想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求
内容/连山
编辑/ TV
校对/莽夫
加码“价格战”一年后，中国电商玩家集体回潮。
二季度开始，拼多多调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。这意味着，拼多多不再追求绝对低价带来的更高货币化率。
事实上，近期不止拼多多一家电商企业调转马头，淘宝、抖音等电商平台也纷纷弱化绝对低价战略。
6月底，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按照“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按GMV分配。与此同时，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。
在中国电商行业红利消逝的背景下，电商企业先是集体内卷低价，再纷纷转向追求GMV增长。“集体无意识”行为下，实际上反映出的是战略缺位。
曾几何时，京东、淘宝、拼多多等电商企业依靠业务模式创新，在不同细分领域创造了独属的商业神话，并构筑了深厚的商业护城河。如今越来越多的玩家却难已找到有效提振业绩的模式，只能跟在“优等生”身后盲目内卷。
然而，南橘北枳的现实也终于让中国电商企业认识到，亦步亦趋并非解决增长问题的良药，接下来如果想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求。
Part.1
中国电商多久已无“新故事”
与现如今盲目内卷低价形成截然反差的是前几年生机勃勃的中国电商产业，行业玩家纷纷靠业务模式创新，俘获海量用户。
图源：阿里巴巴
比如，2016年阿里巴巴集团云栖大会上，马云表示“未来10年、20年之后没有电子商务只有新零售”。随后，阿里巴巴通过收购、入股、孵化等方式建立新零售业态，其中淘宝、天猫是新零售基座，盒马、大润发、银泰等为新零售纵队。
2017年4月，京东也推出对标盒马的产物“七鲜”，提供高品质美食生鲜商品及生活服务。
彼时，中国移动互联网不光拥有丰沃的流量红利，并且消费升级主义大行其道，为电商平台的“新故事”提供了得天独厚的发展空间。
财报显示，2017财年Q4，阿里巴巴营收385.79亿元，同比增长60%，创IPO以来最高单季收入增幅。口碑平台上通过支付宝结算的支付额达750亿元，同比暴增257%，阿里“新零售”布局成果斐然。
故事的转折发生在2020年，在疫情、地产下行、经济承压等因素的影响下，中国消费升级浪潮戛然而止，消费降级日益成为消费市场的主旋律。
在此背景下，阿里、京东等押宝消费升级的电商企业压力陡增。2021年，京东归属于普通股股东的净亏损为36亿元，同比由盈转亏。
与阿里、京东等电商企业负重前行形成截然反差的是在后疫情时代异军突起的拼多多，一跃成为中国电商领域的翘楚。
财报显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比暴增110%。因业绩亮眼，并且成长性不俗，2023年以来拼多多市值曾两次超越阿里，成为美股市值最高中概股。
拼多多强势崛起的原因看似很“粗暴”，主打极致低价。但追根溯源，其之所以可以供给海量极致低价的商品，主要还是因为业务模式有所创新。用户层面，拼多多主打社区裂变，靠“病毒式”的分享传播俘获海量流量。商品层面，拼多多只有一个目标，那就是通过流量分配、降低销售门槛等策略，“让东西自然变便宜”。
如2019年9月，苹果发布的iPhone 11起售价为5499 元，拼多多同步首发、补贴后价格直降500元，到手仅需 4999元。比所有电商平台和线下渠道的价格都低。
可以说，极致的低价产品与社区裂变相互配合，形成了“平台引导商品降价，商品降价吸引用户”的商业闭环，进而让拼多多在强敌环绕的电商行业异军突起，成为行业巨头。
与拼多多对比，尽管后疫情时代京东、阿里、抖音等电商平台也探索出了直播电商业务模式，但该模式很大程度上仅仅是营销手段的升级，通过增加互动性和娱乐性来吸引消费者，提高转化率，而非业务模式的创新。
此外，直播电商很大程度上依赖增量流量红利，以及拥有极强号召力的超级主播，近年来随着移动互联网流量红利消逝，以及头部主播的频频翻车，直播电商产业已日趋平淡。
Part.2
缺失方向盲目内卷低价
由于此前迎合消费升级热潮押宝的新零售、高端化等策略失灵，而直播电商业务模式又后继乏力，拥有亮眼财报数据的拼多多，成了近年来京东、淘宝、抖音等焦虑不已的电商平台效仿的对象，纷纷加码低价。
在2022年底举办的京东零售内部大会上，刘强东表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”随后，京东将“低价”定为公司未来三年最重要的战略。
无独有偶，2023年初，淘天集团也启动价格力项目，推出五星价格力体系，供给更多低价商品。2024财年第一季度财报会上，淘天集团首席执行官戴珊对外表示，“价格力战役”会成为淘天集团未来持续投资的重点。
尽管京东、淘宝、抖音等电商平台不断加码低价，但从业绩的维度来看，拼多多的商业神话不仅没有被成功复刻，几大平台的成长性甚至还被削弱。
财报显示，2020年-2023年，京东营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趋放缓，目前仅为个位数。2023 年抖音电商单月销售额增速维持在50%-70%之间。2024年1、2月累计同比增速为60%，三月下滑至40%以下。
诸多电商平台加码低价却没能挽回业绩，或许是因为自身的业务模式以及用户特征与低价存在一定割裂。
众所周知，京东、淘天、抖音与拼多多的业务模式截然不同，其中京东主打正品自营、淘天主打品牌商品、抖音主打直播电商，而拼多多则主打白牌低价商品。
由于业务模式不同，京东、淘天、抖音等平台很难如拼多多般以绝对低价为主线，筛选、推广商品。
比如，在抖音的直播电商模式下，商家倚靠达人才能最大程度触达消费者，需要付出更高的流通成本。而平台向直播间分配流量时，也需要综合考虑内容质量以及商品特质。凡此种种决定了，抖音电商下的商家很难拿出绝对低价，即便提供全网最低价，也可能因主播表现难以俘获足够多的消费者，而平衡掉上游高昂的成本。
另一方面，尽管目前消费市场的大趋势为追求高性价比的商品，但由于不同的电商平台有不同的特质，所吸引的客群不同，极致低价反而可能会让部分消费者产生反感情绪。
据第一财经商业数据中心披露的数据显示，2023年Q1，京东PLUS会员在籍人数高达3500万，其中半数居住于高线城市，核心人群画像为年轻精致夫妇、中年懒人爸妈、都市中产和新锐白领等，年消费额显著高于非PLUS会员，这些消费者虽然追求高性价比，但很难接受极致低价但质量不佳的白牌商品。
对比而言，QuestMobile披露的数据显示，2024年5月下旬，拼多多二线及以下城市用户占比高达75.8%，并且41岁以上用户占比高达59.5%，大部分用户位于低线城市，并且年龄偏大。这些用户天然追求极致低价商品。拼多多财报显示，其售卖的商品平均客单价仅为40元左右。
Part.3
告别创新如何挖掘存量价值？
发现因业务模式以及用户特征不契合，绝对低价战略未能奏效后，2024年中，京东、淘宝、抖音等电商平台纷纷调转马头，弱化绝对低价战略，重回此前追求GMV的老路。
回归此前的战略方向，确实有助于电商平台稳住业绩，但另一方面也昭示出中国电商行业短期内难有“新鲜事”的现实。
但这并不是要让刚出“内卷”虎口的电商企业又入“躺平”的狼窝，以用户为中心，优化购物体验，挖掘存量流量的潜在价值，显然比探索出极具想象力的全新业务模式更易实现些。
过去几年，伴随着流量爆发，中国电商产业虽然飞速发展，但购物体验并非尽善尽美。电商企业往往只关注交易量相关数据，相对忽视了为用户提供全面出众的购物体验服务。
比如，快递不送货上门依然困扰消费者。北京市邮政管理局披露的2024年5月邮政业用户申诉情况通告显示，投递服务的投诉量为142件，占比12.69%，主要投诉内容为未按名址面交、虚假签收等。
考虑到物流配送是购物链条极端重要的一环，快递不送货上门也会在一定程度上抑制消费者的购物欲望。
正因为洞察到了目前电商行业存在的上述问题，目前京东、淘宝、抖音等电商平台除了重回此前追求GMV的老路，还着力优化购物体验。
针对快递不送货上门的问题，抖音上线按需配送服务，商品寄出后，消费者可按自己的需要选择送货上门、快递柜、前台等收货方式。无独有偶，近期京东也宣布，商家自主开通送货上门服务全量开放，可要求承运商为消费者提供上门配送服务。
除了致力于解决快递不送货上门的问题，目前众多电商企业还看到了诸多其他影响用户购物体验的弊病，并着手进行优化。
比如，2024年618前夕，阿里优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛，致力于给PC用户带来更出色的购物体验。618期间，淘宝、京东还不约而同地取消了备受争议的预售活动，以图降低消费者的购物成本。
此外，为了解决消费者因担心退货成本较高而不敢购物的问题。2024年4月，淘宝还推出88VIP退货无限次包邮服务，单退货最高补贴25元邮费，不限次数且可与运费险叠加使用。
与之类似，京东也升级了“免费上门退换”服务，凡带有“免费上门退换”服务标签的商品，无论大小、轻重、数量多少，均可免费上门退换。
针对电商平台在用户体验上的内卷举措，高盛在研报中指出，“随着淘天、京东和拼多多的价格日益趋同，我们相信服务质量和用户体验将成为消费者做出购买决策时的差异化因素。”
由此来看，与网约车、本地生活、社交等产业类似，电商产业发展多年后，行业玩家已将蕴含商业价值的业务模式挖掘殆尽，目前很难再讲出“新故事”。回归用户、优化体验等服务层面的细致与耐力比拼，又将成为电商企业在残酷市场竞争中力求稳健的标准姿势。
美股研究社讯，天眼查App显示，近日，融创房地产集团有限公司、天津星耀投资有限公司、武汉塔子湖置业有限公司、大连融创颢腾房地产开发有限公司等多家公司新增一条被执行人信息，执行标的合计34.89亿余元，执行法院为哈尔滨市道外区人民法院。 天眼风险信息显示，融创房地产集团有限公司现存590余条被执行人信息，被执行总金额超265亿元。此外，该公司还存在多条限制消费令、失信被执行人（老赖）和终本案件信息。 相关推荐: 如何占领消费者科技心智？这家中国企业给出标准答案品牌的价值是什么？ 沃伦·巴菲特和查理·芒格曾提出过著名的“护城河”模型，将品牌作为一家公司构建护城河的基本要素之一。 按照巴菲特的说法：“你会试着去创建一个跟迪士尼竞争的品牌吗？可口可乐这个品牌让人联想到世界各地畅饮可口可乐的不同人。这就是你希望一家企业能够拥有的，这就是护城河。” 原因在于，品牌常常和消费者的忠诚度、企业的影响力、产品的定价能力挂钩。如果说技术、产品和渠道构成了一家企业的硬实力，品牌则是企业软实力的象征，并由此衍生出了一整套品牌价值评估体系。 比如1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔倡议创建并担任首任主席的世界品牌实验室，日前发布了《中国500最具价值品牌》分析报告，基于16年研究与品牌测评的“收益现值法”，包括财务数据、品牌强度和消费者行为等核心指标，对中国企业的品牌价值进行了权威评估。 图：2024年中国500最具价值品牌发布会 其中九牧集团的品牌价值上升到1592.25亿元，连续多年位居行业第一。同时也引发了这样一种讨论：在品牌价值和市场竞争力画等号的语境下，格局近乎板结的卫浴行业，是否会迎来新的变量？ 01 “存量竞争”时代，得品牌才能得天下 根据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》，国内卫浴市场2022年的市场规模约1937亿元，但2017-2022年的年复合增长率仅为2.3%，已经进入低增长的存量竞争阶段。 从供给驱动、跑马圈地的旧环境，转向需求驱动、存量博弈的新环境，意味着过去靠生产、渠道构建的传统优势，将在时间的作用下被逐渐追平，品牌的强弱直接关系着企业护城河的深浅。 家电行业就是摆在眼前的例子。 时间拨回到十几年前，家电行业也曾“百花齐放”，市场份额高度分散，白牌和山寨产品泥沙俱下。但今天的家电市场，几乎被海尔、美的、小米等少数几个品牌独占，一度靠价格优势崛起的长虹、小天鹅等家电厂商，早已沉没到行业末端。海尔、美的、小米等品牌的崛起之路并不相同，但有一个共性，即无不塑造了强大的品牌影响力。 同样的一幕正在卫浴行业上演，而九牧代表的头部品牌，早已在品牌运营上未雨绸缪，提前跳出了同质化竞争的泥潭。 以品牌定位为例，九牧在2023年3月举办了一场以“科技战略”为主题的发布会，成为整个卫浴行业中第一个提出做“科技品牌”的企业；一个多月前的第28届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，九牧以 “科技卫浴 世界九牧”主题，并将数智化作为核心卖点；时间线再拉长一些，九牧在2021年就开始和华为全屋智能跨界合作，成为行业内率先接入华为全屋智能的卫浴品牌…… 图：九牧举办行业首个以”科技战略“为主题的发布会 为何九牧会选择科技品牌的定位呢？答案隐藏在消费人群的迭代中。 当前，Z世代和银发经济成为卫浴行业两大新消费趋势，前者作为“数字原住民”，对卫浴空间的理解不再是“方便+淋浴”，而是集娱乐、放松、健康、收纳等多种功能的多元空间；后者对卫浴产品的适老化需求越来越明显，比如自动升降、坐垫加热、自动冲厕、除菌除臭等智能化功能早已成为刚需。 除了在品牌定位上的长远洞察，九牧在产品方面也在不断刷新用户认知，在消费者的心智中播下了“科技卫浴”的种子。 九牧携手华为全屋智能推出的智能魔镜柜，内置了一块15.6英寸智能魔力屏和华为Cast Engine技术，可实现手机一碰投屏、和全屋场景进行智能联动等功能，并针对儿童刷牙、美妆梳洗等场景打造了智慧化的体验，以满足年轻人群的智能化诉求，填补卫浴空间体验的市场空白。 第28届中国国际厨卫展上全球首发的X90超静音数智马桶，带来了超静音、超能冲、最新升级的全水路除菌系统等功能，拥有低至38分贝的冲刷声音、65mm的排污管径以及99%的除菌率、98%的除臭率。不仅刷新了智能马桶的行业标准，也为不同人群的消费者提供了新的“最优解”。 图：九牧X90超静音数智马桶 可以看到，在战略和产品层面积极布局的九牧，已经形成了稳扎稳打的品牌运营策略，目标直指“全球数智卫浴领跑者”。 正如世界品牌实验室首席执行官丁海森所说：“人工智能不仅是一个标志性的概念，而且正在引发一场工业革命，这预示着对社会和经济秩序的根本性转变，且这种转变是不可逆的。世界上市值超过3万亿美元的三家公司，即微软、苹果和英伟达，都在AI赛道上。这些科技巨头的庞大市值中，90%是属于以品牌为核心代表的无形资产。” 作为一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，世界品牌实验室对九牧集团的品牌策略给予了充分肯定：2024年九牧集团的品牌估值较2023年提升了224亿元，和行业第二名的差值越拉越大。 02 品牌价值的“根”，在于澎湃的创新力 分众传媒董事长江南春曾将一个品牌“穿越周期”的关键归结为两个因素：一个是渠道渗透率，一个是心智渗透率。 想要渠道渗透率，不乏“大力出奇迹”的门道，心智渗透率要怎么提升呢？相较于投广告、买流量、找代言等可复制的方式，过去十年中，品牌价值迅速崛起的企业，无不将创新能力作为最重要的筹码。 因为品牌价值的“根”，在于澎湃的创新力。 比较典型的例子就是宁德时代。2011年时还是一家刚成立的初创企业，2017年即超越松下成为全球动力电池的销量冠军，2024年品牌价值已经比肩华为、比亚迪等品牌。外界习惯性将宁德时代的成功归结为时代红利，赶上了新能源汽车的浪潮，以至于掩盖了宁德时代在创新力上的光芒。 譬如在电池销量上赶超松下的2017年，宁德时代的研发投入占当年营业收入的8.02%；在人员构成上，宁德时代研发人员的占比高达23.28%；在技术专利方面，宁德时代2017年已经有907项境内专利及17项境外专利…… 因为创新力的突围，原本应该藏在新能源幕后的上游供应商，一跃成为新能源汽车产业链中的明珠，频频出现在各大新能源汽车的发布会上，借用“宁德时代”的招牌为新发布的车型背书，被媒体形容为新能源行业的“宁王”。 图：宁德时代现身2023奇瑞科技DAY 如果说宁德时代是新能源行业的标杆，九牧可以看作是卫浴行业的创新典范。 和很多人印象中的“传统”企业不同，九牧每年的研发投入不低于销售额的10%，超过了许多科技大厂的研发占比；5000多人的研发团队中，科学家、专家占比40%，行业高端人才占比30%以上；累计专利高达20000多项，平均每天有5项专利问世，而且九牧主导定制的国际标准就有20多项、国家标准超过180项…… 和宁德时代一样，在研发环节的持续投入，赋予了九牧集团品牌价值不断向上的硬实力，在科技品牌的道路上越走越远。 图：九牧绿色黑灯工厂 比如每年可产400万套智能马桶的九牧“绿色黑灯工厂”，让产品研发周期年均缩短15天，智能马桶的合格率高达99%。正是奉行“创新为王”的战略，九牧完成了从“中国制造”向“中国创造”的跨越，诞生了i90数智马桶、X90超静音数智马桶等标杆产品。让“科技卫浴”不再是九牧单方面高喊的口号，而是消费者可以感知并记住的“真实的美好”。 再比如九牧在年初主办了2024厕所革命与可持续发展论坛，并发布了全球首份行业报告——《科技创新赋能厕所革命：助力全球可持续发展报告》，为以科技创新赋能厕所可持续发展提供了九牧智慧和中国方案。可以看到，中国制造和科技创新的融合，进一步打通了走向国际市场的路径，助力中国品牌提升在全球范围内的话语权。 图：2024厕所革命与可持续发展论坛 在动力电池领域“二次创业”的宁德时代，跳出代工的思维局限，走上科技创新的“长征”，才有了今天的“宁王”。同属福建企业的九牧，看到了科技的刚需，毅然将创新作为“发力点”，最终奠定了“中国第一 世界前三”的市场地位。 不单单是宁德时代和九牧，华为、海尔、美的、小米等几乎所有出现在品牌价值榜单上的企业，创新力和品牌力都是相辅相成的，构成了最稳健、最有标志性的增长范式：创新是企业向上生长的第一动力，并通过品牌为用户信任提供“参考坐标”，降低消费者的选择成本。 03 告别“大而散”，行业加速向头部集中 理解了品牌的价值，以及品牌价值提升的内在驱动力，需要回答的另一个问题是：品牌价值将对卫浴行业的市场格局产生什么样的影响？ 根据第三方数据显示，目前卫浴市场占有率前三的九牧、科勒和TOTO，合计市场份额还不到20％。也就是说，国内卫浴行业仍处于“大而散”的状态，行业集中度低，缺少有统治力的现象级品牌。 之所以出现这样的局面，比较普遍的解释有二：一个是渠道的高度分散，卫浴产品的消费以门店、家装、工程等渠道为主，渠道的分散直接导致市场份额的分散；另一个是产品的同质化，相同的价格带、大同小异的产品，导致国产卫浴的差异化特征不明显，长时间陷入同质化竞争的泥潭。 每一个行业都存在周期性，当行业内出现了品牌价值超过1500亿元的“巨鲸”，且打出了“创新+品牌”的组合拳，市场份额向头部集中，迎来新一轮的洗牌期，将是不可逆的趋势。 参考卫浴市场“大而散”格局的原因，对于市场份额向头部品牌集中的判断，同样可以从两个角度进行论证。 首先是“存量竞争”的趋势使然。 一个长期处于低增长的行业，将不可避免走向分化：有的企业打破了成本价，依然换不来增长；有的企业却能够逆势保持良性增长，在存量市场中攻城略地。其中的赛点正是品牌，曾左右了家电行业的“倒金字塔”格局、智能手机行业的T型结构，现在正搅动卫浴行业的一池春水。 其中在品牌价值上“遥遥领先”的九牧集团，已经形成了由法国全球奢华卫浴经典品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国豪华卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、专注高端卫浴品牌JOMOO九牧、专注轻奢卫浴品牌小牧卫浴组成的品牌矩阵，遵循耐消品的品牌发展规律，一边在营销上积极提升品牌形象和品牌认知，一边用创新和产品塑造品牌口碑和忠诚度。 图：九牧携旗下六大品牌亮相中国国际厨卫展 其中的野心不言而喻。 在国内市场夯实高端形象，利用品牌势能和产品创新，实现对外资品牌的市场转化和对中小品牌的份额碾压，不断夯实“中国第一”的市场地位；在海外市场背靠“中国智造”的核心竞争力，通过并购、整合的方式打造高端产品和高端品牌，既要市场份额，也要利润空间，在全球达成行业地位的跃升。 其次是行业进入到“下半场”的必然结果。 从产品形态进行划分的话，对“舒适”的追求贯穿了卫浴行业的上半场，“智能化”则拉开了下半场的序幕。因为在房地产市场下行的大背景下，工程等渠道的影响逐渐式微，消费者的选择将成为最大变量。 奥维云网的数据显示，2023年智能坐便器的零售额为68.4亿元，同比增长10.0%；零售量为308万台，同比增长19.7%。其中智能一体机、智能马桶盖的销额占比分别为85%、15%，销量占比分别为75%、25%。和欧美日韩相比，国内智能马桶的市占率不算高，但市场增速远高于卫浴行业的平均数。 卫浴行业进入到比拼“智能化”的下半场，预示着固有的渠道优势将大幅削弱，品牌形象和创新能力将成为核心竞争要素。 图：九牧智慧卫浴空间 可以佐证的是，在传统燃油车时代，宝马、奔驰和奥迪有着毋庸置疑的号召力，可到了新能源时代，比亚迪、蔚来等品牌轻松地实现了“弯道超车”。消费者对一个品牌的认知，潜移默化的影响着购买决策，而创新能力又是厚积薄发的结果，一步落后可能意味着步步落后。九牧集团在品牌价值上的行业领先，所折射出的正是差异化的品牌认知优势。 由此可以断定，卫浴行业的虹吸效应将是注定的结局，九牧等科技品牌的市场份额越来越高，进一步验证创新的红利效应；一些跟不上时代，缺少科技能力的品牌，将悄无声息地消失在历史的尘埃中。 04 写在最后 借用一位投资者的观点：“无论你对这个行业多么热爱且擅长，是否有深刻的用户洞察，依然敌不过行业最基本的发展规律。” 这样的观点正在卫浴行业印证。 在数智化浪潮和消费者偏好的双重作用下，卫浴行业不再是纯粹的制造业，科技的属性越来越强。不管是产品还是品牌，都必须遵从行业的发展规律，进一步向科技靠拢。 而走在数智化最前线的九牧，不只有对行业的热爱、深刻的用户洞察，还是“科技卫浴”的头羊。1592.25亿元的品牌价值，既是市场对九牧集团的认可，也是卫浴市场格局即将重塑的信号。相关推荐: Little Freddie小皮引领辅零食潮流，与天线宝宝联名提升品牌厚度近年来，我国婴幼儿辅零食市场持续扩张，吸引了众多品牌纷纷入场，市场潜力巨大。随着行业的发展，品牌间的竞争日益激烈，部分企业采取全品类布局或盲目追求创新，导致市场竞争进一步加剧。尽管婴幼儿辅零食市场在过去两年继续保持增长态势，但增速明显放缓。 在激烈的市场竞争中，许多品牌选择了“稳”字当头，近一年的市场动作减少。然而，“稳”虽然是企业发展的一个选择，但要想在长期内生存下去，仅靠“稳”是不够的，还需要不断提升自身的竞争力，持续确保产品和服务能满足消费者需求。 其中具有代表性的品牌——Little Freddie小皮（以下简称“小皮”），该品牌在不断提升产品优势的基础上，还致力于品牌性的打造，近期小皮又有新动作，与经典IP天线宝宝进行联名，双方合作后推出了联名果泥组合装以及一系列联名周边产品，这些举措有助于拉近品牌与消费者之间的距离，增强消费者的忠诚度。 小皮与经典IP天线宝宝进行联名 Part 1 联名风潮 终究还是刮进了辅零食市场 根据CBNData数据显示，联名营销在2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。 辅零食市场中联名动作也有所增加，比如忆小口与奶龙联名，贝拉米与蓝精灵联名，怡芽与奥特曼联名等。一位熟悉品牌联名的业内人士指出，小皮与天线宝宝更易激发消费者的情感共鸣，且打破了常规联名的模式，能带来“1+1＞2”的品类心智巩固效果。 与大多数联名推出新品不同的是，小皮并未改变原有的产品结构，而是以旗下小皮果泥为锚点，从周边、赠品、活动等层面与天线宝宝展开互动。 从包装与搭配上来看，天线宝宝与小皮果泥的视觉色彩适配度极高，四个天线宝宝——紫色丁丁、绿色迪西、黄色拉拉、红色小波，分别可呼应小皮果泥的四个口味——西梅苹果泥、香蕉猕猴桃梨苹果泥、树莓香蕉苹果桃泥和香蕉草莓苹果泥。小皮的果泥盖也变身成天线宝宝的天线头饰形状，在萌趣满满的同时，为小皮果泥这一本身就具备高知名度的产品赋予了更强的记忆度。 小皮与天线宝宝联名周边合集 从品牌契合度上来看，天线宝宝对于中国消费群体而言是再熟悉不过的存在，作为陪伴无数孩子快乐成长的经典动画形象，以其独特的魅力赢得了无数粉丝的喜爱。而小皮作为以安全纯净、食材严选、科学搭配为特点的进口辅食品牌，一直通过高标准的产品满足消费者对婴童食品挑剔的需求。小皮与天线宝宝推出的联名果泥组合装及一系列联名周边，让消费者能够在小皮果泥的品质保障下，尽情体验到天线宝宝带来的欢乐和陪伴，让每一口辅食都充满乐趣，更为果泥品类增加了更多情感感知。 正因为二者从定位上是相互匹配的，所以才能够取得消费者的认同，在社交媒体上，相关话题内容曝光量已超过2000w，超百篇的互动笔记，引起妈妈们的童年回忆。 相关话题内容曝光量已超过2000w 图源小红书博主 肉包与花卷、安妮麻麻💗 Part 2 情绪价值提供 成为品牌竞争一部分 情绪价值拉满是现在消费市场中关注的重点，越来越多的消费人群会为情绪价值买单。英敏特更是在报告中指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。这种“松弛”体现在消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。换句话说，就是愿意为自己的“情绪”买单。 所以企业在一定程度上需要给消费者提供一些情绪价值，这样能够更好地拉近与消费者的距离。从联名IP的选择上不难发现，小皮一直以消费者的需求为品牌行动的中心。 天线宝宝是大众所熟知的IP，小皮在注重联名共创的趣味性和亲子性，与天线宝宝的形象进行深度融合，让宝宝在享受果泥的美味的同时，让妈妈寻回童年的快乐，形成两代人的情感链接和共鸣，增进宝宝和家长之间的感情。 5月31日至6月2日，在南京的孩子王孕婴童展上，小皮作为重要参展方举办了果泥出行季活动，4个天线宝宝亲临活动现场，和众多家庭见面互动，现场的海洋球池、游戏区、拍照打卡区等亲子化设置，传递出一同陪伴孩子快乐成长的氛围。 4个天线宝宝亲临活动现场 Part 3 外出场景的构建 顺应消费需求 途牛旅游网预订数据显示，选择6月3日至4日团期的出游用户中，亲子游出游人数占比达46%，其中，亲子出游小高峰出现在6月3日。家庭带娃出去游玩的次数越来越多，外出的消费场景需求也正在变多，小皮果泥从包装的便捷程度，还是从营养优势上，都是匹配家庭外出携带的。 大多数家长都会出门野餐、游玩等携带水果，但是如果是果切就会难以保证新鲜度，尤其是在炎热的天气。果泥由于生产技术与包装的双重加固，就能够更好地保鲜。而小皮果泥在不加防腐剂的前提下，还能够安全锁鲜1整年，不仅保证了孩子能够吃到新鲜的果泥，家长出门也便于携带。 此次联名，小皮还推出了可反复使用的天线宝宝果泥挂绳、野餐垫等联名周边，与宝宝一起享受“公园20分钟”效应带来的松弛感，和小皮的ESG主张鼓励关爱地球和亲近自然不谋而合。…
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