近期,全国各地都迎来了升温潮,结合小长假热和经济回暖大势,旅游、出行成了热门关键词,靠着防晒理念在这几年大火的网红防晒品牌“蕉下”也在此背景下刷出了强烈存在感。
值得注意的是,除了“应季”之外,蕉下受到广泛关注的另一个原因在于它冲击上市进程的磕磕绊绊。
2022年,蕉下曾连续两次冲刺港交所上市,想要抢夺“中国城市户外第一股”的名号。但在最近,有媒体发现其IPO申请状态已转为“失效”,这不免让人继续担心蕉下的上市前景。
作为一个网红品牌,蕉下是典型的集风光与质疑于一身。根据公司招股书数据显示,按2021年总零售额及线上零售额计算,蕉下是中国防晒服饰这一细分领域的龙头。近几年来,公司在营收表现层面也展现出了超强的增速,未来增长前景看好。
但与此同时,立足“防晒科技”的它却在研发底座上并不让人放心。考虑到它的主要营收都为网红商品贡献,且研发投入较少、相比于营销投入差距甚远,所以坊间对于其产品“智商税”的质疑也一直不断。
更重要的是,从近几年的财务数据看,蕉下呈现出了明显的营销费率持续增加、研发费率逐年降低的情况,这更加让品牌的科技实力饱受质疑。
此外,即便是在防晒服饰领域成功闯出了名头,但蕉下的盈利表现一般。考虑到它在2022上半年才刚刚实现扭亏为盈,其通过高营销投入的这种商业模式到底能持续多久就成了问题。
通过售价超过两百元的小黑伞,蕉下向资本市场讲出了一个看起来非常美好的故事。但在故事之下,迎接蕉下的现实却没有那么乐观。
一、甩不掉的重营销轻研发标签
线上渠道的强势是蕉下得以突围而出的关键,公司的大部分营收也主要由线上贡献。
这几年,蕉下对电商与社交媒体渠道的把控愈发驾轻就熟,消费者除了可以在头部电商平台看见蕉下的频繁露出之外,在以小红书等为代表的社交平台中我们也能够看见它与主播、达人们的大量合作推广。
据统计,仅在2021年,蕉下就与超过六百多名KOL展开合作,其中还包括李佳琦、罗永浩等头部知名主播。
大手笔的品牌包装和营销投入为蕉下带来了丰厚回报。
根据招股书显示,从2019年到2022年上半年,蕉下线上渠道营收从2.86亿元快速增长至2021年的19.47亿元和2022年上半年的17.08亿元。在此过程中,公司线下渠道营收贡献最多仅达到2022年上半年0.95亿元的水平。
当然,线上营收增长的代价是营销投入不断攀升,特别是在营收达到一定规模、流量红利开始见底之后,蕉下在营销上的投入也肉眼可见地大幅增长。
2019年,蕉下的广告及营销开支还只有0.37亿元。到了2021年,这一数字就暴涨至5.86亿元,营销投入在总营收中的占比达到24.4%。与此同时,蕉下的分销及销售开支也在不断提高,2021年达到11.04亿元,营收占比高达45.9%。
相比于在营销广告和分销上的大手笔投入,蕉下一直所宣称的科技含量却显得有些尴尬。以2021年为例,这一年公司研发投入只有0.72亿元,在总营收中的占比只有3.0%。
很明显,相比于在营销端不断强调小黑伞的黑科技,蕉下更愿意相信广告的力量,它不断告诉消费者自己的产品有多好、多潮流、多时尚,却无法直面人们对于其实际技术含量的质疑。
重营销轻研发的发展策略与标签将会对蕉下产生持续挑战,随着流量红利的不断减退和消费者对品牌新鲜感遭遇瓶颈,蕉下迟早会面临核心产品力的拷问和营销能否覆盖利润的抉择,也许到那时,才是考验蕉下能否真正站稳脚跟的时候。
二、头重脚轻,蕉下的核心壁垒在哪?
蕉下是典型的爆款打造式运营思路,它的火爆路径与这些年市面上涌现的各类网红品牌并无区别,无非是通过包装概念来生产爆款,然后依靠持续的爆款单品收割流量与销售。
为此,蕉下的主要营收才十分依赖线上推广与头部网红商品,双层小黑伞、口袋系列伞、胶囊系列伞…通过对这些单品的成功打造,蕉下来到了如今的规模体量。
但爆款打造能力说到底就是营销能力,并非品牌的长期发展之道,蕉下有没有在此过程中构建起强大的行业壁垒呢?
事实上,蕉下现在正在面临严重的“头重脚轻”问题。除了在品牌包装、爆品打造上成果满满之外,它似乎哪哪都是问题。产品卖的虽好,但产品力存疑。线上渠道虽然强势,但对电商的依赖和生产端对代工厂的依赖却让它根基不够稳固。
蕉下并不直接生产产品,其所有生产均是外包给合约制造商来做的,这就会让品牌在供应链、运营及品控层面遭受掣肘。
当然,品牌+代工厂模式的常见隐患同样也是蕉下未来需要面对的问题,当供应链没有在自己的手中,产品品控不行、市面出现假货等情况也就顺理成章了,这暴露的其实是蕉下核心壁垒的不足。
未来,火过了的蕉下需要尽快直面自身存在的种种问题。虽然它成功抢占行业蓝海,也对国内防晒服饰领域起到了开拓性的贡献,但这一领域目前来看并不存在任何科技壁垒,蕉下也未构建起任何的技术或产品壁垒。
为此,竞争对手们随时可以出来挑战蕉下的行业地位,蕉下的长期生存境地可能并没有那么乐观。而蕉下上市之路的磕磕绊绊可能也正源自于此,它没有办法很好地向资本市场展现其长期竞争力。
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