2022年，中国乳品企业经历了一波密集的IPO热潮，其中包括以君乐宝乳业集团和温氏乳业为代表的区域乳品企业、上游乳源供应商澳亚集团。
乳制品行业的竞争环境非常激烈。在以蒙牛和伊利为代表的大型乳制品企业保持稳定的市场模式下，中小型乳制品企业寻求在二级市场融资，以应对未来复杂多变的竞争环境。
乳品企业聚集IPO，各自的经营症结必须公之于众，如产品结构单一、营收利润增长缓慢等。受外界质疑最多的是新兴乳企认养一头牛。
2022年7月，上海证券交易所受理了牛主板IPO认养申请，下半年继续加大营销水平。
但今年年初(2023年1月12日)，中国证监会发布了《首次公开发行股票申请文件反馈意见》，全文近1500字，供认养一头牛IPO申请。包括“认养模式”、“奶源问题”、“毛利变动”、“高营销推广费”包括48个敏感问题。
监管机构很少直接质疑认养一头牛的商业模式，或者涉及传销和非法集资。
这对认养一头牛无疑是当头一棒，也使其IPO前景黯淡。更重要的是，在这一打击下，“给消费者讲故事”恐怕很难继续经营策略，在未来，养一头牛想要在乳品市场保持一定的地位，调整经营理念，找到新的增长点，是目前更迫切需要解决的问题。
模糊的“认养”，背叛消费者
在新兴乳品企业中，认养一头牛可以算是另类，新颖的定位和营销策略，使其在短短7年内保持了快速的发展势头。
招股说明书显示，2019年至2020年，认养一头牛的收入分别为8.65亿元、16.50亿元，2021年收入达到25.66亿元，净利润达到1.4亿元。
一些媒体指出，认养一头牛的人气本质上得益于它的营销模式。“认养”这是一个独特的概念，在新消费的背景下，这种新的营销方法给传统的乳制品行业带来了一定的影响。
比如养一头牛之前的广告语:“买牛奶总比养牛好。”，独特而尖锐。它的商业模式也很新颖：消费者可以通过支付2999元获得牧场奶牛的认可，或者花1万元成为联合牧场所有者，并享受其他福利活动。
2017年，认养牛先后推出云认养、联名认养、实名认养模式，通过数字手段完成联名认养和实名认养，让用户成为养牛合作伙伴，间接参与牛奶产品的生产。
官方介绍认养一头牛，实名认养模式与会员分销系统深度绑定，会员推广销售总额超过5000元“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”可分别获得5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的邀请奖励，与传销相似；最高级别的会员还可以给奶牛取名，获取奶牛的生长信息等。
这种营销策略一经推出，就受到消费者的追捧。根据招股说明书，2021年，认养一头牛的会员数量已超过1600万，累计购买用户数量已超过1900万。庞大的会员规模和用户数量足以说明这种模式及其营销策略非常成功。
然而，这种新模式的快速发展并不意味着该模式的长期稳定性。虽然养牛的影响力迅速提高，但其商业模式的可持续性也受到了质疑，主要集中在宣传上是否夸大了？对于一家初创的乳制品公司来说，供应链能支持不断增长的用户群体吗？
如果你仔细拆除招股说明书，你会发现它的模式有很多漏洞。比如截至2021年底，认养一头牛的生产性生物资产奶牛有37062头，其中成年牛13569头，青年牛18420头，小牛5073头。但是，2021年，一头牛的康宏牧业和波波牧业分别以融资租赁的形式租用价值3000万元和9740万元的奶牛。也就是说，在其声称拥有的13569头母牛中，很大一部分是通过外包完成的。
据悉，光明乳业是认养一头牛的最大OEM，君乐宝是第二大OEM，这两家公司不止是认养一头牛的外部供应商。
此外，在自己的牧场上，公司的产品使用自己的牛奶来源，一直是养牛的宣传热点之一。但招股说明书显示，公司直到2019年才设立生产基地，2019年养牛的纯牛奶和酸奶产能为0，因此长期以来，认养一头牛是名副其实的“贴牌”品牌。
2020年才有自主生产能力，但外包产能接近90%。2021年，山东第一个生产基地收养了一头牛，外包产能下降到36%。但是，这样的外部比例与其宣传的比例相比“均采用自有奶源”还有很大的差距。
(图片来源:认养一头牛招股书)
中国证监会还对其外包加工提出了询问，并要求养一头牛补充披露外包加工的具体情况，包括制造商名称、生产内容、外包质量管理体系和实施、外包加工的必要性和合理性，以及公司是否依赖外包制造商。
而这些经不起推敲的点也是在推倒之前建立起来的“认养”概念，当用户不能再认养牛时，甚至企业也必须去“借牛”时，感受到“背叛”用户也会逐渐分散，这可能是目前认养牛模式遇到的最大隐患。
强调营销而不是研发，恐怕会变得疯狂
造成这种隐患的原因也很简单，就是注重营销而不是研发。
创新营销作为新消费时代诞生的乳业新势力，是认识到牛早期快速发展的关键因素，但是，虽然新概念和新模式可以使其迅速崛起，但不足以形成核心壁垒。
养牛相信自己的营销专业知识，所以不断努力营销，从招股说明书可以看出，2019年至2021年，养牛收入分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元。与收入的快速增长相比，净利润增长缓慢。
而在成本投入方面，认养一头牛也呈现出向营销一边倒的现象。招股说明书显示，2019年至2021年，每期认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元。在细分费用中，营销推广费用从2019年的0.71亿元增加到2021年的4.41亿元，占整个销售费用的80%以上。2021年，认养一头牛的销售费用率为18.82%，远高于同期伊利、光明乳业、新乳业、三元股。
然而，与增加营销推广费用的高投资相比，在研发端认养一头牛可以说是“吝啬”，2019年至2021年，认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元、687.13万元，研发费用分别为0%、0.04%、0.27%，三年研发费用总计750万元。同时，截至2021年底，认养一头牛的研发技术人员为23人，仅占全体员工的1.17%。
比较其在营销端的宣传口径：“为了保证自己的牛奶来源，我们专门引进了带有澳大利亚血统的荷斯坦奶牛，吃进口优质牧草，喝380米深井水，每天吃近80元，边听音乐边挤牛奶，定期享受水疗和药浴。”但根据2021年底认养一头牛6万多头奶牛的数量计算，单算伙食费，分配给每头奶牛的费用恐怕会大大降低。
面对这一混乱的账户，中国证监会要求其补充和解释其牧场的基本情况、具体位置、占地面积、育种方式、饲料来源、饲料消耗量和育种数量的比例，以及消耗和生产性生物资产的具体情况。
真实情况可能是，当细节公之于众时，在营销端认养一头牛多年的投资最终会变得疯狂。
在多元化竞争格局下，乳企补课基本功
中国乳制品行业的竞争长期以来一直呈现出两超多强的格局。中小型乳制品企业希望在这种模式下脱颖而出。独特的商业定位和商业模式是实现弯道超车的最佳途径，这是养牛的基础。
然而，当互联网思维全面渗透到实体行业时，认养一头牛仍然专注于在线单点努力，并选择在电视、电梯广告、自媒体、电子商务平台和互联网社区平台上投入大量资金。这是认养一头牛的营销策略。招股说明书还明确表示，在公司18.51亿元的募集资金中，8亿元以上将用于品牌建设、营销推广及相关运营补充，占近一半。
纵观整个行业，2022年国内乳业上游产业受到国际原奶价格和饲料成本上涨的影响，主要乳品企业依靠技术研发和上游供应链建设，提高自身竞争力，稳定奶源自给率。
因此，2022年前三季度，伊利股份研发投资接近5.33亿元，同比增长32%。君乐宝乳业集团牵头承担“十三五”国家重点研发计划“食品安全关键技术研发”重点专项“乳制品加工靶向物质危害控制技术集成应用示范”该项目还成功通过了由中国生物技术研发中心组织的专家综合绩效评估。新乳业已经建成“四洲六国”全球化工、大学、研究平台，建立了自主可控的关键技术库。
另一方面，养一头牛还在加大努力“讲故事”、营销，然而，随着流量红利的逐渐消失，激烈的电子商务竞争导致边际客户获取成本的增加，在线营销策略也意味着巨大的风险，在招股说明书中也明确表示：如果公司未来不能及时开发低成本客户获取渠道，或销售成本投资不能达到预期效果，公司经营业绩可能受到不利影响。
目前，除营销外，乳制品行业的整体增长主要在于行业研发和创新的软实力竞争。随着消费者对乳制品的认识逐渐清晰，乳制品企业需要足够的技术储备和成本控制能力来面对更加复杂和激烈的市场竞争形势。
目前，中国乳业需要一些需求“新故事”，然而，保持品牌长期发展的关键因素是消费者体验。对产品和品牌的认知更多地来自于消费者的真实想法。无论是新品牌还是老品牌，产品质量建设和品牌建设都不能太分离。
养一头牛的故事讲得太多了，要想留住消费者，就要坦诚面对行业质疑，努力培养基本功，增强产品创新、渠道渗透创新能力，提高企业管理能力，只有这样，企业的发展才能更加稳定。
对于认养一头牛来说，未来要继续孤注一掷，努力营销，或者抓紧补课的基本功，治愈自己“旧疾”努力仍然是战略取舍的问题。
资料来源：
BT财经《认养一头牛被监管48个问题》副总裁表示，在线用户“靠不住”？》
市场观察“认养一头牛”“48问”，奶源安全背后的ESG问题
和讯网“认养一头牛招股书”“实锤”奶源外购代工，“80元伙食费”谁的过错严重缩水？”
《中国商业日报》增加了对乳制品企业研发技术的投资 细分市场成长触角
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