导读
桂卯年春节，“报复性消费”这个词成了热搜榜上的常客。烟花爆竹和白酒，作为春节的传统面孔，都达到了小高潮。
在央视2023年春晚上，由五粮液、洋河股份、酒业等组成“白酒军团”，成为本届春晚最豪横的赞助商。但更多人看到的不是复苏的繁荣，而是反弹后的昙花一现。
根据罗兰贝格的调查，80后和90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中更为罕见，这已经成为“茅五剑”脖子上的绞索呼吸越来越困难。
1月13日，珍酒李都提交了上市申请。不久前，其负责人吴向东大声喊道：酱酒不再卷起来，焦虑揭示了挣扎的痛苦；1月28日，在电视故事片《正风纪律与反腐败》中，茅台前领导人高卫东的忏悔再次暴露了高端白酒崩溃的逻辑。
【1】市场在“变”小
在今年烟花市场爆炸的背后，有一个漫长的传统，一个逐渐平静的人，一个不断缩小的市场。
浏阳花炮作为花炮之乡的企业，于2001年7月在上海主板上市。随后业绩持续下滑，甚至戴着星帽（*ST），几次重组。当然，有企业自身的经营原因，但也与环境的变化密切相关。
2012年以后，由于PM2.5超标、燃后街道清洁等环保问题，各地纷纷推出“史上最严”燃放禁令显著放缓了生产总值的增长。当时，为了加快烟花企业的清理，湖南省对主动退出的合格企业给予了数百万元的补贴和奖励。
当现代生活提出不同的要求，传统逐渐消退时，市场必然会变小。
白酒与烟花的生长逻辑基本相同，中国人的酒桌也日益受到健康生活的挑战。
今年春节的白酒市场和宣传看起来很热闹，但从终端来看，名酒尤其是高端白酒的恢复并不乐观。大多数上市白酒公司的核心产品仍低于半年前，甚至出现明显的价格倒挂。
以春节前后为例，原飞天茅台(2022)半年前批价3100元，除夕降至2940元。去年贵州茅台推出的大单品茅台1935，半年前批价在1360元左右，除夕降至1130元。
从网上渠道来看，2022年散装飞天茅台批价为2730元，除夕京东平台最低收购价为2648元，价格严重倒挂。
在最传统的消费季节，最狂热“报复性消费”在这些尴尬的数据照射下，茅台等高端白酒再次暴露了自己的弱点。
【2】逻辑在“变”软
传统的失败无疑是由于年轻人的距离。由于年轻人所重视的，企业现有的经营逻辑可能无法满足他们。
在饮料消费方面，年轻人对单一口味不满意，对白酒也不满意。当然，他们不会受到年轻消费者的青睐。此外，葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、各种果酒等口味丰富的替代品的影响，以及中高端白酒的高价，也会让年轻消费者望而却步。
根据罗兰贝格的报告，中国白酒消费者的年龄主要集中在45岁，而80后和90后只占白酒消费市场的26%。因此，消费者群体的缺陷给传统白酒行业带来了挥之不去的焦虑。
茅台集团前董事长季克良曾在电视节目中表示，年轻人不喝茅台酒。到时候，他们不知道如何选择好酒。他说，在过去的24年里，他每天喝超过半公斤的茅台酒。
震惊网友的不是他的酒量，而是他语气中的豪横:随便算一下，这是两吨多的茅台。对于普通消费者来说，千万元的资产就这样尿出来了！
季克良骄傲的其实是年轻人远离的。——无论是公务还是商务，白酒开路带来的腐败和伤害——在这方面，茅台已经成为最成功的“炫”负面教材。
据贵州电视专题片《正风除纪反腐》披露，贵州茅台前董事长高卫东多次被发现嫖娼，自述“患有软骨病和富贵病。软骨病见钱就收，没有底线；富贵病喜欢和老板商人比较吃穿。”
这使得原茅台集团负责人比早年的袁仁国更加羞辱；早在2019年，茅台集团原董事长袁仁国就受到了纪律审查和监督调查。
当时的官方结论是，茅台的管理权作为赢得关系和利益交换的工具，进行政治攀登，获取政治资本；2016年3月，贵州茅台原副总经理谭定华涉嫌严重违纪，接受组织审查；2010年前，贵州茅台总经理乔洪因贿赂和巨额财产来源不明被一审判处死…
曾经刘玲醉酒的时代已经飞逝，酒色财富，今天的年轻人被认为是追求健康生活的障碍。随着人际交往中对白酒的心理依赖逐渐消散，传统品牌的溢价能持续多久？
时代在变，喝白酒的逻辑在变，茅台的步伐也在变。
【3】企业想“变”活
2022年有一个炎热的夏天，还有一个热门话题——雪糕刺客——越来越贵的冰淇淋，让人在买单的时候措手不及。
然而， 有些冰淇淋不屑当刺客，一辈子都是贵族:比如一个66元的茅台冰淇淋。
2022年5月，茅台与蒙牛联合生产的三款茅台冰淇淋在贵阳率先上市。
茅台董事长丁雄军在2022年十大经济年度人物评选颁奖典礼上的解释是：“买不到茅台酒喝，还买不起冰淇淋吗？”被很多网友批评抬不起头。
从卖酒到卖冰淇淋，可以看出茅台真的很想变，至少，想变得离现在的年轻人更近一点。 然而，从丁董事长的态度来看，茅台人的认知首先需要改变——这和上一季董事长每天喝半斤茅台一样。——请不要再把中国人的财富当粪土了。
相反，茅台人自己也很在意钱。除了上述被调查的领导个人外，企业发展永远不会忘记赚钱：在2022年茅台酒总结会上，公司董事长司徒军在谈到2023年目标任务时，重点关注茅台酒等上市计划。
在过去的七年里，资本市场一直在回避葡萄酒公司。最新的问路人是自称的“白酒教父”吴向东。2023年1月13日，珍酒李渡集团向香港证券交易所提交招股说明书，拟在主板上市。
根据招股说明书，2020-2022年前9月，公司存货分别为17.37亿元、36.49亿元、43.19亿元。在不到两年的时间里，库存金额增加了2.5倍。 这也从一个方面反映了当前白酒企业的生存状况“很艰难”走向“更艰难”。
吴向东在2022年11月11日举行的中国酱酒消费趋势论坛上表示，白酒行业现在非常内卷，未来会更加严重。因此，他呼吁白酒企业向外扩张，而不是越来越内卷。
对于一个沉浸在这个行业多年的老板来说，这句话透露出很多无奈:其实在生活空间日益狭窄的危机下，大家都要互相捅刀子。
事实上，在茅台酒启动上市计划之前，茅台保健酒、茅台旅游公司、茅台物流公司也有上市计划，但没有实质性的突破。
事实上，从这些上市计划中，茅台也可以一窥改变自己的想法：至少，茅台已经意识到， 时代离你很远，甚至不会打招呼，躺在传统品牌上啃老的好日子终将过去。
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