五一过后,人海景观分散各处,也间接带动了出行消费,特别是出行过程中的即时零售。来自美团的数据,“五一”假期期间,美团闪购异地订单同比增长220%,参与商家与品牌数量同比增长101%。
这几年,即时零售的苗头肉眼可见。去年双十一,京东到家、京东小时购线下合作的门店超过20万家,京东小时购11.11销售额同比增长80%,多品类呈现三位数以上的增长。急性子的年轻人似乎再也不想等待快递的漫长。
现实也的确如此,埃森哲发布的报告显示,超过一半的95后消费者希望在购物当天就能收货,他们会因为配送时间不清而取消订单。在过去几年里,受快递配送不稳定影响,国内即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。
甚至一度有机构预测,到2025年,国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元,年复合增长率保持在50%以上,换句话说,即时零售已经渐渐成为本地生活乃至整个电商领域最大的增量场。
而美团当前,也不知谁还能喝上最后一口汤。
从全领域“弯道超车”?
不可否认,即时零售中早就有美团一家盘踞于此,后来的京东、阿里、抖音一边向往本地生活,一边企图在这片市场中暗自埋下一条引线,万物到家的消费时代已然来临,各式各样的场景下势必催生种种消费要求。
数据显示,即时零售市场里,消费品类的划分比其他领域更为鲜明,例如过去的五一期间,美团就把即时零售基本分为数码家电、日百服饰、美妆个护、宠物用品以及母婴用品。其中,数码家电同比增长221%,日百服饰同比增长119%,美妆日化同比增长116%,宠物用品同比增长27%,母婴玩具同比增长72%。
这几大板块也是在日常生活中,即时需求最为明显的。
美团作为领域内绝对的霸主,早在几年前就开始重视各大细分垂直板块,例如在2020年,美团闪购最出色的是医药用品,彼时,正值大环境初初沦陷,消费者对药品的即时需求猛然旺盛起来。
根据美团2020年的财报数据,当年美团闪购单季度药品订单同比去年增加超两倍,截至第三季度末,入驻美团买药平台的药店共近10万家,而据美团发布的《2020春节宅经济大数据》显示,2020年春节期间,一些慢性病处方药销量同比增长237%。
随后,美团的即时零售爆发也大致遵循这个逻辑。2022年以后,随着大环境的放宽,娱乐消费逐渐解除束缚,酒水类需求顷刻暴涨,美团为此推出了“歪马送酒”,仅仅上线一年,就获得不错效果,根据官方数据,歪马送酒2022年订单量年同比增长超1500%。
需要注意的是,美团之所以能单拎起任何一个品类,其本身的零售矩阵助力不少。首先,从去年下半年以来,美团就在不断扩充自己的品类库,一度从日用百货范围,增加上了一些小型家电。
根据《晚点LatePost》的报道,截止去年三季度末,美团优选的SKU达到1500个。庞大的品类牌面是美团能在最短时间内,迎合当下的消费趋势,进而引爆某个板块即时配送的根本所在。
时至今日,美团上“超市便利”一栏推荐排名较前面的店铺基本由线上超市占据,它们的SKU集中在4000-10000之间,其月订单基本在9999+,这个数字基本跟大型商超没太大区别。事实上,这也就意味着,别家觊觎即时零售的前提,先要实现品类大储备。
就目前来看,无论是京东、还是阿里也都在努力搭建后备全领域的货架。以京东超市为例,此前,京东退出了小时购服务,连接京东超市和超过20万家线下实体店,截止去年三季度覆盖25个品类和近3000家门店,可调动线下店铺超过10000万家。
但这显然远远不够,尤其在美团面前。
即时零售,唯快不破?
据艾瑞咨询数据调查显示,目前消费者对即时零售平台配送时长的重视程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。换句话说,当前的即时零售市场,说到底,还是速度是关键竞争力。
无独有偶,根据另外一条调研数据,用户选择即时配送平台的驱动因素排序是品牌>时效>价格,甚至有70%以上可接受6%-20%的配送费溢价。在整个电商领域,性价比几乎是如影随形般的存在,即时零售中,配送速度却压了价格一头。
消费者在某个场景中突如其来的消费需求,催生且促进了即时零售的成长空间,速度,成了这个领域存在的意义与基础。美团能脱颖而出,跟本身的强大的配送天团有着直接关系,特别是跟其他平台对比来看。
据浙商证券研报数据显示,2021年,美团闪购平台有56.1%的订单在30分钟以内就送达,有30.2%的订单在30-45分钟送达,而京东即时零售业务的平均配送时间为一小时左右。此前,京东一度想重塑自己配送链。
曾几何时,京东的配送天团也是电商领域里的佼佼者,据《2022达达快送灵活就业报告》,在2021年,达达快送新增超300万骑士,但细化到本地生活,即时便显得有些违和。去年九月份,借着iPhone14上新,一向在数码电子产品中经营有道的京东在京东到家、小时购同步开启新品预售。
不难看出,京东此举是想用苹果新品来向消费者强调其在即时配送中的存在感,彼时,美团也没有放弃iPhone14的热度,上线超过一千家苹果授权专营店,最快半小时到达。平台在拼配送速度,而下半场的品牌之争、消费者之争,归根结底还是“唯快不破”。
美团争夺消费者的方式简单粗暴,直接的补贴无疑是消费市场中最有效不过的方式,4月份,美团联合超10万家品质百货线下专卖店,推出“4月超级门店节”红包活动,激励用户使用红包在线上购买同城的线下百货店商品。
美团强大的市场底盘对商家、品牌有着极大的诱惑,据美团2022年第四季度及全年业绩财报显示,2022年平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家,数量是2019年的2倍多,商户的销量较2019年增长超400%。
不可否认,当前愈演愈烈的即时零售早已是不少品牌心目中新的增量阵地,根据凯度最新发布的消费者指数报告显示,即时零售O2O成为品牌接触更多消费者、发掘新消费场景的重要渠道。截至2022年10月的40周,即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%。
平台与平台之间争夺品牌,但在美团几乎堪比大型商超的压迫下,再多的品类补充在段时间似乎也无法起到立竿见影的作用,如此背景下,其他平台又该如何快速破局?以京东为例,京东索性收纳大品牌。
诚然,京东在物流配送上,天然能为大品牌“保驾护航”,根据近8个季度财报披露的品牌看,总计至少64个奢侈品或头部美妆、服饰品牌入驻京东平台,加上此前的iPhone14小时达,这是京东在即时零售中的一次重拳出击。
即时零售跟得上消费大环境吗?
即时零售爆发的另一面,也隐隐展现了当前消费刚需越来越突出,但刚需之外,寻常消费因素与市场行为恐怕很难再调动即时市场的热情,这似乎,跟其他消费领域有所不同。近几年,无论是新消费下层出不穷的网红品牌,还是热火朝天的直播,基本跟“刚需”二字不沾边。
现实中的消费大环境,更多还是靠一种野性消费来维持。直播等寻常电商,出现囤货或者激情消费的概率极大,美团闪购、京东到家则属于场景性即时消费平台,能不能跟上一贯的商业逻辑,这其实是个问题。
一旦跟不上,未来的发展野望或许会受到一些限制。
但需要注意的是,即时消费能渐入佳境,一个关键原因就是如今的消费者理智意识在消费市场中空前高涨,艾媒咨询发布的《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》显示,持有理性消费观念的青年高达72.5%。
消费环境也渐渐从有欲购物转变为有需购物,即时零售下,也代表消费者的目的性比任何阶段、任何场景都要强烈,从而下单转化率便比较高。东吴证券研究所的调研表明,即时零售的消费者下单转化率较传统电商小店更高,前者是5%-10%,后者是15%-20%。
有意思的是,不少商家在平台会设置起送金额,这就导致消费者在需要某种商品时,极大可能也被动“需要”另一种商品,继而提升了一定的客单价。据罗森方面的数据,由即时零售平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%,线上线下消费者重合比例低于10%,两类消费者所购商品数量差异明显,线上客单价为线下的两倍多。
2023年,即时零售爆发的可能性更大。一方面,根据某地方在315时的消费调查显示,2022年个人或家庭的主要消费支出方面“购买食品、日用品”的比例最高,为82.8%,而寻常日用品正是即时零售领域的重头戏。
另一方面,今年的出行势必一波更比一波强,调查显示,2023年消费者最有可能增加消费预算的部分中“休闲旅游”排第二,占比为34.2%。出行过程中,随机产生即时需求不可小觑,正如美团闪购在今年五一期间的订单暴涨。
即时零售虽没有电商市场历来的野性基因,但大环境的收缩,冥冥之中,也恰好是对这个领域的一种变相催进。
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