文 | 螳螂观察
作者 | 叶小安
家电界有海尔，咖啡界有瑞幸，油粮界有金龙鱼……保温杯行业发展三四十年来，却一直困于“有品类无品牌”的局面。
根据智研咨询分析报告，保温杯行业市场格局较为分散，行业集中度较低，并未出现垄断性企业。2021年，行业内重点企业包括哈尔斯、嘉益股份、同富股份、希诺股份四家，共计市场份额比重仅达9.6%。
如今，保温杯行业的“老大”哈尔斯，想借助新消费的风口，押宝年轻化，走出这个困局。
吕强“暮年壮心”，哈尔斯奔向“年轻”
2011年在深交所敲响钟声的哈尔斯，是保温杯行业的首家上市公司。哈尔斯的创始人吕强，那时候已经到了60有3的“花甲之年”。
但“烈士暮年，壮心不已”，正是吕强的人生写照。毕竟，山村铁匠出身的吕强，在1999年创办哈尔斯的时候，就已经是“知天命”的年纪了。
对于从小不怕吃苦敢于拼搏，干过旧金属回收、铅笔厂、垃圾桶、电子秤等各个行业的吕强来说，“男人的人生从50岁开始”，创办哈尔斯就为搏一个出人头地。
靠着吕强的工匠精神，哈尔斯坚守“精工品质”生产理念，一路过关斩将在2007年跻身行业第一梯队，并于2011年如愿在深交所敲钟。
这声钟响，是吕强出人头地的梦想成为现实的标志。但同时也提醒了吕强，纵然“烈士暮年有壮心”，终究是“镜中衰鬓已先斑”，而走进了资本市场的哈尔斯，还需要一个与他同样有拼劲的掌舵人护航，走向更高远的发展。
这一点，吕强心中早已了然。
从而，在同年的福布斯“中国家族家族企业风云榜”中，作为公司实际控制人的吕强和妻子金美儿，将部分股权转让给长女吕丽珍及女婿吕振福、次女吕丽妃及女婿欧阳波，两个女婿分别持有哈尔斯4.5%股份，并担任“哈尔斯”的董事。
有了接班人准备，哈尔斯走出了规模化的脚步，一路成为了国内最大的保温杯生产商。根据哈尔斯公告，近 5 年保温杯平均产能利用率为 133.7%。截至 2021年，哈尔斯保温杯产能合计2930 万只。
哈尔斯顺风顺水的业绩，助推了吕强更大的梦想：从自己要出人头地，到哈尔斯要“出人头地”。
一个现实背景就是，哈尔斯保温杯产能再高，仍然是以外销为主。2021 年，哈尔斯保温杯的外销占比甚至高达 81.8%。但放眼全球保温杯市场，国外的品牌膳魔师、虎牌、象印等，开始在行业里与消费者心里，留下了自己的名字。
但质量好、价格优的哈尔斯，哪怕做到了国内行业第一，在消费者心中却是“nobody”，还要为膳魔师代工。
既然哈尔斯要“出人头地”，改变就得从源头做起，在产业端与现代化标准接轨，在消费端才能与年轻人同频。
2020年，吕强提出了“三百”“四化”“五局”战略目标。其中“三百”指百强企业、百亿企业和百年企业。
紧接着在2022年，哈尔斯提出“让爱更有温度”的使命，走“精品杯壶 精益智造”品牌路径。
这意味着，以外销为主的哈尔斯，要靠自立品牌实现吕强的“三百梦”。
宏大的战略目标放在当下的新消费风潮中，哈尔斯的动作就得全面接轨一个传统企业转型新消费企业所具备的一切，比如，生产端指向数字化、智能化，产品端指向品质化、高端化，销售端指向潮流化、年轻化。
为了吕强的“三百梦”，哈尔斯已经全面发生了改变。
生产端，哈尔斯走向了供应链全套产业链的数字转型，比如通过MES系统的实施，倒逼了工厂的管理提升，多项指标的优化；还与华为智选等合作开发了数字化饮水产品等。
产品端，哈尔斯不仅推出了主打户外概念的SIGG，主打轻奢高品质的Santeco ，主打年轻潮流的Nonoo 等多个品牌，吕强的“工匠精神”，一直镌刻在哈尔斯的基因里。标志性的事件是，“东海一号”卫星成功发射后，哈尔斯使用了钛这种用于制造卫星的稀有金属，推出了高端品牌 SANTECO“钛一生水”，成为业内首款能上太空的智能杯，为宇航员、普通民众带来了更健康、经久耐用的饮水方式。
销售端，一个切身的体感就是，哈尔斯变得更潮了。哈尔斯不仅与嗨道奇，奇先生妙小姐、蓝精灵等国际经典动画IP联名推新品，还紧紧抓住了市场的流行元素，热极一时的猫爪大肚杯、运动大肚杯，哈尔斯都抢到了潮流风口。
这些全方位变化，汇聚成了一份营收利润双增长的财报。2022年，哈尔斯实现营收 24.28亿元，同比增长1.63%；净利润2.00亿元，同比增长55.52%。
“造卫星”的态度，难造吕强“三百梦”
奔向“三百梦”路上的哈尔斯，在2023年3月举办了一场数智化赋能产业升级沙龙，主题是：梦里乾坤大，杯中日月新。
2002年，浙江永康市民政局地名办，将哈尔斯厂区门前的马路冠名为“哈尔斯路”。吕强的百年企业梦，那时开始萌发。
随着年龄增长，吕强梦里的乾坤，确实越来越大。从最初的百年企业，到了如今的“三百梦”。
只是，正如哈尔斯的沙龙主题后半句，杯中日月新。纵然哈尔斯正在全方位地变得“年轻”，但如今已经年过古稀的吕强，很难让奔向“三百梦”的哈尔斯，前路永远是“不变的日月”。
一个明显的事实是，哈尔斯年轻化的速度，开始赶不上后浪崛起的步伐。
从哈尔斯近四年的财报来看，增长乏力已是不争的事实。
2019-2022年，哈尔斯营收分别为17.94亿元、14.92亿元、23.89亿元、24.28亿元，四年来营收增长速度缓慢；毛利率增速也不明显，四年维持在相同水平，从2019年的29.82%下降至26.66%，2021年有所提升至26.13%，2022年也只是提升至2019年水平达到29.24%。
形成对比的是另一家2004年才成立的保温杯企业——嘉益股份，同期营收分别为4.05亿元、3.56亿元、5.86亿元、12.6亿元。虽然嘉益股份的营收规模到2022年才到哈尔斯的一半，但增速却非常强劲，且毛利率保持相对稳定增长，2022年嘉益股份的毛利率已上升至34.26%，高于哈尔斯。
在后浪强势瓜分市场的竞争中，靠外销立身的哈尔斯，在自立品牌的崛起路上步伐蹒跚，且难以走出海外代工厂的“内壳”。
吕强想做自主品牌，让哈尔斯“出人头地”，本质是一件需要从0到1改变消费者习性的事情。毕竟，你需要为那些用着其他杯子的消费者，找到一个买保温杯，且是哈尔斯保温杯的理由。
就像瑞幸，为了让喝奶茶的消费者愿意喝咖啡，一方面是在初期阶段砸钱请客让人薅羊毛，另一方面是研发新品加奶加糖让咖啡变得“更适合中国宝宝的体质”。
这中间，砸的钱要以十亿为单位了。
而哈尔斯，还处于向消费者刷脸的蹒跚起步阶段。
在业务战略上，哈尔斯一直是以OEM（海外代工） 为业绩支撑，OBM（自主品牌）为发展方向。如前文所述，2021 年，哈尔斯保温杯的外销占比甚至高达 81.8%。
2022年走上了“精品杯壶 精益智造”品牌路径的哈尔斯，OBM 业务也仅仅只有8%的增幅。
哈尔斯在财报中透露的2023年的经营计划，虽然指向“未来将加快自主品牌建设，加速业务国际化”，但对于目前严重依赖海外代工业务的哈尔斯来说，想要两条腿走路，自主品牌这条腿要站稳，还道长且阻，可能需要海外业务的大量“供血”。
雪上加霜的是，如今毛利率并不高的哈尔斯，海外代工业务也受主要出口国家（美国）保温杯市场基本进入低速增长状况，而发展受限。
这种情况下，尚且蹒跚的自主品牌业务，发展的“供血量”又或将受到影响。
这也进一步加剧了哈尔斯品牌自立的难度。
除此之外，随着吕强年事渐高，哈尔斯的“三百梦”征途，或将会处于舵手不稳的剧变中。
作为家族企业，从哈尔斯高管的变动可以看得出来，吕强一方面是真的希望哈尔斯越走越好实现他的“三百梦”，因此引入了职业经理人来掌舵哈尔迪。
但同时，吕强肯定是希望家族接班人能掌权哈尔斯，商业版图始终紧握在自己人手里。
早在哈尔斯上市之前的2022年，吕强就聘请了原上海丰华圆珠股份有限公司董事长兼总经理蔡瑞兴担任总经理，以此驱动粗放式的家族管理模式，进入规范化的现代企业发展模式，为哈尔斯勇闯资本市场铺路。
但在资本钟声响起的当年，女儿女婿分得股份列席哈尔斯董事。这样的举动，难言吕强没有让女婿接班的打算。
之后，将哈尔斯带上深交所的董监高团队，已全部离开。
从如今哈尔斯内部的组织架构来看，75岁高龄的吕强仍然大权在握，女儿女婿的股份稳稳当当且均担任了副总裁，同时也引入了新的职业经理人来掌舵，或许是吕强还想借助职业经理人的经验将女儿女婿扶上马之后再送一程。
为了哈尔斯的百年基业，吕强知道必须通过引进人才，来提高公司的管理能力。但同时，想将控制权留在家族手中，必然会造成哈尔斯高管团队的不稳定。
自2016年起，哈尔斯高管就频繁流失，当年就走了5名高管。如今公司主要人员中，前四位均是吕强家族内部人员，共计股权占比超40%。
如果是李嘉诚、郑裕彤、何鸿燊这样的“女婿教父”，吕强还能梦一梦哈尔斯的百年基业，但从女儿女婿进入高管团队十多年，吕强还难以放权来看，哈尔斯的未来还存在着巨大变数。
总的来说，已75岁高龄的吕强，纵使“暮年壮心”，能陪哈尔斯走下去的时间终归有限。就算是用造卫星态度造保温杯，抓住新消费浪潮赢得了一时口碑与噱头，但在哈尔斯要面临的困境来看，“三百梦”怕是难抗“日月新”。
只是，市场是非常乐于见到哈尔斯能够让吕强的梦想照进现实的。背后的意义，不仅是出于对一生秉承“工匠精神”，能够用造卫星的态度造保温杯的吕强“廉颇老矣，尚能饭否”的肯定回答，也是在于中国制造崛起的当下，需要各行各业讲出品牌自立的动听故事，为民族自信再添光彩。
这样的重担，希望“女婿堪当”。
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#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*传统消费品牌升级 NO.208深度解读
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