近年来，市场需求锐减、低价窜货泛滥等现象，让母婴行业处于寒冬季。而在此时，更有部分利用特医身份作为营销噱头，疯狂镰割渠道韭菜的品牌蜂拥而至，让母婴品牌竞争陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环中。
其中，麦孚乐贝就是正在疯狂攫取渠道利益的品牌之一。经过多方调研获悉，该品牌存在无底线动销、夸大营销宣传、市场乱价窜货，以及向经销商压货并卸磨杀驴等一系列问题。而进一步了解发现，这一切可能与资本IPO对赌有关。
一、上市对赌协议“压身”，集团内部派系纷争激烈
从相关介绍中了解到，“麦孚营养”是由麦孚营养科技有限公司，及其子公司麦孚营养科技(北京)有限公司、吉林麦孚营养有限公司、香港麦孚营养有限公司和北京麦孚医学科技有限公司组成。自2016年成立至今，持续在特医食品领域做生产规划，“麦孚乐贝”（简称“乐贝”）就是该企业推出的特医食品之一。
就在近期，有知情人爆料称麦孚营养正准备冲击IPO并指出：“一家只有生产能力，不懂营销，也不具备大销量的企业如何冲击IPO，或许是要借助资本对赌。”
而这也意味着，如果麦孚营养未能实现约定条件，那么将通过现金或股权等形式对资本方进行补偿。但需要指出的是，麦孚营养的股权现状已不容乐观。
据悉，尽管冯予春担任麦孚营养的法人、创始人及总经理。但实际上，公司控制权并不在他手中，而是在手握60.23%股权的重辉投资那里。值得注意的是，重辉投资与麦孚营养昔日均为四环医药旗下附属公司。
不过在2020年5月，四环医药为了重新分配管理和财务资源，进一步改善集团运营和财务状况，决定剥离部分与集团业务发展阶段、发展方向不相符及处于亏损状态的主体。而这其中，就包括重辉投资和麦孚营养。
尽管这两家公司已从四环医药的股权结构中分离出来，但购买方CFS Development Holding Limited实则是车冯升的信托成立的。
目前，此人现任四环医药控股集团董事长，同时还是麦孚营养的创始人及控股股东。因此，无论是重辉投资还是麦孚营养，仍然与四环医药存在千丝万缕的关系。
另外，2021年9月，通和毓承对麦孚营养进行了天使轮投资，并且相关机构借此成为麦孚营养的股东之一，持有9.2%的股权。根据进一步深挖，这家公司与药明康德关系匪浅。
2015年，药明康德将风险投资部门独立出来，成立了毓承资本。2017年，毓承资本与另一家投资机构通和资本合并，并更名为通和毓承，董事长由药明康德创始人李革亲自担任。
除此之外，麦孚营养还有一个联合创始人兼董事长郭海峰，也持股7.2%。
多个创始人执权，派系纷争激烈，状态如同一盘散沙。
不过为了在这场IPO博弈中取得胜利，麦孚营养也采取了一些手段。而这里就不得不提麦孚乐贝的代运营商——上海亲桐健康科技有限公司，其前身就是一个名叫崔巍，从修正销售部离职的业务员成立的商贸公司。
为了让乐贝尽快在市场启动，其在母婴渠道过度动销、夸大营销、市场乱价，甚至向渠道商压货等举动，不仅抹黑了自己的品牌形象，而且还搅黄了母婴门店的生意，破坏了特医食品市场的良性发展。
二、为了美化业绩，向渠道商疯狂压货
众所周知，IPO就是一种融资手段，通过上市拿到风险资金。一般来说，企业若要上市，必须满足一系列严格的条件，包括但不限于具备优秀的经营管理能力、资产规模达到一定标准，以及具备持续盈利的能力等。
但刚成立7年，又一直在不温不火的特医食品领域投下重金去深耕，这样的麦孚营养能有多少资产、盈利能力又是否达标……这些都是值得考量的问题。
在此之下，仅仅依靠产品的销售来达到业绩目标显然是相当困难的。因此，一些公司常常采用向渠道压货的方法，即逼迫经销商或代理商囤积大量库存产品，以虚增收入，从而达到准入门槛成功上市。
而这种情况，似乎也在麦孚乐贝身上出现了。
可是这种做法对于渠道商而言，可能会带来沉重的负担。因为这些由麦孚营养强制分配给承销商并积压在仓库中的货物，均由渠道商实际出资购买。所以经销商需要承担的坏账风险、价格竞争压力、心理上的焦虑等。
对于麦孚营养来说，向渠道压货虽然能够短暂地提高销售额和收入，但这些承销商可能会对麦孚营养失去信任和合作意愿，从而影响到其市场地位和业绩表现。更有一些经销商可能会因为库存积压和资金压力而选择低价销售产品，从而影响到整个市场的稳定性和健康发展。
三、市场乱价低至99元一盒，经销商和门店投诉无门
事实上，母婴渠道中已有门店和经销商的声音反映，麦孚乐贝市场乱价情况十分严重。而经过一番调研，笔者发现确实有此情况。
在小红书、拼多多等平台上，各个卖家给出的价格差异显著。既有“175一盒、320两盒、750五盒”，也有“258一盒”，更有“220一盒、400两盒、880五盒”，这也揭示了麦孚乐贝市场价格的混乱程度。
在众多价格搏杀下，利益损耗最大的无疑是门店和经销商，因为无论他们是否参与价格战，正常销售利润都会受到严重挤压。如果坚守原定价格，可能会在顾客心中留下高价印象，只能看着客户流失。
而随大流，你降我也降，你低我更低，相互竞价直接造成的是渠道商利润的损失。而且低价带来的消费者往往缺乏对门店的忠诚度，一旦发现其他门店提供更低的价格，他们就会毫不犹豫地转向其他门店。
在这种背景下，或许在短时间内，乱价对品牌厂家而言，相对无事甚至可能从中获益。毕竟货仍然按照供应价格进行销售，而市场的低价还刺激了动销。可若持续放纵，不及时管控价格体系，使乱价成为常态，将产生严重的后果。
一方面，消费者对麦孚乐贝的价格敏感度将提高，麦孚乐贝的产品价值将逐渐降低；另一方面，价格体系的混乱以及市场秩序的紊乱，会导致经销商的不满和经销队伍活力的丧失，甚至可能导致经销渠道的不断萎缩。
而这些，已经在麦孚乐贝身上有所体现。
事实上，若干渠道商曾向麦孚乐贝反馈市场乱价问题，但该厂家似乎并未给予充分关注，渠道商均以自行解决而不了了之。更有经销商反馈，其参与的动销，原先承诺的几十万战队奖金根本没有发放，最后由区域省总掏钱安抚渠道。
此外，部分与麦孚乐贝合作的供应商甚至决定采取法律手段，追讨合作款项及活动费用。显然，过度重视利益、不懂母婴江湖的麦孚乐贝，正在接受反噬代价。
需要指出的是，麦孚乐贝曾多次对外宣称，其举办的动销活动取得了显著成效。例如，已经结束的“带领门店出风头，金秋拉练大PK”。45天活动，麦孚乐贝的销售额超过3303万元。然而，尽管表面上看似拥有丰厚的资金储备，但麦孚营养的实际财务状况或许已经是“千疮百孔”。
四、向渠道商收取高额保证金，并以各种理由罚款不退
除却忽略市场价格混乱问题，以及在诸多渠道商放弃与自己合作的情况下，麦孚乐贝为推动财务状况改善，还对渠道商收取高额保证金。
此笔保证金的主要目的在于保障供应商权益，当渠道商未能按照约定履行合同或违反合同条款时，作为对供应商的补偿与赔偿。就例如，窜货、乱价行为，以及未达成订货指标等情况的罚款。
然而，麦孚乐贝却通过抬高供货门槛的方式，不仅收取了高额的采购款项，同时还要求渠道商支付相对较高的保证金。
可问题在于，麦孚乐贝一边打着维护市场良性发展、严防窜货乱价的旗号收取保证金；一边又纵容渠道乱价的发生，使其在市场上快速拢资，并以罚款的方式扣压渠道商的保证金。据相关经销商反馈，目前部分地方的乐贝保证金高达5-10万不等，影响到经销商的正常生意流转。
据笔者所知，目前麦孚乐贝的渠道上已经出现了大量母婴门店退货和经销商、省总退出的现象。然而，该厂商在收回货物后，却以各种理由拒绝退还相应的款项。其中，就包括国代承销商缴纳的100万保证金和数十万供应商活动款。
针对此情况，部分外界观点推测：麦孚营养公司拖欠活动奖励、活动公司费用以及扣除承销商保证金的行为，可能是为了美化财务报告打得一手好算计。
五、夸大宣传：仿母乳、比婴配粉更有营养、长高长肉全能型……
在当下，“渠道为王”的观点并不过时，传统势力依旧掌握着话语权。然而，麦孚乐贝采取的一系列行动，无疑是在削弱自己的实力，可谓是“自断后路”之举。为何他们会这样做呢？因为他们可能真的是黔驴技穷了，“动销不了”是核心。
据了解，麦孚乐贝为了提升销量，也进行了一些营销活动。然而，从整体玩法来看，其营销团队并不专业。因为麦孚乐贝在母婴渠道能够实现“大卖”的背后，并非完全归功于其作为特医食品的属性，而更多的是因为其夸大宣传。
据了解，麦孚乐贝目前主推的重要卖点是“追高、追重、追长”。有部分母婴门店宣称：“孩子喝了3个月乐贝，长高3.5公分。他同学打的生长激素针，效果还没喝乐贝好。”为了促使顾客下单成交，他们还采取了签约销售的方式，承诺若产品无效则退款。不得不说，这一系列操作可谓是相当的蛊惑人心。
但麦孚乐贝真能喝了就能长高，比作为药物的生长激素还牛？经了解，麦孚乐贝是一款全营养配方的特医食品，适用于1-10岁进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱需要补充营养的人群。
这就说明，麦孚乐贝的预期用途中没有长高长重功能。作为一款普通特医食品，乐贝生产方在各种会议上大肆营销宣传小蓝花标志，搞成万能神药，这是对母婴行业从业者的认知侮辱。
该行为也显然违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条，即广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息……以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。
况且，1-10岁的孩子骨骼线未闭合，本来身体就处于猛长阶段。所以不论喝不喝麦孚乐贝，只要正常满足宝宝生长发育中所需要的充足的营养，孩子都会自然长高。
而且如若身高真出现异常，那也应该去医院做检查。因为影响身高的因素很多，包括遗传、营养、环境、代谢和内分泌等，所以需要经过排查后，确定问题才能针对性解决。
此外，某母婴门店在宣传中称：“特医乐贝增强免疫更胜一筹，30g/包里有水解乳清蛋白粉5.55g，1包相当于200毫升纯母乳，1包含400mg-600mg的乳铁蛋白。”
需要指出的是，保护、促进和支持母乳喂养是我国重要的公共卫生战略。基于此，在母乳喂养促进行动计划、母婴保健法实施办法、广告法等法律法规的相关条款中，都明确规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
但显然，麦孚乐贝既没有将法律放在眼里，所以才在国家明令禁止的情况下，选择防蔽耳目顶风违规，拿特医食品来代替母乳；也没有把消费者权益放到心上，所以才会误导消费者，致使儿童可能因不当喂养产生安全风险。
六、搭配赠品益生菌是贴牌产品，成本3元不到
众所周知，市场营销策略千变万化，恰当运用可以有效地帮助商家吸引并快速成交顾客。其中，赠品营销这一策略虽然看似微不足道，但具有显著的效果，成为许多品牌惯常使用的一种营销手段。
而麦孚乐贝在动销活动中，也搭赠了一款橙长款益生菌。但据了解，这款益生菌与麦孚乐贝不是一个厂家出来的，而是销售商自配的。从这款益生菌包装上的说明书来看，其为中海劲元（厦门）实业有限公司生产。
值得关注的是，其配料表按顺序分别是食用葡萄糖、低聚异麦芽糖、低聚果糖、食用香精、柠檬酸、复合益生菌粉。本应该是最主要成分的“复合益生菌粉”，却排在末尾，成为最低添加量的存在。
有业内人士告诉笔者：这种根本不是真正意义上的益生菌，成本仅要3块钱。这款益生菌搭配销售的原因据门店反馈，是因为麦孚乐贝太难喝，需要用益生菌调配口感。
在此之下，已有渠道反馈有消费者的孩子在喝完之后呕吐，并有多名消费者要找门店退货！
《细节》这本书里提到过：不痛不痒的赠品或优惠，不但无法形成划算感，反而会让消费者产生廉价感，降低他们的支付意愿。
可想而知，麦孚乐贝拿这样毫无诚意的赠品，给到母婴门店做活动，再转到消费者手中，最终影响得最大的还是母婴门店，不仅收获不到客户的满意回馈，反而弄巧成拙触发受众反感之心。
七、过度动销透支消费，伤害门店未来生意
2023年，麦孚乐贝在母婴渠道开展的动销活动可谓是声势浩大。从其公布的战报中可以看到，单品单日爆破活动在部分单体店的销售额已超过20万元，全国最大单达成240盒。
在此之下，有门店采取“按墙卖”“拆盒装”的方式将产品提供给消费者。后经省总反馈，这种大单活动是区域销售自己设计的自high行为，也就是虚假造势宣传，让外行看热闹。
在母婴大盘承压的当下，这种热卖场面不禁让许多门店老板眼红。但透过现实看本质，过度动销何尝不是一种“自杀”行为。诚然，追求高客单无可厚非，但一次性卖给消费者240盒，根本没有考虑消费者的实际需求。
因为要知道麦孚乐贝的保质期仅有两年，若按照麦孚乐贝每盒8条的规格来计算，即使每天吃两袋，也要坚持不懈3年时间才能吃完。如果母婴店主为了盲目卖货，让消费者一天吃4-5袋。
这让笔者想起了，湖南郴州的“大头娃娃”特医事件，麦孚乐贝是否会重蹈覆辙？但笔者还是有必要提醒一下，那一家无底线销售的母婴店是被罚款上百万并判刑了的。
《吕氏春秋·义赏》中说到“诈伪之道，虽今偷可，后将无复，非长术也。”所以奉劝大家，千万不要为了弹指之间的“快收益”，而断送了细水长流的“慢收益”。同时大面积拆盒消费行为，是一种流氓行为，销售门店向笔者反馈：“一旦拆盒，消费者就无法退货，只能忍气吞声。”
这对母婴店经营和顾客复购有着致命的伤害，因为实体生意绝不是“一锤子买卖”。早在2014年3月，电商平台就推出了7天无理由退换货。而母婴店却在拆盒销售服务上给消费者制造障碍，无疑是给自己的零售生意“自掘坟墓”。
此外，麦孚乐贝还拿未成年来营销，让孩子站在货品前面拍照营销，图片也不进行后期打码处理。甚至被一位就职于公安系统的家长严正警告，才急急忙忙删照片。
而根据《广告法》规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。因此，一旦出现此类情况，除却行政处罚之外，监护人还有权要求品牌和门店进行赔偿。
需要指出的是，截至2023年12月31日，我国已有164款特医食品获批，适用于1-10岁的全营养配方特医食品数量已突破8个。众多竞争者加入市场后，麦孚乐贝是否还能成为渠道和消费者的选择，需要打一个大大的问号。
综上，借助特医食品的风口，让麦孚乐贝来了一次拔苗助长式的增长。但如果不重视渠道利益、不尊重市场规则、不懂得服务消费者和爱惜自己的羽毛，只顾眼前利益，那么这样的品牌早晚会在行业潮流中被揭穿、被抛弃。
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