作者|耳东陈
监制|吴怼怼
猜参演嘉宾名单,叹芒果组局能力,围观初舞台表现。
以上情节,自2020年《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)横空出世,每一年春夏,社交媒体都会重演一遍。
时间来到2023,《浪姐》改名《乘风2023》,首期开播当日,微博文娱热搜榜被姐姐们占据。
这季除了常规请两岸三地女明星,还请了越南、俄罗斯、日本等多国艺人,每人带着一道家乡菜,初舞台前见面寒暄。
Ella(陈嘉桦)、蔡少芬、谢娜聚齐两岸三地大喇叭;
艾莉(李彩桦)品如(秋瓷炫)世纪拥抱,凌潇肃(洪世贤)发微博为二位助阵,《回家的诱惑》有了续集;
主打「丧夫之美」的吴倩张嘉倪被安排坐一起;
朱珠看各位社交仿佛自己是个圈外人;52岁瞿颖腿秒了;孙悦祝你平安·······
综艺感拉满的结果是,《乘风2023》以1.36亿播放量,打破了《浪姐》第一季首播的播放量(1.22亿)记录。
播放数据似乎在显示《浪姐》的品质回归,但事实上,抛去社交媒体高热舆情带来的繁荣滤镜,回归到竞技综艺本身,会发现《乘风2023》,一个真正出圈的舞台也没有。最热舞台声量也限于二次元圈层。
相比第一季初舞台名场面众多,第二季那英初舞台跳舞如做法,第三季王心凌《爱你》,第四季节目热度高,似乎还靠芒果会整活。
话又说回来,综N代走得越远疲态越重,是众所周知的事。
过了最初的新鲜期,观众期待越高,对内容要求越高,越容易不满。虽然N代综艺招商比新综艺更容易,但也面临商业化和内容平衡的问题。
此外综艺感嘉宾可遇不可求,能让观众翘首以待阵容官宣,《浪姐》这个IP某种程度上已经超过了大多数的综N代。
今天,不唱衰它,聊聊这个让网友「一边期待一边嫌」的综艺,究竟有什么魔力,让女明星们前赴后继。
01
芒果女性综艺的进阶
《浪姐》第一季在开播前,并不是香饽饽。
虽然追过的看到「无惧年龄就要赢,姐姐都用梵蜜琳」, 仿佛有语音在脑中自动播报,但这深入人心的植入,实际是「捡」来的。
当年梵蜜琳拿下《浪姐》总冠名,只用了4000万(第二季总冠名投入过亿)。
之所以能如此低价拿下总冠,是因为2019芒果招商会,品牌方大都不看好这档综艺。
让30+的女性组团唱跳竞技,会有人看吗?
这个顾虑如今看来实在多虑,但回顾那时,完全合理——选秀元年(2018)刚结束,上一波余热尚未散去,出圈的蔡徐坤杨超越还是媒体争相报道的新晋选秀顶流,下一波《偶练》《创造营》又如火如荼兴起。
放眼望去,内娱遍地年轻人。
腾讯爱奇艺抓住了选秀先机,似乎流媒体平台造星能力超越传统电视台已是不争事实。芒果虽然是业内综艺第一玩家,且有明显女性观众优势,但纵观过往综艺,曾造星的《快男》《快女》如今无人问津,《浪姐》拟请的,多是昙花一现的女歌手和重心在影视的女演员,让她们组团唱跳,播放量能有保障?
毕竟那是海清在电影节上呼喊导演给中年女演员多点机会的2019,中生女明星,要么消失于公众视线,要么在影视剧里演长辈。
也就不难理解品牌主为何犹犹豫豫。
后来的故事我们都知道了,《浪姐》开启了「30+元年」,第二季《浪姐》赞助商有15家,虽然热度不似预期,但对后续招商影响并不大。在综艺裸播成风的2022年,《浪姐3》携带7个赞助商开播,商业化在惨淡的综艺寒冬,已算十分亮眼。
一个事实是,虽然口碑和期望值渐次消耗着,但以《浪姐》为标志,芒果女性综艺的社会价值却在逐年叠加。
拉长时间线看内娱制造的女性综艺,会发现《浪姐》确有划时代意义。
拿电视湘军来说,2010年,湖南卫视推出的女性时尚节目《我是大美人》算是传统电视媒体时代的典型女性综艺,话题框定在时装美容美发领域,虽然有「一集出街,全城同衣」的野心在,也连接了时尚到美妆的产业链,有较好的内容商业化路径,但女性在那时,只是节目里被观看的、主观能动性弱的客体。
2016年,做出过现象级真人秀《爸爸去哪儿》后,湖南卫视又推出了性转版本,即《妈妈是超人》。
之后,《妻子的浪漫旅行》和《女儿们的恋爱》都以真人秀的形式精准狙击女性观众。
播放量和话题俱佳,但那个时期,女性形象在综艺中,不论是「妈妈」「妻子」还是「女儿」,潜台词中都是家庭/男性的附属。
女性作为独立个体在社会中的探索,被女性综艺长期忽略。
《浪姐》横空出世,看似抓住的是选秀和团综风口,实际弥补了市场女性综艺人格独立化的空缺。
当年的「三十而励,青春归位」,设置了一个语境,将参赛者从「母亲、妻子」等身份中解放出来,鼓励女性展示野心,良性竞争。
30+成为年度热词的同时,伴随着市面上独立女性剧的多管齐下,一时间社会风气扭转——30不再是需要惧怕的年纪,而是有掌控力的人生刚开始的好时节。
往前推两年,2018年的香港电影金像奖,还给讲女性年龄焦虑的《29+1》包括最佳导演、最佳编剧、最佳女主在内的7项提名。
风向之变,不可谓不快。
不惧年龄的招牌立住了,芒果又有让观众永远可以相信的组局能力(点击《芒果组局能力》查看相关分析),因此即便《浪姐》后续内容乏力了,光是超级豪华、能让各个年龄段观众直呼「爷青回」的豪华嘉宾名单,也足够夯实「30+」节目定位。
02
借助时间差,形象再塑造
定位明晰的综艺自带社会价值观。
参加节目的人刚好能借力。
虽然女明星前赴后继上《浪姐》,一切行为都可以粗暴指向逐利,但为何是《浪姐》而不是其他,其中还有说道。
《乘风2023》播出后,淡出大众视线多年的瞿颖「杀」回舆论场,虽然没有前几季的宁静、那英大众知名度高,但相比原本对标节目中「行业大前辈」人设的孙悦,瞿颖社交媒体声量显然更高。
她不用输出什么女性力量金句,52岁年龄与超级在线的状态,在浪姐的舞台,已胜过万语千言。
这是节目社会价值观位移到明星身上的当下案例。
往前数几季,相似案例比比皆是。
综艺人设这套玩法,放在当今内娱已是基本操作,明星的职业轨迹,跳不出人设的层层阴霾。
但怀念「内娱活人」这种事,观众做得,过气明星做不得。
那些当年的内娱活人要重出江湖,一个强有力的人设,其实是刚需。
早年艺人形象,与业务能力强挂钩。对于大火过的明星,人们往往记住的是代表作。比如80后90后聊起宁静那英,想到的是经典角色经典歌曲,聊起甜心教主,想到的是《微笑pasta》《第一次爱的人》,聊张含韵想到《酸酸甜甜就是我》。
当然也有绯闻比作品更有名的艺人,但她们前来,是需要新形象刷新旧印象。
一季竞技节目能请到的大咖数量有限,多得是知名度相对弱的配角。
但无论是荣光过后的大姐,绯闻甚于实力的艺人,再或声名不响的艺人,想要打造个人形象,上竞技团综,总能挑到合适人设。
炒CP是出路,所以你看,从《浪姐1》至今,超话榜上姐姐cp大乱炖从未停歇。
突出性格标签是出路,不自信也好,狼性也罢,只要在一个团体中有辨识度,那么30个人共同吸引来的目光,总会在某个时段聚焦在一个人身上。
固有形象反差感也是出路。90后的童年女神贾静雯,即便唱歌大白嗓,弹幕飘过的也是「她唱得太好看了」。火爆虎妞张雨绮,当年初舞台《粉红色的回忆》秒变喜剧现场。
美女们的平凡面,看似暴露短板,实则对于观看过程中,潜意识会投射自我的观众而言,这种不完美形象,恰是一种镜像补足。
女明星上《浪姐》,除了短期综艺曝光,二创短视频在抖音小红书曝光,更重要的是,每一季参加的姐姐,总有人在节目收官后,事业上了新台阶。
不温不火的万茜通过《浪姐》短期内实现了流量化,长期来看,浪姐之后,影视资源提升。早年在文艺片磨演技,在电视剧演配角打酱油,网剧还在鄙视链下游时参演网剧,《浪姐》之后,走上了修炼新一代荧幕精英女性的花路。
张含韵时隔多年在陈正道的剧中再次刷新固有印象;金晨在偶像剧和都市剧中当主角,成了半个「姐狗」专业户;蓝盈莹从《甄嬛传》配角到演技综艺出圈,在《浪姐》之后终于成了冯小刚X爱奇艺首部网剧的第一女主;还有万年女配张俪,《浪姐》结束之后,和毛晓彤演了双女主剧……
不论播出口碑如何,如今资源比从前,即便算不得质的飞跃,也是向前走了一大步。
03
依托综艺,打造个人IP
除了专业领域资源,明星上《浪姐》短期更加显著的,是商业资源的跃迁。
在明星还未大面积入驻小红书时,《浪姐》已把小红书当宣发阵地,女明星下场注册小红书发排练日常和个人生活,表面看是明星为平台和节目引流,实际是为明星商业价值蓄力。
2020年《浪姐》开播之初,靠业务能力圈粉的王霏霏打开知名度。据当时服务某巨头化妆品集团护肤线产品的AE,节目在播时,王霏霏小红书报价比头部网红便宜,节目播完2个月,小红书报价涨了3倍不止。
短短几个月,明星商业价值呈倍速增长。
商业化显著提升的《浪姐1》,黄龄和王霏霏表现出社交平台粉丝数骤升,商务合作变多。万茜和郑希怡则得到品牌更深层的青睐,万茜获得不同级别的代言title8个,郑希怡7个。
Social Talent联同致趣百川综合国内外多份数据报告,发布了《2020 年“姐圈”粉丝洞察报告》,报告显示,《乘风破浪的姐姐》的粉丝中年龄在30岁以下的年轻人占了粉丝比例的六成,年龄超过40岁的粉丝则不到一成,受众的年龄平均起来低于《青春有你2》。
年龄低而不幼,在消费场域有天然优势,这意味着他们消费能力不算薄弱,消费心智更好感染,接受新事物能力强,则品牌能够借力的场景,就更多。
对于成长期的品牌而言,这种粉丝属性完美匹配。
因此虽然如今品牌对《浪姐》的整体态度审慎起来,上头给代言的操作变少了,但推广产品的合作变多了。
腰部明星在《浪姐》上露面后,自带的生活方式,成了品牌恰如其分的合作对象。王紫璇入行7年不温不火,虽曾背靠东申未来,但作为演员本职并无有力代表作输出,《浪3》亮相时的羊毛卷成一时话题,后以健身人设在小红书当博主。
瑜伽品牌、运动穿搭、运动器械的合作成为她小红书的稳定广告类目。
上升期的品牌想借明星打圈层,但又不会给知名度不够的明星放代言,社交平台融入个人生活的消费示范,就成了最合理的合作方式。
除去头部明星,如今明星网红分食商业资源的现状愈演愈烈,生活中处处都是广告位的明星,去一个已经形成强辨识度的舞台完成自我招商,是明智之举。
在《浪姐》的利益链条上,有人分得短期红利,有人瞄准一型人设细水长流。
观众在网传参加名单中吃瓜吃得开心,初舞台亮相各型人格碰撞,品牌认领明星特质,明星拓展个人资源,舆论场上,声势浩浩荡荡。
似乎除了第一季,没人关心后续成团夜C位是谁?
没有关系,这求仁得仁的舞台上,大家早在结局之前,已得到自己想要的东西。
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