿美元，跌到现在的不足5亿美元，市值缩水超9成。 相关推荐: 2023年小鹏市值超预期发挥，未来可期！最近小鹏汽车迎来了“春天”，其中最令人感到惊奇的就是小鹏市值的上涨，是超预期的发挥，令人不禁感慨小鹏汽车这些年的努力果然没有白费。虽然对于小鹏汽车而言，自身品牌的需求有着更高的标准和预期，但是从新能源汽车行业的整体发展势头来说，小鹏汽车已经用实力证明了自己。 小鹏市值的大幅度上涨意味着小鹏汽车的发展速度和研发技术的创新势头正猛！尤其是在用户定位方面，群体目标也逐步扩大。目前，小鹏汽车的美股目标价也在上调，即便是在柳暗花明、飞速翻盘的大环境下，小鹏汽车仍然不忘初心、不断创新，呈现出了令人敬佩的赛道精神！ 在今年6月29日小鹏G6的发布会上，小鹏汽车的创始人何小鹏难掩激动和兴奋得说：“G6之于小鹏的意义，就像iPhone4 之于苹果。”这是一种自信，是实力的碰撞，更是高品质的见证，印证了小鹏市值的走势意味着小鹏汽车未来的动向与机会。而对于小鹏汽车一路走来的艰辛，也随着新推出的车系产品，使得小鹏股价不断大涨，进一步提升了小鹏市值。 小鹏汽车作为国内发展迅速的新能源汽车品牌，不仅性价比高，在外观、空间、智能化方面也都很成熟。从小鹏汽车的车系产品上看，性能上与特斯拉相比较也毫不逊色，令无数车主都为之心动，也为市场赋予了新的活力。从某种角度上讲，或许这就是小鹏市值的发展潜力吧！能够让大家更加期待国产新能源汽车的未来！相关推荐: 曹茜茜执导的《您好，北京》成为黑马影片，带给了观众们太多惊喜 如果要问一个年轻人最想去哪座城市实现自己的梦想，对于大部分人来说，他们都会有着一个共同的答案，北京。因为北京这座城市太适合追梦了，很多人在这里拼搏改变自己的命运，甚至是走上人生巅峰。 虽然北京各方面都充满了压力，但有压力也会有动力，每一年来北漂的年轻人都数不胜数。这些北漂们来自于社会中的各行各业，来自于不同的群体，但是他们都都有着一个共同的目标，他们每一个人也都有着自己精彩的故事，无论成败，至少都已经拼搏过了，而最近就有一部关于北漂的电影引起了无数漂族们的共鸣，它就是由曹茜茜执导的《您好，北京》。 导演曹茜茜在公开场合曾经说到这部电影是送给所有北漂一族们的一封情书，影片当中的三位主人公也全部都是北漂一族，他们来自于社会中不同的年龄阶段，不同的职业，有20多岁的歌手，有30多岁的快递员，有40多岁的创业者，这三个年龄段也是大多数北漂一族的主要年龄段。 北京作为一座造梦之城，这里拥有着太多太多的梦想，每一个小人物都在这座城市当中闪闪发光，影片当中的三位主人公便是这样。每一天都在努力的拼搏着，哪怕压力重重，但从不言放弃。而且小人物与小人物之间的那种温情特别的能打动人心，俗话说得好，人间烟火气，最抚凡人心。 这部电影从头到尾都特别的写实，接地气，影片没有华丽的台词，也没有夸张的镜头，全部都以普通人的视角来讲故事，所以影片的代入感是特别强烈的，很多看过这部影片的观众也纷纷的给出了代入感特别强的评价。 从这一点上来说，《您好，北京》就已经非常成功了，能打动人心的片子就是一部优秀的片子，才会受到观众们追捧。 曹茜茜导演为了拍好这部电影，花费了大量时间去筹备，一花就是三年的时间。《您好，北京》由曹茜茜担任总导演、监制，北京影之影视文化传媒有限公司出品、中茵控股集团有限公司联合出品，安泽豪、刘犇、李斐然领衔主演，海一天、果靖霖、张晞临、王茜华、白永成、沈晓海、孙逊、傅程鹏、李晟泽、江平主演，徐峥特别出演。金像奖最佳剪辑邝志良担任剪辑指导，金像奖最佳音效廖家文担任声音指导，金牌调色师黄浩燊担任视觉指导。如此强大的团队，不遗余力的将展现中国人民为追求幸福生活而奋斗作为自己的信条，只为讲好中国故事。 截止到目前为止，这部影片已经在国际上连续拿下了22个含金量特别高的电影奖项，成为了今年获奖最多的一部华语影片。对于观众们来说，这样的片子实在是太惊喜了，很值得一看。
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