有故事、无“钱景”，仅凭补贴、低价这些老掉牙的噱头，已经难以再打动困在盈利焦虑里的库迪联营商，想要他们继续“跟庄”茶猫，陆正耀还需要拿出更多的诚意。
作者/吴柯
出品/新摘商业评论
库迪咖啡正试图挤进茶饮这个“新圈子”。
近日，连锁咖啡品牌库迪咖啡在社交媒体平台上宣布，将于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶猫Tea Cat”，目前首家内部测试门店已于福建宁德市屏南县开业。
虽说这个动作代表库迪突破了咖啡品类，跨界新领域，瞄向了更大的市场，但根据目前已知的一些信息可以发现，茶猫的整体打法与曾经的库迪仍然如出一辙。
比如，在门店运营方面，茶猫和库迪一样采取联营模式，不收取品牌加盟费，但会对门店的月毛利润进行阶梯式抽成；在价格上，也是一贯的低价补贴政策，全场产品统一售价为8.8元，券后6.9元，甚至还打算推出第二杯半价的活动，优惠会持续到2025年，由公司对饮品进行补贴，结算价格低于8.8元，全部按照8.8元结算。
年底之前，茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟，到明年才向所有人开放加盟。那么，走上“库迪老路”的茶猫，究竟“钱”景几何？
大量补贴投在奶茶上，对于囊中羞涩的库迪而言，这是打算放弃在咖啡上正面硬刚了吗？
一、库迪“带病”狂奔，茶猫重蹈覆辙？
陆正耀的奶茶生意，明面上看还是很有“赚头”的。
从茶猫招商会给出的单店模型来看，其宣称原材料成本比咖啡还要低，单杯只要4.25元，如果补贴按照8.8元计算，那么毛利率则达到了51.7%。
要知道，就连万店选手蜜雪冰城在2019—2021年的毛利率也只有35.95%、34.08%和31.73%，这样一对比，茶猫“钱途”简直一片光明，但事情并没有这么简单。
首先，就原材料成本来看，库迪官方首席策略官李颖波也曾表示，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，总部会补贴9.5元。
同样是存在一定的盈利空间，但部分库迪联营商却在社交媒体平台上诉苦，称根本赚不到钱。
一位库迪联营商表示，他开了一家店中店，成本相对较低的美式和库可冰系列，销量并不好，卖的最好的就是生椰拿铁，但这款产品的成本根本就不是所谓的5.5，而是6.97，再除去房租、水电以及请了三个员工的人工成本，就算总部给了补贴，但还是卖一杯赔一杯。
以此来推测，茶猫所宣传的单杯4.25的成本，或许也会与实际情况存在出入， 比如大多数新茶饮品牌所需要的新鲜水果、小料等配料的成本，会根据季节变化而出现波动。
其次，从盈利的角度来看，库迪测算盈利模型的指标是400杯，但这个指标显然对大部分库迪联营商来说，并不容易达成。
当前，库迪除少数门店可以做到300杯以上外，大多数门店的平均日出杯量在100—200杯区间，甚至不少门店连100杯都达不到。
对奶茶店而言，销量会受到季节、知名度、地理位置等因素的影响，但根据最新的奶茶行业数据，其日销售量通常在100杯至500杯之间，然而，茶猫招商会给出的盈利模型中的测算指标是500杯，可见茶猫或许也与库迪一样，存在盈利前提预设虚高的问题。
最后，站在供应链的角度来看，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，茶猫作为库迪第二品类的推出，将会充分发挥公司供应链的协同效应。
想法很美好，不过，一直以来，供应链都是库迪的短板，不仅多款产品长期处于售罄状态，而且品宣物料、经营物料也经常缺货，就连库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚都在开业一周年时公开表示，门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系带来了巨大的挑战。
为了解决供应链带来的一系列问题，库迪开始建立当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地，但截至目前为止，项目都还未披露最新的进展，内部人士更是表示，“基地目前还只有厂房没有生产线”，究竟何时能投入运营，还是一个未知数。
这样的供应链，别说发挥协同效应，成为茶猫的“助力”，不拖后腿就已经是最好的结果了。
二、补贴不是“万能药”，陆正耀何以“打动”联营商？
茶猫的讲述的“故事”还没来得及打动市场，库迪却先一步显露了疲态。
GeoQ Data品牌数据显示，2023年上半年，库迪门店的闭店数量已达318家，并且第三方公开数据显示，库迪自9月起门店增长速度大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量。
（数据来源： 餐里眼大数据）
在这样的背景下，库迪和陆正耀仍选择高调入局新茶饮市场，所依仗的无非还是“以低价补贴快速抢占份额地位”，不过，这个老打法，既没能带动趣小面、舌尖英雄和库迪咖啡，放在今天，或许也难以奏效。
毕竟，相对于连锁咖啡行业，新茶饮市场的内卷甚至更为激烈。
艾媒数据预测，2020—2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%。在行业竞争越来越饱和的市场环境下，茶猫的价格优势并不起眼。
比如，喜茶、奈雪的茶等品牌，已经对单品价格进行下调，最低单价跌至个位数；蜜雪冰城的门店已经突破22000家，门店数量位居国内现制茶饮第一名；价格在2-13元区间的甜啦啦，全国门店数已达7000家，茶猫作为“后来者”，想要单凭6.9的单价，就能从0开始站稳脚跟，或许还不够。
再者，砸钱营销、贴钱补贴、快速拓店也并不是一个可持续的模式。
以库迪为例，前期依靠补贴，确实给联营商们营造出了一个繁荣的“假象”，但被价格吸引来的消费者，也会因为价格离开。
7月起，库迪划线价格上调1—2元，8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品潘帕斯涨到14.9元，新用户赠送的券也调整到8.8元券。
提价之后，有联营商吐槽，门店杯量迅速下滑，也有联营商表示，抖音没有8.8的活动之后，销量明显下滑。这也给茶猫敲响了警钟：未来，当6.9的奶茶逐步上调至8.9、9.9之后，还能留住多少消费者。
另外，冒着杯量下滑、联营商信心被动摇的风险仍要涨价，背后其实还折射出了库迪的现金流问题。
在经历曾经的“财务造假”之后，陆正耀、钱治亚很难再获资本“青睐”，并且天眼查显示，3月份陆正耀新增被执行标的金额10.8亿，执行总金额35亿，未履行总金额34.8亿。
（图源：天眼查）
屋漏偏逢连夜雨，从九月开始，无资本撑腰的库迪又开始面临加盟增速放缓，后入资金不断变少，陷入现金流吃紧的被动局面，其能否支撑起茶猫的补贴政策，又能支撑多久，都只能暂时画一个问号。
从更长远的角度来看，这种“自杀式”的低质量扩张，还会给整个行业的发展埋下隐患。 毕竟，健康合理的利润，才是一个行业持续、健康发展的前提，不健康的价格战，最终会反噬企业自身。
总而言之，有故事、无“钱景”，仅凭补贴、低价这些老掉牙的噱头，已经难以再打动困在盈利焦虑里的库迪联营商，想要他们继续“跟庄”茶猫，陆正耀还需要拿出更多的诚意。
伴随着药食同源的产品受到关注，不仅在婴幼儿辅食、普通零食或饮品领域有着越来越多的品牌开始布局，而在奶粉市场也逐渐出现了药食同源的产品。 药食同源通俗一点来说就是既是食物，也是药物，通过食用特定的食材或产品来调节人体健康。这类产品通常在宣传上强调健康、营养或调理脾胃等方面的功效。然而，在产品的宣传中还需要把握宣传尺度，如果宣传过于夸大，不仅对品牌发展没有好处，反而会有很多弊端。因为宣传过度可能影响品牌形象的树立，消费者对品牌的信任也会削弱，并且还可能触及广告法的规定，出现违规问题。 因此，在发展药食同源产品的同时，企业需要注意产品宣传的合理性和真实性，避免过度夸大产品的功效。注重产品质量和安全，以及提供准确地产品说明和食用方法，建立消费者对品牌的信任。同时也需要遵守相关的广告法规定，避免因产品过度宣传而引发法律问题。 主要以中老年奶粉、儿童奶粉为主 伴随着快消市场中健康趋势的兴起，越来越多行业与药食同源进行结合，例如，婴幼儿辅零食、儿童饮料、普通零食等，甚至现在连奶茶行业都有主打药食同源的品牌，而当前奶粉市场也与其进行了“联姻”，部分品牌都对此进行产品布局，但经过笔者查询发现现在药食同源奶粉主要以中老年奶粉产品和儿童奶粉产品为主。 当前品牌选择布局儿童奶粉，一方面是伴随着国民喝奶意识的提高，儿童奶粉作为儿童人群的专属乳制品受到消费者的广泛关注；根据第七次人口普查数据显示：2020年0-14岁人口约为2.53亿，是0-3岁新生儿群体的5-6倍。 伴随着社会年龄层不断上移，未来儿童人口的消费需求或将成倍剧增，孩子已经成为家庭消费新中心。加上90、95后逐渐成为母婴市场的消费主体，消费观念更加多元化、细分化，精细化喂养成为趋势，这为儿童奶粉市场提供了广大空间。 另一方面，儿童奶粉和中老年奶粉产品相较于婴幼儿奶粉产品入局门槛较低，并且当前婴幼儿配方奶粉产品通过配方注册难度较大，那些难以通过注册的品牌，又手握生产资源及一定的终端资源，退而求其次来布局。 例如，某品牌推出的中老年奶粉添加了桑叶、葛根、黄精、苦瓜等药食同源原料。而在儿童奶粉产品市场中也存在药食同源奶粉产品，例如某品牌A2-β酪蛋白儿童成长奶粉，产品在宣传页面标注采用药食同源新配方，添加黄精、山药、麦芽、橘皮、益智仁、茯苓等药食同源的食材。某品牌儿童成长奶粉产品在详情页面标注采用药食同源配方，产品添加山药、茯苓、鸡内金、猴头菇、薏仁等药食同源原料。 宣传边界感很重要 借助药食同源主打功效 目前国家相关部门一直在推动药食同源目录的试点与认定，旨在通过药食同源资源的高值化开发与利用，赋能新时代健康产业。根据笔者查询，自1987年起，有关部门已陆续更新了至少六版药食同源目录，截至目前，药食同源目录纳入的中药材已超过100种。 而当前奶粉产品运用药食同源理念会选择以其为产品主要卖点，主要围绕产品的功效进行宣传。虽然产品拥有着药食同源的助力，但是品牌在进行产品宣传时还需注意尺度。例如某品牌儿童药食同源成长奶粉产品宣称采用5A-LDWTM药食同源新配方，刷新成长新高度，改变人生高度的重要一步等等。 该产品中的宣传语暗示通过食用该产品可以帮助孩子长高，但是根据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果。而药食同源儿童奶粉作为普通食品，暂且不提这些食材是否具备国家权威认可，从普通食品宣传角度而言，主打功能的药食同源儿童奶粉不断夸大自身产品功效，就已经违反了广告法的规定。 笔者查询了解，食品安全法及实施条例规定，食品广告是不得涉及有疾病预防治疗的功能，对保健食品以外的其他食品是不得声称具有保健功能。同时根据广告法第十八条的规定，保健食品广告也不得含有表示功效的断言或者保证。 对于初步发展的儿童奶粉而言，正处于不断拓展市场、教育市场的阶段，这些不断进行夸大产品，但产品自身却没有支撑卖点的，是对市场红利的一种消耗。 所以当前儿童奶粉市场对产品宣传还需严格把控，增加边界感，对于产品功效性宣传不要夸大。因为随着国家不断细化完善法律法规，儿童奶粉产品市场将面临更加严格的市场监管，从而导致打“擦边球”宣传的品牌将不再有可乘之机。 药食同源拥有一定认知度 为宣传提供便利 当前伴随着消费者对传统养生文化的认知不断加深，加之“国潮”风的推动，“药食同源”相关产品的市场越来越大，市场需求快速增长。根据相关数据显示，自2013年以来，全国保健食品市场包括“药食同源”产品产值已达3000亿元以上，且每年以14%的速度增长。 并且中国中医学自古以来就有“药食同源”的理论，拥有着一定的历史底蕴和认知度，许多食物既是食物也可以是药物。因此当前药食同源食材在国内拥有着较强的知名度，在产品售卖时较为好讲，例如鸡内金、山药、薏仁、莲子罗汉果、茯苓、百合等食材都具备一定的消费认知，所以也给产品节省了不少市场教育的成本。 当前越来越多的品牌注意到这一市场的发展，并开始相关产品布局，主要是因为当前药食同源产品的发展理念符合很多消费者对食品的需求和关注点，所以，药食同源食材目前在食品中的应用越来越广。 而对于药食同源奶粉产品来说，也是如此。例如，某品牌药食同源儿童奶粉产品在详情页面标注添加鸡内金、茯苓、山药、猴头菇等药食同源食材，脾胃动力足，成长满活力等等，该产品抓住鸡内金、山药等食材特性，添加到产品中，从而宣传该产品也具备此类食材特征。 应该如何结合？ 药食同源也分优劣 因为当前对于布局药食同源奶粉产品领域并无过高门槛，所以是大多数品牌都可布局的产品创新方向。只是产品中所使用的药食同源食材原料的应用也分优劣，因为相同品类的食材，只是在成长年份和生产地上具有一些差距，也会导致食材的功效和作用并不相同。 例如枸杞的产地众多，有宁夏、新疆、青海、山西、甘肃等地区，由于其生产地的日照时间、气候变化、土壤条件都不相同，所以其产品也具有一定的差距。而奶粉和药食同源食材相结合，在产品中想要发挥其食材特征，需要品牌进行严格的配比，以保证产品的功效和品质。 此外，对于产品中所添加的药食同源的食材，其食材的选择也对产品的品质有着一定的影响性，因为产品所选取原材料的优劣，也决定了产品的优劣，所以当前在药食同源产品市场中原料的优劣是影响产品质量的关键因素之一。 而药食同源产品原料上的优劣，品牌可以通过寻找上游供应商的方式，来解决当下企业对于该领域研发应用方面的问题。而除了选择优质的上游供应商，品牌还需要加强药食同源产品的研发和创新。因为随着市场的不断变化，消费者的需求也在不断改变。品牌只有不断推出符合市场发展趋势，并满足消费者需求的产品，才能在竞争激烈的市场中立足。 产品市场愈发火热 执行标准正在不断完善 近年来伴随着药食同源的产品市场发展，我国相继发布了《中医药发展战略规划纲要》《国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》等政策推动产品市场并把控产品质量安全。 笔者查询发现，目前行业内对于药食同源的产品还有部分团体标准推出，例如，由中国国际科技促进会(简称科促会)标准化工作委员会发布的《药食同源及药膳配方食品通用要求》团体标准（T/CI 147—2022），还有近期中国国际经济技术合作促进会发布的《药食同源类食品质量要求》团体标准T/CIET 167- 2023等。 而当前药食同源团体标准的发布意味着将为中国药食同源产品的生产、规范化及国际化提供依据，对合理利用和开发药食同源的产品和技术，推动产业高质量发展具有重要意义。 产品政策的不断推动，标准越来越完善地推出，也表示该产品市场入局门槛在不断提高，对于婴幼儿食品市场来说，行业规范化是市场的必然发展趋势之一，从长远的发展来看，标准规范了行业，对业内的一众企业也是利好。因为标准的建立就是让生产端有据可依，有标准可以遵循，让产品更适合婴幼儿，同时也让消费端可以放心购买。 认知&浅评：当前选择布局药食同源和奶粉相结合的产品品牌还不多，虽然根据药食同源的产品发展趋势和产品理念，此类产品市场具有一定的挖掘空间，但也是作为产品差异化卖点，难以成为主要发展趋势。
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