6月5日,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一与合作伙伴签署《瑞幸咖啡与多方供应商在巴西采购咖啡合作意向书》,据相关约定,2024年至2025年,瑞幸咖啡计划向巴西相关咖啡产区,采购总量约12万吨的咖啡豆。
据悉,瑞幸咖啡在2022年前后,与全球咖啡豆原产地的合作上动作频频。2022年,瑞幸采购埃塞俄比亚生豆超6000吨,并签订了未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划。
资料显示,截至2024年3月31日,瑞幸咖啡门店总数已达18590家,目前已是国内规模最大的咖啡连锁品牌。
回顾发展史,为了在“星巴克一统天下”的咖啡市场上立足脚跟,瑞幸咖啡采取低价策略杀出了一条血路。
在美股上市之后,瑞幸咖啡因财务造假而“臭名昭著”,但祸福相依,瑞幸咖啡也因此在国内市场上“声名鹊起”。
仗着“泼天的流量”,瑞幸咖啡仍未放弃低价策略,还借此疯狂地跑马圈地,大举开拓全国市场,并取得了不错的效果。
但半路杀出个程咬金。从瑞幸咖啡“灰溜溜”离开的陆正耀,按照“复制”、“粘贴”的方式打造了库迪咖啡,而库迪咖啡比瑞幸咖啡更狠,将低价策略发挥到极致,这不仅冲击到了星巴克,也影响了瑞幸咖啡的业绩。
为了避免市场被侵占,面对库迪咖啡这个克隆似的竞争对手,瑞幸咖啡不得不继续实施低价策略,但这也蚕食了自身的利润。
4月30日,瑞幸公布2024年第一季度财报。数据显示,公司一季度总营收为62.78亿元,同比增长41.5%。同时,一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次,增长至5991万人次,同比上涨103.2%。
此外,第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家,门店总数达18590家,其中自营门店12199家、联营门店6391家。
然而,正是在营收、门店扩张、交易规模快速增长的背景下,2024年一季度瑞幸重回亏损局面。财报数据显示,2024年第一季度公司实现亏损6510万元,营业利润率为-1%,而2023年同季度公司净利润达6.784亿元,营业利润率达15.3%。
针对亏损的情况,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在财报电话会上表示,一方面是客观因素影响,另一方面也是主动调整的结果。客观上,一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上,公司将市场占有率作为发展的主要战略目标,调整了开店节奏,通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整,商场及街边店的周期性更强。
在食品产业分析师朱丹蓬看来,咖啡价格战本质是以价换量,是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现,现在的消费者不单讲究性价比,也讲究质价比,因此价格战对企业来说不是长久之计。
“早期企业入局某个行业,都会采取低价策略用以吸引消费者、拓展市场版图,不管是早期的滴滴、快的,还是美团、饿了么,抑或是伊利、蒙牛,都是如此,但低价策略是不可持续的,否则企业的业绩就上不来。”快消行业分析师康定平认为,低价策略会让咖啡企业的业绩下滑甚至亏损,那结果就是不断烧钱,为此,咖啡企业必须保证“弹药粮草”充足,否则,就只能通过不断融资或是借款的方式才能保证资金链的正常运转。
日期,作为瑞幸咖啡最大的竞争对手,库迪咖啡明确表示,要将低价策略进行下去,且持续时间可能需要几年,因为库迪咖啡的资金库较为充足。
“从创业开始(即2022年)我们就已经准备好了5年的资金池,并且已经根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算,3年的补贴大概需要花多少钱。”库迪首席策略官李颖波告诉界面新闻,按照中国咖啡行业目前的发展速度,库迪判断市场仍会经历2-3年的培育阶段,而价格就是培育咖啡市场的一种方式。
当然了,投资者、消费者也在关注,库迪咖啡的低价策略到底能够持续多久,不过,这个问题,就连库迪咖啡自己也不知道答案。
李颖波坦言,9.9元大战能持续多久,还要看未来咖啡市场的情况。不过他也强调称,库迪目前“不会有资金压力”,资金消耗进度也在预期之内。
在未来两到三年内,库迪咖啡都要继续进行低价策略,就连星巴克也在跟进,这就意味着瑞幸咖啡不得不“被迫应战”。
“现在的咖啡市场已经进入寡头竞争时代,在两大竞争对手都在采取低价策略的时候,而且持续时间还很长,那瑞幸咖啡也不得不跟进,否则市场可能就会被抢夺走。”康定平直言,眼下的咖啡消费群体,缺少忠诚度和消费粘性,且对于价格还十分敏感,所以在竞争对手采取低价策略之际,瑞幸咖啡必须跟进,“但是,低价策略会影响利润,所以瑞幸咖啡需要在成本上下功夫,从而减少利润亏损的额度。”
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