文：向善财经 作者：刘能
近日，据上海市浦东区人民法院信息显示，贵州贵酒集团有限公司诉江西章贡酒业有限责任公司、上海贵酒股份有限公司、上海贵酒云电子商务有限公司、上海贵酒科技有限公司、中国贵酒集团有限公司一案将于3月7日开庭，案由为“其他不正当竞争纠纷”。
虽然诉讼的具体详情暂时还未公开，但是从贵州贵酒起诉的对象来看，大多都含有“贵”姓，这自然不免令人联想到此前贵州贵酒与上海贵酒的“贵”姓之争，毕竟其当初似乎也同样是以“其他不正当竞争纠纷”为开场白，打响了与上海贵酒的诉讼拉锯战。
不过此次究竟是不是新一轮的“贵酒”名称争夺战，目前我们还不得而知。
但可以确定的是，一旦“贵酒”的头衔被禁用，刚刚才借此行至白酒深水区的岩石股份（上海贵酒）或将变得无比尴尬和危险……
从蹭上“贵”姓，到离不开“贵”姓？
关于“贵酒”之争，贵州贵酒相信大家都不陌生，所以我们重点来看上海贵酒。
一方面其前身可以追溯到1993年主板上市的中外合资公司豪盛（福建）股份有限公司，主营建筑陶瓷业务。但是此后其便开始多次易主，公司名称先后变更为福建豪盛、利嘉股份、多伦股份、匹凸匹、岩石股份等，相应的主营业务也开始随着热门投资风口而追逐跟进，从建筑陶瓷变更为商业保理、融资租赁、大宗商品贸易、房地产、P2P等等。
频繁的追风口、蹭热度和改名字等一系列操作，使得现在的岩石股份（上海贵酒）被不少投资者戏称为A股“更名王”，并对其始终怀有一种“资本玩票”的投资质疑。
另一方面其“今生”上海贵酒名称的由来，随着2018年白酒酱酒热兴起，岩石股份进入酒类生产销售领域。2018年年初，岩石股份控股股东上海存硕实业收购了贵州仁怀市酒坊酒业有限公司，后成立了贵酿酒业有限公司。同年12月，岩石股份又收购了白酒销售线上平台贵州贵酒云电子商务有限公司85%股权，以此切入白酒销售行业。
或许是因为新成立和收购的贵酿酒业、贵酒云平台名称中带有“贵”“贵酒”的缘故，2019年11月，上海存硕实业主动更名为上海贵酒企业发展有限公司，从而首次拥有“贵酒”的称呼。一个月后，旗下的岩石股份全称也变更为了“上海贵酒股份有限公司”。
虽然岩石股份和“贵酒”品牌名称之间的转变联系，显得有些莫名其妙，但是从商业竞争的角度看，岩石股份或者说上海贵酒品牌蹭“贵酒”热度本身的逻辑却不难理解。
白酒特别是中高端白酒，无论是产品还是品牌都要讲究历史文化底蕴，这是挺进高端消费市场必不可少的身份认证。而前边提到，上海贵酒的主体公司岩石股份几乎和白酒八竿子都打不着，也很难能以此讲出一个动人的白酒品牌故事。
至于其收购而来的两家白酒生产企业——贵州仁怀高酱酒业和江西章贡酒业，无论在品牌、产品还是产能方面，却又撑不起上海贵酒高端品牌的市场定位。
比如高酱酒业虽然出身于贵州茅台镇，但过去也仅是贴牌生产酱酒的小酒厂而已。并且在此前岩石股份回复上交所的问询函中还显示，高酱酒业成立于2010年，但从2015年起酒厂就已停工，直到2019年才逐步复工，也几乎不存在可挖掘的历史积淀。
而另一家章贡酒业虽然是一家老字号酒企，但却是江西区域市场的二线品牌，产品结构与产品档次并不高，同时其主产的还是浓香型白酒，并非是上海贵酒的营收主力。
在这种情况下，上海贵酒需要找到新的故事和包装来打开高端酱酒市场，从而真正赶上酱酒热的时代风口。
至于为何选择“贵”姓，据向善财经观察，一方面可能确实是因为新成立收购的贵酿酒业和贵酒云平台的名称巧合，但另一方面或许还有对贵州贵酒和贵州酱酒茅台镇“金字招牌”的垂涎。
因为茅台和茅台镇的缘故，贵州被外界认为是酱酒核心产区，所以“贵酒”或者“贵”字也被赋予了很强的地域品牌标识与品类属性，“贵酒”品牌在一定程度上也是能够为酱酒品质背书的。再加上省字或市字+贵酒的品牌名称还具备着不可复制的地域稀缺性、市场迷惑性和很强的区域占位作用，无论是在市场推广、渠道招商还是争夺消费者心智资源方面都是个不错的品牌借势捷径。
而且更重要的是，对于“‘贵’和‘贵酒’这样与地域名字结合的字词是否可以为一家企业独有商标”其实是存在争议和漏洞的。
比如此前有媒体指出“贵”，是贵州省的简称。据公开资料查证，仅贵州就有上百家包含“贵”字号的酒企，且其中不少注册时间早于贵州贵酒。而“贵酒”字号同样不是贵州贵酒所特有的，贵州省酒类企业名称中包含“贵酒”字号的企业也有数家，如贵州贵酒王酒业公司、贵州贵酒之星酒业集团有限公司。甚至其他地区注册的企业名称中包含“贵酒”字号的企业同样也有注册时间早于“贵州贵酒”的，如南京贵酒有限公司就注册于2008年，早于贵州贵酒。
只是相较于其他老牌酒企，上海贵酒的前身却与白酒毫无关系，自然就不免令人质疑其有碰瓷“贵酒”的嫌疑，但是“贵”姓之争尚未得出最终的判决，所以我们暂时不予置评。
不过仅从效果来看，上海贵酒确实收获颇丰。比如其在品牌底蕴不足、产品和产能甚至还存在一部分外购贴牌的情况下，主攻高端与次高端市场的白酒产品价格却并不便宜。如旗下的十六代天青贵酿53°酱香型大曲坤沙白酒500ml ，单瓶售价高达1519元。要知道五粮液52度普五第八代款500ml，单瓶建议零售价也不过1499元……
反映到业绩和估值层面，在此前0白酒沉淀基础之上，2021年岩石股份（上海贵酒）交出了一份营收同比增长656.81%，归属净利润同比增长671.99%的惊人战绩，远超同期多家有着品牌、产能优势的白酒企业。同时在2019年年初，岩石股份的股价尚在5元/股徘徊，而截止到今年2月14日，其股价已经飙升到27.39元/股，市值接近百亿。
而对于上海贵酒如此亮眼的表现，如果仅仅解释其踩中了酱酒风口，显然难以服众。所以有业内人士向我们表示“上海贵酒的市场估值逻辑可能与还其‘贵酒’品牌认知有着不小的关联”。在这种情况下，如果此次贵州贵酒诉讼的争端是“贵”姓且上海贵酒最终败诉，那么其最主要的市场竞争优势恐将受到一定影响，严重点甚至还可能引发估值坍塌、市场反噬等一连串的品牌爆雷风险。
很明显，现在的上海贵酒还不能离开“贵”姓。
但遗憾的是，即便上海贵酒和贵州贵酒上一轮的商标之争被江苏高院发回南京中院重审，但在一审判决过程中，南京中院已经基本认定上海贵酒部分侵权的事实。这对上海贵酒来说，无疑是个危险的讯息……
行至白酒深水区，上海贵酒后劲不足？
前边提到，上海贵酒业绩增长的关键似乎离不开“贵酒”品牌的BUFF加成。而对应到财报数据层面，则可能具体表现为大量经销商在短期内的蜂拥加入。
据天眼查APP数据显示，2021年初，上海贵酒各类经销商仅为336家。但到了年底，上海贵酒的经销商数量就增加了3293家，减少了427家，最终为3200家，同比增长了近9倍。
虽然不可否认的是，其中还有着“酱酒热”风口的推波助澜，可对于一个入局不足5年的白酒新秀来说，其经销商数量的暴涨恐怕还是离不开“贵酒”品牌的信任加持。而由于白酒行业的渠道压货较为普遍，所以如此大规模的经销商数量暴涨产生的渠道压货自然就可能会在短时间内堆高上海贵酒的业绩表现，最终意外造就了其2021年的业绩神话。
但问题是上海贵酒的这一增长并不具备可持续性，随着经销商数量的饱和，其业绩增长势头必然会有所放缓，最终转入靠实实在在的产品和市场营销逻辑带动业绩增长。
所以我们注意到，从2021年第四季度开始到2022年第三季度，岩石股份（上海贵酒）的单季营收增速开始持续下滑，分别为322.3%、161.05%、92.39%和28.7%。
与此同时，其销售费用则出现了逆势攀升，尤其是在2022年一季度，上海贵酒的销售费用同比增长1580.25%，几乎达到了近年来的历史峰值。截至到2022年前三季度，上海贵酒的销售费用总规模约为3亿元，占同期总营收的三分之一有余。
虽然过高的销售费用也在一定程度上挤压了上海贵酒的净利空间，最终导致其在2022年前三季度的归属净利润与扣非净利润仅为4730万元、43666万元，分别同比下滑42.7%和37.59%，出现了从2021年一季度到现在连续七个报告期内的首次下滑。
但是在向善财经看来，对于一个“白酒新手”来说，上海贵酒逆势加码营销的做法并没有错，甚至颇为明智。毕竟包括水井坊、五粮液等老大哥们都曾在市场下行周期，顶着净利下滑的风险于销售层面不断发力，以刺激市场增长。
不过深入来看，相比于家底深厚的水井坊、五粮液们，从零开始的上海贵酒即便是蹭上了“贵酒”的热度，但无论是在品牌还是产品、产能层面仍显得有些不太能打，后劲不足。
比如在2022年销售费用大幅增加的情况下，上海贵酒的营收虽然仍保持着正增长，但却始终未能扭转整体增速下滑的颓势。而前三季度增收不增利的业绩表现也更加令人怀疑，上海贵酒的市场动销是不是出现了一定的问题？
对此，从合同负债和应收票据两个白酒业显性指标或许能看出一二。
数据显示，上海贵酒前三季度的合同负债为1.236亿元，同比增长147.77%。看似颇为亮眼，但却是连续四个报告期内的最低增速，其合同负债增速整体呈下滑趋势。这说明，渠道经销商们基于品牌未来市场销量信心的先打款热情在降低，终端市场动销可能不畅。
紧接着，上海贵酒在今年Q3季度猛增的应收票据似乎又进一步佐证了其市场动销的乏力。因为应收票据的具体表现为先货后款，即品牌先发货，经销商后打款，所以应收票据的指标越高，就说明品牌相对渠道的议价能力就越低，品牌市场较为弱势。
在这方面，上海贵酒在连续三个报告期内实现负增长后，突然于今年前三季度获得了378.99%的巨额增长，几乎与同时期大幅下滑的合同负债相互照应，的确很难不令人担忧其未来市场增长的品牌后劲……
事实上，从上海贵酒大力开拓经销商、加码品牌营销推广等多项切实举措不难看出，上海贵酒和背后的执掌人韩家父子似乎就已经有了长期扎根于白酒赛道的打算，而非以往的资本玩票。
但是“贵”姓之争终究是个不小的隐患，毕竟一旦“贵酒”名称被禁，正在持续不断加码品牌推广的上海贵酒，恐怕要赔了夫人又折兵。
所以究竟是和贵州贵酒继续死磕，还是另寻出路？这或许才上海贵酒当前需要思考的问题……
参考文章：证券之星 《拉锯两年回到原点，再看贵州贵酒与上海贵酒的“恩怨》
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