随着第五届中国实体母婴（CEMC）大会的圆满闭幕，母婴前沿专门为嘉奖“中国母婴产业中具有发展潜力和匠心精神的产品”所设立的年度代表性奖项——「胡桐奖」也揭晓了谜底。其中，健启星凭借卓越的产品力摘得这一荣誉桂冠。
但聚焦被“泼天富贵”砸中的大健康产业，像DHA这样热门的细分领域中的各品牌，彼此之前早已处于摩肩接踵的状态。那么在纷繁复杂的大乱斗环境下，健启星是怎样逃离内卷并实现爆发的呢？在产品上，有何独特优势又有何新意？
带着这些疑问，让我们一起深入剖析健启星的产品力是如何形成的。
从掌握生产技术，到超越行业标准，健启星用创新打破行业内卷
父母之爱子，则为之计深远。除了眼前的庇护与陪伴，家长们更是竭尽全力地为孩子的未来筹谋。其中，就包括希望通过“富脑袋”从而实现“富口袋”。于是在科学育儿及营养干预的认知深化下，被誉为“脑黄金”的DHA也被当代家长们高频提及。
究其原因，DHA是一种对脑部发育和视力健康至关重要的营养物质。需要指出的是，DHA无法靠人体自行合成，只能通过外源摄入来补充。可现实情况告诉我们，大多数人仅靠正常饮食摄入DHA很难补足量，所以简单办法就是选择DHA产品。基于此，阿里健康数据显示：2023年，儿童DHA的产品成交额同比增长超过90%，产品购买人数上升超过67%，并且产品复购频次超过2次。澎湃需求显现下，大批企业进入布局，但也致使DHA行业进入白热化的同质竞争阶段。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：一个企业最大的隐患，就是创新精神的消亡。然而，目前市面上大部分DHA产品，虽然商标、包装、口味、剂型和价格有所差异，但最关键的核心原料却如出一辙，均采用的美国帝斯曼的马泰克life’s DHA。
可令人深思的是，若连核心成分都无法掌控，产品的核心竞争力又体现在何处？要知道，没有足够深且宽的护城河是最容易被颠覆的。随着众多相似的产品面世，DHA市场竞争也变得愈发激烈，只能依靠更低的价格和疯狂的营销来实现销量转化。
那么国内企业是做不出好的DHA产品吗？并不是！对于拥有创新力的企业而言，尽管在行业内卷如火如荼，它仍能将自己做成稀缺，路行长远。有如，健启星品牌创始人郭洪东表示：“打破进口垄断，掌握核心技术，在未来才有话语权。健启星不仅要做DHA科研开创者，还要做产品迭代创新者。”
为此，健启星专门成立了“儿童营养研究院”，并在此基础上又联合多所国内权威专业机构和知名高校，如北京营养源研究所、吉林大学生命科学学院等，共同在DHA领域中做深耕，从掌握生产技术，到超越行业标准，助推DHA行业高质量发展。
什么真正的国货之光，健启星用自主研发给出“中国回答”
据悉，健启星不仅用自主研发打破国外对DHA的技术垄断，还在2022年首创磷脂DHA新品类，并2023年下半年推出了升级产品——海豚队长磷脂DHA！产品一经推出，便获得渠道和用户的高度认可。仅一场45天的动销活动，发出的10000张4D福利奖券被消费者抢购一空。
不难看出，正因为海豚队长磷脂DHA拥有足够强劲的“产品力”，才能在消费端迎来大爆发。“海豚队长磷脂DHA不仅是一款新品，更是一次升级革命！”健启星营养研究院院长胡学超说道。这一次，海豚队长磷脂DHA在原料标准、配方、技术、含量、吸收率及味道等方面实现了全面升级。真正的创新是重新定义！健启星的海豚队长磷脂DHA作为全新一代，免去了转化和消耗过程，使DHA吸收率更高，营养直达大脑。而其秉承精益求精的精神，在产品上继续加码。采用专利纯素植物囊皮，让产品即使直接吞服也不返腥味。另外，更将每粒磷脂DHA的含量提升50%，至150毫克。同时，凭借强大研发的内驱优势，基于国标制定出了更高的自我要求——科莱沃高端DHA标准。它不仅是国内首家将“SN-2位DHA含量≥40%以上”明确写入标准的企业，而且要求“DHA含量大于等于50%”（超过国标要求的35%），还设置了更为全面的金属及非金属元素、微生物和风控指标。
凭借其高含量、高吸收性和更亲和人体的特性，海豚队长磷脂DHA在市场上成为行业一股“革新”力量，展现出强劲的发展势头。它不仅在激烈的市场竞争中占据了一席之地，更在消费者心中打下差异化的品牌烙印。作为一家集科研、生产、品牌营销于一体的医学营养创新型企业，健启星专注母婴健康赛道十余年，旗下产品已覆盖益智类，免疫提升类，脾胃肠道类，增高助长类，宝宝食疗类，矿物补充类等多个板块并还在不断优化，以更好地满足消费者需求。
综上，持续筑厚的产品力，是健启星纵横营养品赛道的底气。尽管不确定性还在持续，但相信懂得应势创新的品牌能够灵动前行。最后再次恭喜健启星，期待其怀揣着这份沉甸甸的荣誉横戈跃马，为行业带来更多新创新。
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2023年的奶粉江湖并不平静，高筑的准入门槛、激烈的存量竞争和精细的消费需求等，对乳企的生存发展造成猛烈冲击。那么到底要怎样做，才能在场上保持身位甚至争到前排，成为每个乳企孜孜求索的问题。 对此，辉山奶粉似乎已经找到了应对之法。复盘过去一年发现，辉山奶粉持续深夯“产品力、渠道力、品牌力”三大发展基石，这也让其在消费者心智上不断深植，不仅被新生育儿家庭坚定地选择，而且也被行业认可，斩获16项大奖，凭实力出位。 那么辉山奶粉凭何制胜市场，细化到具体细节又是怎样的呢？ 强产品力！立足珍稀奶源，给予消费市场及时回应 无论消费周期如何演变，优质的产品都是支撑企业向上发展的基石，也是企业踏平波动、制胜市场的关键。纵览一众食品细分品类，恐怕比婴幼儿配方奶粉门槛更高、要求更多，并在国家管控下不断提质的寥寥无几。 不仅如此，在消费水平提升和科学育儿观念的驱动下，越来越多的年轻家长开启“精细养娃”的模式，他们对吃穿住行用等各类产品提出诸多诉求，婴幼儿配方奶粉亦然。根据相关洞察报告[1]显示：消费者最关注的是奶粉的配方、奶源，并对消化、发育、上火、过敏、便秘等食用功效有期待。 市场日益增长的品质要求，叠加消费者的“既要又要还要”，这无疑是在考验乳企的综合实力。而经过73年发展沉淀的辉山乳业，早已攒下了殷实的家底。通过对全产业链的深入布局，辉山奶粉不断夯实自身珍稀奶源优势，并成功解锁了珍稀奶源营养，从而获得了强大产品力，给予消费市场及时回应。 2023年，辉山旗下全系婴幼儿配方奶粉——玛瑞、启晨、星恩进行了配方升级，成功通关了被誉为“史上最严”新国标的提质考验，在为不同需求的育儿家庭带去专业营养守护的同时，也向外界展示了该品牌对珍稀奶源的掌控力。 据了解，辉山奶粉抢跑“珍稀娟姗奶源”赛道，推出辉山玛瑞，切中消费者对“更高”品质奶粉的追求；同时强势进军“小分子蛋白”细分领域，上市推出辉山启晨，用专业营养解答宝宝消化难、吸收难等问题；此外更瞄准“中国超高性价比A2奶源奶粉”这一定位，推出辉山星恩，让每个育儿家庭都能体验到辉山奶粉在上游深耕的卓越成果。 管理大师吉姆·柯林斯的“20英里法则”告诉我们，成功者无论外部环境如何变化，都能保持稳定的自我节奏，持续向前迈进。在复杂多变的奶粉市场中，辉山奶粉始终坚持“负重前行”，以珍稀奶源构建出差异化优势，为制胜市场打下了坚实的基础。 强渠道力！以实干求实效，与渠道共生共赢 在激烈的市场竞争中，品牌能够从迭出夹击的竞品杀出重围，除却要有卓越的产品外，也离不开渠道的助推，对于这一点，辉山奶粉早就了然于胸。一直以来，辉山奶粉用清晰的战略和实际的行动，坚守着“与渠道共生共赢”的理念。 众所周知，婴幼儿配方奶粉在过去曾是母婴渠道的盈利关键和吸引客流的重要手段。然而，随着人口出生率逐年递减，母婴渠道频频传出“不好做、钱难赚”的声音。在此之下，品牌助力渠道合作伙伴打破生意困局刻不容缓。 洞察到渠道伙伴生意遇“难”，辉山奶粉随即加大了对渠道帮扶力度。2023年，辉山奶粉以“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市、提升单店卖力”为发展战略，为渠道伙伴精心策划了10万场大型推广活动，用以提升士气、激发市场活力、实打实地拉升渠道业绩并稳定经营环境。 据悉，辉山奶粉在实际销售过程中，积极参与并给予终端门店有力支持，包括“形象费用、陈列费用、小听粉免费派发、促销品供应”等多方面的助力，同时在全国多个省份开展覆盖广泛的娟姗奶粉节地推包场活动。 所谓念念不忘，必有回响。在辉山奶粉与其渠道商的共同努力下，市场动销也取得了非凡的结果：仅仅2023年一季度，辉山奶粉的开罐数增长就超过了120%；全年，辉山奶粉实现了从销售额、有效网点数到客户数的全面增长。 值得一提的是，在近期全国经销商大会上，辉山奶粉披露了2024年渠道规划，将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个方面的协同发力，为渠道伙伴提供更为优质的服务。 辉山奶粉以清晰的战略，持续践行“与渠道共生共赢”理念，既助力渠道冲破藩篱，重拾奶粉品类销量，同时也为品牌自身注入可持续发展的动力，由此形成的良性循环，或许将在后续行业竞争中带动品牌更上一层楼。 强品牌力！多场景人群蓄水战术，将品牌深植消费者心智 此外，营销也是品牌经营的重要一环。中国奶粉消费市场目前已有千亿规模，在此背景下，“酒香也怕巷子深”。品牌若想要在消费者心智中扎根，只有精耕细作、深潜蓄势。辉山奶粉深谙其道，2023年以“高曝光、重品推、准投放”为核心营销策略，通过全域种草为品牌势能和渠道销售叠加buff。 具体来看，辉山奶粉先是开启双代言人模式，甄选与品牌契合的明星，以其在事业上精益求精的态度，准确地向外界传递品牌主张。凭借于此，辉山奶粉不仅品牌声量得到进一步扩大，而且获得了大批新生代育儿群体的认可与信任。 同时，辉山奶粉还积极押注热门剧综，从《极限挑战宝藏行3》到《宁安如梦》《一念关山》等，数据显示， “辉山奶粉助力男女主云养娃”等话题累计曝光达13.82亿次，真正地渗透进新生代消费者所在的“圈层”，在与用户同频共振中，精准提升品牌认知度，并实现了种草。 除此之外，辉山奶粉首创“娟姗奶粉节”，还与“人民好医生”打造专家科普课堂，一方面完成新品类的消费者教育，将“娟姗奶源奶粉引领者”地位夯入人心，另一方面提供科学化喂养方案，将“专业”标签挂在品牌上。区别于种草，此举强调的是长期影响，将品牌深植消费者心智。 在抖音、小红书等新媒体平台上，辉山奶粉也持续进行营销投入。不难发现，辉山奶粉所运用的多场景人群蓄水战术，在环环相扣下让品牌巧妙地“打入”新生代母婴群体。2023年，其品牌声量同比增长91%。 2024年第一季度，辉山奶粉打响新年品牌建设“第一枪”。 在线上，辉山乳业延续与辽宁卫视的战略合作，以“卫视第一春晚”辽视春晚、《欢乐家乡年》《春晚倒计时》《元宵晚会》等节目冠名植入，夯实品牌大本营。 在线下，辉山奶粉将在重点市场投放高铁广告，持续精准触达潜力目标人群，提升品牌知名度。同时，将在3月份举办第二届娟姗奶粉节，并发布娟姗奶粉品类行业标准研究成果，进一步强化玛瑞作为“娟姗奶粉第一品牌”在消费者心中的认知。 无疑，通过这一系列的市场推广活动，将让辉山奶粉的品牌影响力得到进一步放大，成为引爆全渠道销售增长的重要燃线。 在充满变数的2024年，仍有诸多挑战等待着乳企通关。但笔者相信，恒者方能行远。在产品力、渠道力和品牌力的优势厚积下，辉山奶粉会踏平波动，锐意前行。 参考资料： [1] 2023百度营销奶粉行业洞察、2023中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告、2023年度消费新潜力白皮书
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