新的一年开始,茶饮圈率先不淡定的是奈雪的茶。
在2月结束之前,奈雪的茶突然宣布降低加盟标准,单店投资由原来的98万下调到58万,还包括设备、道具、装修、首次配货费用。奈雪不是第一次向加盟商低头,在去年7月份,奈雪首次开放加盟,宣告茶饮市场迎来一个新阶段。
然而,奈雪的卑微并没有换来太多实质性的改变。
数据显示,奈雪从7月份开放加盟,到9月底也只增加了4家门店。相比其他品牌,奈雪这个速度着实让人心急,喜茶的加盟店数量在开放加盟半年后超过1000家,古茗、霸王茶姬、沪上阿姨……规模疯狂扩张。
唯独奈雪,这家茶饮圈曾经名副其实的顶流,一步慢,步步慢。
究其原因,奈雪苛刻的加盟条件是不可忽视的原因之一。这甚至严重影响到了奈雪的生存,2020年至2022年,奈雪的茶净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元。3年累计亏损8.09亿元。直到2023年上半年,奈雪的茶才开始盈利,但净利润率仅有2.5%。
2024年,奈雪显然不想坐以待毙,加盟条件放松之际,它盯上的似乎是那群看起来“无忧无虑”的小镇青年。
小镇青年真的需要“社交空间”吗?
不可否认,奈雪的茶一再放宽加盟条件,是有意在试探整个茶饮圈重点布局的下沉市场。去年,国内三四线城市就成了茶饮市场渐趋饱和后,一大关键增量。数据显示,截止到2023年9月,三线及以下城市的现制茶饮店数量已达约24万家。
统计来看,五环外的茶饮市场规模预计将以24.6%的复合年增长率,从2022年的732亿人民币增长至2028年的2739亿人民币,届时,将占总规模的51.5%。在奈雪扩张乏力的时候,无数茶饮品牌相继抢占下沉领域。
在县域起家的蜜雪冰城早已不是什么新鲜例子,古茗、霸王茶姬、喜茶……随便往某座县城的商业地带看一眼,熟悉的门店招牌泛滥如云。蜜雪冰城在五环外的门店占比,达到56.9%,沪上阿姨占比49%,茶百道占比41.6%,古茗也有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。
奈雪在放低加盟条件之前,在下沉市场的前进速度过于缓慢,而一旦放开,也不是没有优势。
第一,奈雪的茶有个鲜明的特色,比较注重学习星巴克之流的“第三空间”。当别家茶饮店都在尽可能压缩门店面积,节省租金成本时,奈雪的“大店模式”一度令不少加盟商望而却步。资料显示,奈雪标准大店面积在180-350㎡。
对比外卖收入占58%的茶百道,最常见的店型集中在30~49平方米;喜茶将大部分加盟店的面积限定在了50平方米左右;沪上阿姨、蜜雪冰城、阿水大杯茶……更是在20平米左右,奈雪的消费空间更是将茶饮与社交紧密联系在了一起。
在一二线城市,这是奈雪扩张的劣势。到了租金成本并不高的下沉领域,窗明几净的门店未必不是吸纳流量的好地方。这其中的区别就在于,五环内与五环外的社交空间存在天然差距,小镇青年也需要消磨时光。
特别是这两年,小镇青年的消费力被无限放大。
数据显示,到2030年三四线城市居民消费将会达到45万亿元人民币,而县域消费增速能够逐渐赶超一二线城市。更有意思的是,大部分小镇青年不是一开始就在县城生活,腾讯一项对小镇新青年的研究报告显示,63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过,他们接触并习惯了高线城市的消费习惯和生活娱乐方式。
回到县城,这类消费群体急需一个熟悉的环境来承接社交需求、消费需求、甚至饮食需求。奈雪偌大门店的出现,似乎正好能填补这片空白。从春节各方数据中来看,奈雪的线下空间也的确迎合了这种消费浪潮。
数据显示,2023年,奈雪80%的门店平均年销售额达到480万,其中内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三四线城市的加盟店开业即爆,多店单月营收超70万元;多地加盟门店春节假期营收超45万。
从长远来看,这些数据虽然很美好,但却也有骨感的一面。
当北上广的年轻人在露营、飞盘、剧本杀,县城里的年轻人不可能只满足于KTV、大排档。背起行囊回乡的小镇群体未必能让下沉的奈雪高枕无忧,一方面,超过70%的小镇青年属于“月光族”,加上并不突出的收入水平,消费力终究有限。
另一方面,整个茶饮领域仍然以外卖为主,特别在下沉市场,《2023新茶饮研究报告》显示,四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%,显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。这对于奈雪的茶的大店模式是一个非常不妙的消息。
这说明小镇青年很难有为了买杯奶茶而出门社交的动力,反而更加习惯窝在家里与手机为伴。所谓的“空间文化”对他们的吸引力估计不大。这必然会让奈雪的茶逐渐陷入一种没有意义的悖论漩涡中。
押注线下娱乐模式?
在奈雪的发展生涯中,空间文化始终是不可避及的品牌元素。尽管单纯用第三空间来撬动门店扩张,攻占下沉市场的手段还有些不够成熟,但值得注意的是,在这两年里,奈雪一直在提高品牌的“娱乐属性”。
去年,奈雪的茶推出了线下茶馆“奈雪茶院”,借着围炉煮茶的热度,狠狠刷了一把存在感。2023年的线下休闲市场里,围炉煮茶一定有一席之地。数据显示,抖音上,“围炉冰茶”的话题突破500万播放量,小红书上话题上线不到一个月时间,阅读量达41.95万+。
奈雪茶院一反主品牌的高端策略,5到21元的定价在初期贡献了一波客流量。调查显示,在新中式茶饮领域,主要品牌有tea’stone、隐溪与一茶一舍,价格在31~178元/人,奈雪茶院明显低于赛道平均价格水平。
2023年的国庆假期里,奈雪茶院单日客流量超三万。《2023年度生活趋势》显示,2022年“吃茶去”相关笔记数量同比上涨 532%,这不是奈雪第一次开辟新赛道,在小酒馆盛行的那几年里,奈雪也试着开过酒吧,结局显然易见。
奈雪礼物店、奈雪blabla吧、奈雪生活集合店……也都没多少水花。
着急开发多重营业模式,间接暴露了奈雪当前的局面:仅靠茶饮营收撑不起庞大的企业,其他业务又迟迟变现缓慢。2023年中报显示,奈雪的茶瓶装饮料与包括零售产品及伴手礼在内的其他产品,营收占比只有6%与6.4%。
此外,奈雪的创新能力也一再打折。《咖门饮品报告》显示,相比于喜茶等重点对手,奈雪的上新数量与速度一直逊色几分,曾经喜茶一年上新72款新品,奈雪的茶只有44款。当茶饮市场大同小异,奈雪除了自身“顶流”品牌的消费滤镜,似乎没太大的吸引力。
更何况,茶饮圈在未来两年的日子并不好过。根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。
因此,奈雪一心想树立“多元娱乐”的立体形象,试图走出竞争白热的茶饮死胡同。据悉,奈雪的茶用户堂食占比为58.3%,奈雪茶院除了品茗,还有阅读、食宴、私人影院等业态。这就意味着,奈雪面临的早就不是单一的茶饮市场,它在谋求融入整个线下娱乐。
数据显示,中国线下娱乐行业连续多年保持约10%的年均增长率以上,早在2019年,中国线下娱乐行业总体市场规模达到创纪录的4900.70亿元,2021年达到6090.51亿元,KTV、电影院、密室剧本杀……竭力在争取出头的机会。
光是剧本杀,预计到2025年行业市场规模就将增至448.1亿元。从去年开始,线下娱乐大放异彩,抖音官方统计,去年五一期间,抖音休闲娱乐相关订单量同比增长 423%,消费者也不再只满足于传统的娱乐方式。
于是,演唱会、自驾游、露营、健身运动……开始充斥整个线下娱乐市场,奈雪要挤入,显然要面临比茶饮赛道更激烈的厮杀。最为紧要的是, 与各种形势一片大好的预测数据相比,那些提前闯入的选手们,过得到底好还是不好,也只能冷暖自知。
五环内的年轻人,喝不动奶茶了
2022年,美团出过一个茶饮市场的相关报告。报告显示,在过去三年里,无论是茶饮品类的门店数量,还是消费者的订单数量都只有下沉市场在增长,一线城市两者均在缩减中。与这份数据相呼应的,正是纷纷下沉的茶饮品牌们。
奈雪的茶在不久之后,开放了加盟。时至今日,姿态更低。
在决心下沉之前,走高端茶饮路线的奈雪一直瞄准五环内的消费者,不怎么看得上下沉领域。频繁去靠近五环外,除了下沉市场的消费者成为奶茶主力军,还有一个最重要的原因,奈雪在一线城市的渗透速度越来越慢。
数据显示,截至2023年6月,奈雪在一线城市的百万人口渗透率与星巴克相比仍有较大差距。有券商测算,奈雪在上海/北京/广州的门店数量只达到星巴克门店数的40%-50%,而深圳作为奈雪的大本营市场,门店数量也只达到星巴克门店数的60%。
反观那些早早下沉的品牌,在五环外如鱼得水。
以喜茶为例,喜茶在2024年春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市,其中,安阳、黄冈、抚州、淮南等城市的喜茶门店销量比春节前增长均超200%。无独有偶,甜啦啦公布的数据透露,2024年春节期间,甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%,环比提升135%,以二三线为主的东三省门店销量同比去年提升超过800%。
就连奈雪自己,销量增速TOP10榜单中,三四线城市占大半。去年上半年,奈雪营收同比增长26.8%至26亿元,门店经营利润则暴涨141.6%至4.73亿元,实现难得的营收、利润双增长。
其中,三线及以下城市门店的经营利润率达到21.7%。
美团的数据显示,从小年到正月初八,星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%,远超一二线城市。茶饮圈甚嚣尘上,喝腻了的五环内消费者“厌倦”奶茶了?
事实上,高线城市对于茶饮品牌的容纳性本身就不高。北京就是典型的例子,红餐大数据显示,截至去年4月,包括外来品牌在内,北京在营茶饮门店总数约为7851个,远低于8000多家的佛山、东莞。
去年一整年,消费市场都在高呼“降级”,曾经扛起消费主义大旗的高线城市年轻人,也逐渐静下一颗躁动的心,动辄二三十块钱一杯的奶茶,不再是他们的日常需求。茶饮市场或许只是一个特例,但当整个餐饮行业都在摒弃五环内,“降级”就不再只是说说而已。
短短一个春节,无数餐饮企业有了新感悟。
海底捞方面表示,位于河南驻马店、河北保定、山东济宁等二三线城市的海底捞门店在春节期间接待的顾客数量均实现了超过60%的增长。呷哺呷哺透露,石家庄、保定、邯郸、无锡、太原、沈阳、德州、抚顺、长治等二三线城市的业绩尤其出色。
奈雪似乎更坚定了信念,那些一时大意失去的,总要在下沉市场抢回来。
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立足TWS红海市场,未来智能优势何在? 自苹果公司于2016年推出第一代AirPods之后,入局无线蓝牙耳机领域(TWS)的玩家逐渐增多。据不完全统计,索尼、JBL、BOSS、漫步者、万魔等传统音质厂商,苹果、华为、OPPO、小米、荣耀、vivo等手机厂商,以及一些较为低端的白牌厂商,纷纷盯上TWS耳机赛道,并形成三方玩家“争霸”的局面,带动市场规模持续扩大。 华经产业研究院数据显示,2018年全球TWS耳机市场规模为36.5亿美元,2019年增长至47.8亿美元,预计2023年市场规模将达到120.7亿美元,2018-2023年年均复合增长率高达22.1%。 但是,随着传统消费电子进入存量市场,TWS耳机的爆发式增长期也成为过去,产品出货量增速开始放缓即是佐证。Counterpoint数据显示,2016年全球TWS耳机出货量仅为918万部,2020年达到了2.33亿部,2016-2020年复合增长率高达124%;2021年,TWS耳机出货量为2.996亿台,同比增长29%。然而,到了2022年,华经产业研究院数据显示,TWS耳机全球出货量仅有2.41亿台,同步下降22.3%。 不难看出,尽管TWS耳机的发展时间不足10年,但无论是上游产业链端,还是下游产品端,都已经进入发展成熟期,行业退热并随之进入红海市场。 众所周知,想要在红海市场激烈的竞争中脱颖而出并非易事,但这并不意味着企业无法在其中获得成功。 未来智能CEO马啸认为,进入红海市场后,TWS耳机市场将由两类玩家主导:一类是手机厂商,其持续推出自有品牌的TWS耳机;另一类则为专攻垂直市场的TWS耳机厂商,以差异化产品填补市场空缺。 调研机构Canalys发布的数据显示,2023年第二季度,在国内TWS耳机市场,小米以15%的市场份额超过苹果,位列第一,同比增长10%。第二到第五位的品牌分别为苹果、华为、Edifier和OPPO,市场份额分别为14%、13%、12%和8%。 松果财经观察到,小米等国产品牌实现TWS市场份额提升的原因都离不开全场景、全价位布局。比如,针对娱乐、运动等场景,小米均有相关产品提供,而且价位多样,既有百元性价比产品,也有千元旗舰产品。 不过,虽然全面的产品布局能为消费者提供多种选择,但对于后来者并不适用,若与头部企业比拼大而全,很容易在激烈的市场竞争中败下阵来。而根据细分场景进行创新,则更有希望冲出重围,争取到TWS耳机市场仅剩不多的蛋糕。 沿着这样的思路,未来智能将产品聚焦在会议场景,致力于做垂直小而精的智能助理,并面向律师、记者、金融从业者等用户群体。这一战略定位有其合理性。 具体而言,未来智能面向的用户均具有远程会议的高频需求,且规模庞大。马啸就曾表示,“中国有四亿白领用户,腾讯会议的用户就有两个亿,这个客群并不小”。而且由于工作需要,这些用户往往存在会议录音、纪要整理、智能翻译等多样需求,腾讯会议为代表的软件端虽然能提供录音等方面的助力,但功能还是有待完善之处,且较为私域化。考虑到工作便利性,用户其实更需要集众多服务会议场景功能于一体的便捷硬件产品。 未来智能的产品研发也正是响应了市场需求变化,据悉,未来智能目前已推出iFLYBUDS Pro、iFLYBUDS Air、iFLYBUDS Nano+等多款会议办公耳机,致力于成为会议场景下的专业生产力工具。 值得一提的是,由于聚焦会议场景的专业性较强,与市面上大多数TWS耳机强调音质、外观、佩戴舒适度不同,未来智能主要围绕特定用户需求提升产品性能。比如,在高频会议场景下,用户对于硬件产品的续航能力提出更高要求,对比来看,小米旗舰产品Buds 4 Pro单次续航9小时,搭配充电仓续航38小时;而未来智能的iFLYBUDS Pro单次续航达10小时,搭配充电仓续航50小时,最长能开7.5小时的会议。 基于最大程度切中了特定场景的需求,未来智能的产品销售也较为理想。据悉,iFLYBUDS Air在今年1月4日正式首销后,迅速成为市场爆款产品。在京东平台颈挂式/无线耳机榜中,iFLYBUDS Air排名第一,好评率高达100%。在天猫平台挂耳式蓝牙耳机热销榜、抖音平台品牌无线耳机爆款榜中,iFLYBUDS Air均位居热销TOP3。 不过,一个企业或一款产品,想要在市场中持续领跑,只有差异化还远远不够。尤其是在由AI驱动产品的新一轮浪潮中,谁都想抢先搭上AI快车,而这也注定了TWS耳机行业未来的发展趋势。 AI+耳机:TWS行业的进化方向? 2023年以来,AI技术的迅猛发展影响到各行各业。这一点从AI相关产业的融资中可以窥见一二。天眼查资料显示,2023年上半年,人工智能领域月均融资事件达48起。 IDC报告也指出,预计到2023年,包括软件、硬件、以AI为中心的系统服务在内AI相关产业规模支出将达到1540亿美元,同比增长26.9%;到2026年,AI产业规模支出将超过3000亿美元,2022-2026年的复合年增长率将达到27%。 只不过,尽管AI之风呼啸而来,但对于非专业领域的消费者来说,AI或只是概念,谁真正把AI实实在在地与生活、工作相结合,才能使消费者更深入感受到AI的魅力,并占据市场优势。 具体到TWS耳机领域,站在消费者角度来看,在AI的武装下,TWS产品将不仅仅是单纯的听觉硬件,而是有望变成生产力神器,创造更大的应用价值。未来智能的产品升级也正是由此出发。 以iFLYBUDS Nano系列产品为例,作为全球首款AIGC生成式会议耳机,在大模型的加持下,Nano系列搭载了AI生成式会议助理VIAIM AI,能帮助用户实现代办事项提取、摘要总结提取,后续还将有待办事项跟进等功能。用户耳机录到的语音通过VIAIM AI可以被快速处理、编辑、管理,一键提升会议效率。可以说,对AI技术的积极应用,增厚了未来智能的先发优势和竞争实力。 值得注意的是,办公场景也是AI最先落地的众多阵地之一。 究其原因,任何新技术想要在行业中实现规模应用,都需要为企业降低成本、增加效益,并能为企业寻找创新的机会,AI也不例外。而众多场景中,办公场景对降本增效、提高生产力具有更加强烈的需要,AI技术将能最大程度发挥效用。 比如,ChatGPT依托自然语言的会话式交互,可驱动内容生成、深入挖掘数据资产的价值,是办公产品迈入智能化发展新阶段的重要推力。因此,也可以理解,当前文心一言、讯飞星火等诸多大模型产品基本都在办公领域持续拓展应用。 由这点来看,未来智能聚焦办公场景,以“AI+耳机”深化软硬一体化应用的产品逻辑具有充分的可行性。 而未来能否将这一发展逻辑进行更为深入的贯彻,也十分考验企业的研发实力。截至目前,未来智能成立近两年,似乎并不具备深厚的行业积淀,但从其对细分场景的精准把握以及产品设计上的差异化优势来看,未来智能的背后有一大助力——科大讯飞。…
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