高端零食连锁品牌，这两年的日子似乎并不舒心。关于这一点，从行业头部玩家良品铺子身上或许就能推测端倪。
市场竞争与产品同质化驱动下，良品铺子看起来似乎面临着巨大挑战，去年以及今年一季度的财报数据似乎并不好看。而在广大消费群体眼中，曾一度自带高端标签的良品铺子好像也变得不再那么酷，如今更是主动让自己“降价”开始了消费降级。
只不过话说回来，面对量贩零食零售店的威胁，主动降价靠近他们真是一种正确的解决方式吗？
动荡期的良品铺子：
股东减持、人事调整、产品降价
企业财报往往能反映一家企业的经营健康状况，就像一个人的体检表。从这个角度来看，良品铺子的“健康”状况似乎不太乐观。
2023年，良品铺子实现营收80.5亿元，同比下滑14.8%；归属于上市公司股东的净利润1.8亿元，同比下滑46.3%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6514.18万元，同比下滑68.82%。
到了今年一季度，良品铺子营业收入实现约24.51亿元，同比增长2.79%；但归属于上市公司股东的净利润约6248.28万元，同比下降57.98%，一副增收不增利的样子。
不得不说，这两份财报似乎是很难令人满意，而这或许也影响了外界对良品铺子未来发展的评估。
春江水暖鸭先知，企业经营好不好，投资人群体往往最敏感。他们的一举一动，或许非常容易引发外界对企业的看法。
此前，以“因自身资金需求”为理由，宁波汉意和达永有限均计划通过集中竞价或大宗交易方式减持良品铺子的股份。而良品铺子2023年年报也透露，前十名股东就有7位出现减持。
结合良品铺子现在的业绩表现，或许很容易让人感觉投资人其实不看好良品铺子的未来发展。毕竟如果真的是又能挣钱又有发展前景的股票，即便自己现在真的缺钱，又怎么会随意减持呢？都是搞投资的，没有谁特别在意一时的得失，除非看不到起色。
值得一提的是，截至去年年末良品铺子的加盟门店也少了，或许，在很多人眼里加盟良品铺子不再是一门特别好的能让人赚钱的生意了。具体情况究竟如何我们不得而知，但是财报的数据以及下降的加盟门店数量是骗不了人的。
业绩不好需要改变，这一点毋庸置疑，而良品铺子的改变则是从人事开始的。
从去年年底开始，杨银芬成为新的掌舵者，原董事长、总经理杨红春卸任。
内部大的人事调整，给外界释放的信号就是良品铺子要有大动作，说明企业在主动求变，但是这也从侧面说明良品铺子对自身过去一段时间的表现是不满意的。
“已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
关于良品铺子现在活得怎么样，杨银芬公开信中的这句话或许已经透露许多信息。
良品铺子曾经辉煌过，但现在自身需要进行调整了，接棒者要面对的内外部压力其实也是不容小觑的。
然而，新帅不一定就有新故事，也可能是模仿别人的故事。因为面对量贩零食店的威胁，良品铺子最大的改变好像就是向对手看齐，拥抱低价。
然而，降价这种事不是说降就降的，这可能会伤害品牌过去一直坚守的高端形象。毕竟品牌一旦下去了，要想再回来恐怕就不容易了。很多时候，价格高低真的就是决定品牌三六九等的第一印象。
而且，放弃自己的阵地去别人的优势区竞争，这样真的合适吗？
有时候，降价不代表降维打击，也可能是用自己的短板去碰人家的长板。
后知后觉的降价：
不算大的良品铺子有了大公司病？
最近阿里对“大公司病”开刀冲上热搜，只不过很多时候不用成为阿里，许多垂直领域的独角兽其实也可能得“大公司病”，如今的良品铺子看起来似乎就是如此。
降价迎战，多少有些被动的意思。当然了，这或许也是良品铺子拥抱消费群体特征的一种选择。
在今天，越来越多的人发现当代消费者的钱包越捂越紧了，这是因为人们消费从升级到回归理性，“性价比”越来越被大众所青睐，这一点在许多市场其实都已经被证明。
比如被称作阿里新零售“试验田”的盒马鲜生，开始玩起了大卖场折扣促销套路。比如曾经一度看不上拼多多的传统电商逐渐开始“拼多多化”，百亿补贴等玩法出现在各大电商平台。
然而话说回来，关于消费市场改变，良品铺子真的没有意识到？恐怕不是。也许，只有当竞争对手围城了，自己才着急起来，典型地用战术勤奋掩盖自身战略的懒惰，这或许也是一种“大公司病”的表现。
过去一段时间，良品铺子发展太快了，也太顺心了，这样很容易生大公司病，陷进创新者窘境，这其实是所有公司发展到一定阶段都会面临的难题。只不过有时候就像“医不自医”一样，自身的大公司病靠自己或许很难根治，非得“破而后立”，但这往往很难做到。
而且就像开头我们所说的那样，降价更像是一种跟随、模仿。
这种主动拥抱低价的行为更像是面对竞争的被动的战略防御，缺乏长期的战略确定性。短时间内良品铺子通过降价或许可以吸引不少流量，但公司的毛利率可能也因为这个原因承压。
对于良品铺子而言，或许不应该让对手把握主动权，自己需要具备掌控价格的能力和底气，不要因为外界的价格战而影响到自己。毕竟如果自己的产品真的足够好，具备高端价值水准，没必要跟对手一起在低价市场进行博弈。
从竞争的角度来看，良品铺子具备很多企业都没有的品牌优势，但随着时间的流逝以及市场竞争的深入，良品铺子或许也会“泯然众人”。就像现在的电商平台一样，内卷于同质，价格战从这一年的年货节持续到下一个年货节。原来都说拼多多低价这不好那不好，但现在大家都“拼多多化”了。
或许有一天，出生“高端”的良品铺子最后长成了大众的量贩零售店，这也不是没有可能。
警惕低价内卷：
追寻市场定位的长期主义
如今的良品铺子和杨银芬压力或许是很大的。
今年一季度，良品铺子归属母公司股东的净利润0.62亿元，同比大跌57.98%。值得一提的是，盐津铺子同期归属公司股东的净利润却高达1.60亿元，同比增长了43.10%。
被后来者在净利润上赶超，这不是一个好的信号。那么现在我们回过头来看，降价，究竟给良品铺子带来了什么？目前我们看到最直接的表现或许就是净利润下降。
稀释过去自己的高端定位去拥抱降价，这一举措真的合适吗？
从行业角度来看，品牌定位的鲜明性是一种稀缺性竞争优势，是一个品牌在大众意识中区别于其他品牌的关键。尤其是随着行业品牌逐渐增多，价格战愈演愈烈，品牌力的作用开始凸显出来了。过去在零售界谈到良品铺子，给人的印象其实就是高端，这其实是良品铺子的优势。就像苹果手机，即便此前销量下滑也坚守自己的价格底线，因为他知道一旦开了降价的口子，再想回去就难了。
因此，对于良品铺子而言，随波逐流或许最终将“泯然众人”。拥抱当下消费者群体固然重要，但与此同时不能抛弃自己的“高端”品牌调性。
从对手角度来看，量贩零食店在过去的一年野蛮生长，吸引了不少资本入局，但野蛮生长后往往会经历自己的阵痛期，行业一定会“良币驱逐劣币”，高端品质零食依旧是未来。况且，在许多领域从高端到低端简单，但这些起步低端的品牌以后要想高端化会非常困难。
从零售本身的商业逻辑来看，零售业的竞争和变革，本质上是提升商业的效率，提升用户体验这样的一个过程。价格战可以打，但自己要拥有高效率、高溢价能力，这还是需要回归行业本质才行。
一是完善供应链体系。供应链成本管理是降低运营成本的关键，当自己拥有更低的供应链成本时，往往拥有相对宽松的定价弹性。
二是提高单个门店的经营效率。就像日本7一11便利店的成功秘诀：“坪效革命”。线下零食店也一样，在有限的线下空间中提高经营效率，把现有人、货、场之间的运作发挥到极致。与此同时，注重零食SKU的拓展，因为线下门店的服务越多元越高效，随着业务增加，所增加的成本其实是减少的。
三是重研发。零食虽小，但也需要加大研发力度，一方面是零食本身的研发和创新，通过产品创新争取更多的用户。另一方面则是生产工艺的创新，进而降低零食生产成本，提高议价空间。
零售市场很大，大到可以培养出好多明星企业。但它似乎又很小，平均下来每家也就这么点有限的市场份额。
良品铺子的品牌优势、品牌力还是很强大的，但也需要清楚认识自己、认识市场竞争和消费者需求。
尤其是面对变幻莫测的消费市场时，在想方设法迎合一定时期市场需求的同时，或许更需要一个自己可以长期坚持的发展战略。
人的成长和企业的成长都一样，有了正确的方向，才不会长歪。
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– END –
“21年我们就开始精简奶粉，现在已经不卖了，要把店内的品做精做细。”一位县域级母婴店主言道。 在持续走低的生育率下，母婴行业进入存量市场周期，正式告别了“躺赚”时代。对于当下的生意现状，有母婴人自嘲称“拼了命才能赚到钱”。而随着奶粉的超额利润时代结束，积极转型并寻找新利润支柱，已成为众多门店活下去的出路之一。 就品类调整，诸多门店都选择在营养品板块精耕，同时零辅食品类也正在被门店高度关注。曾有母婴店主在参加展销会后在社群中总结分享道：“食品馆和营养品馆人最多，其次是进口馆和新品馆，童车、童装、用品馆等人少。” 那么零辅食品类是行业破局的正确发力点吗？ 零辅食品类重获门店渠道重视 上海爱尔婴母婴优品洪庙店，是一家调理型门店，也是典型的夫妻店。不到70平米（不算游泳馆）的店内，除了钱红夫妻二人，只有一位亲戚在理疗板块帮忙。 虽然店面不大，钱红将进门的两个中岛货架，大约10平米的地方，划为零辅食的陈列区。“零辅食在店里其实占蛮大一部分，业绩占比要高于奶粉，已经是店中的第二大品类，仅次于排在第一的营养品。”钱红如是说。 在渠道走访中，与钱红一样重视起零辅食品类价值的母婴店主还有很多。多家门店表示，零辅食与奶粉、营养品在店中同等重要，三者缺一不可。甚至在个别门店，宝妈单次进店仅零辅食的成交便可达上千元。显然，零辅食品类的新一代磁石价值正被越来越多的母婴店所挖掘。 值得关注的是，当被问及哪个品牌卖得最好之际，很多门店却直言给不了答案。以钱红门店为例，其店内零辅食中有很大一部分是零食，并且大多以网红产品为主，其中还包括一些用于爆破引流活动的成人零食。 与此同时，零辅食货架上的品保持着高效迭代，基本是1-2个月一换。而在选品上，用钱红的话来说，只要是配方好、口感好的产品，都会积极引进尝试，但无论何时配方永远是排在首位，其次才是口感。 “新生代消费者是配方党、成分党，他们并不会因为品牌而有强忠诚感，所以我们在向客户推荐尤其是推荐辅食的时候，配方是沟通的首推点。”钱红补充说道。另有店主表示，吸引新生代父母的配方卖点中，DHA是最有吸引力，其次分别是水果、矿物质、蔬菜、谷物，零辅食营养化是大势所趋。 低敏细分赛道涌现生机 从上述门店反馈来看，在新生代父母精细化育儿观念的驱动下，零辅食消费已是水涨船高，展现出大有可为之势，此点在行业数据报告中也有体现。相关数据报告显示，预计至2025年，婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，年复合增长率约10.7%；其中儿童零食市场规模预计达916亿元，幼儿辅食市场规模达716亿元。 另《2023京东婴童零辅食消费趋势洞察报告》显示，43.4%的父母购买辅食第一目的是补充多种微量元素，51.3%父母在零食需求集中在方便外出携带和食用占比。市场规模呈现蓝海趋势的同时，细分赛道生机也在不断涌现，而除却营养化外，低敏零辅食也获得关注。 众所周知，过敏性疾病已被世界卫生组织列为21世纪重点研究和防治的三大疾病之一。据《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》统计显示，每8个婴幼儿就有1个过敏，2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%。另《2023中国儿童防敏市场发展洞察》预测，中国0-14岁过敏儿童将维持在5500万。 随着过敏被越来越多育儿家庭重视，部分母婴门店中已设置过敏专区，专区上的货品也从特配粉，营养品调理解决方案，逐步向洗护品类、零辅食品类扩充。而在同门店沟通中，笔者发现，过敏宝宝家庭往往在零辅食消费上十分审慎，同时低敏零辅食在对门店锁客上具有很大价值。 “0到3周岁是孩子过敏的高发期，谷物、牛奶、海鲜、鸡蛋、坚果等是过敏中比较常见的，很多过敏家庭会通过更大程度减少食用零食，来降低过敏风险。更换新的产品意味着风险要再筛一遍，所以一般过敏宝宝的父母，是不愿意去冒这个风险，但是锁定了一款产品后，复购率反倒会很高。”有位母婴店主如是说。 找不到合适品牌？高价、过敏等乱象丛生 兼具回购率极高，周期短，引流获客、锁客等特性，低敏零辅食品类所展现的细分潜力，也吸引了一定品牌加注，市面上也涌现了一些低敏零辅食产品。但由于市场尚属于孕育期，市场教育不成熟，依旧有门店反馈，很难筛选出特别合适的品牌。 比如湖南麦八购，3岁以上儿童过敏及身高管理干预是今年的业务主项。而在低敏零辅食产品上，麦八购店内却存在断层。麦八购黄先成表示：“低敏零辅食品目前是我们店内需要的，但是一直没有筛选出合适的品牌。曾经也联系过一家专注低敏的零辅食品牌，然而建群一年多了，因为产品不齐，到现在都没有上架。” 究其原因，用黄先成的话来说“因为过敏的孩子太烧钱了”。就过敏孩子家庭的月开支，黄先成也同笔者算了一笔帐：一个过敏的孩子在调理上的月开销3000元是常态，如果需要喝特配粉，即便一个月3罐的量，也要千元费用打底，另那么总花费就会在4000元往上。 “这笔金额对于一些普通家庭来说，已是一个人的月工资，所以在掏钱的时候，就跟孔乙己掏茴香豆，边掏边念着：多乎哉？不多也！”黄先成表示。 在淘宝网、京东上键入“低敏零辅食”关键字，便会跳出许多产品页面，品牌比如婴享、芃宝、敏芽等等，总体而言还是以杂牌军为主。据业内人士透露，目前市面上的低敏零辅食主要采取规避牛奶、鸡蛋、大豆、鱼类、贝壳类海产品、花生、坚果、小麦等常见过敏原，或者是从生产工艺上进行改进，从而降低食物过敏风险。其中，前者去除过敏原更受品牌青睐。 在价格方面，普通零辅食的售价远低于低敏款。比如同样是小馒头，婴享家60克重，无小麦、无牛奶的小馒头，3盒组售价为43.4元，每盒为14.46元；宝宝馋了果蔬小馒头，80g/罐，单罐到手价13.9元，并送手指泡芙；某逗仕婴幼儿小馒头，100g*2瓶，售价为17.9元，每瓶为8.95元。 然而在小红书平台上检索低敏零辅食相关品牌信息，有消费者发笔记反馈称“婴享这牌子也不靠谱啊，没有八大过敏源却加了好多添加剂”。并且在下方评论互动中，楼主表示宝宝疑似黄原胶过敏。而对比分享的婴享包装图可见，该款产品配料表中正好有这一成分。 更令人咋舌的是，在小红书上还有宝妈分享“婴享无小麦薯饼吃出黑色异物”，看来价高未必质优？ 无独有偶，相对比国货老牌子伊威家婴儿米饼（原味）32g，单盒9.9元的价格而言，对外宣称不含8大过敏原的芃宝纯大米米饼（原味）20g，单袋售价为15.8元，相差可谓是十分悬殊。然而从详情内的产品标准号见，芃宝米饼所执行的标准并非业内俗称婴标的GB10769，而是GB17401。 据悉，《GB 17401-2014 食品安全国家标准膨化食品》，指的是以谷类、薯类、豆类、果蔬类或坚果籽类等为主要原料，采用膨化工艺制成的组织疏松或松脆的食品。连婴标都做不到，试问高溢价又是以何为支撑？ 从刚需到个性化，从分阶到功能化，零辅食赛道可谓是长坡厚雪，而低敏更是零辅食品牌破局同质化的一大解法。但一个细分品类从新兴走向盛兴定需要时间，需要品牌来共同推动、培育，希望行业多点先行者，而不是盲从的跟风者。
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