文丨师天浩
出品丨师天浩观察(shitianhao01)
2023年底,雷军寄予厚望的小米汽车有了实质性动作,小米新车SU7正式亮相。
从小米宣布进军新能源车领域开始,围绕小米汽车的话题就从未断绝,无论是智能手机圈媒体人还是汽车圈媒体人,似乎都要讨论一下小米汽车,才显得自己不那么落伍。
2014年初,由发布会上就开始的“小米汽车价格”问题,现在更是成为外界关心的最新焦点。雷军在发布会现场一如过往的煽情“我们要造的不是一款平庸的车,而是一辆媲美保时捷、特斯拉的梦想之车。”对于大众关注的价格问题,发布会上雷军就答复称:“9.9万是别想了,14.9万也不可能。”
这两周,小米更是忙着“辟谣”各种所谓的小米汽车价格的传闻,并确切的告知外界“正式发布前不可能有售价。”
个人微博上,雷军回复网友评论时曾有这样一句话“50万以内,有对手吗?”按照小米一直以来的定价策略,或许会在20~30万区间,并在参数上重点和50万区间新能源车进行“对比”。
看着小米汽车当下火热的势头,令人不得不想起小米手机上市时期的一系列“操作”。
久违了的小米“药方”味道又回来了,2011年靠做足话题热度,让小米手机成功突围的过去,会在小米汽车上复现吗?
汽车和手机在商品性质上有着本质区别,笔者看来这种“热炒”,似乎并不是好现象。
熟悉的“药方”
做足了前戏。
提起小米手机,就在上市前就具备了非常高的人气。最早的小米以MIUI起家,彼时的安卓系统远不像现在如此稳定,系统存在各种卡顿、掉帧、闪退等BUG,那时候手机用户可谓苦安卓久已。2010年,进行深度优化的MIUI的出现,震惊了很多用户。
它UI界面相比原生更美观,功能更强大,系统更稳定,重要的是机型适配广泛,加上更新速度和流畅的体验,在那个热衷刷机的年代,小米手机尚未推出时,MIUI就俘获了一大波安卓用户的好感。
小米正是因为MIUI积累了一大批的忠实用户,2011年小米1上市首日,就拿下了30万台的预定。
十几年过去了,小米汽车似乎走着同样的路线,虽然小米新车SU7何时正式对外开售还是未知数,但在社会上的人气早已爆表。
2021年3月,小米公司CEO雷军宣布小米进军智能电动汽车业务。当时雷军就表示,这是他人生最后一次重大创业项目,愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。
自此之后,真真假假的消息持续不断,就像当年小米手机上市前一样。小米汽车产品还未推出,人气早就做足,这都得益于小米擅长的营销基因。
同样摸着石头过河。
2023年12月28日,小米发布了XIAOMI SU7海湾蓝官方实拍照。同日下午,正式召开小米汽车技术发布会。
围观的媒体和普通网友都在惊呼,这款小米新车实在是太像保时捷Taycan。部分有才的网友和媒体纷纷玩起了梗,有网友拿小米汽车SU7的图片用AI(小米旗下的小爱同学)来自动识别,结果却识别成了保时捷Taycan。
也有网友使用作图软件,做了小米汽车SU7和保时捷Taycan两辆车的重合图,结果来看两辆车的重合度也非常高。
一加设计师刘浩然于微博上更是发表了一系列言论,对小米汽车的外观提出相似的质疑,甚至直白的批评小米汽车模仿了保时捷帕拉梅拉,这算是首个来自圈内比较专业人士的质疑。
除了刘浩然外,类似的批评声音,更多是来自对小米了解不多的网友。包括媒体也好,包括一些熟悉小米的网友也好,除了玩玩梗外,对此反应并不强烈,至今没有一篇比较严肃、专业的探讨是否“抄袭”的文字内容。
想来也不奇怪,因为早在小米手机身上,这种“借鉴”就是家常便饭。用百度搜索“小米iPhone”,会看到这些年来外界对小米手机“太像”iPhone的非常多的报道。
从软件到硬件,甚至一些动作都非常像(iPhone 12取消送充电器,小米很快就跟随了相关政策)。
回到2011年小米手机的首年,无论在外观设计还是UI方面,甚至型号命名规则的逻辑,第一代小米手机看起来都与iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的继任机型小米手机2,依然充满了iPhone的设计元素。
在科技圈、汽车圈“借鉴”是丑闻的话,只是放在老手身上,也就见怪不怪了。
同样是不忌讳“致敬”。
除了习惯意外。为什么很多人对小米汽车SU7很相似保时捷这事,没有大作文章呢?要知道媒体圈最缺的就是话题,似乎很少人拿这个事来做讨论,原因就是雷军本身也不回避这个问题,这让本应该全民讨论的事情,反而缺乏了话题性。
2012年第七届中国互联网站长年会上,对于外界质疑小米为山寨iPhone,雷军在台上激动的爆粗口,“我X,我有这么大本事吗?伟大的作品是根本不可能抄袭的,你有本事你给我抄个iPhone我看看,我没这本事。”
小米汽车上,雷军似乎更加主动,在发布会上就频频提到“保时捷”,可谓先把话撂在前面了。
小米汽车技术发布会当天,雷军一登台就宣布,小米汽车的目标是媲美保时捷和特斯拉,打造汽车工业新时代的梦想之车,做好看、好开、舒适、安全的移动智能空间。他表示,小米汽车要通过15年到20年的努力,成为全球前五的汽车厂商,为中国汽车工业全面崛起而奋斗。(雷军语气已经温和不少,小米上市曾说小米等于苹果x腾讯。)
和特斯拉有关的段落,就是小米也选择了一体式压铸,其超级大压铸的锁模力为9100吨。这一数据超过了特斯拉上海工厂的6000吨和特斯拉美国的9000吨,且该大压铸的设备集群系统,由小米自研。
和保时捷相关的内容,或许就是车身整体的设计了。
“丑话说在前面”这种先下手为强的策略,还是比较成功的,因为过去众泰和一些国产车,曾经常因为抄袭豪车设计而广被媒体批评。这一次小米汽车SU7如此相似保时捷,由于小米一方并不避讳这一话题,反倒是让话题的讨论性丧失了吸引力。
其实,汽车外观专利有着比较精细的规定,只是“像”在严格意义上涉及不到侵权。汽车圈里,早就有双环本田案、路虎起诉陆风不胜案,汽车企业如何能够做到外形设计相像,而不涉及侵权并不难。
只要没有明确的侵犯专利,就有足够的话术空间来应对外界质疑。
“疗效”会同样好吗?
商业有商业的秩序和玩法,只要不违背法律,能卖货、能赚钱就是好企业。
回溯小米手机的发展史,同样也是一部旷日持久的“口水战”史。无论如何,能够大量的销售手机,并且建立了庞大的小米智能生态圈,这就是一家企业引以为豪的成绩。
当初小米手机熟悉的“药方”回来了,在小米汽车上会复刻这种繁荣吗?
问题一:手机和汽车的受众人群有着本质不同;
手机和汽车的受众人群有着本质的不同,前者是大众群体,后者偏向于城市中产阶级。况且手机的单价低、更换周期短,用户购买时并不会用过多的时间来思考,存在着一定的冲动消费特征。
简单来说,手机以大众为受众群体,况且决策链条比较短,一些比较争议性的营销手段,反而容易引发用户的冲动消费。
相比之下,汽车作为以家庭为购买单位的商品,需要采纳更多人的意见。况且一辆汽车往往会使用十几年,决定了其购买决策会倾向于理性。
这种本质区别下,以激进的营销来换取话题的方式,看起来给小米汽车做足了舆论曝光,但也给埋下了非常多的隐患,如果这种争议性并没有转换为品牌美誉度,或会造成知名度高,而购买意愿低的一种状态。
问题二:小米汽车频繁“第一”的争议性或有负面效果;
智能手机圈主要换机人群是年轻人,作为有知识、有文化的一代人,他们熟稔智能手机各种参数。
因此,智能手机厂商的营销大战,本身就非常的火药味。小米又是其中最激进的一家,因此每一代小米诞生,都有各种的第一、或首发等词汇。
小米汽车诞生同样延续了这种参数打法,发布会上对外宣称的,比如“如小米自主研发和生产的超级电机HyperEngine V8s,转速达到27200rpm,全球量产电机转速第一”“全球首发电芯倒置技术,实现了目前CTB电池全球最高的77.8%电池集成效率”“小米自研了‘9100t超级大压铸集群’和自研压铸合金材料‘泰坦合金’,成为全球唯二、国内唯一同时自研大压铸和压铸材料的汽车厂商。”“自研了全球首个可量产的‘端到端感知决策大模型’,可以实时观察、动态调整泊入机械库位等超高难度车位。”
这些所谓的第一或首发,先不说其中的争议。一家手机公司,在汽车领域拥有很多第一,其含金量和实质如何,简单一想就能明白。在手机圈这种参数第一打法,可以很适合年轻人喜欢争强好胜的心理,大多数手机用户嘴巴里说着很多参数,实质未必能懂得各项技术之间的区别。
不过,中年人为主的汽车消费人群,早就习惯了“取舍”。毕竟,在有限的预算下,如何购买到和价钱相匹配的汽车,是他们的最终目标。参数上过于夸张,反而容易让他们去深入了解。如果,小米汽车存在为了参数而参数的问题,就会引起他们的反感,并最终在潜在购买目标中划掉。
问题三:年轻人喜欢的争议风格,在汽车消费群中或会反作用;
即使在手机圈,小米激进的营销,也有利于中低端机型的销售。小米手机在高端领域的成绩,并没有雷军最初设想的那么好。比如说,华为手机因为美国芯片禁令,缺席了安卓高端机型市场很长时间,空余出来的市场,被小米拿走的部分并不多。
根据过去的一些统计,华为手机空出来的市场,很多回流到iPhone身上。随着华为Mate 60系列的回归,华为手机很快又拿下国内安卓手机高端市场第一的位置。
自近来IDC公布的数据,去年上半年国内高端机市场在600美元以上的细分领域内,苹果凭借其占据了67%的份额,位列第一。而在第二位的是华为,其份额为15.6%(安卓高端机第一);而小米、OPPO、VIVO等品牌,合计份额为17.4%。
作为销售价格是手机十几倍、几十倍的汽车,他们的消费人群更多是成年人群为主。相比于社会生活少,激情四射的年轻人,他们更稳重,更不容易被各种参数影响到真实需求。激进的营销策略,或许会导致减分,而不是加分。
十几年来,小米实现了商业史上一次伟大的征程。手机从0做到每年全球销量过亿,智能硬件领域也形成了自己的生态圈。作为小米成立以来手机以后的第二次“伟大决定”,在汽车身上复刻当年的“药方”,本无可厚非。
可是,汽车和手机在本质上有着巨大的不同。
一样的药方,用在两种情况上,效果会一样吗?没有人能够回答这个问题,只有拭目以待。
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