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翻完了周鸿祎的上千条抖音，还是学不会做IP。
作者/脱落酸
出品/新摘商业评论
周鸿祎今晚在360公司举行了“迈巴赫交车仪式”。
这是迈巴赫停在公司楼前的最后一天，本次交车仪式将全程开启直播，周鸿祎一出场便被其他直播的网友和媒体围在了中间。可以说周鸿祎自己现在就是流量。
现代企业家卷流量的方式有两种：
一种是，让自己成为IP，另一种是，劝企业家们做IP。
前者，有营销大神雷军、话题女王董明珠作为代表；后者，典型人物如红衣大叔（周鸿祎）。
经常刷手机大家应该都会看到，在周鸿祎的微信短视频界面，有一条被置顶的内容，标题为：企业家要不要做IP？
为了论证企业家做IP的必要性，周鸿祎频繁cue到老朋友雷军。他认为，一度不被看到的小米汽车之所以能扭转销量大获成功，靠的便是雷军这个大IP。
滔天流量面前泯恩仇，车圈CEO们集体雷军化；人形流量不只吓坏车圈大佬，就连昔日老 对手董明珠，也被逼得海选“董宇辉”。
然而，翻完了周鸿祎的上千条抖音，还是学不会做IP，就连老周自己恐怕也还在学如何做IP的路上。
一、顶流老“网红”们
一个赛一个亲民
爬上东风越野车顶自嘲老车模；990万元卖掉二手迈巴赫支持国产新能源；
520当天，做客京东集团，手把手教京东CEO搞直播，一不留神就抢走了几乎全部的风头。
创业19年，周鸿祎正频繁用实际行动证明，老板做IP这件事情，大有裨益。在周鸿祎眼中，“99%的企业家都能做成”，除非你放不下身段。
有网友问，短视频时代的流量密码是什么？周鸿祎说，自己唯一敢自吹的是，做真实的自己，靠直觉把真实性情表达出来。
具体总结起来，7个字。不装，不端，有点二。他认为，不同于素人需要人设、摆拍、演戏来吸引眼球，创始人IP不能被包装。因为要长久做下去，人装不了太久。
避免模仿和教条，根据自己的真实情况分享，要接底气……不得不说，周鸿祎是有认真在向雷军学习做网红的。
雷神的点燃的流量之火，已经持续烧了一个月。自小米汽车发布以来，雷军一直走在聚光灯下。
从车展顶流，到直播提车理想L6，再到隔三差五，给网友们汇报工作，现在连《歌手2024》票选都是他第一，断崖式碾压韩红与周深。
面对是否介意外界喊他网红的提问，他说，其实无所谓，一个人最最最重要的是，不要太把自己当人看，不要端着。
这就是雷军与普通人建立联系的方式。他能在小米SU7发布会上深鞠一躬，可以弯下腰身为车主们打开车们，也会建议着急买车的消费者，考虑买智界、蔚来、小鹏……
论不端不装显亲民，雷军说第二，绝对没有人敢说第一，除非，“铁娘子”董明珠要出来比拼。
这个曾经内涵小米搞贴牌是小偷，与他对赌10亿的直言直语女CEO，从时间上看其实比雷军更早走向台前做IP。
董明珠销售出身，一直对营销有执念。开车门、爬车顶之后，董明珠灵机一动来了回汉服秀。
在洛邑古城街头，董小姐穿汉服的举动，再次引发了一场“格力玫瑰空调”的审美讨论。眼看达文化牌的舆论褒贬不一，董明珠立马开启全国主播选秀大赛。
根据奖项规则，前十名选手，可以参加家宴，董明珠亲自为大家做饭。多么接地气且有亲和力的宠粉操作，不仅是对优秀选手的奖励，也是一种巧妙的品牌建设和市场营销手段。
创始人做IP的最大价值之一在于能够直接与用户沟通，这有助于加强用户对企业的认知，建立信任，传递价值观。
按董明珠的话说：我不想做网红，我是希望与消费者建立联系，确保他们购买和使用产品时感到 安心，并在需要时获得支持。
二、创始人到台前带货
既能走量也易谈崩？
很显然，顶流老“网红”成为头条新闻的方式已经发生了变化。
以前，他们通常是因为在产品发布会上的演讲或在公开场合“翻车”言论成为焦点。
现在，他们掌握了短视频时代下的“注意力”精髓。多数时候，能自我控制自己什么时候成为焦点。
53岁的新晋“网红”周鸿祎，非常善于制造冲突，吸引公众注意。
5月7日，周鸿祎因为试驾飞行汽车无法起飞时，在直播过程中现场摔帽发飙：“不录了，你这不是 忽悠我吗？”
确实，以老周的性格特点，厂商对自己粉丝肯定是不能有欺骗，这种宠粉引起的冲突感直接挂上了热搜。真性情宠粉的IP也是深深地焊在大众心里。
4月28 日，残值90万的迈巴赫翻11拍卖价后，周鸿祎宴请了拍卖会一众二手车商。
饭桌上，周鸿祎提着一小壶水，告诉大家他在吃头孢，不能喝酒。不料，人群中传来一个中气十足的嘹亮声音，“真的假的？”。
整个饭局，老周显得极为被动，期间，有人隔着他握手；有人想让他引荐下马化腾；有的还隔着好几个人通知他，“加你了，你一会儿通过一下”。
从酒局风波，到竞拍者的尾款争议工商变更，再到有其他竞拍者表示愿意支付990万完成交易，周鸿祎卖车接连反转。
但是，聪明的网友们从来不会担心周老板是否被耍，无论拍卖结果如何，他都已经成功地吸引了媒体和公众的眼球，间接地为360公司及其业务带来了曝光度。
如果说周鸿祎是2024短视频上的最火男人；那么董明珠便是一直以来的话题女王。
用自己的照片做格力手机的开机画面，承诺给集团员工一人分得一套房，公开要把孟羽童培养成第二个董明珠……
董明珠这十几年来从来不缺话题，只不过，时代变了，近年来董明珠诸如“大学生求职不能只为钱”、“他们应该付我培训费”的言论，也被质疑站到年轻人的对立面。
创始人IP的打造并未一帆风顺，围绕个人的争议话题，甚至可能在一定程度上对格力造成反噬。泼天流量，对于周鸿祎和360公司的产生的双向价值也一样。
周鸿祎宴请不太讲礼貌的二手车商这个事，一度被解读，揭开了同为车圈网红真相，雷军与周鸿祎最大的不同——
前者，su7再差，都会当成企业家被估值；但是周鸿祎，更像一个流量搬运工，一个可以作为通往企业家的阶层管道。
不过，对于类似非议，周鸿祎最近也说了这样一句话，也许就是最佳回应。他说：“我就喜欢看，很多人不喜欢我，但又干不掉我的样子”。
三、IP价值最大化的前提
是产品服务足够抗打
互联网时代，企业不做网红，也有机会缔造超级公司。
但在AI时代，企业家就没得选。只有顺势掌握短视频这种语言，才能更好与10亿中国用户沟通。
尤其在中国企业集体陷入流量焦虑的情况下，打造创始人IP，似乎已经成为各自企业战略的一部分。
360作为一家互联网公司核心营收来源是广告和游戏分发等业务。数据显示，2019年，360营收128.41亿元，净利润59.8亿元。5年后的2023年，360的营收仅为90.55亿元，净利润则为-4.92亿元。
在这五年的时间里，无论是从消费者的认知角度（用户心智）还是从公司的实际销售和利润等市场表现来看，360公司的业绩一直表现一般。
这种持续的业绩不佳的情况促使了周鸿祎再次走向台前，通过成为一个“网红”来尝试改变这一局面。
格力也深陷被同行超越的忧虑中。这两年，董明珠一直试图通过“邀请王自如加盟，培养孟羽童做接班人”等举动，来补强线上渠道。
网红培养的底层逻辑与IP打造类似，关键在于被消费者喜欢、信任，并产生购买偏好的核心能力。
然而，需要注意的是，网红的打造，与IP的建设不可能一蹴而就，需要有长远的视角和耐心，持续投入和维护。
毕竟，董明珠都这么活跃了，但始终未能力挽格力与同行企业之间的差距。
截至5月22日，格力电器市值为2345亿元，海尔智家市值为2829亿元，美的集团市值则高达4587亿元。
对顶流老“网红”们来说，企业长期业绩的提升往往需要一个系统性的过程，而个人IP的建立同样依赖于持续的内容创作和市场推广。
对于更多准备下场做IP的企业家们来说，更是如此。个人IP应被视作内容渠道，而不是为了追求短期的成果或利益。
另外，单纯做账号层面的影响力，是无法从根本上解决问题的。如果业务本身没有实质性提升，仅仅增加的账号关注度反而会增加团队维护成本，使得IP打造成为一 种负担。
“流量时代，酒好也怕巷子深”的产品认知，深深刺痛着中国企业家们的流量焦虑。让老板去做网红这个事，会持续被架在火上烤。
但IP本就是把锋利的双刃剑，被流量反噬翻车的概率极大。个人IP造得好，那就是新时代的先进生产力，天然的广告牌。用不好，反哺不了业务，就可能染上“不择手段哗众取宠”的骂名。
所以，再来看企业家为了流量变现都来做IP这件事，还有待商榷，玩梗造热点同时还需要老老实实做产品，不是每个人都是周鸿祎，IP价值最大化的前提，是产品服务足够抗打，只有这样才能走的更远，企业家们IP才不会翻车。
前段时间，小柴还在感慨，去年这个时候，刷短视频，每隔几条视频，中间就会穿插一条「只要xx.9元，x人餐」的各类餐饮广告…… 各类本地美食、探店博主那更是忙的脚底都快冒烟了，配送各类优惠广告，铺天盖地的现场实拍。 但是今年，似乎上述盛景，好像悄悄的消失了。小柴也和几个做餐饮的朋友聊聊了，他们似乎有共识一样回答：价格战就像一个无底洞，玩不动了，他们爱咋卷咋卷吧。 显然，价格战的游戏，在今年的餐饮行业显然已经玩不下去了，从头部企业的动静也不难看出，尽可能的转嫁、缩减成本，成为今年餐饮行业的主旋律。 就好比一直坚持自营将口碑作为生命力的海底捞也开放了加盟、奈雪的茶降低加盟门槛……个个排着队，向供应链生意或者轻资产模式转型。 还有另一个最大的变化就是，备受质疑的预制菜，成了大部分品牌连锁餐饮企业降本的首要选择。 以至于如今「现炒」讽刺般的成了餐饮行业的卖点，和门头一样重要，将标识放在了最显然的位置。 显然，餐饮行业降本增效的举措正在从各个环节、各个维度疯狂的展开了，而在这个行业整体转型的关键期，第一感受就是，如今的餐饮行业「太乱了」，每天似乎都有争议性的事件在发生…… 和府捞面作为面调赛道头部的品牌，一直以来备受消费者青睐，不管是堂食、还是外卖，穿插在每一个角落的「绿色、健康、养生」等广告信息，将一碗面卖掉了几十块，但这毫不影响其养成了一大批的中产拥趸者。 然而，就是这样一个有着「绿色、健康、养生」消费认知的品牌，最近一段时间，却深深陷入预制菜旋涡。 预制菜的争议还没结束，和府捞面又被曝出「规模性」裁员。 一碗面卖到大几十，还用预制菜？为了降本还要裁员，各种信息集合揉捏出的反差感，让和府捞面成为舆论的焦点。 事情还要从今年2月说起，今年2月17日，有网友发视频称，自己去和府捞面吃面，竟然发现是预制菜。 这条视频一出，越来越多的网友表示自己也遇到过这个情况，随着舆论的发酵，315前后，和府捞面预制菜相关话题快速冲上热搜。 爆料内容显示，和府捞面的员工当着他们的面，将料理包里的东西挤进了面碗当中。 那这个料理包到底是什么东西呢？据说，汤头来自一家名叫美味源的食品公司，是和府捞面汤底的长期供应商，网友们在某宝上一搜，和府捞面疑似用的这个汤头，四十多块就能买一桶，调制出200斤的汤头完全没有问题。 小柴在某宝上随便搜了下类似的产品，真是五花八门，价格更是低到超出想象。 关键的是，吃瓜群众看到这场面会是什么感觉？满眼的「养生食材，健康不贵」，甚至官方介绍称自己匠心为顾客打造「草本浓汤，一碗养生」的慢生活，实际是保质期十来个月的「科技与狠活」，更关键的是，消费者本来花了普通面馆几倍的价格，是去为健康食材买单的，结果是预制菜？ 更让吃瓜群众气氛的是，如果是预制菜，为何不和「养生食材，健康不贵」的广告一起标注出来，告知消费者？ 当然了，现在咱们也没办法将预制菜与不健康划等号，但是同样，我们也没法给预制菜和健康划等号。 如果和府捞面觉得预制菜是健康的，且是养生食材，又为何遮遮掩掩的不告知消费者这是预制菜呢？和府捞面在顾虑什么？ 甚至面对预制菜质疑，和府捞面则回应称门店餐品均为当天制作。还有长沙一家和府捞面工作人员也向记者表示「我们家都是现做的 。」 这回应，显然有些鸡贼，面是现场煮的，料包是现场加进去的，不就是当天制作吗？ 可明明，和府捞面在宣传的时候，面条可不是重点啊！重点是汤、是养生…… 在预制菜风波的另一面，和府捞面还在投诉平台深陷「食品安全」旋涡，比如在黑猫投诉上，食品安全问题是投诉的重灾区，比如番茄有异物、面条发霉、用餐后上吐下泻等等。 而要知道，和府捞面之所以高溢价，甚至成为资本的宠儿，无不是「养生食材，健康不贵」的人设造就的。 公开资料显示，和府捞面自2015年起先后完成从A轮到E轮融资，融资规模十几个小目标，汇集包括本地生活平台，商业地产基金，互联网数字平台、泛娱乐基金、风险投资机构等。 同时，据官方信息，和府捞面至今已遍布超60座城市，超400家门店，拥有超1000万会员。在去年底的战略升级发布会上，创始人李学林表示，预计到2026年，和府捞面门店将达到2000多家。 然而就是这么一个规模庞大，卖那么贵高溢价的餐饮品牌，如今还面临着巨大的亏损，不得不通过各种方式降本。 据绝味食品回复上交所2022年年报问询函披露，2020-2022年期间，和府捞面实现总营收11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元。归母净亏损录得2.06亿元、2.11亿元、2.99亿元，三年累计亏损超7亿。 且从财务数据也可以看出，其营收出现下滑，但亏损却在逐年增加。与此同时，据披露，报告期内，公司的资产负债率分别为73.10%、61.73%、75.09%，负债率由61.69%提升至75.1%。 在这种背景下，和府捞面不得不进行降本，一是在2022年开放了加盟，然后就是备受争议的预制菜。 这几天，和府捞面又被爆出「规模性」裁员，报道称，去年12月底至今，和府捞面已开展多轮裁员，裁员总数接近三分之一。 「有的部门几乎被团灭，有的部门已有撤销计划。从一线储备店长、督导至公司总部多个部门，均有不同身份、职务员工被裁。」人员调整主要集中在集团总部，涉及员工比例达20-30%，补偿标准为N+1或N+1.5。 对此，和府捞面回应表示，「和府有8000多人，之前直营开店速度快人员多，组织架构过于饱满，进行优化和降本增效，属于正常操作。」 有媒体则分析认为，裁员的原因则是为了降低成本，为公司的上市计划铺路。 而关于和府捞面筹备上市的传闻也早已有之。但目前来看，和府捞面在关键的营收、利润指标方面，有些不是那么好看，降低成本「粉饰」数据，成为必要选择。 然而，预制菜风波，必然对和府捞面在消费层面造成巨大影响，尤其陷入预制菜风波就算了，还卖那么贵。 当然，从商业角度来看，预制菜+加盟+品牌溢价等多种降本增效的措施下，和府捞面依然处于亏损状态，如今再遇上口碑危机，那么这对资本市场来说，还会有人会为和府捞面买单吗？ 而作为消费者，养生健康广告、高溢价的背后，实际上深陷预制菜、食品安全问题，以及开放加盟，你还会为这样的和府捞面溢价买单吗？ 柴狗夫斯基©️ 作者｜小柴壹号 编辑｜谭松相关推荐: 贵阳结石病医院用超微创前列腺热蒸汽消融术，不到3分钟解决前列腺增生“我们采用瑞梦手术方式,打了3针,不到3分钟,手术结束了。”在贵阳结石病医院手术室,医院业务院长、国际尿石症联盟(IAU)委员王力教授刚刚完成一台超微创瑞梦Rezūm前列腺热蒸汽消融手术,“(术中)零出血,而且病人非常安全,手术简单,效果也很非常好。” 手术第二天,我们见到了这台手术的患者余先生。 余先生告诉我们,他今年59岁,是一位司机。由于工作导致的长期久坐,他5年前就出现了尿频、尿急、夜尿增多等症状,在外院被诊断为“前列腺增生”。尝试药物治疗后,症状未能明显改善,严重影响到了他的工作和生活,也对他的生理和心理都造成了沉重负担。 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B站上，有参与了二测的Up主分享了自己的糟心的经历：先是上线5分钟闪退3次，后续Up主关闭了直播，游戏仍旧报错。为了尽快体验到游戏内容，该Up主用小时达下单了两根16G内存条，但依然无法流畅游戏。 最致命的是，在Up主有限体验到的内容中，这款用虚幻5打造的游戏，在实机画面上却并未能与《古剑奇谭网络版》等端游拉开太大差距。 在这条23万播放的视频下，评论区内大部分体验过二测的玩家都与Up主表示同感。 让人失望的不仅仅是画面，还有玩法。B站百大游戏Up主“芒果冰OL”游玩《诛仙世界》二测后，发布体验视频《试玩一下诛仙世界：这真是23年的游戏？》。 除了画面外，重点吐槽了游戏目前的战斗玩法。 《诛仙世界》采取了十分复古的“战法牧”设定，以职业组合组成大配合来构成PVE体验，而个人操作由技能间的小配合组成，基本同《魔兽世界》类似。 但经历过十几年各种游戏的洗礼后，这种经典的玩法在玩家眼中显然已不算有趣。 尤其是当《诛仙世界》在前期等级低的情况下，仅开放了有限几个技能供玩家使用的情况下，更加剧了这一玩法的无聊。在“芒果冰OL”打怪过程中，绝大部分时间都在反复按着一个键站桩搓火球。 “芒果冰OL”也提出建议：如果后期得到的技能里，有能实现更多套路的配合，是否能把这部分体验进行前置？ 从万众期待到被群嘲 今年游戏测试中，像《诛仙世界》这样，首测备受期待，但一进入大规模测试或上线却立刻遭受群嘲的案例不在少数。 其中节奏最大的，还有12月份上线的手游《少女前线2：追放》、以及10月的《猛兽派对》。 为何会出现这种首测被期待，再测被群嘲的现象？ 眸娱认为，原因主要有三： 其一，在于小规模测试问题未充分暴露，反而借助测试卖力宣传游戏亮点，拉高了玩家期待值。 包括《诛仙世界》首测以及《少女前线2：追放》四测之前，进行的都是人数有限的小规模测试。 在这一环节，能拿到测试资格的无疑都是游戏的铁粉，即使反馈问题，表达的也极为中立客观，以勉励为主。这就给了游戏开发组安全的假象，对于已经存在的问题视而不见，或认为不是什么大问题，可以延后解决。 例如，在《少女前线2：追放》三测与四测的知乎问题下，针对同样的抽卡福利机制，两个问题下方的回答却天差地别。 并且，现在也出现了一种宣传倾向，制作组喜欢用首测时部分玩家的高分评价来宣传游戏亮点，拉高玩家期待。但在社交平台高度发展的当下，当实际体验不及预期时，这无疑会造成灾难级的舆情。 其二，在于后续开发过程中，玩家的意见被束之高阁，开发组闭门造车，导致开发工作南辕北辙。 《诛仙世界》在2022年8月首测因出色的画质以及超大地图受到玩家期待后，到2023年12月29日二测，历经了整整14个月开发周期。 但根据游戏官方公众号解释，这么长时间的开发，主要只是为了升级引擎，难免让玩家觉得有些“捡了芝麻丢了西瓜”。 后续二测玩家体验后的评价也证明了这一点：用虚幻5做出了一款10年前水平的游戏。 同样的情况也出现在《猛兽派对》上，在游戏DEMO于直播平台爆火后，无数玩家请求让游戏尽快上线，官方却用了整整三年的时间去细化角色的纹理，并提高了游戏售价让玩家为研发成本买单，导致口碑反转。 其三，货不对板，《诛仙世界》说好“月卡收费”，却暗藏玄机激怒玩家。 《逆水寒》作为今年最成功的MMO游戏，《诛仙世界》在很多地方学习了他们的经验，如“定价”。 11月30日，完美世界游戏官方公众号公布了《诛仙世界》付费模式为“月卡制”，绝不卖数值，并学习《逆水寒》将月卡的定价权交给玩家。 但在实际投票界面，却耍了滑头，五个价格选项中：54元对标《逆水寒》、60元对标《剑网三》、75元对标《魔兽世界》、88元对标《最终幻想14》，致敬完友商后，最低的42元实际上就是《诛仙世界》内定的价格。 至此，玩家虽然发现了猫腻，但也并未产生反感，反而强化了《诛仙世界》月卡价格低的认知。 但在实际进入游戏后，玩家却发现，尽管游戏不卖数值，但其他能卖的地方都卖了。 打开游戏充值页面，是熟悉的648。打开游戏商城，有着熟悉的“喇叭”等道具。 部分商城独有的外显道具收费不奇怪，但充满创新思维是，就连“额外特效栏位”都需要花198元进行购买，等于花钱购买时装栏。 而在进一步体验后，玩家发现官方所宣称的不贩卖数值也名不副实。 《诛仙世界》内一大提升战力的养成点是“星魄系统”，也就是传统游戏的宝石系统。玩家在固定的槽位放置激活对应颜色的星魄，即可获得词条效果。正常情况下“星魄”仅能通过PVE副本掉落，但土豪玩家却能充值换到大量流通货币进行洗炼，极快拉开与平民玩家的差距。 这种收了月卡的钱，还要诱导土豪消费，让已经为月卡付费的玩家成为土豪陪衬的商业模式，也成为了玩家集中吐槽的点。 MMO端游的生存难题 客观看来，《诛仙世界》的问题很多，但一些问题并非是单个游戏的问题，也是国产MMO端游的共同困境。 MMO，多人在线游戏。原本“多人”是指游戏类型，但在当下游戏环境里，“多人”成为了MMO游戏成立的硬指标。 “只有在MAU到达一定量级的情况下，月卡模式才能支撑得了项目盈利。”游戏行业资深从业者木子表示。她认为，在游戏供给远富于十年前，并且游戏品类还在不断细化的当下，MMO端游像在十几年前一样，仅凭月卡就覆盖研发以及运营成本已难以实现。《逆水寒》端游与《诛仙世界》的月卡道具双收费模式，是在当下MMO玩家群体缩小的情况下，迫不得已所采用商业模式。 当下，能走出的这种困境的游戏存在两种情况。 一种是类似于《魔兽世界》或《梦幻西游》这种早期的端游，其研发成本早已收回，仅需月卡覆盖游戏运营成本和新版本的开发成本即可。 另一种是《逆水寒》手游，祭出了“赛季制”+“殊途同归”两把利器，将MMO游戏“肝”的程度打下了，大幅度降低了玩家的游戏门槛。借助“移动端”和“低肝”两项优势，在DAU上再现了MMO鼎盛期。因此，即使没有月卡收费，凭借低价时装，《逆水寒》一样实现了高流水。…
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