经历了三年“跌、涨、跌”动荡走势后，家电行业终于迎来了清晰的复苏信号。
兔年春节开始后，国内家电消费市场明显回暖。网上春节假期期间，JD.COM平台家用洗衣机成交量同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交量同比增长160%，低音破壁机成交量同比增长5倍以上；线下，苏宁易购同期全国门店家电以旧换新订单量同比增长3倍，扫地机器人、洗衣机、洗碗机等新家电销量同比增长119%。
所谓好雨知季节，春乃发生。市场很受欢迎“开门红”与此同时，更多的消费趋势证明，在高质量发展的时代主题下，家电行业开启了新的产业周期，新一轮的竞争和机遇悄然到来。
2023年，家电企业能否迅速理解和响应变化，在决心中前进？
准确穿透破内卷
在过去的三年里，中国家电市场一直面临着深度整合的压力。根据奥维云网的数据，2022年1月至11月，家电市场零售额为6543亿元，同比下降7.2个百分点。其中，传统家电需求释放较慢。
最重要的是，房地产市场正处于稳定健康发展的关键时期，家电行业的终端需求和长期驱动力不足。据国家统计局统计，2022年房地产竣工、销售、土地购置均有所下降。此外，2023年1月，百强房地产企业征地总额同比下降近30%，不少房地产企业尚未开始征地。
缺乏驱动力直接导致市场陷入规模增长的困境，中低端白色家电市场面临着巨大的压力。春节假期过后，许多地区家电经销商告诉我，尽管销售正在回升，但市场上的价格仍然非常严重。
换句话说，价格内部卷的本质是近年来中低端家电市场从增量市场向股票市场转变，行业面临着产品形式和技术的同质化挑战。
当股票产品与股票时代产生共鸣时，传统家电市场已经走到了转型升级的角落。此时此刻，家电企业应该放下焦虑，停止内部卷，使用“精准、穿透”眼光迎接2023年。
如果2022年被视为家电市场“回调年”，那么2023年就是一个“拐点年”，家电市场正在从消费低迷转向内部消费升级。
从市场角度来看，中信证券总结最全面：2023年家电行业的主线是“复苏、转型、降本”。
其中，“降本”是指在工业品价格下跌、消费品价格稳定的背景下，家电企业的成本压力将得到缓解。与降低成本相比，家电行业“复苏、转型”有更多的亮点：
复苏:近期很多地方陆续出台惠民政策，将提振家电行业终端需求。
自2022年11月以来，央行和中国银行业和保险监督管理委员会联合发布了《关于做好当前财政支持房地产市场稳定健康发展的通知》，地方房地产市场政策继续放松。
新年春风再次吹过。在防疫政策优化、房地产政策复苏、各地出台刺激消费政策三大因素的作用下，国内市场内生力得到振兴，家电行业复苏大势所趋。
转型：在市场复苏的前提下，改善需求正在加速新兴家电类别和高端家电产品的市场渗透，家电行业迎来了新一轮的变化。
假如按品类、按价格拆分家电销售，就会发现新兴品类和高价段的产品销售增长迅速。
新兴家电在“春节档”明亮的性能。根据苏宁易购线下门店数据，扫地机器人、洗衣机、洗碗机等产品销量同比增长119%；空气煎锅、烧烤机、蒸烤箱等销量同比增长145%左右。
与此同时，高价格区间家电的比例继续上升。例如，根据GFK中益康的数据，2022年新风空调市场零售额达到62.5亿元，同比增长37.1%。舒适送风空调、除菌净化空调零售额同比增长分别为130.1%、36.2%。此外，在彩电市场，8K、QD OLED、Mini LED、激光电视、超大尺寸等产品的渗透率增加。
从销售方面来看，彩电、冰箱、空调等传统家电正在加快高端化进程，新兴家电也跃马扬鞭圈市场，掀起了又一轮产业发展浪潮。
在这一趋势下，家电企业有望通过自变破解内卷，走上高质量发展的道路。
“稳”字做底色，“进”字做旋律
回到最初的问题，家电企业能否在新的产业周期中找到？“确定性”？
松果财经看到，经过三年的深度盘整，头部家电企业不约而同地找到了航向，开始了“自变”。
首先，打造高品质“大船”，稳健转舵。
每艘船都有数字化的能力“大船”高质量发展的新引擎。截至目前，越来越多的龙头家电企业正在通过深度培育数字技术，实现强者恒强。
在股票主导的时代，深化运营是必要的，也是必要的。例如，海尔智佳通过全过程、全要素、全节点平台，构建以端到端流程为基础、以数据为核心、以价值创造为导向的数字运营系统，实现全过程可控可视化，快速响应市场需求。
以去年的双11为例。通过产品数字化，海尔智家按价格段智能标杆投放，SKU投放效率提升15%。通过供应链数字化，海尔智家开辟了跨品类、跨品牌、基地的直接发货流程，双11直接发货量增加了256%。
此外，海信国际营销执行副总裁方雪玉也在接受媒体采访时表示，海信正在加快供应链的数字化转型。据了解，海信目前的供应链“端到端”经过一两年的努力，目标已经达到了50%，预计将实现全球信息化拉通的目标。
除了创建数字化“硬件”，家电企业也提升了服务用户的能力“软件”。
2022年，厨电头企业方泰发布了一款不同于以往的新产品——成套高端智能厨房电器“方太月影套系Pro”，方太太通过平嵌式高端冰箱品类的扩容，开启了“烹、洗、储”全链路场景落地。
与单个厨房电器最大的区别在于，方太悦影套系Pro将厨房空间类别系统化。这一新的设计理念来自于用户生活方式的变化：在全屋智能时代，用户追求简单高效的厨房使用，厨房空间系统化是大势所趋。
值得一提的是，一些家电企业不仅将服务用户的概念融入到产品迭代中，而且还进行了全面的自我重构。例如，在海尔智能家居1月底举行的会议上，海尔智能家居副总裁、中国总经理徐孟以用户为核心“六个机会，三个轨道，四个重构，五个网络合一”的发言。
其中，海尔智家重建目标、模式、组织和机制“五网合一”渠道、营销、物流、服务、回收等模式改革的目的是提高服务用户的能力和效率。
家电龙头从产品迭代、渠道布局、品牌升级等多个维度，共同开启了家电行业的用户时代。
最后，在高端化、全屋定制化的趋势下，加快高质量发展轨道的速度。
随着互联网巨头、大型科技工厂、传统家电企业、新兴智能创新企业等玩家的不断进入，建设“统一标准，互联互通”生态已成为行业领导者筑牢护城河、创造新增量的主要途径。
例如，海尔智家提出“1 3 5 N”全屋智能全场景解决方案以三翼鸟为平台，创造了智能家居生态的快速增长。根据财务报告，2022年Q3三翼鸟店平台比例增加146%，智家APP用户日常生活增加39%，智家语音用户日常生活增加157.5%。
可以预见，场景/生态驱动增长必须是未来家电行业的重要增长模式。
简而言之，随着2023年消费的复苏和行业的复苏，家电企业可能会加快向高端、场景和生态转型的步伐“看看红湿处，花重锦官城”的美景。
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