人口问题作为各个国家难以“调和”的社会矛盾,不管在哪个阶段几乎都是最热门的话题。近日,携程创始人及前CEO梁建章发布新书《人口战略:人口如何影响经济于创新》再次引发关注,并被扒出“暂时找不到工作的年轻人可以先结婚生子”的惊人之语。
我们不能说梁建章的言论错误,只是当与身为普通人的大多数观点相悖,自然会引起舆论哗然,被扣上“专家”的帽子。毕竟,在传统家族文化的影响下,少数人生育意愿的降低更偏向于“喜好”,多数人生育意愿的降低更偏向于不得不低头的“无奈”。
梁建章的此番言论或许是正直之言,却也大概率戳痛了为生存奔波的年轻人们。不过,梁建章说法自然是有据可依,过去多年里,国内诸多企业都是靠“人口红利”站起来的,携程也是如此。
尤其是看携程今年一季度的财报,可见人口是多么的至关重要。不过,每个时代都有每个时代的特色与落脚点,对携程更为重要应当是向前看。
一、“靠天吃饭”难持久,携程何时迎来“真复苏”?
俗话说:“靠天吃饭鱼上滩,靠手吃饭鸟投林。”携程身处的旅游业就是“靠天吃饭”,受外部环境影响的波动极大。当然,旅游业的“天气”,除却天气、天灾与政策等外部因素,更多在于消费者的“内生需求”。
就像是上半年大火的淄博,靠着政通人和成为无数游客心中的“桃花源”,在五一档从各大热门旅游城市中成为难以复制的存在,真正做到了孟子所言的 “行有不得者,皆反求诸己”。
反观之携程,在2011年结束高增长时代、遭到投资者们看衰、二级市场一度暴跌40%后,梁建章在2012年发表了《中国人太多了吗?》,讨论起人口结构改变对中国经济的影响。这似乎是梁建章第一次公开表示对人口数量的担忧。
后来因特殊时期的影响导致2021年携程海外市场扩张遭受重大打击,梁建章又推出了《超低生育时代:人口经济学15讲》系列音频节目;次年1月,梁建章再次发表《可怕的是少子化,不是长寿引起的老龄化》一书。
不知道是否为巧合,似乎梁建章每次为人口所焦虑时,几乎都卡在携程重大变革不利的关口上,这不免令人遐想:梁建章是否将携程的困境大部分归因到了人口不足?透过携程2023年一季度未经审计财报或许可以窥探出些端倪。
如若只看表象的话,携程今年一季度业绩不可不谓是惊艳。财报数据显示,2023 年一季度,携程集团营业收入为 92 亿元,同比增长 124%,环比增长 83%;净利润为 34 亿元,同比增长约441%,环比增长约62%。并且,携程2023一季度的毛利率已超过2019年同期。
但如若拆分具体数据与特殊时期前的2019年相比较的话,我们发现携程同期净利率却比2019年降低了19.51%。此外,同期营业成本上涨了53%、研发费用上涨了35%、销售费用上涨了108%、行政费用上涨了53%。
以更直观的数据来说,携程今年一季度以超2019年同期10亿的营收博取了低12亿的同期净利润。可见,携程的运营能力仍弱于特殊时期前。而且,携程财报中也表述了“得益于旅游市场的显著复苏”。
可见,放开后第一个长假的一季度充斥了太多消费者的“补偿心理”与“冲动消费”,这不是可持续的,并不具备长期价值。这或许也验证了梁建章的观点,携程本身似乎并不能有效创造增量动力,想要业绩增长更进一步,只能期待于旅游市场释放更多的消费需求。
从与民众生活息息相关的快消行业来看,当下消费行为更偏于“M型社会”。那么,从大趋势来看,现阶段旅游更集中短途、就近的下沉市场。
没有一家公司愿意错过风口,携程也一样。从其发布的《携程乡村旅游振兴白皮书(2022)》来看,下沉市场将成为携程下一阶段的重点。但携程令人所担忧的是,从其发展道路来看,对于下沉市场的深耕,携程并没有太多成功经验。
二、携程被梁建章“带歪”,错失下沉市场“黄金发展期”?
如若以现在的眼光看过去,不知押宝海外市场、忽略国内下沉市场是否能成为携程的“遗憾”。
早年间,面对国内OTA平台的激烈竞争以及中高端旅游市场天花板初显,携程开始了寻求“新增长曲线”的道路,于是海外市场成了携程的“新着陆点”。
2014年,携程就开始触及海外服务商,几年辗转间通过收购、合作等方式,获取了站式平台Trip.com、垂直搜索平台Skyscanner等海外站点资源。即便2016年,梁建章辞任、孙洁接手后,海外市场仍旧是携程的重点战略方向。通过天眼查App,也可以窥探到当年携程的海外战略投资。
对于携程的本地化布局,大概开始于2017年,业务拓展范围也只是到二三线城市。直至2019年与OYO酒店合作,才算将三四线城市纳入开发战略。
从业务布局来看,接任携程CEO的孙洁或许当时已经意识到了隐患所在,只是梁建章对携程影响力过大,整体上孙洁并没有对梁建章遗留的发展战略进行重大改革。甚至,携程危机出现后,四处奔波游走的还是已经算是携程“吉祥物”的梁建章,孙洁几乎成为了“透明人”。
孙洁接棒来这8年中,短视频成为民众“新精神食粮”,抖音、快手与视频号纷纷试水与抢占商业化,其中文旅到店是重点方向之一;拼多多瞄上下沉市场,靠社交电商与低价成为淘宝、京东后的电商第三极;美团、滴滴、拼多多们还开辟了社区团购新战场,大家都在卷生卷死。
反观携程,似乎还是那个携程。即使是开拓下沉市场,或许延续了梁建章对旅游业的认知,孙洁对于下沉市场开发显得不是很“下沉”,主打的“度假农庄”1K+的价格,定位在星级标准。
可见,携程要做的是下沉市场的供给端,并非是已充斥着美团、同程、飞猪等OTA平台撕成一片红海的需求端。透过表象看本质,携程瞄准的仍旧是高净值人群,只不过把场景从中高端旅游度假区转变成了三线以下的下沉市场。
从宏观角度来看,贴合“振兴乡村”的政策;从市场缺口来看,补充了下沉市场高端民宿缺失的窘境;从竞争角度来看,一定程度上摆脱了同行业竞争,提前抢占用户心智高地。而且,此举能够充分发挥携程在中高端酒旅领域的经验,避免目标用户流失,产生差异化竞争优势。
客观来看,携程则更需要考虑下沉市场旅游业高端化是否是“伪命题”。一方面,下沉市场的调性本就讲究性价比与高频。
以携程数据显示,2022年,在同时进行乡村旅游和城市旅游的情况下,用户在乡村旅游上的年平台消费支出为1114元,城市旅游年人均消费2339元,可谓相差甚远。此外,乡村旅游行为的特点在于短途与短时,这更贴合了特殊时期后消费者财政与时间上的窘迫,并非乐意为之。
另一方面,截至目前携程全国上线了23家携程度假农庄,很难成为携程的主力营收业务。加上携程度假农庄具有公益性质,更像是引导竞争对手的“假棋”与试探。
三、抖音、拼多多加入竞争,本地化烽火点燃?
作为国内最大的旅游电子商务平台,携程的主要用户画像为高学历、高收入的高净值群体,其中商务人士居多。其核心优势,在于中高端酒店资源、国家化布局以及全品类产品发展。
携程的老对手美团,主要面对白领、学生等年轻群体,其核心优势在于中低端酒旅资源、下沉市场份额,同时作为本地生活团购与外卖的流量端,成本支出相对较少。可见,从受众来看,两者一直处于“差异竞争”中。
从美团2023年一季度财报来看,虽然新业务拉低了净利润,使得同比下降55.8%。但细化来看,包含了酒旅、到店业务的核心本地化商业同比增长了25.5%,营收高达428.9亿元。
美团身为经历了百团大战、社区团购、网约车等诸多互联网战役的玩家,其玩法与算法极大限度展现了“人找店”的底层逻辑。作为全民性的工具性平台,在本地消费市场复苏的趋势下,为美团带来的赋能效应或将更加明显。
可以说,携程与美团如若真的在“到店酒旅”短兵相接,携程的赢面或许并不充足。不过,时至今日,携程的竞争对手已经不再完全是交锋多年的美团。由于短视频平台抖音、快手与直播号与下沉市场“老大”拼多多的加入,就连美团都已经快自顾不暇。
由于抖音“兴趣电商”模式、奉行了“货/店找人”的商业逻辑,加上抖音作为国民当下的新基建产品与几乎是转化率最高的流量池,可以说是“得流量者得天下”。尤其是,视频对消费者来说比文字、图片更为直接、信息增量更多、更具有冲击性,更能够促进消费。
换句话来说,即使抖音不做商业化、没有入局本地生活市场,商家们也不会放弃这部分流量。而且,要知道顺水推舟的故意为之大概率更为诱惑。
根据2023年1月份抖音发布的2022年生活服务数据报告,抖音本地业务已经覆盖了370个城市,与之签订合作的商家数量也超过了100万。2022全年GMV超过了770亿,同时也把2023年的GMV目标,定在了1500亿。
更为重要的是,抖音的短视频与直播、兴趣电商体系和本地生活似乎有着天然的“互补性”,这将成为抖音独特的“护城河”,也就是说抖音吃下去的份额,携程与美团很难再抢回来。
此外,抖音作为内容平台,凭借着算法针对性种草、转化与沉淀,将快速为商家积累用户池与回购率,进而提升商家利润率。无论是大企业还是小商家,商人都是逐利的,这点也将成为抖音的优势之一。
当然,携程也并未固步自封。梁建章在2020年就突破自我形象,积极化身网红,在
抖音、快手平台放下身段直播带货。不禁令人佩服老牌企业家的敢作敢为,另一方面似乎暗示着,携程未来与抖音合作的可能要高于对抗。同时,携程显然也没有把鸡蛋全放在一个篮子里的打算。
另一个新对手拼多多,显然更加稳扎稳打。先是今年年初,在自家研发的团购小程序平台“快团团”上测试本地生活产品功能,而后3月份开始招募服务商,之后又等了两个月,在5月份才陆续上架商品。
不过,拼多多的“稳”是因已经瞄准方向,其目的性更强。快团团采用的团长私域模式,可以很好地延续拼多多本身在拼团、社交电商领域的优势。加上拼多多身为下沉市场的“必备软件”之一,利用下沉市场用户重合度的渠道优势和自身擅长的价格战,则将进一步蚕食下沉市场份额。
虽然下沉市场还不是携程的主打市场,但互联网卷了那么多年加上人口红利的消退,本地生活市场早已经陷入存量竞争中的“零和博弈”,抖音、拼多多等新玩家吃下的份额越多,就代表了携程未来成长值越低。那时候,携程再想回头就怕是机会渺茫了。
写在最后:
对于执棋者来说,落子无悔。梁建章作为携程的创始人之一,自然是刻在灵魂里的人物。不过,与携程深度绑定梁建章的个人光辉过盛,是企业之幸也是企业的危机。
时代在变、环境在变、社会也在变;既然孙洁接棒了携程,就更要迎合时代、彰显出不同的风采,而不是像个“透明人”一样,把携程企业形象仍绑定在梁建章身上。虽然“少做少错”,但变局之时不做更是一种“错误”。
代代各有才人出,各领风骚数百年。面对着旅游业复苏以及本地生活新战局,是时候让大家看到孙洁的“携程”了。
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