因擦边翻过车的喜茶,又因擦边翻车了!
这两天,好久没上过热搜的喜茶,登上了热搜榜,热搜话题是「喜茶新品名小奶栀被指擦边」。
事情是这样的,最近,非常擅长玩联名营销的喜茶与芬兰国宝级品牌Marimekko联名推出一款轻乳茶新品。
茶香、奶香、栀香,加上Marimekko标志性的Unikko印花,可以说这一波联名真是轻松拿捏夏日气氛。
原本,这次联名,可以让喜茶在这个夏天大赚一把。但万万没想到,这款新品一推出来,就翻车了。
原因是,这款新品取了一个让人不咋能在公共场合喊出来的名字——「小奶栀」。
有网友就表示,取这么个名字,真是从下单到喝下去全程尴尬,比如「给我来一个小奶栀」「我的小奶栀好了吗」「来尝尝我的小奶栀,好不好喝」「这小奶栀真好喝」……
尤其是在公共场合如果这样交流的话,难免尴尬所有人,认为这样的取名非常让人不适。
很快,有不少网友就指出,喜茶给新品取这名字,是不是有那么点擦边的嫌疑?
「好那个…这不是擦边是什么,曾经的网红喜茶也沦落到靠这种手段博人眼球了吗」
「敏感一点有啥问题 就是擦边啊 现在这不是还把名字当营销的点 反正我是不会喝了 奶茶店多的是 不缺一家」
「主要是叫大奶栀可能念出来会一下尬住,小奶栀是真没想到」
不过,也有不少网友认为,这不算擦边,要不是热搜,压根就想不到那方面去。
还有网友表示:「要是不说,我还觉得这个名字没问题,一说也不觉得有啥问题啊,思想有问题的人才会想那些歪的吧! 」
「小奶栀。这明明就是牛奶和栀子茶底的完美结合嘛,怎么就有人能联想到擦边呢?真是脑洞大开!」
也有网友认为,这可能是巧合,或许喜茶取名的时候,压根没注意到发音会和擦边有关系。
但也有网友不认可,认为有些商家就喜欢起恶俗的名字吸引顾客。
甚至还有网友表示:「……这三个全都把发音念标准了甚至拗口,谁家好人会起这种名字……」
也有网友质疑,难道喜茶起这名字的时候,自己就没念过吗?「喜茶,你自己大声念出来,好听吗?」
也有网友认为:有些人觉得没啥,但是擦边就是这样的啊,不明确,你可以解释为「是」也可以解释为「不是」。明确的「是」不叫擦边叫涉……
看到这一评论,小柴感觉他说的最有道理,擦边就是不明确,明确了那就不叫擦边了,而是涉H了。
也有网友认为,此次喜茶和Marimekko,两家的风格和品牌理念融合,事实上,可以取很多好听且有趣的名字,比如「山野栀子」等等,为何喜茶偏偏要用配料各取一字,起个这么拗口的名字呢?
或许这就是营销的精髓,取个正常的名字,怎么会有这么多流量不是?当然,更关键的是,这样的操作,最多也就是争议了,喜茶本身损失不了什么。
事实上,这也不是喜茶第一次被指擦边营销了,比如其与杜蕾斯的联名营销也引发过巨大争议。
在与杜蕾斯的营销事件中,双方打了一个「今夜,一滴都不许剩」的营销主题,事件很快也冲上热搜。
该事件大概是这样的,杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博:「Hi,还记得第二次约会,我对你说你的第一口最珍贵」?配图上则写着:今夜一滴都不许剩。
喜茶则回应:「Hi 杜杜,我记得那次约会,说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士」,且还补充了一句:「各位坐稳,今天车门已焊死」
这一来一回,可以说「恶心」到了不少网友。有网友表示:「这机灵抖得又蠢又恶心」「对不起,有点恶心」「你们是认真的吗,我真的不想喝喜茶了」
和这次「小奶栀」的争议不同,和杜蕾斯的营销,网友是一边倒的把喜茶骂上了热搜。
「你们家公关费没地方花了吗?那么low的广告都出了,你自己心里没点数大部分喝你们奶茶的群体都是女性吗!」「喜茶TMD恶臭了」
除了擦边以外,喜茶的在营销方面,多次引起过争议。
比去年与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的「我佛持杯」营销,被质疑喜茶将宗教元素用于商业宣传不合适。违背了宗教组织的非营利性质,损害了宗教界的合法权益。
在该营销火上天际后,喜茶因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈,相关部门工作人员表示,经过民宗部门和市场监管等部门会商研究,他们(喜茶)其实打的是个擦边球」。
随后,喜茶紧急下架相关商品,同时就相关情况作出检查。
大家都知道,茶饮行业是一个门槛比较低的行业,且如今的餐饮市场的竞争就像一个绞肉机。
在这种背景下,一直以来,营销能力都是茶饮品牌的核心竞争力之一,尤其每年有一大半以上的联名营销,都出自茶饮品牌。
比如,据相关统计,自2017年以来,喜茶展开的跨界联名达100余次。此外,还有数据显示,在2023年前十个月,光奈雪的茶一家就上线了23个联名活动。
但当大家都将营销作为需要持续、长期经营的主要「产品」后,联名营销原有的吸引流量的能力,也正在被削弱。
在这种情况下,如何做出有争议的营销,似乎成了茶饮品牌们破局的方向,以至于我们看到这些年,被质疑擦边营销,以及营销翻车的茶饮品牌越来越多了。
比如茶颜悦色,多次被指涉嫌色情擦边。甚至茶颜悦色还将低俗的广告语印在杯子上:「来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子」
还有茶颜悦色的茶包上面印有「官人我要」四个大字,以及:「出来约,迟早这一套,嘴巴说不要,身体很诚实……」等等露骨的低俗文案。
而类似这样的营销案例,显然都是被他们精心设计、策划出来的,不为其他,只为流量。
因为相比于从奶茶本身找差异化,花点钱,策划点有争议、冲突的事件,吸引流量,然后卖奶茶要轻松的多。
曾经作为高端茶饮市场的王者,喜茶也可以说,一直是茶饮市场营销的风向标,但这些年,随着市场低价内卷,营销似乎也不咋起作用了。
在持续营销输出的同时,喜茶通过开放加盟、持续降价抢占市场,比如不知从何时起,喜茶的产品价格竟然降到了十多元,尤其前不久喜茶搞活动,4元就能买到一杯喜茶。
这无不体现出如今喜茶在奶茶市场的被动局面与焦虑,但尽管通过开放加盟、降低产品售价等把姿态降的很低了,但似乎喜茶也没有找到解药。
于是,营销,尤其是有争议的营销,又重新上马,比如这一次「小奶栀」事件,不管怎么说,喜茶又赢了一次,让那么多人知道,喜茶又推出新品了。
但话又回来,如果当一个行业,营销,尤其是争议式营销成为突破口的时候,行业离比烂就不远了……
柴狗夫斯基©️
作者|小柴肆号
编辑|谭松
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