文丨江心白
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
距离2023年的冬天还有很长一段距离，服装圈却早早开始准备起来，各大直播间秋装还未清仓，冬季的棉服、羽绒服就接二连三地上架。今年有个品类值得关注：冲锋衣。从去年开始，冲锋衣在抖音上的销量就不错。
据悉，2022年是抖音冲锋衣的爆发之年，销售额同比大涨382.31%，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。2023年，这股飞速上升的势头丝毫没有停歇，今年1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%。
有数据推测过，按照当下的情况来看，今年的冲锋衣销量光在抖音一个平台上就有望突破25亿元。从各大品牌来看，始祖鸟在这个领域始终占据一席之地，性价比较高的骆驼在今年上半年卖了将近8亿。
主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣。整个服装市场对于冲锋衣的渴求很明显，相较2022年下半年，今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度小幅下降，从60.42%降至57.01%，这意味着不断有新品牌入局。
这个冬天，冲锋衣的出镜率肯定低不了。
羽绒服在瑟瑟发抖？
冲锋衣销量直线上升，最应该紧张的恐怕就是羽绒服市场。不可否认，当下的羽绒服消费客单价越来越贵，根据市场研究测算，中国羽绒服品牌客单价主要集中在1000元左右，波司登占据1000元-2000元价格带，3000-8000元价格带相对空白，8000元以上被加拿大鹅等国际品牌占据。
在未来几年，羽绒服市场从低端走向高端是不可避免的趋势，以波司登为例，早在2021年其线上销售中，超过1800元单价的产品占比从31.8％增长到了46.9％。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%。
而到了2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元，涨幅甚至超过了工资幅度。其中，大型防寒服的成交价更是突破1000元，2000元以上的占比已经接近70%。失去羽绒服自由，是这几年服装消费市场上时常讨论的话题。
冲锋衣异军突起，一方面与户外运动风潮涌动息息相关，另一方面，随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性，转而也注重时尚、休闲、通勤属性，这一品类开始被推向羽绒服的对立消费市场。相比于动辄上千的羽绒服，冲锋衣除了始祖鸟这类一线品牌，大部分依旧主打性价比优势。
根据抖音统计，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头，根本原因就在于其百元的平价定位。从骆驼这两年的行迹中也能看出冲锋衣赛道还是性价比为王。 2022年上半年，骆驼在抖音的销售中占比近四成，2022年下半年暴涨至八成，同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。
冲锋衣赛道的走红，给本就不算景气的羽绒服行业带去一丝担忧。波司登对于冲锋衣的布局也恰好印证了这一点，这也是无可奈何的办法，在波司登的业务线中，羽绒服占比惊人，财报数据显示，2022/23财年波司登全年营收167.74亿元，其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%，达到135.75亿元。
但羽绒服生意低迷是不争的事实，今年上半年，波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天，存货总额也达到了34.34亿元，整体周转效率大幅下降。反应到营收数据上更加直白。根据波司登财报数据显示，2020财年起，波司登的营收增速便开始逐渐下滑。
2020财年，波司登的营收增速为22.7%，此后两年逐年缩减，分别为18.9%、16.3%。到了2023年上半财年，波司登的营收增速已经缩减至14.1%，累计下滑了接近九个百分点。净利润方面，波司登的净利润同比增长率从2021财年内的42.1%下滑至如今的15%，集团整体毛利率也下滑了0.6个百分点。
目前，波司登在天猫上的户外旗舰店上架超过十款冲锋衣。只不过，销量都平平无奇，一款可拆卸的鹅绒内胆冲锋衣销量只有300多件，究其原因，大概还是因为其售价是1999元。消费者难以接受两千块的羽绒服，换到冲锋衣，亦是如此。
“技术危机”赫然来袭？
在冲锋衣领域，不得不提到的品牌无疑是始祖鸟。不同于骆驼用低价打开市场销量，始祖鸟在冲锋衣领域靠的是无可比拟的声量，这些年，由于安踏的入局，这家加拿大户外品牌再度在国内爆火。
甚至衍生出一群冲锋衣死忠粉。在始祖鸟的消费广场中，代购能称呼自己一声“鸟总”，消费者也自诩为“鸟粉”，就连标志性logo都有专属昵称。始祖鸟的售价算是冲锋衣中的奢侈品，也正如此，它在消费属性中，又多了一丝社交属性。
GQ的一篇报道把始祖鸟与钓鱼、茅台并称为“中年男性三件宝”。小红书搜索始祖鸟相关笔记有超过20万条。去年，始祖鸟让其母公司亚玛芬Amer Sports收入同比增长37.2%，为安踏收购后最佳上半年业绩，在京东618预售中，始祖鸟首日订单金额也增长11倍。
当然，始祖鸟在冲锋衣领域大放异彩从不止靠单纯的品牌价值加持，它之所以“一鸟难求”主要在制作技术。冲锋衣行业中，户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛，始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料。
在冲锋衣领域，面料至关重要。国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元，到2022年达到16.27亿元，每年约1亿元的速度不断增长，但除了骆驼，品牌效应并没有形成多少。
在高端领域，更是寥寥无几。
一个关键的原因就在于国内庞大的冲锋衣制造行业缺少技术支撑。此前，北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示，50件样品中，有近四成样品的功能性名不副实。其中，在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件，明示执行冲锋衣标准的样品22件，仅明示具有功能性的样品11件。
国内外的冲锋衣基本都有“当家面料”。例如国外顶级的面料除了-GORE-TEX，还有EVENT面料、Sympatex科技、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……国内有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。
随着更多服装品牌入局冲锋衣领域，面料上的技术研发也愈加重要。GORE-TEX这种顶级科技面料来自全球头部面料提供商“GORE”，据最近统计，GORE公司年收入高达45亿美元，而北面的营收才只有32.6亿美元。值得注意的是，这种面料并非始祖鸟一家独有，凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权。
因此，自研是未来的必然趋势。
始祖鸟这些年的自研面料开始投入产品，2022年，安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%，约合近13亿元，用于技术创新研发。北面也在自研DryVent科技面料，主打防水、排湿与高透气性。国内探路者的研发费用逐年上升，2020-2022年的研发费用分别为0.42亿、0.44亿、0.59亿，今年上半年公司研发费用同比大幅增长53.29%至0.23亿元。
波司登则试图将羽绒服方面的技术沉淀加持到冲锋衣上，旗下多款冲锋衣最大的卖点就是可拆卸的羽绒内胆。这个领域，“技术危机”悄然来袭，功能性服装想要入局没那么简单。
户外经济拯救服装圈？
从2022年开始，全球的服装品牌都在逆流中困苦求生，或者是经营亏损、或者是品牌丑闻、有的退出重要市场、有的委身巨头之下。甚至为了留住生存空间，不少服装企业纷纷跨界房地产、新能源赛道。
例如浪莎、森马、红豆、报喜鸟、雅戈尔……对准光伏、锂电池、储能、充电桩紧咬不放。2022年，有一份消费者服装总支出的调查问卷显示，有51.63%的被调查者在服装上的支出是减少的，这一比例比2021年年增加了17.31个百分点，有27.52%的人表示支出大幅减少，比2021年增加了14.23个百分点。
进入2023年，局势并没有乐观多少。
但值得注意的是，尽管整体服装消费情况令人脊背生寒，户外领域却是块难得的掘金地。从消费端来看，户外运动这一赛道经久不衰，据星图数据统计，去年618期间，全网消费成交额中，运动户外品类全网销售额达249亿元，同比增长约9%，紧随家用电器、美容护肤之后，位居全品类三甲。
同时，据京东小时购、京东到家2022年 “618” 期间数据，平台运动户外用品同比增长662%。《百度×京东618消费趋势洞察报告》也显示，便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。
企业方面的动作更加坐实了户外赛道的炙热。数据显示，5-10年间注册的户外运动企业，目前处于存续状态的数量为20027家，1年内注册的是76476家，1年内注册的户外运动企业，相比于5-10年间平均注册量，激增了1800%。
这些风口反应到服装市场就让拥有户外布局线的企业，在原本不景气的环境中赚得盆满钵满。典型的例子就是安踏，安踏从2022年一路在全球运动服装圈中遥遥领先，营收一度超过了李宁与阿迪的总和。
这其中，安踏的户外赛道可谓劳苦功高。此前，安踏集团中营收增幅最大不是安踏主品牌，而是一系列子品牌，同比增77.6%，其中，主营滑雪市场的DESCENTE和深受登山爱好者喜欢的KOLON贡献最大。
此外，安踏收购了始祖鸟的母公司亚玛芬集团，始祖鸟跟萨洛蒙的主要目标客户群是中产消费者。今年上半年的安踏财务表中，亚玛芬上半年营收增长37.2%达到132.67亿元，这个营收规模几乎与安踏、FILA两员大将旗鼓相当。
FILA被称为安踏集团的“现金奶牛”，今年上半年，营收同比增13.5%也才122.3亿元。安踏在前，国内无数服装品牌跟着重拾户外经济，以骆驼为例，骆驼这两年在大刀阔斧地优化产品线，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。
看起来，火热的户外运动在服装圈濒危之际伸出了一根救命稻草。长远来看，企业真的能沾上户外的光，救自己于水火吗？安踏的体育王国已然规模化，它其实并不具备普遍性。从普遍性上来看，户外市场也在思量下一步路。
IT桔子的数据显示，户外运动虽然疯狂，但实际上，2022年，国内户外运动和极限运动的投资数量仅1起，金额为1.95亿元。2021年为12起，投资金额为28.7亿元，在同年体育总投资金额的476.72亿元中，占比仅6%。
诚然，各大服装品牌能暂时利用这股东风扶摇直上，可想要一劳永逸，不大可能。
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两层心态递进，一次华丽转身 虽然当年就读的是西北农林科技大学兽医类专业，但是瑞派宠物医院西安恒泰动物院院长周可可医生并没有一毕业就直接进入这个领域，而是选择了一家药企实验室工作。或许是那个年代的宠物医疗还未兴起，也可能是想要不走寻常路去摸摸药企的实底。经过一年的社会历练，他终于还是放不下宠物医疗的老本行，在与从事宠物医疗工作的朋友交流探讨后，了解到宠物行业的发展前景和宠物医疗人才的巨大缺口，他毅然决然选择重操旧业，回归宠物医疗。 这时的周医生已不是当年在西北农林科技大学西安动物医院实习的他，听从老师指导、完成指定工作，以轻松快乐的心态旁观宠物医疗世界释放的“魔力”。而是从最基层的实习医生做起，真正深入掌握日常基础工作，积极参与救治任务，有过紧张心理，但更多的是想要认真负责地给予每个宠物百分百的用心护理。因为比同龄人略晚入行，有时甚至会过于焦虑，常常会因为一个咳嗽或者呕吐的病例反复斟酌；会回想和主人沟通时的每个细节，有没有哪句话说的不详尽、不完美；某某病例第二天没有好转下一步该怎么做？从焦虑情绪到自主平衡心态，也成了他兽医修行的重要一课。 熬过的夜、背过的书、练过的技能终于凝练为拯救患宠的医术，在心态层层递进的加持下，周医生终于从实习医生、主治医生、院长实现华丽转身，成为瑞派西安恒泰动物医院院长、西安地区备受宠主们青睐的宠物医生。时至今日，他依然热爱兽医这个职业，也从未后悔当时放弃安稳选择未知的决定。尤其是每当回访时听到宠主说“宝贝已经痊愈了”“感谢周医生”之类的话，心里都是无比自豪的，就像当年他佩服带教张国士老师的从容不迫和马新武老师的精湛技术一样。 24小时营业贴心治疗 周可可医生所在的医院属于24小时营业的社区型医院，复杂病例相对比较少，急诊常见病较多，一晚上接连6个夜间急诊的情况时常发生。针对这一实际情况，再加上多年的诊疗探索，他最终将主攻方向确定为急诊、软组织外科、传染科、皮肤科以及中兽医科，以便为患有常见疾病的宠物给予专业及时的治疗。 多年来，周医生也总结了自己在宠物各类病例中的经验，其中就有比较具有“地区特色”的疾病，尤其受秦岭的影响，西安地区蜱虫较多，建议各位养宠人士给宠物做好定期驱虫。皮肤病常见的细菌真菌螨虫较多，包括特异性皮炎、内分泌性皮肤病等这些病较常见，治疗效果通常会比较明显。 一般来说，急诊病例都是比较着急并且棘手的，周医生则将急诊接诊的关键设定为确定快速找到病因、给出最佳治疗方案、把握疾病的发展、舒缓主人情绪。尤其在遇到犬猫打架咬伤、中暑等情况，主人一定要第一时间带患宠到宠物医院就诊治疗。 经典病例 1、病例名称：中暑以及并发症治疗 2、患宠品种：法斗 3、患宠名字：lucky 4、患宠年龄：1岁 5、患宠性别：雄 6、既往病史：无 7、体格检查：体温41.0；心率150；呼吸急促；舌色紫色；流口水。 8、难点描述：并发症、低血氧。 9、诊断过程：出现并发症、低血氧，属于典型的中暑表现。在治疗过程中出现皮下出血，怀疑弥散性血管内凝血（DIC）。 10、治疗预后：通过物理降温、吸氧、纠正离子紊乱、调节酸碱平衡等进行治疗。治疗后已痊愈。 11、预后情况：已痊愈。 12、疾病预防贴士：斗牛犬短鼻腔，建议夏天时家中空调一直打开保持事宜室温，尽量减少遛狗频次，尤其是白天光照充足时，不要外出，待夜间温度降低后适时遛弯。 本期明星医生 周可可 毕业于西北农林科技大学，从业11年 西安恒泰动物医院院长 擅长领域：小动物急诊、软组织外科、传染科、皮肤科、中兽医科、肝肾疾病、泌尿系统疾病。 本期明星医院 瑞派西安恒泰动物医院成立于2021年5月，拥有三名资深兽医师、五名优秀助理，在基础疾病诊疗、预防医学、皮肤科、传染科、心脏科、肿瘤科、软组织外科、猫科等均有专业医生坐诊。院内设备莱卡显微镜、基灵五分类血常规、基灵PCR、爱德士生化、斯玛特生化、凝血检测、迈瑞V5彩超、DR、宠物专用麻醉机等等国内外先进医疗设备。相关推荐: 高阶品质贝特佳羊奶粉，升级守护宝宝成长近年来，母婴家庭结构发生变化与消费需求升级，对婴童消费市场产生巨大影响。以奶粉赛道为例，在母婴新消费时代下，妈妈们对于奶粉的需求从基础的安全、有用转变为配方更全面科学、营养更精准的高品质奶粉。 在解决育儿家庭喂养需求方面，贝特佳务实且超前，前瞻性洞察羊奶粉在宝宝喂养方面的营养价值，从一开始就坚持做纯羊奶粉，多年来始终专注于羊奶粉研发，坚持在“一米宽之地行千米深之事”，并汇聚自身科研资源，联合国内知名科研机构和高校，多维探索羊奶的营养价值，深度挖掘羊奶营养宝藏，为宝宝提供优质营养呵护。 用心打造好产品，只做专业好羊奶粉，贝特佳从奶源臻选开始，用来自黄金奶源地的纯净营养，搭配科学全面配方，给宝宝提供更好吸收、营养更好的专业好羊奶粉，致力于成为中国母婴家庭认可品牌。 作为缔造优质奶粉的源头，奶源品质的好坏直接关系着奶粉的品质基础。为此，贝特佳在全球探索优质奶源地，最终定位荷兰黄金牧场，依托其气候、水源、土壤、牧草等自然优势，造就了奶牛、奶羊卓越的生存环境，加上优质莎能奶山羊，从源头铸就贝特佳每一罐羊奶粉的卓越品质。 当然，甄选优质奶源只是第一步，贝特佳对高品质奶粉的追求远不止于此。在配方研发方面，贝特佳凭借多年深耕经验以及深厚的研发功力，将羊奶营养与科学配方完美结合，打造贝特佳新国标羊奶粉更全面的科学配方。其中，贝特佳将羊全脂以及核桃油两种成分焕新升级为“有机羊全脂+有机核桃油”双核有机原料，致力于为宝宝提供天然纯净的营养支持。同时，有机核桃油的加入，使得奶粉对宝宝视力、智力及神经系统的发育起到了更有效的帮助。 此外，贝特佳结合多年对母乳营养的探索，在新国标羊奶粉中特别添加了新一代OPO结构脂，将羊奶与OPO结合，贴合宝宝自然的营养需求，更有利于消化吸收。而动物双歧杆菌Bb-12、乳双歧杆菌HN019及FOS＆GOS的添加，给予了宝宝肠道更温和的呵护，在为宝宝提供丰富营养的同时，也为宝宝打造了更健康的肠道菌群环境，让宝宝在健康舒适的状态下茁壮成长。 今年，贝特佳还与北京工商大学食品与健康学院共建“北京工商大学食品与健康学院&贝特佳创新研究院”，建立长期、紧密的合作关系，相互协同，不断促进科研成果转化，为中国宝宝提供更贴合成长需求的营养解决方案。
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