文｜新熔财经
作者｜叶一城
数亿的活跃用户，简单而自然的切入方式，快速、高频的执行效率，让抖音对电商界的冲击无可阻挡。
这背后，流量玩法登峰造极，是很多人的直接观感。
但实际上，更底层、更本质，是“影响力”经济正在发挥作用。
电商是抖音“影响力”经济的表现之一，而不是流量的产物。
这种属性，决定了抖音或许是商家、达人们更可以长期依赖的平台，不用担心投入大量心血后，哪天“流量”又从平台跑了。
沿袭“信息传播中心”，抖音的价值根源在“影响力”
远在TikTok被担忧、猜疑能够影响漂亮国选举时，抖音玩法能够带来的潜在社会影响力就已经可见一斑。
“影响力”，通常来说，指的是“引导、推动他人行为的能力”。
更本质地看，影响力其实就是一种“控制能力”，在用户认知、倾向、意见、态度以及外表行为等方面起到某种引导或推动作用。
关于“影响力”是怎么形成的，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明教授认为，“关键在于其内容和形式的极致化操作”，例如渠道的唯一性、权威不容置疑性、观点立场鲜明化等，只有此类“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐，拔得头筹，
历史上的不同阶段，各种“信息传播中心”总是以这个特点，来对同一时期的受众在认知与决策方面进行影响。
在古代，城墙门口的告示是最具唯一性的渠道，具备广泛的影响力；
在纸媒、电视时代，核心刊物、核心电视台，例如央视，以其权威性获得了对受众的深度影响力，其信息发布可以影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。
在抖音时代，这种影响力的发挥体现在了为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供有效的信息支撑、知识支撑或者智慧支持，也即观点立场的鲜明化。
回过头来看，抖音在内容上长期以来被视为“信息茧房”，但换个角度看，无非是其传播的信息、内容与其受众能够实现价值观上的认同，思想情感的共振。
很多时候，“刷”抖音给用户带来的，是更类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉。
抖音成为特定服务受众的“信息管家”的角色，针对不同核心受众建立了一套以其立场和价值站位来决定信息内容采集与传播的定制化服务体系，这就是属于用户的“极致化”。
对有各种内容需求的用户来说，抖音某种程度上与这些人“同呼吸共命运”，做好了内容建设与推送。
一种典型案例是，抖音平台上关于在家庭沉重负担下积极奋斗的正能量内容，总能引发强烈的共鸣，“击中社会绷得最紧的那根弦”，产生对特定用户巨大的影响力，为这些读者提供压力之下需要的信息支持、知识支持和智慧支持，用户也就更加愿意相信抖音、持续使用抖音。
抖音能够深入到某个特定类型的群体，为他们提供认知、情感等价值，让这部分人可以被引导、推动。
例如，抖音联合官方、民间的慈善组织发起的各类公益正能量活动，助残、助学、寻孤、圆梦，就让热心社会公益的人群获得了强烈的认同感，能够引导更多人加入到慈善行列当中来。
抖音，正在成为目标受众了解感兴趣领域、作出判断乃至决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。
过去，在以前很多“信息传播中心”语境下，用户在唯一性、权威性下被满足的是“必读性”内容，了解国际国内大势、了解方针政策，按马斯洛的“需要层级论”来看，这是在满足安全、生存的资讯需要，是被动的。而现在，抖音带来的“信息传播”是“可读性”内容，满足马斯洛“需要层级论”中更多人社会承认和社会尊重的需要。
也因此，抖音更能够影响到一些过去认为不容易被影响的群体，例如中老年群体，分享信息时，“抖音上说”常常被挂在嘴巴——在以前，这句话是“电视上说”。
或者说，看待抖音要从纵向看，它替代的实际是央视、各种权威报纸，而并非只有对横向互联网各种流量平台的对比。
“影响力”不是四处乱窜的流量，它让抖音能够被商家、达人长期信赖
流量可以被数据衡量出来，影响力却看不见摸不着。
从影响力与流量的关系看，没有流量不代表没有影响力。
在小鲜肉时代，周杰伦似乎已经没有了“流量”，但他仍然有庞大的影响力，演唱会一票难求。一些流量明星票都卖不出去——没有影响力的流量是虚妄的。
而有流量也不一定就有影响力。
这就不得不说各种互联网巨头手里握有的“流量”，例如社交软件们拥有的是社交刚需带来的“存在感”，但这种“存在感”即便很强，却并没有“影响力”，就好像人没有筷子吃不了饭，但筷子对人并没有什么影响力，无法左右人的行动包括吃什么、什么时候吃等等。
抖音的“影响力”特点，是其他各种“互联网巨头”所不具备的。
在“优质内容持续获得用户访问”的背后，是抖音客观上构建起面向不同属性人群的影响力，引导积极的认知、价值观。
在数亿的用户中，某一类偏好用户齐聚在一起，平台就起到了面向这一类用户的影响力。
抖音的内容形态除了15秒短视频，已经包括中长视频、图文、直播等等各类不同的体裁，用户可以在抖音看到几乎所有类型的内容，不仅有音乐舞蹈，还有大量知识、生活经验、戏曲、传统文化、公开课等优质深度的内容，而且，抖音还在强化此类优质内容的分发。
也许有一天，“在抖音上学物理”会成为学校之外的重要渠道，而这些并不需要大流量，只需要聚合与平台的引导。
影响力之下，影响力经济，指的就是“通过左右他人行为的能力产生经济效益”。
加拿大著名的传播学者麦克鲁汉认为，所有的“信息传播中心”，最大的经济回报，都来源于“第二次售卖”，将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的人。
影响力是一种无形资产，对商家、达人们来说，深耕抖音的商业价值来源，就在于它的影响力带来的人流、物流、资金流、信息流可以转换为财富。
在商业价值上，抖音拥有的不是来来往往的流量，而是平台已经具备“引导、推动他人行为的能力”，这是一种当下互联网稀缺的资源，用户为此隐形付费，付给商家、直播达人等，抖音在本质上与这些伙伴共同分成获得影响力转化的收益。
当用户的认知、情感、意志行为等被抖音所影响，这里会是长久的注意力资源集中地，会有源源不断的流量。一个关心公益的用户可能随便逛逛就买了农产品，一个来“获取物理知识”的用户可能顺手就购买了知识付费、书籍等产品——影响力经济的形式，是从虚拟经济走向实体经济。
从这个意义上看，同样从事电商业务的专业电商平台们，拥有的只是对“电商购物群体”的影响力，是在这个圈层中的流量耕耘，而抖音面向的各种垂直类型的人群，电商只是“附带的结果”，其未来的想象空间也就不同了。
所以，抖音并不害怕在各种竞争中失去流量，只要产生影响力的“信息传播中心”框架还在，它就拥有对广泛群体的影响能力，这就一直是属于抖音的时代，流量作为“附属产品”就会源源不断，也就值得商家、达人们持续深耕与合作。
抖音不断维护“影响力”，给予商家、达人警示
再来看抖音的一些平台整治工作，与其说事为了所谓的内容生态，倒不如说是为了平台“影响力”的需要。
例如，快速过款带货玩法大火，随后马上被抖音封杀，除了业界“观感不好”，更重要的是它伤害了抖音影响力建立的过程。
抖音赖以生存的“影响力”能够产生流量，而抖音的一切行为逻辑，也都在强化这种影响力，使之能够带来源源不断的“流量”，快速过款伤害了这种影响力的根基，是纯粹的流量消耗，不能带来任何影响力价值。
换句话说，如果抖音上都是“快速过款”，那么抖音也就等于在坐吃山空了。
为什么抖音力捧东方甄选董宇辉，根本原因还在于后者不只是在消耗抖音影响力带来的流量，更重要的是还通过深度的直播互动调性，为抖音反向充实平台影响力——从来没有人会想到，在抖音上，还可以畅谈人生哲理、分享喜悦故事、获得情感共鸣。
刘畊宏等等也传递积极向上的健康生活态度，即便是明星们带货，也能强化抖音在其粉丝群体中的价值，让抖音成为追星的重要渠道。
从这个意义上看，抖音对卖惨带货、炫富营销的坚决打击也就十分能够理解了，这不只是不符合“主旋律价值观”的需要，更重要的是，这些内容有流量能力但却不能构建起影响力，放纵这些行为只会让抖音的影响力快速下降，短期内燃烧“影响力”燃料产生“流量”的庞大热量后，归于灰烬，这是抖音长期最忌讳的事。
对商家、达人们而言，跟随抖音的脉动进击商业时代固然是长期正确的选择，但在具体的行动上，要避免触及抖音的“逆鳞”——损害抖音“影响力”经济根基的行为，不会被容忍。
*本文图片均来源于网络
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却尘犀品牌,诞生于人工智能领域前沿都市–浙江杭州,隶属于杭州英乐特智能科技有限公司。英乐特是一家立足于家庭清洁机器人领域的科技公司,致力研发革命性科技产品,是全球家庭服务机器人优秀制造企业之一。公司坚持核心技术的自主研发并进行持续投入,拥有专门的产品开发、设计团队近百人,形成了具有设计研发、生产制造、品牌营销等完整体系的规模化智能家电基地。 目前,公司主营产品有智能扫地机器人、洗地机等家用清洁电器。智能化电器具有更高的视觉表现,高度AI的核心算法,工作过程中动态勘测地形,规划调整行进路线,规避障碍物,做到智能、高效、精准,大幅提升使用体验,提高清洁效率。 智能清洁,实现技术突破 作为高端清洁机器创新企业,却尘犀团队深耕智能清洁电器领域多年,始终聚焦产品清洁力和智能性的核心技术突破,以此打造独特产品力。在积累众多业务实践经验的基础上,成功获取200 余项核心发明专利,其中包含扫拖一体技术、双滚拖清洁技术、水过滤、自集尘、无耗材技术、双基站技术等。从清扫效果、清扫覆盖面的用户痛点出发,双管齐下深度解决清洁问题,同时将绿色环保的设计理念融入产品中,推出不带“集尘袋”的无耗材设计方案,为“减碳”贡献绵薄之力,让地球更清洁。 全程标准质检,全面闭环管理 为了满足消费者的使用需求,进一步提升清洁扫地机器人的性能、质量标准和制造水平。却尘犀团队以扎实技术做盾,以匠人精神为矛,建立全流程产品质量检测实验中心,可实现整机、器件、原材料三级验证、核心性能五大科目测试验证。旗下产品均按照全生命周期管理和国际质量管理体系标准,从产品设计、立项、研发、过程管控,再到工艺、工装的优化,进行全面闭环管理。 大规模产出供应能力 却尘犀团队深耕家电行业多年,不仅拥有年产千万台的大规模产出供应能力,同时具备产品高度研发创新能力和生产组合能力。真正做到了大批量、高质量,高标准生产,不断输出适应市场的创新产品。凭借其强大的供应链能力,加强其供应链的效率和准确性,快速响应市场需求,提升品牌竞争力。 在未来,却尘犀团队将通过对家电生态链整合、高可靠的产品设计、完善质量管理团队以及完整的产品测试管理,确保每台智能产品的质量符合设计要求,同时完善的售后体系与系统的服务团队为却尘犀品牌的快速成长、客户美好的产品体验保驾护航。相关推荐: 高端电商，快手向往文丨罗弋 出品丨消费最前线（xiaofeizqx） 这段时间，快手上方的天空格外热闹。5月末，快手发布了2023年一季度财报，在本季度，快手结束了长期亏损的历史，经调整利润为4200万元，尽管对于一家估值动辄千亿的大厂，不到5000万的数字并不多。 但相比去年同期亏损37.22亿元，快手无疑在今年终于松了一口气。 紧接着，是整个六月份的年中大促。快手今年早早披露出自己在618的成绩单，只不过，与往年不同，今年快手把很大一部分注意力放到了本身平台不算擅长的家居、数码赛道。数据显示，快手家居数码行业在快手618购物节迎来爆发，家居数码行业整体GMV同比去年提升139%。 其中手机品类商品售出超10万单，GMV同比增长2倍；大家电品类GMV同比增长24倍，美容仪器品类GMV同比增长55倍，笔记本电脑品类GMV同比增长87倍，净水器品类GMV同比增长121倍，电拖把品类GMV同比增长188倍。 从来快手电商给人的印象无非三点：辛巴、九块九、白牌货。毫无疑问，快手歆羡且向往其他电商平台的消费环境，为此不惜付出任何代价。 快手追“大牌”，用户不理睬？ 摈弃土味与廉价，这是快手自骨子里携带的任务线，无论是在内容方面，还是电商方面。前者尚能靠用户自嗨，形成独特的社区风格，自成一派，但后者稍不留神就陷入巨大的市场风险中。 尽管价格低廉的白牌产品能快速刺激下沉市场消费欲望，但快手的电商危机始终绕不过“虚假”的坎儿。 此前，快手二驴夫妇的“假手机门”一度让这个庞大的流量平台翻身无力，过去两年里，快手曾经在一年内就拦截了疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次。截止去年10月15日，黑猫投诉平台，检索“快手质量”，会发现3045条投诉，检索“快手假货”，会发现2305条投诉。 2023年，直播带货朝着正统电商的方向越靠越近，改变对于快手而言，迫在眉睫。一般电商平台，想要脱离五环外，家电、数码、奢侈品……大牌总是改善消费氛围的最佳利器，事实上，从大牌的聚集密度与程度上来看，快手就落后一步。 根据公开资料，自2021年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际一线品牌纷纷入驻抖音电商。反观快手，仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀入驻。 更有意思的是，虽然快手在追逐大牌的路上发足狂奔，可平台内的用户却一脸冷漠，甚至面对一线品牌多少有些“相见不相识”。此前，卡地亚跟特斯拉都曾在快手上遭遇过尴尬的一幕，快手固成已久的用户群体难免让大牌“冷场”。 2019年10月，特斯拉高调宣布正式入驻快手，截止去年10月，整整三年时间，特斯拉在快手发布了501条视频，获得仅13.9万粉丝，这个数据甚至比不上一个普通的腰部网红。同期，卡地亚在快手的粉丝也没超过20万，COACH快手粉丝数16.2万。 这些品牌出了快手，在其他平台上个个拥趸成群。特斯拉抖音粉丝数有125.7万，微博粉丝高达99万，推特粉丝数达1719.7万，卡地亚抖音的粉丝数142.2万，COACH抖音粉丝数也超过了107.3万。 由此可见，快手想要从五环外伸手触碰一线品牌，从而升级平台内的电商大环境，最难跨越的其实是用户。如何解决这个问题，快手似乎想通过相关内容来渲染，大量具体内容的创造与传播很大程度上，能提前侵占用户心智。 今年618，快手在数码产品方面，尤其是手机销量上异军突起，一个关键的原因，是平台相关手机内容在这两年大面积涌现。数据显示，2021年9月至2022年6月，快手上的手机内容创作者数量增长75.2%，截至去年6月，手机内容创作者规模超1.7万。 手机测评、使用技巧、手机推荐……一时间，在快手到处都是。可即便如此，快手依旧很难在短时间内完成“气质”逆袭。毕竟，无论平台如何，对于用户而言，始终还是偏爱平价品牌。 以手机为例，据此前飞瓜数据披露的快手手机数码类品牌热榜，OPPO、库米/KUMI、IQOO分别以611.1w、539.2w、61.2w的GMV排在品牌热榜前三。这是属于快手用户的执着，平台再怎么着急，都要冷静。 2023年带货界：猛冲“客单价”？ 大概是小红书的破局出人意料，也让本来就陷入迷茫的带货领域措手不及，2023年，各大直播电商平台纷纷抛弃曾经绝杀的性价比，往客单价的“高地”猛冲。凭借董洁、章小蕙一众优雅名媛的慢带货风格，小红书的客单价在重围中一骑绝尘。 根据千瓜数据，董洁近几场直播的场均客单价均达到了约677元，这相对整个直播带货市场不足400元的平均数，的确让人眼前一亮。小红书在直播界初生牛犊，也间接启发了领域其他平台。 早在去年双十一期间，抖音便高调宣布自己的支付客单价相比前年同期增长217.1%。淘宝则邀请“豪门公子”向佐开始直播带货之路，目前，其成交额过千万，选品以潮流单品为主，客单价高达706元。以数码家电等大件物品为主的京东更加不用赘述，其客单价一直稳高不下。 似乎，只有快手是个异类。 在快手上，即便是头部主播也很难撬动高消费人群，此前辛巴的徒弟赵梦澈一周直播两场，实现了总销售额破亿，但在这出色的成绩背后，经过飞瓜数据分析，他的直播间客单价仅有44元。 毫无疑问，客单价在电商行业里意味着很多东西：商家更大的收益空间、服务能力、流量利用率，更重要的是平台内良性的消费环境。快手在今年618明显偏爱家电、数码产品，毋庸置疑，为的也是大幅度提高客单价。 事实上，快手在大件商品方面有一定的平台基因，尤其是家居。一个重要的原因就是快手本身的用户市场大都分散在三四线城市、县城及以下的下沉地区，那里普遍房价偏大，户型较大，或者自建房居多，根据黑蚁资本对县域青年调研的 1613 份样本中，县城居民中 60% 有自有住房，家居需求自然旺盛。 以热衷于快手文化的东北地区为例，东北的县域城市，有大量的自建房，这些房子面积平均超过 100 平方米，或是 3~4 层楼的自建房，房主很喜欢购买大号家具，客单价动辄上千元的家具品牌“芝华仕”在快手的活跃度就十分不错。 再加上，下沉市场的消费水平在这几年悄然逆长。中国工商银行和新华社瞭望智库发布的《“百城、千街、万店” 消费指数报告》中提到，2022 年一线和新一线城市在多个消费指数上的排名下滑，三四线城市反而上升；而 2022 年上半年居民消费健康总指数前 20 强城市中，三四线城市占据 14 席。 快手在此时加注，朝着更高的客单价与五环内的消费阵地奔袭也不是不可能。只不过，即使平台在追平，该存在的间隙依旧存在。以今年618在快手上销量不俗的追觅洗地机为例，觅在快手的平均客单价在2300元左右，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。 值得注意的是，2300到2500基本是追觅旗下的最低配，对比京东，热度最高的则往往是4000到5000的高配款。海尔也是如此，在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价在6000到7000左右。 这个数字看上去高，但在组合家电市场其实连中等档位也排不上。总的来说，快手还是那个快手，它有希望改变，但似乎需要更多时间。 “好物不贵”要付出多大代价？ 坦白来讲，快手的电商发展可圈可点。根据快手财报，2022年快手电商gmv同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。 看似一切有条不紊，但细究下来，快手与背后的整个直播电商都危机四伏。网经社数据显示，2019年~2021年，国内直播电商交易额增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速进一步下降到48.21%。快手电商GMV增速也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。 如果在接下来的几年里，行业与平台没有找到新的质变增长路线，后果可想而知。5月份，快手提出了三大经营风向标，其中，“低价好物”排在第一。快手很清楚自己在整个电商市场的处境，在货与货的横向对比间，平台内最大的优势始终还是性价比。 历来在传统的消费理念里，好物与低价很难在同一条线上维持和平状态，大多时候，两者处于对立面，尽管后来无数电商平台屡次想要打破这种局面，可大多都一味通过供应链降低成本，难免失控，最终陷入表面的伪概念。 快手一心想要扭转这种局面，正试图从商家、达人、平台三个方向联合突破，这里面，商家优势在于供应链，达人更擅长内容和社交，平台负责完善规则、分配资源。据悉，2023年，快手计划全年流量从300亿增加到至少600亿。 然而，快手的乐观并不意味着一切顺利。商家、达人、平台，在直播带货下半场各有各的难处。首先是商家，截止目前为止，快手绝大多数品牌距离摆脱“低劣”标签还遥遥无期，此前，快手计划打造100个破亿美妆品牌，但到2023年3月8日，也实现了60个。 达人方面，快手达人自辛巴以下严重断层已不是什么秘密，连带整个辛巴家族的主播也在平台中拥有得天独厚的流量优势，根据QuestMobile去年2月份的数字显示，快手平台上超过1000万的头部主播们，其直播销售额占到了平台总量的七成。 而与之对比的，抖音上这个粉丝量级的头部主播带货销售额占比仅为四分之一，被动性不言而喻，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播间再次被官方封禁，快手想要重塑平台内容，始终绕不过头部主播的绝对稳固。 此外，快手在过去几年里从不吝啬投入。一直以来，快手格外注重分销，今年也将“分销”归纳为经营方法论之一，但事实上，快手长年累月投入大成本营销，也渐渐形成了“烧钱依赖症”。 2018年至2020年，快手在销售及分销成本上的投入分别达到42.62亿元、98.65亿元、266.15亿元，同比增长213.38%、131.46%、169.79%，每年都在倍数增长。2021年的销售及分销成本进一步扩大65.98%至441.76亿元，计算下来平均每个季度都要投入超百亿。 从今年开始，快手突然放缓了速度。数据显示，2023年一季度快手的销售及营销开支为87亿元，环比减少了10亿元，占比从去年同期的45%降至了34.6%；相对应的今年一季度，快手平均日活跃用户增速从去年的15.0%降到了8.3%，月活增速从17.3%降到了9.4%。 不知快手还能不能像从前一样“勇猛”，它想要营造的电商环境注定要其付出更大的代价。 消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。相关推荐: 第一批国货彩妆，还没用完01 从新锐国货到时代之泪 如果按照“三年一周期”来算，国货彩妆的这一轮崛起，已经转了两个急弯。 第一个急弯从2018年开始加速，那一年的国货彩妆一边为「谁是真正的故宫彩妆」博弈，一边在淘系渠道厮杀，并成功在2019年的双十一登顶。 那是国货彩妆品牌首次登顶天猫彩妆榜首，从眼影、唇釉、睫毛膏到眼线、腮红、遮瑕液，国货彩妆们的2019，用“高光”来形容毫不夸张，而在遍地国潮中，品牌方杀红了眼，消费者也很上头。 但彼时，谁也意识不到，这一波热潮，来得快，去得更快。 从2018到2020，在一波集中爆发后，国货彩妆迅速转冷，就连其中最负盛名的“国货美妆第一股”，逸仙电商，也没抗住这波寒潮，前一年它还是国货之光，后一年就在急转直下中跌下神坛。 至此，国货彩妆们一边吸取经验，一边调转船头开始第二轮拐弯，这一轮的主题是出海。 2021年，公众号白鲸出海发布了一篇观察，标题是《我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海》，而在此后两年，内外两开花是国货彩妆们的共同选择，只不过，比起在本土赛道的高举高打，在他乡的试炼要低调的多。 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