文丨江心白
出品丨消费最前线(xiaofeizqx)
前段时间618落幕,五菱宏光意外成为想不到的赢家。辛巴在直播间里一口气卖出5000多台五菱新能源,这个成绩根据行业相关人员计算,相当于将近30家线下4S店一个月的销量总和,要知道,五菱宏光在整个4月的总销量也不过才9000多辆。
换句话说,辛巴一次直播就完成了五零宏光半个月的销量成绩。今年车市多少有些冷寂,乘用车终端销量数据显示,4月国内汽车销量为162万辆,环比微跌3%。其中,燃油车销量112.5万辆,勉强与上月持平。新能源车销量50万辆,环比下滑8.4%。
第一季度中不少车企元气大伤,广汽集团累计销售新车53.9万辆,同比下滑11.23%;总收入263.93亿元,同比增长14.03%;净利润15.38亿元,同比下降48.89%。今年一季度销量TOP 15的汽车企业中,只有8家实现了销量增长,已公布财报的近20家中国车企中,也只有比亚迪、理想和长安等少数车企实现了盈利增长。
消费市场等着直播来拯救,五菱宏光在辛巴直播间吃到的甜头,赫然说明,车市也已经开始病急乱投医了。
直播卖车的执念从未消失
直播间能装下世间万物,从卫星到房子,汽车自然也不例外。早在2019年,长城汽车登上某娅的直播间,在头部主播的吆喝下,在15分钟内卖出去19辆哈弗H6,在线观看人数超过230万人。后来,特斯拉、上汽荣威也陆续效仿。
2020年到2021年,线下销售体系几欲崩溃,汽车亮相直播间的频次越来越多。继某娅之后,李佳琦也曾卖过凯迪拉克,罗永浩为哈弗F7带货。热闹之余,就连各大车企也坐不住了,上汽集团打响了汽车直播真正意义上的头炮,时任上汽乘用车副总的俞经民第一次以网络主播的形象亮相于公众。
随后,东风乘用车副总经理颜宏斌、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想以及一汽-大众66名高管……皆开始活跃在直播间的镜头前。只不过,与其说这是一场场销售买卖,但不如说是宣传色彩更重。
特别是对于新能源汽车来讲,当时急需整个行业联手渲染消费气氛。而线上直播卖车,也渐渐显露出无法忽略的水土不服。以李佳琦为例,作为顶流主播,彼时凯迪拉克直播卖车,峰值观看人数高达1486万。
但由于隔着屏幕,网线对面的消费者始终不能近距离地感受汽车的性能,加上李佳琦本人对汽车的了解远远不及本身更擅长的美妆,消费者关心的养护以及必要的各项费用也没能及时清楚地传达,最终形成的订单量并不算高。
汽车这种大宗商品进入直播间,所涉及到的消费关卡复杂多变。直播平台、供应链、经销商、电商平台、交易服务……环环相扣,绝不是表面看上去那么简单。更值得注意的是,汽车消费与直播带货的属性格格不入,国内互联网直播购物消费者平均交易决策周期仅为12分钟;而新车交易家庭决策周期约为13个月。
想要凭借主播几分钟的舌灿莲花来改变漫长的汽车购买周期,似乎是不现实的。此外,招商证券的调研报告指出,直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%的份额。根据一份关于淘宝直播带货价格的数据显示,500元以下价位货品占比约67.5%,8000元以上商品占比仅7.29%。
换句话说,动辄十几万的汽车在直播间里过于庞大,难免会引起消费者的戒备与谨慎。事实上,汽车线上销售的转化率本来就低,公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%,未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。汽车消费难以融入直播间也不是什么意料之外的事。
两年前,汽车经销商的综合复工率一度低到只有10%,直播间是下下策的选择,但2023年,直播卖车卷土重来,车市不想放弃直播间,更不想放弃无甚活力的自己。
无法“驯服”的4S店
在常人的意识里,从线下到线上本质上改变了一个行业的销售性质,所带来的优势很多,例如减少销售成本、租赁成本甚至人员成本。但有时候,事实恰恰相反,直播卖车历经三年依旧不温不火,一个关键的原因就是4S店普遍撑不起直播带货的运营成本。
线下4S店的经营成本向来不低,根据行业相关资料,一个中等规模的自主品牌4S店一个月员工的工资、店面租金等运营成本约30万元,一个合资品牌保守估计得在60万左右,豪华品牌4S店更高。
组建一个直播销售团队需要多少钱?根据调查,如果团队中共有运营2人,销售3人,那每月保底工资至少3万元;直播设备方面投入约为1万;算上线上引流类投入的2万余元,三个月的投入成本至少超过12万元。
更重要的是,这几年来,汽车经销商的获客成本越来越高,主流品牌获客成本已由2014年的200元/台上涨至800元/台,传统销售购买线索的获客成本最高不超过1500元/台;即便已经逐渐被淘汰的电话、地推销售,获客成本也在2000元/台区间浮动。
但在直播间中,获客成本则更高,有行业人员计算过,由于线上的投入与最终的转化率不成正比,直播销售团队的获客成本大约为1.3万元/台,这远远高出了传统销售,4S店很难再为直播间拼搏。
或许,未来的汽车直播销售与仅仅限于品牌与头部主播的结合,对于汽车经销商而言,这更像是一场吃力不讨好的亏本游戏。从去年开始,汽车经销商的日子就过得捉襟见肘,据中国汽车流通协会调研,2022年来,有41%的汽车经销商出现闭店现象,多数闭店时间在两周以上;有73%的经销商无法完成销量任务,其中61%的经销商任务完成率不足80%。
2023年眼看过半,中升集团、永达汽车、新丰泰集团、美东汽车、广汇宝信、和谐汽车、百得利控股和正通汽车,相继发布了2022年度财报,财报显示,2022年8大经销商毛利率均在10%以下,最高的是中升控股8.9%,去年同期为10.5%,除去最高值与最低值,经销商毛利率普遍降低在6.6%-8.8%之间,盈利水平集体下滑。
在这种情况下,再去摸索前路不明的直播模式似乎不现实。而且,线下4S店所承载的业务远远不止销售部分,整车销售甚至在整个利润模块中占比不出彩,剩下的零配件、售后服务、信息反馈才是大头。
特别是售后服务,盈利占比最高达50%。这一部分恰好是线上直播很难进行转化的。这两年,走进直播间的汽车多为新能源汽车,今年在618刷新直播卖车记录的五菱宏光也是新能源,一个关键原因就是电车与纯燃油车不一样。
由于构造不同,新能源汽车的售后服务盈利不比燃油车,日常保养费用较燃油车少50%以上,必须在店内进行的维护保养项目的业务总量是燃油车的10%。且纯电动汽车没有发动机和变速箱的动力总成,不需要更换火花塞,换机油机滤等零部件,直播间下单似乎比燃油车少很多顾虑。
车市想通过直播破局,新能源或许机会更大一些。
汽车的“内容基因”在失效
今年觊觎直播间的大件商品不在少数,从简单的九块九上升到手机、家电、汽车甚至住房,喧嚣的直播间算是彻底在消费市场实现了等级跃进,而无孔不入的短视频在某种程度上为每个往直播间奔涌的行业提前打通了经脉。
以手机为例,今年618,快手在数码产品方面,尤其是手机销量上异军突起,不得不提的是平台相关手机内容在这两年大面积涌现。数据显示,2021年9月至2022年6月,快手上的手机内容创作者数量增长75.2%,截至去年6月,手机内容创作者规模超1.7万。
反观汽车领域,汽车内容在互联网上从不稀缺,早在1997年,“中国汽车网”成立,是第一个专门针对汽车领域的网站。随后1999年“网上车市”成立,2000年“易车网”成立,2002年“太平洋汽车网” 、“爱卡汽车”相继成立。2005年6月“汽车之家”创立。
从汽车测评、汽车文化、汽车维修,到汽车赛事、汽车改装、汽车越野、汽车机械……可以说,汽车市场有着翔实丰富的内容体系。到短视频时代,三年之前,《抖音汽车创作者生态白皮书》就曾显示,截止2020年10月,抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户,较过去一年同比增长37%,每天近超过260万人分享汽车内容,超过8400万人为汽车内容点赞。
车企也相当重视内容,据统计,曾经抖音星图粉丝量排名前十的汽车KOL基本都与品牌达成了合作,包括广汽传祺、奇瑞、长安马自达、东风等国产品牌,也有宝马、奥迪、奔驰等国际品牌。只不过,区别于其他行业,汽车领域从内容耳濡目染到真正实现真金白银的转化,低效性过于严重。
除了汽车与线上的消费格调不匹配之外,这个领域所释放出来的内容其实很难改变消费者的心智。尤其是一个品牌想要取代另一个品牌,据悉,消费者产生购车意愿时,首先会在心中形成初始的“品牌选单”,进而搜集选单品牌更多信息,从而做最终决定。一般而言,消费者的初始选单中只有2-3个预算内的品牌,最终成交车型有极大概率(约80%)来自初始选单。
这导致车企或者经销商无法切身感受到内容反馈而来的消费红利,加上内容投放成本不低,行业数据显示,2019年汽车之家向普通省会城市会员收取的年费就已高达18.97万元,快手、抖音等流量聚集地,品牌的广告投入更高,渐渐的,汽车的内容基因在新的消费环境中多少有些失效。
有出少进,诚然,内容结合的目的无非是缩短汽车交易的链路,同时提高交易效率,为了拯救岌岌可危的转化效率,汽车板块的内容肉眼可见地发生了变化,例如,内容从讲车、说车演变成跳舞、唱歌、闲聊。
内容主角也从专业说车人、车企高管、明星、专业主播变成了性感美女。此前,有美女卖车账号涉嫌低俗营销被封禁,但美女加汽车的组合似乎在传统4S店直播里屡见不鲜。没搞好直播,反而带坏了汽车行业日积月累的内容基础。
车市的焦虑不是一场直播能治好的。
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鞭牛士报道 “618”购物狂欢节高潮来袭,小米捷报频传。5月31日晚8点,小米618开门红正式开启后,12分钟全渠道支付金额即突破10亿元,1小时30分全渠道支付金额突破30亿元,4小时02分全渠道支付金额达到41亿元。从销售成绩来看,小米“618”开门红稳了。 Redmi K60开门红卖爆中高端市场,小米13系列站稳安卓高端阵营 本次“618”,小米手机品类优惠力度空前,以被称为“618最值得购买的手机”Redmi K60、“3000元档全能徕卡影像旗舰”小米12S Pro、“首次降价的保值神机”小米13系列最为抢眼。高口碑再加上钜惠价格,小米在本次618开门红阶段创下多个平台的销量和销额冠军,消费者购机热情高涨。 根据电商平台榜单,开门红当日,Redmi K60包揽2K-3K价位段天猫、京东两大电商平台的销量和销额双冠军。不仅如此,小米还是京东开门红当日手机品牌中的销量第一,天猫开门红4小时的安卓手机销额第一,并包揽了抖音电商开门红手机品牌销量和销额双第一。 Redmi K60堪称本次“618”手机品类里的极具性价比的性能王者,它在推出之初便定位为“最强标准版”,性能配置超越电竞手机,续航能力超越标杆iPhone 14 Pro Max。骄人的销量数据,进一步证实Redmi K60的高口碑。 小米高端手机“618”期间同样倍受追捧,小米13系列畅销各大电商平台,站稳安卓高端阵营。天猫开启预售后,小米13连续多日位列“天猫61狂欢手机预售榜”第二;在4000元以上价位段榜单中,小米13和小米13Pro连续多日位列前三。 值得一提的是,早在开门红来临之前,小米手机就在京东、天猫两大电商平台618销量榜双双登顶。在京东618手机竞速榜上,小米排名预售品牌销量第一,Redmi K60、Redmi K60 Pro在预售单品榜排名前两位。在天猫61狂欢手机预售榜上,Redmi K60、小米13、Redmi Note 12 Turbo霸榜前三。 狂揽全平台多品类第一,小米AIoT全面开花 小米AIoT产品在“618”期间持续热销,成为众多消费者购物车中必不可少的一员。5月31日晚8点开门红开启后,小米AIoT在短时间内拿下了多个品类的销量和销额双冠军。 小米智能大家电强势横扫各平台榜首,以空调品类为例,开门红仅20分钟,小米在全渠道的支付金额就突破了2亿元;开门红2小时,空调全渠道累计销额实现4亿元突破;开门红4小时,米家新风空调在京东新风柜机类目中,创下销量、销额双冠军;米家洗烘一体机,在京东、天猫双平台的洗烘一体10KG容量段,实现销量、销额双冠军。小米电视同样表现强劲,开门红仅7分钟,电视品类全渠道累计销额就已突破1亿元。 小米平板凭借高品质的产品力,收获了超高的市场口碑,开门红期间,成为热销单品。开门红仅4小时,Xiaomi Pad6系列,在京东、天猫双平台的安卓平板品类中,创下销量、销额双料冠军。除上述品类外,小米家用路由器、空气净化器、智能音箱等多个品类也均占据电商平台榜首,小米AIoT在这个“618”全面开花,成果丰硕。 小米早已建成全球领先的消费级AIoT物联网平台,不仅智能科技产品品类涵盖生活的方方面面,并且产品之间互联互通能力强大,用户智能生活体验卓越,也因此积累下了庞大的用户基础。“618”期间小米AIoT产品横扫电商平台各大榜单,再次证明小米稳占智能家居的首选品牌。 小米全品类钜惠持续进行中,小米12S Pro闪降900元 小米创下开门红优异战果的支撑,是全品类诚意让利消费者,产品保质的同时,推出厚道的价格。据小米此前释放的促销政策,本次“618”小米携16亿补贴下场,推出六大科技场景下的特惠产品,种类丰富,促销力度空前,产品最高降幅达3000元。 手机方面,小米与徕卡首次合作的影像旗舰手机,小米12S Pro更是直接闪降900元。小米12S系列是小米影像战略升级的首发之作,也是小米首次在手机上实现原汁原味的徕卡影像体验,一经推出后,备受用户青睐,至今口碑不减,是目前当之无愧的3000元档全能影像旗舰。 此外,年度影像旗舰小米13系列也开启了首次降价,其中小米13首降300元,小米13 Pro首降400元。 小米AIoT品类同样正在开启大促中,包括人文影像、家装焕新、高效办公、电竞酷玩、运动健康、智能厨房等六大科技场景在内的产品,均有不同程度的优惠力度。其中智能可穿戴的高端品类降幅明显,Xiaomi Buds 4 Pro至高直降200元,Xiaomi Watch S1至高降价400元。近两年口碑爆棚的小米平板系列本次也给出优惠,最新发布的小米平板6和小米平板6Pro均优惠100元。 发展势头正强的小米智能大家电,此次优惠力度空前,其中空调最高闪降700元,冰箱最高闪降600元,洗衣机最高闪降500元。近年,小米智能大家电成为市场黑马,产品力广受认可,销量迅猛增长,用户口碑持续向好。 对于有产品换新需求的消费者来说,这个“618”小米值得前往选购。同时,在推出优惠价格的同时,小米还有MiCare 7折优惠、信用卡分期至高24期免息、小米分期至高立减299元等优惠活动。相关推荐: 三星Neo QLED 8K电视的音画体验,为何能够打动年轻人?几乎每隔一段时间,“年轻人不爱看电视”的话题就会引发激烈讨论,已然成了短视频平台上屡试不爽的流量密码。 与现实有些“冲突”的是,2022年中国电视市场品牌整机出货量达到3990万台,相比2021年增长了2.4%。同时中怡康的数据显示,2023年第一季度国内彩电市场的出货量达到848万台,同比上涨5.3%。 戏剧性一幕的背后,需要思考的是当代年轻人对电视的诉求到底是什么? 01 画质,永远的消费标杆 就像一些街采视频里的画面,当主持人询问看不看电视的问题后,不少年轻人的回答非常有意思:“都不知道电视里在播放什么了”、“偶尔和爷爷一起看新闻”、“家人闲聊时会习惯性打开电视”。 但这里面的“电视”,在很大程度上被误解成了“电视节目”,可能也是“年轻人不爱看电视”结论的直接诱因。 另一个有趣的现象是,某视频平台“限制投屏”后,迅速在社交媒体上掀起了激烈讨论。譬如一位网友的吐槽:“充了黄金会员,只能得到480P的清晰度,根本没法看。黄金VIP会员要实现4K投屏,就一定要买白金VIP会员。但就算充了高级别会员,很多电影如迪士尼、漫威系列,还要因限制版权不能投屏。” 诸如此类的观点,不仅证实了并不是“年轻人不看电视”,还间接揭示了年轻人对电视的核心诉求:一是大屏幕,不然不会为“限制投屏”而吐槽;二是清晰度,4K及以上清晰度的视频才是年轻人的心头爱;三是优质内容,可以说是所有视频内容平台吸引用户付费,并不断拉高会员价格的重要筹码。 理解了这一点,年轻人对电视的需求看似越来越苛刻,可内涵并没有改变,画质一直是驱动电视销量增长的消费力量。 在CRT时代,可能很多人还没有画质的概念,但喜欢收看没有“雪花”的电视频道,无形中为画质投了票;进入到液晶时代后,电视的屏幕尺寸越来越大,同时掀起了一场比拼清晰度的“像素革命”,不但将CRT电视推进了历史的故纸堆中,且电视市场的销量也迎来了前所未有的黄金时代。再到4K、8K等技术的普及,画质始终在进阶,潜移默化地影响了电视消费的潮向,左右着电视市场的竞争力。 以“旗舰级标杆”著称的三星Neo QLED 8K电视为例,电视的“科技树”上已经挂满了新技术,所定义的不仅仅是高端电视的标准,也定格了电视产品的走向。 比如一个无法绕过的技术就是Mini LED。有别于传统LED的“大光珠”,Mini LED的背光灯珠只有前者的1/40,有着更少的光晕和更高的亮度,在对比度、亮度和颜色层次上都有着质的提升,主打的依然是画质体验,无论是细致入微的肌肤质感,还是恢弘壮阔的自然风光,都能逼真还原。 02 技术,不确定中的定量 艾媒咨询的调查显示,电视机在家庭的驻留时间平均为八到十年。这意味着电视的生命周期长达八到十年,可以说是陪伴用户时间最长的电子产品之一,用户在购买时会更偏向自身的长远需求。 比如很多人在购买电视时习惯性问的问题:会不会过两年就过时了?给出什么样的回答,直接影响着品牌销量。 可以佐证的有两份市场报告。一份是奥维云网的统计,2022年Mini LED电视和8K分辨率电视分别同比增长385.3%、24.5%,远远超出电视市场的平均增幅;一份是Omdia的出货量报告,国内外的所有电视厂商中,三星电视在2022年的全球销售规模位居榜首,连续17年斩获销量第一。 要解释三星在电视市场销量长青的秘密,还是要回到技术层面,因为技术创新才是所有不确定性中的定量。 比如三星引以为傲的量子点技术,对色彩的控制不仅可以精确到像素级别,最大程度地保留光源原始亮度,还可以通过对红、绿、蓝三种颜色控制,让屏幕呈现出更高的亮度、更好的色彩纯度,呈现出与人类眼睛实际所看到的色彩较为接近的颜色,不断打破沉浸式观影的天花板。 如果技术创新只停留在材料或硬件上,难免会落入俗套,不应被小觑的还有三星在算法层面的创新。 三星Neo QLED 8K电视搭载的神经元量子点8K处理器,饱和式放置了20个独立的人工智能神经网络,每个神经元都会基于片源的特性和画质分析,识别画面中的关键信息进行增强,最终流畅、准确地还原每一帧画面。 除了对画面内容的智能处理,三星Neo QLED 8K电视还可以根据画面智能调节色彩与对比度的HDR10+高动态范围图像技术,增强画面的细腻程度;以Freesync Premium Pro为核心的创新技术,带来了毫无卡帧和画面撕裂的游戏体验……简单来说,三星Neo QLED 8K电视既在增强长板,也在消除每一个可能的短板。 03 体验,决策的最后一环 不管是屏幕素质、显示技术还是优化算法,最终都要回归到用户体验上。消费者是理性的,他们知道技术创新的价值,同时也是感性的,自身的体验常常是消费者做购买决策时的最后一环。 而用户对电视的体验需求到底是什么呢?又或者说在当下的家庭空间中,电视正在扮演什么样的角色? 有人曾经做过相关问卷,命题就是购买电视的用途是什么?在1400多份收回的调研问卷中,52.14%的用户购买电视的目的是为了追剧,48.5%的用户勾选了“看电视节目”的选项,42.31%的用户想要“家的感觉”,还有20%以上的用户选择了看综艺、打游戏、看赛事、摆件装饰。 也就是说,有别于以前作为家庭“三大件”的标配,电视正在成为营造“家味儿”的必要元素之一,不再是单一需求的满足,而是兼顾了家居美学的诉求,同时还要能够满足综艺、游戏、赛事等多元化的用户需要。 回到三星Neo QLED 8K电视上,按照家庭空间里新角色对号入座的话,可以找到三个关键词。 第一个关键词是影像体验。 正如前面所提到的,三星Neo QLED 8K电视一直是电视画质的标杆产品。聚焦到影像体验上,不可小觑的还有抗反射技术,无论是阳光明媚的白天,还是昏暗的夜晚,都不会干扰屏幕的视觉效果。再加上超纤薄黑色边框,进一步减少了视觉干扰,带来了全天候的沉浸式观影。 第二个关键词是音效体验。 由于三星Neo QLED 8K电视拥有杜比全景声音效和空间自适应音效技术,可以自动分析电视所处空间的大小和安装方式,通过麦克风能识别出影响音效的窗帘、墙壁等障碍物,然后自动把声音设置成最佳状态,并通过八个扬声器输出真实的音画追踪声音,即使没有专门的家庭影院,也能获得杜比全景声体验。 第三个关键词是娱乐体验。 三星Neo QLED 8K电视兼容Tizen和Android应用,应用商店支持300多个应用下载,帮助用户搭建出更加丰富立体的生活维度。此外,还带来了Chat Together、ConnecTime、3D…
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