随着婴配粉生产许可新细则实施一年，以及新国标的严格要求下，市场中可销售的婴幼儿配方奶粉产品质量也都基本“过关”。
从市场监管总局获悉，一年来，市场监管部门进一步严格生产许可条件，统一审查尺度和标准，婴幼儿配方乳粉（以下简称婴配）生产企业全面落实主体责任，第三季度婴配全国监督抽检合格率达到99.85%，婴配质量安全形势持续保持稳定向好。
但是，新生儿出生率的下降、越来越卷的行业等，都在不断给婴配粉品牌施加压力，在此背景下，不少品牌陷入销售乏力的阶段。以主要从事婴幼儿配方奶粉、营养米粉等产品生产、销售的贝因美为例，于2023年前三季度，该公司累计实现营收19.16亿元，同比下降5.56%；净利润为4936.46万元，同比增长11.56%；扣非净利润为2132.28万元，同比增长13.55%。但在2022年前三季度，贝因美的营收、净利润、扣非净利润均高于2023年前三季度。
不过，也并非所有乳企都面临这一情况。在光明致优与坦途宣布合作并推出新产品半年后，其销量呈指数增长。但是，逆势走红的光明致优究竟是如何在众多产品中脱颖而出、得到消费者青睐的呢？
“联姻”半年产品复购率超80%
实际新老产品掺着卖？
2023年6月，光明乳业召开了一次吸引众人眼球的奶粉新品发布会。据了解，本次发布会的“重中之重”是光明旗下拳头产品——光明致优。作为今年通过新国标注册的奶粉品牌，光明对这一产品的付出不少。
除了为其提供优质牧场、生产基地外，光明乳业还为光明致优找来了合作伙伴。在此次发布会上，光明与新型民营企业坦途签署了合作协议。
值得一提的是，坦途的创始人为何康辉。于2019年，坦途旗下“小分子奶粉”坦图思慕尔问世。作为国内首款“双蛋白”、“小分子奶粉”，思慕尔的销量开始逐年走高。据了解，在该产品推出后3年，思慕尔做到销量年均增长50%，三年累计卖出了240多万罐小分子奶粉。
在乳制品专家王丁棉看来，光明选择坦图有很多原因，首先是因为其自身奶粉业务能力不强，其次是光明的团队过于保守，与其他品牌相比，光明的研发、奶源等硬件还可以，但渠道、营销方面就有所落后。
简单来说，此次合作光明主要负责供应链以及品牌，坦图负责销售，这一做法最大的好处就在于“专业的人干专业的事”。
公开资料显示，在光明致优正式发布后45天之内，就有超过6000+门店选择了光明致优小分子奶粉，坦图公司超过90%的合作渠道都更换了光明致优。何康辉也曾表示，“维护好价格体系，坚决打击窜货，让市场有序、良性发展，那么婴配粉还是相当好的一个市场”。
在此背景下，光明致优新品问世半年后销售明显走高。数据显示，7月份的销量为8000罐，到了9月份增至4.2万罐，11月份再次增长到6万罐，产品复购率在80%以上。有乳制品自媒体发文称“预计12月罐数将超过7万”。
但在此期间，曾有消费者表示，自己在购买光明致优婴儿配方奶粉产品时发现，不同平台标注的价格并不相同。
以光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）为例，12月19日，新国标版、150g/盒规格包装的产品在光明婴幼儿奶粉京东自营旗舰店、光明奶粉旗舰店的预估到手价分别为73元、69元。而在拼多多、抖音电商平台上，并未查询到有光明官方旗舰店在售卖新国标版光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段），但仍有未标明“新国标”的产品在京东、淘宝、拼多多、抖音电商等多平台店铺销售。
此外，于2023年10月，曾有报道称，拼多多某店铺售卖的光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）150g规格的3盒总价为30.8元，单价约10元，而抖音光明品牌旗舰店中相同规格包装的产品单价为176元。
对此，有业内人士表示，主要是由于标准不同，所以出现不同平台销售同一产品时出现不同价格的情况。有的是升级前的老产品，因为是老标准、老生产日期，所以价格低，另一个是新国标产品，因为新配方、成本高等原因，所以零售价是高的。但就抖音光明旗舰店176元/盒的价格来说，估计是冒充旗舰店的。
但是，如果光明致优新品问世不到半年就在终端市场被卖爆，那为何还有老产品在网上销售？对此，有不愿具名的业内人士称，在市场集中度不断提升，龙头企业越做越强，奶粉市场竞争压力与日俱增等背景下，光明致优刻意营造的“虚假繁荣”迟早是要露馅的。
事实上，奶粉市场供需失衡、价格混乱等问题早已显现，光明乳业旗下的奶粉业务也逐渐成了“拖后腿”的板块。
同业竞争加剧
光明乳业如何“破局”？
作为中国老牌乳业，光明乳业的奶粉业务并不突出。2016年，光明乳业原董事长朱航明曾坦言：“奶粉是光明乳业的痛点。”
虽然近几年新生儿出生率有所下降，但是奶粉板块市场规模依旧庞大，光明也试图通过投资来弥补奶粉赛道的“短板”。早在2010年，光明乳业宣布投资入股新莱特，该公司主要从事工业奶粉、婴儿奶粉、奶酪、液态奶生产和销售。
然而，2022年新莱特实现营业收入69.21亿，同比增长2.63%；实现净利润0.28亿元，去年同期为净亏损0.4亿元。
无独有偶，这笔海外投资也为光明乳业带来五千多万的减值数据。光明乳业在财报中提到，2022年新增的机器设备的减值主要为新莱特下属Temuka奶酪制造工厂资产闲置，且恢复运营取决于各种不确定的因素，通过对Temuka奶酪制造工厂进行独立评估，新莱特确定了5089.94万元的减值准备。
另外，2022年度光明乳业取得借款收到的现金同比增加121.44%至23.48亿元、短期借款增长了68.79%，也均由于本报告期新西兰新莱特银行借款增加所致。
在海外投资不顺、乳业竞争激烈等多重因素影响下，2022年光明乳业营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比下降39.11%，为2019年以来最低水平。扣除非经常性损益后，2022年光明乳业的净利润总额同比下降超六成，仅有1.69亿元。其中于2022年第四季度，公司扣非净利亏损达1.13亿元，创10年来最大单季度亏损额。
与此同时，在2022年营收、净利“双杀”的光明乳业，也没有完成全年经营计划。经计算，公司营收目标完成率为88.79%，归母净利润目标完成率仅有53.88%。
到了2023年三季度，光明乳业仍然是营收、净利双下降的状态。财报显示，于2023年前三季度，该公司实现营收206.64亿元，同比下降3.37%；净利润3.23亿元，同比下降12.67%。
对于业绩下降，光明乳业方面表示，前三季度收入下降主要因为牧业收入及其他乳制品收入下降；利润下降主要由于国内营业收入下降，海外子公司亏损。值得一提的是，于2023年半年报中，光明乳业提到公司海外业务就是新莱特。
此外，光明乳业曾公布了2023年全年经营计划——营业总收入达到320.5亿元，净利润达到6.8亿元。但该公司前三季度营收完成率仅为64.47%，净利润完成率为47.5%。也就是说，在最后一个季度，光明乳业需要完成近114亿元的营收和3.57亿元的净利润，才能完成既定业绩目标。要知道，前三季度光明乳业累计净利润才约3.23亿元。
与此同时，国内不少婴幼儿奶粉品牌已经占据大半市场份额。《中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告》显示，飞鹤、澳优、伊利、雀巢、达能五大品牌于2021年市占率就超过了50%，其中飞鹤更是在2010年就推出了均价超450元/公斤的高端婴配粉产品“星飞帆”系列，其连年增长的营销费用更是提升了品牌知名度。
财报显示，截至2023年6月30日止6个月，中国飞鹤的销售及经销开支为34.6亿元，同比增长10.1%，占总营收的35.54%。反观光明乳业，同期内该公司销售费用约17.2亿元，同比下降2.04%，占总营收的12.16%。
在上述情况下，光明乳业能否在营造的“繁荣景象”下坚持生存下来，有待市场和时间检验。
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