曾几何时,在星巴克一统中国咖啡的天下里,瑞幸咖啡凭借低价策略杀出了一条血路,更因财务造假而“闻名于世”,但也导致创始人陆正耀被迫出走。
但离开瑞幸咖啡之后,似乎并没有顾及同业竞争的束缚,陆正耀还是干起了老本行,一手缔造了库迪咖啡,从而成为瑞幸咖啡最大的本土竞争对手。
有意思的是,库迪咖啡成立之后,围绕库迪咖啡的负面消息可谓是“屡禁不止”,但其同样凭借低价策略在咖啡市场上立足了脚跟。
然而,商人都是逐利的,如果无法通过资本变现,要么倒闭,要么将眼光瞄准消费者,共享单车就是最好的例子。
深谙此道的瑞幸咖啡在经历了财务造假风波之后,并没有倒下去,反而继续了扩张之路,但烧钱的游戏不可能持久。为此,瑞幸咖啡似乎也要放弃低价策略了。
近期“瑞幸咖啡9.9元一杯活动缩水”的话题火上热搜,原来全场可用的9.9元优惠券,变成只有8款指定饮品可参与。对此,瑞幸咖啡回应“企业优惠活动调整是正常经营行为”。
然而,当初支持瑞幸咖啡的人,在习惯于“低价”购买之后,无法接受瑞幸咖啡毫无征兆的变相涨价的行为。
在大批网友喊出“倒戈”库迪咖啡的声浪中,瑞幸咖啡也感受到了压力,所以做了小小的让步,增加了2款指定饮品,但也折射出“低价”策略无法持久下去的现实。
“如果存在利润的话,低价策略是奏效的商业行为,也是拓展市场的灵丹妙药。”但快消行业分析师康定平也表示,若低价策略导致企业利润很低甚至是亏钱,那只能作为权宜之计,企业想要更好地生存下去,迟早是要提价的,“现在的共享单车,骑一次的起步价都是2块钱,和最初1一块钱相比,基本是翻番的,这就是企业转嫁成本、获取利润最有效的手段。”
众所周知,高性价比不等于低价策略,但是,当年在中国的咖啡市场上,星巴克算得上是“独孤求败”,瑞幸咖啡只能选择低价策略,否则根本无法站稳脚跟。
然而,此一时彼一时。虽然在中国的咖啡市场上,星巴克仍是老大哥,但瑞幸咖啡的发展势头也很迅猛,还通过价格与星巴克形成了差异化的竞争优势,从而可以捕获不同层次的消费者。
但谁能想到,半路杀出来个程咬金,库迪咖啡的出现让瑞幸咖啡的低价策略遭遇到了强劲的对手,而且库迪咖啡的创始人陆正耀还是从瑞幸咖啡过去的,瑞幸咖啡的商业策略、市场运营,库迪咖啡都是了然于胸的。
“陆正耀创立的库迪咖啡,可以看作是瑞幸咖啡的翻版,商业策略、市场运营等都是大同小异的,这就让瑞幸咖啡的差异化竞争优势消失殆尽了。”康定平表示,陆正耀从瑞幸咖啡出来创立了库迪咖啡,瑞幸咖啡就是背后搞什么小动作,陆正耀及其库迪咖啡都是明白的,“所以说,如今让瑞幸咖啡最头疼的不是星巴克,而是自己的’孪生兄弟‘库迪咖啡。”
自从库迪咖啡成立之后,咖啡行业的低价竞争策略就日趋白热化,而过度的价格竞争最终会蚕食企业的利润,也会让企业运营身心俱疲,所以当低价策略恶化为残酷的价格竞争之后,整个咖啡行业都会受到影响,所以迟早会有一方因为扛不住,从而作出不同形式的让步。
数据显示,2023年,瑞幸在中国市场的总销售额为248.6亿元(约34.5亿美元),同期星巴克在中国市场实现约227.39亿元(31.6亿美元)营收,但利润持续压缩。
“快消行业很有意思,为了抢夺市场,企业采取的基本都是低价策略甚至恶性的价格竞争,虽然短期内可以获取客源、打造品牌力,但长期来看,肯定是不健康的发展模式。”康定平指出,低价策略必须适可而止,否则,就会殃及池鱼。
据统计,2023Q1至Q2,瑞幸咖啡的营业利润几乎增长了一倍。到了下半年,情况却发生了改变,Q3营业利润下滑,等到Q4更是骤减465%,仅为1.71亿元,远逊色于2022Q4的3.21亿元。
对此,康定平表示,瑞幸咖啡下半年的营业利润表现,就是一个最好的预警,而库迪咖啡创始人陆正耀的日子也不好过,已经成为被强制执行人,这充分说明恶性的价格竞争应该终结了,否则,整个咖啡行业都不会有好日子过。“虽然星巴克中国现在的日子也没有那么风光了,但起码没有搞恶性的价格竞争,这是值得本土咖啡企业学习的地方。”
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