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文 | 螳螂观察
作者 | 叶小安
“你没事吧……没事就吃溜溜梅。”
可，溜溜梅却有事！
作为我国“梅子大王”，一年卖出20亿颗的溜溜梅，可以称得上是国民度很高的梅子品牌。但其日子却并不好过。不仅在2019年递交招股书后，上市一事没了动静，如今在良品铺子等零食企业不断推新蜜饯果干零食品类时，溜溜梅钱更不好赚了。
据溜溜梅天猫旗舰店数据，销量最好的青梅品类仅到100万+，其余雪梅、乌梅均在10万—40万销量，这远不及巅峰时期15分钟就能卖出50万件溜溜梅加量全家桶&和式梅饼的销量速度。同期，良品铺子天猫旗舰店内西梅、芒果干等蜜饯果干产品销量也能分别达到100万+、40万+。
早在招股书中，溜溜果园就披露公司产量及销量三年均处于下滑趋势，且净利润一直未超过1亿元，这远不及同样是大单品策略发展的卫龙、洽洽食品，后两者净利润早已超过4亿元。
那么，这位梅子大王为何赚钱难呢？
被困在了“青梅”围城中的国民生意
自古我国就有吃青梅的记载，早在夏商周时期《尚书·说命下》中，“若作和羹，尔惟盐梅。”所言当时人们将梅子作为调味品所食用。后到春秋战国时期，就有将梅子制作成蜜饯食用的做法。
不过成熟的青梅果实易腐烂、不易运输保存，制作果干工序繁琐等问题，也导致早期青梅行业比较冷门。
这却让杨帆将溜溜梅做成“梅子大王”的契机。
1997年杨帆创立食品企业初期，主打的是糕点类产品，但在徐福记等诸多老牌糕点企业压力下，杨帆其实很难有一番作为。但公司一款梅子产品的突然热销，这给杨帆一个提醒，随后他多次进行实地考察，发现了青梅市场虽冷门但发展前景广阔的商机，最终在他十多年钟情青梅市场的热情与“技术+营销”两手抓的策略下，溜溜梅终成家喻户晓的品牌。
截止目前，溜溜梅研制出原味青梅、雪梅、乌梅、话梅、清梅、西梅等14款热销口味，加之杨幂的那句“你没事儿吧，你没事儿吧，没事儿，就吃溜溜梅”洗脑广告语，成为了知名度甚广的梅子品牌。
但就算是这么垂直化发展，做到一年可卖出20亿颗，溜溜梅还是走不出营收不佳、利润低的窘境。究其根本，是杨帆忽视了在青梅无法像燕窝等一样跃升高端的前提下，“技术+营销”的发展道路所要消耗的高成本。
为打造“青梅专家”品牌形象，溜溜梅算是投入良多，不仅严控生产线，还自建了工厂与种植基地。
据悉，溜溜梅在生产端均采用自动化机器设备，一台设备引进就高达数十万或百万。比如旗下新品类的梅冻，溜溜果园就规划从日本引进12条产品线，按照每条产品线4000多万元的投入，总额就将达到约5亿元。
而青梅这类原材料成本本并不稳定，靠天吃饭，运输过程损耗率又高加剧了生产的压力。溜溜梅一早就坚持“哪里有梅子，就把工厂建在哪里”的原则，围绕梅子产地建厂，是缩小了运输中的损耗成本，但终归要自建种植基地。去年，溜溜梅宣布未来将在全国1000个乡镇，推广种植青梅100万亩，可见溜溜梅这基地建设成本费用并不低。
因而，在溜溜果园的招股书中，需要募集资金4.94亿元用于休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全检测、营销渠道拓展和品牌建设几大项目。
除此之外，溜溜梅每年还要花费大量的营销成本，让这一并不主流的零食，做到全网皆知。
公开资料显示，2011年溜溜梅年销售额为5000万，但广告费用可达收入的20%。
2013年，溜溜梅请来杨幂做代言，具体费用虽未披露，据了解58同城请杨幂代言十年内称花了20亿元，2008年刚代言那会一年就得800万。2021年，溜溜梅又签约下肖战作为全球代言人，公开资料显示，肖战一年代言费1750万。
可以见得，高额的产品研发、工厂建设以及营销投入成本，怕是靠不断承压公司利润换取来的。
更为重要的是，杨帆还忽视梅子市场的发展上限。
俗话说，生意能做多大，看行业的天花板在哪。
自古国人是有吃梅子果脯的习惯，但这个习惯不比刚需的米饭、玉米或是高频的零食辣条、薯片等，发展上限就那么高。更何况，不少人还不喜酸，如今果干果脯吃多了纳含量超标，也与当下的健康饮食风潮并不契合。
更为重要的是，梅子还具备较强的周期性与地域性，果子成熟季节一般在5—6月且喜生长于南方部分温暖地区。这导致在青梅产地内，梅子的食用人群才多一些，像是制作成果干蜜饯的梅子则在节假日销量才会大增，如元旦、春节等节假日南方部分地方有采办蜜饯果干等年货的习俗。
习惯、口味、健康饮食方式，甚至是季节与地域文化的差异，都导致梅子这个食品品类本身需求低频，生意窄。而杨帆若是一味深耕在青梅赛道，忽视这个发展上限问题，怕是公司再怎么打造“青梅专家”形象，钱都不好赚。
增长盘又陷巨头围堵，溜溜梅想赚钱难上加难
不过，溜溜梅也想努力打破这个上限，突破利润少的瓶颈期。
比如溜溜梅正大力发展的第二增长曲线——梅冻。
自2019年推出梅冻新品销量就突破1.6亿袋销量，焕新升级仅半年后热销达5亿袋，成为了溜溜梅青梅品类外的名副其实的新爆品；2023年，梅冻甚至设定了7亿元营收目标，杨帆也多次下场梅冻新品发布会，重视程度可见一斑。
诚然，梅冻是成功的，不仅成为溜溜梅新增长引擎，还是果冻市场一次成功的创新，毕竟喜之郎与蜡笔小新等老牌果冻企业之前已卷无可卷，梅冻带领行业杀入了高端品类，并引进了蒟蒻这类新颖的果冻产品。
只是随着入局者增多，梅冻要在果冻赛道站稳脚跟很难。对比喜之郎、蜡笔小新等老牌玩家，梅冻也并没有定价、品牌影响力方面优势。
就拿供销渠道来说，喜之郎这类一线品牌常年霸占果冻行业及经销商渠道，拥有很高的定价与议价权。据悉，去年喜之郎就拥有1000多个经销商、上万个分销商，建立了遍布全国的销售网络，年销规模超100亿元，这绝非是刚入行五年的梅冻能超越的，况且蒟蒻果冻虽是市场新流行，但技术研发上也并非绝密。
所以在价格上，梅冻其实很难把控成本，导致其售价较竞品来说较为偏高。
在淘宝平台内，同样是120g单品，梅冻产品折后售价11.9元，喜之郎蒟蒻果冻折后售价6.9元，而蜡笔小新蒟蒻果冻640g售价19.9元，折算120g仅要4元。
另据溜溜梅发布会透露，为了满足消费者对于小包装食用需求，公司特意研发了小开口可立式包装；同时为打造更健康卖点，选用了比普通果冻原料贵20倍的地中海刺槐豆胶；甚至还斥巨资从日本整套引进ORIHIRO工艺和设备制造，每台设备造价高达3000万元。
故此，要想在红海竞争的果冻市场中突围又不能靠价格优势，梅冻注定要从别处下功夫——营销。这也让梅冻再次陷入溜溜梅的营销老路，借名人营销来做爆品。
据了解，请来肖战代言后，梅冻就打出了“天然好味，吃梅冻”广告语，并通过抖音、微博开屏广告以及直播间的引流，该产品旋风式的刷屏直播间，带动销售量急速攀升，当天就售罄且登上微博热搜。
这句新广告语，也大有代替杨幂那句“你没事吧，就吃溜溜梅”的势头。
不过，其他果冻品牌也同样能打营销牌，况且老牌果冻企业资金流也比梅冻充足。然而梅冻一旦陷入新一轮的广告战中，这势必将进一步承压公司利润，更难谈能否帮助溜溜梅突破赚钱少的瓶颈。
这样来看，溜溜梅的“青梅+”的故事，梅冻是成功了，但后续如何在红海竞争中生存待考。更值得注意的是，溜溜梅自从有了一个梅冻之后，宣传投入均在这上面，似乎也难找到新创新点了。
除开梅冻，这两年来溜溜梅推出了梅饼、脆青梅、雪梅等爆款单品，但这几类单品依旧是围绕溜溜梅的果脯基本盘做衍生。
也正如上文所述梅子果脯行业存在天花板问题，但是现如今青梅衍生产业较火的是青梅酒行业。公开资料显示，2022年中国青梅酒市场规模突破10亿元，全国果酒厂家中产品包含青梅酒、年产值突破2000万元的生产企业不低于15家。
其中江小白旗下青梅酒品牌梅见这两年销量更是暴涨，2021年梅见的品牌价值达到41.96亿元，2022年零售总规模超过25亿元，远超溜溜梅常年8亿元左右的营收规模。
一个做青梅酒的梅见，就超过了称为“青梅专家”溜溜梅的营收规模，也足以见得溜溜梅的发展天花板。若杨帆想开了，也开始做青梅酒业务了，但这条赛道终归有梅见这类具备先发优势的品牌拦路，要想突围很难。
总的看来，如今的溜溜梅基本盘存在发展上限，增长盘又陷入红海竞争，这种发展状况就如同“每日坚果”鼻祖沃隆食品，起能靠先发优势做到行业第一，后来却因为较低的行业进入门槛与产品壁垒，难抵抗竞争者的入侵。
现如今，沃隆食品已招架不住良品铺子、三只松鼠的竞争，从行业第一滑落至第三。同样在一条进入门槛不高的梅子赛道的溜溜梅，又拿什么招架住其他入侵者，这种情况也更难谈赚钱了吧。
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