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文|琥珀食酒社
作者|宏一
“塌房”的风，终于还是吹向了保健酒行业。
号称能“抗肿瘤、改善睡眠、提高免疫力、保障男性勃起功能”，精品装售价高达58600元的听花酒终于在今年315翻车了。
其不仅存在违反广告法相关规定，公开宣传功效，还有专利未经认定等问题，在被央视曝光后，听花酒在电商平台很快被下架，由西藏春天酒业有限公司认证的公众号“听花酒”也被平台封禁。
（图源：淘宝）
类似听花酒“翻车”的案例，其实在保健酒行业并不少见。
2020年7月，河南省驻马店市警方打掉一处制售假酒窝点，查获疑似假冒某品牌“保健酒”（125ml成品）696瓶，空酒瓶4000个、正面商标45000枚；
国家食药监局也曾通告，共有51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非（俗称“伟哥”的药品成分）等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能……
一再被重创的保健酒行业，还有机会孕育出下一个“茅台”吗？
600亿保健酒市场，没出一个“茅台”
保健酒品牌们在宣传的时候，都喜欢扣一些高大上的“帽子”，但其实没那么玄乎，从制作工艺和原料来看，保健酒也就是白酒的一种。
不过，保健酒通常以可用动植物为保健功效成分来源，这些成分往往会赋予产品一定的功效。
比如，劲牌旗下的毛铺苦荞酒，选用四川凉山高寒山区苦荞麦为原料，运用中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，某种程度上具有降低血糖、血脂和血压，减少肝损伤的功效。
又比如这次翻车的听花酒，配料就包含了玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮……
也正是靠着这些功效，保健酒也逐渐发展成了一个稳健增长的赛道。
根据中国保健品行业协会的统计数据，2024年中国保健酒市场规模将达到600亿元，同比增长约15%。
可就是这样一个潜力不断释放的赛道，却至今也没能孕育出一个像茅台、五粮液一样的品牌。
在保健酒行业里，目前知名度较高的头部品牌主要是拥有劲酒和毛铺的劲牌、以鹿龟酒为代表的海南椰岛和山西汾酒旗下的竹叶青酒，其中，劲牌可以说是牢牢占据着行业领导的地位，据“酒业内参”报道，2020年劲酒在国内保健酒市场的份额占比甚至达到了88.72%。
然而，2022年劲牌的营收只有106.19亿元，这个数字虽然在保健酒市场不算小，但是茅台2023年的营收高达1644.8亿元，利润总额1083.5亿元；五粮液Q3也有625.36亿的营收，哪怕是劲牌这样身处第一梯队的保健酒品牌，和茅台、五粮液之间仍有不短的距离。
至于听花酒背后的操盘手青海春天，甚至还没能摆脱亏损。
2020年与2021年，青海春天净亏损额分别为3.20亿元和2.49亿元，2022年，青海春天营收为1.60亿元，净利润为-2.88亿元。
近日，青海春天业绩预告称，预计2023年实现营业收入为2.32亿元至2.48亿元；归母净利润为-2.22亿元至-2.87亿元，扣非归母净利润为-2.05亿元至-2.7亿元，等于说截止2023年，青海春天净利润已经连续亏损4年，共亏损约11亿元。
保健酒行业没能出现像茅台、五粮液这样的品牌，一方面主要是因为高端保健酒氛围难形成，这也与劲牌、海南椰岛这类头部企业的主力产品价格有关，以劲酒为例，其最畅销的产品还是12元左右125ml小瓶装。
作为保健酒赛道影响力最大的品牌，劲酒的定价难免会起到定位行业与产品的作用，一定程度上也会影响行业的整体高端化。
更何况还有大量的中小酒企以低价扰乱用户认知，企查查数据显示，截至2022年4月，我国注册“保健酒”相关企业的数量已超33万家，注册时间在五年以内的接近24万家，加码保健养生酒的玩家中，虽然不乏茅台、五粮液、泸州老窖等一些一线名酒企业，但更多的还是一些中小型酒企，鱼龙混杂。
此外，像听花酒这样违规宣传、违规添加违法物质甚至是假冒保健酒的负面事件，近几年依然时有发生，无疑也使得消费者对于保健酒的认知产生偏差，阻碍了行业的发展。
另一方面，保健酒的消费场景也存在局限性，目前，白酒的主流三大需求，即宴请、送礼、自饮，其中，宴请与送礼以40%、34%的占比居于前两位，为主要的消费场景。
而保健酒消费场景的宽度，显然无法与普通白酒相提并论。
从宴请的角度来看，或许是因为含有中草药的成分，不少保健酒品牌会在说明中标注每天不能过饮多少毫升，比如劲酒在投放广告时也强调“劲酒虽好，不要贪杯”，所以保健酒并不适合在聚会中畅饮。
从送礼的角度来看，男性作为白酒的主力消费人群，却大多忌讳公开场合喝保健酒，再加上现在市场上大多保健酒的包装和单价也不如茅台、五粮液拿得出手，所以保健酒也很难成为送礼的首选。
如此一来，消费场景还局限在自饮中的保健酒，自然难以迎来突破式的发展。
新一轮“排位赛”开启，谁在超越，谁在降级？
进入2024年，像小周这样的人越来越多，保健酒行业或许将迎来历史性的发展机会。
毕竟近几年人口的老龄化以及亚健康人群一直在不断增加，据机构数据测算，中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%，越来越庞大的“亚健康”群体，自然催生了更为庞大的保健市场需求。
再者，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，这也为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。
政策层面和市场方面的双重利好下，为了守住“蛋糕”，保健酒的头部品牌们也早就开始了新一轮的排兵布阵。
竹叶青选择从口感下手，试图驯化年轻人的唇舌。其推出的青享版竹叶青酒，就在传统老工艺的基础上，采用木糖醇等替代糖源复配使用，使得口感更符合当下年轻人的需求。
《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看均呈现增长趋势，如果能抓住这部分群体，几乎就等于是找准了“财富密码”。
区别于竹叶青从消费人群下手，劲牌则开始发力“副牌”毛铺。
和中低端定位的劲酒不同，毛铺年份匠荞等产品在300-600元价位段，瞄准的是次高端市场，是毛铺专注于商务宴请消费场景推出的核心战略产品。
为了打动消费者，毛铺一方面打出“真年份”的口号，表示绝不使用“加权年份”，即产品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾调，会按照较高年份进行标注，毛铺草本年份酒实际酒体的年份往往高于瓶身标注年份，以12年草本为例，14年陈酿的原酒高达71.84%。
另一方面，通过科学提取技术，提取草本有效成分入酒，毛铺草本年份酒在减少肝损伤，辅助降血脂、降血糖方面的功能，已经经受过日本大阪大学、美国哈佛大学医学院等专业机构的科研检验与美国查尔斯河实验室的安全性验证，扭转了消费者对“喝酒伤身”的刻板印象。
不管是讨好年轻人，还是追逐高端，对市场及消费群体的培育工作仍然是一个长期且需要持续积累的过程。
另外，需要注意的是，还有不少发力保健酒的一线酒企也在做同样的事，比如泸州老窖养生酒业推出了三大健康酒品类系列组合，其产品阵营涵盖三大品类十款产品；五粮液保健酒公司也培育出了龙虎酒蛹虫草酒、歪嘴竹荪酒、“上选”金荞酒等核心产品，其中还有不少亿元级品牌……
总而言之，在双重挤压之下，以劲牌为代表的头部保健酒企业们仍需加强危机感，并根据市场和消费者的需求，及时做出改变，而在新一轮的角逐之后，中长期的市场排位是否会出现新的变化，值得期待。
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扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。
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与许多行业一样，卫浴行业服务中，最难的一环就是“点到点”。2023年，九牧全渠道受理服务量为345万，用户满意度达99.46%。面对庞大的服务量，要精准的服务到每一位用户，需要强大且完善的服务能力来支撑。 为此，九牧以客户体验为中心，持续深入研究用户痛点，从服务的起始点便进行“减负”。相较于其他客服电话“拨打难”的情况，九牧的400热线无需繁琐的按键操作，只需说出想咨询的问题，系统即可快速识别服务需求，直接分配至对应技能的人工客服；行业独创的CSS数字化系统，将线上服务系统与线下服务管理串联，实时监控、分析服务全流程，智能干预与预警，合理调度服务资源，极大地提升服务响应速度和解决问题的效率及应急能力。 通过技术创新，打造数字化服务生态，九牧实现了信息自动化、全流程可视化、决策自动化的数智新客服模式升级，开创“服务先知”式的客户体验，也因此获得市场高度认可。 2、点到线，服务更有需要的人 在普遍的大众用户外，为应对特殊人群的需求，九牧还着力推出个性化服务，打造覆盖更多细分特色化场景的智慧客服。 当前全球老龄化正进一步加剧，截止到2022年底，我国60岁以上老年人口以达到2.8亿，占总人口接近20%，达到历史之最，服务老年群体也成为各行业的标准功课。九牧为老年用户设置专属客服通道，一键直达人工坐席，实现售后无障碍；视频客服突破传统客服模式局限，使老年人与客服面对面交流，一对一专属服务实现高效沟通。 ▲九牧远程视频客服 另外，随着国内市场的进一步开放，越来越多的外国人来到中国工作、求学，而这也是一个巨大的需求市场。九牧针对外国人设置了中英文双语导航，成为行业首家、唯一推出中英文双语导航的卫浴品牌。 再就是针对智能马桶焕新用户，九牧推出优装服务，针对智能马桶主打“0收费+ 4优服务”。提供水电检测、设计测量、送货上门、拆旧安装、电路改造、坑口改造、旧件清运等一站式管家服务。 还推动“自助门店”进社区，打通卫浴服务“最后一公里”，真正做到与用户“零距离”。九牧服务以全场景用户体验的提升为目标，才是打破海下冰山的有效之举，这也是九牧服务备受认可的原因。 3、点到面，让服务变得轻松 综合服务网络建设，是许多行业品牌在服务能力打造中遇到的最关键问题。像前面提到的餐饮业、零售业，许多品牌比不过海底捞、胖东来，也正是在综合服务网络建设上的落后，使得服务覆盖不全面。 当前卫浴行业呈现出的服务痛点很大部分是“找不到人”、服务质量得不到保证，原因在于很多品牌都是“服务外包”模式。而九牧从源头出发，进行高端服务网络建设，采取了“下沉式网络覆盖”进行服务触达。 ▲九牧备件分仓 九牧通过设立星管家服务中心，大力加速服务网络下沉，当前全国已设立4000+服务网点，配备了10000+服务工程师。为了保障备件供应的时效性；还在全国增设了五大备件分仓，全面覆盖辐射周边区域，区域间库存共享与高效调配，实现全区域备件订单100%即刻发出、60%当日达、100%次日达，全国备件供应链时效整体提升80%。 可以看到，九牧经过“点线面”多维布局，积极进行服务模式变革，不停锻造行业服务冰山的“破冰锤”，推动卫浴“高端服务品牌”的新秩序。 消费者与九牧的“海潮效应” 消费者与品牌就像两个天体的海潮效应，海水因天体的引力才会涌起海潮。在消费者不会主动靠近品牌的情况下，品牌要引动潮汐唯一的办法，是不断向消费者的需求主动靠近。 就如前面提到的海尔，之所以多年来一直引领家电行业就因做到了这一点。从座机到电脑再到当下的数字化时代，海尔一直在打造不同的服务网络，用户共享海尔服务。截止目前海尔已在全球设置14000+服务网点，15w+服务师遍布世界各地。做到了有人的地方，就有海尔服务。 ▲海尔服务师遍布全球 九牧服务也是如此，就如今年8月，受台风影响京津冀闽等多地出现极端降雨，引发洪涝和地质灾害，九牧得知消息后，第一时间清点物资、安排人手，赶赴一线，为家中卫浴产品受损的家庭，以及医院、学校、企事业单位等重要公共场所提供上门免费检测和维修服务，助力重建美好家园。 这一方面是九牧作为民族品牌责任担当的体现，另一方面也是九牧积极奔向消费者需求的最好证明。 今年双十一期间，是消费者售后服务的需求高峰，许多消费者遭遇物流及安装排队，为了解决这一问题，九牧服务团队提前布局、增派人手，全员高效协同，推出即送即装服务。九牧工程师提前到达用户小区，等待快递送达，30分钟内极速安装，让用户感受高效、省心、便捷的服务。 ▲九牧双十一即送即装服务 总的来说，九牧以技术创新为消费者提供智能、绿色、颜值、健康的产品的同时，九牧服务也在积极践行自身“高端服务品牌”的战略。通过高端服务网络建设、打造数字化服务生态、升级特色化场景服务等多个维度不断深入拓宽边界，为消费者提供全链路的高端服务；从需求上拉进与消费者的距离，造就了九牧别具一格的服务特性，也为九牧站上行业服务的制高点铸就了坚实基础。 *本文图片均来源于网络 #螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*传统消费品牌升级NO.226深度解读 此内容为【螳螂观察】原创， 仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。 部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。 •泛财经新媒体。 •微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者； •重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。相关推荐: 杨国福麻辣烫：通过数字化供应链，持续挖掘和占领麻辣烫市场在小吃快餐赛道里,麻辣烫一直备受瞩目。据华经情报网,95后是麻辣烫外卖消费主力,占比高达48%;弗若斯特沙利文显示,按商品交易总额之和计算,中国麻辣烫市场由2016年的约人民币968亿元增加至2019年的约1306亿元,年复合增长率约为10.5%,并还将继续保持快速增长趋势。 在这样的背景下,杨国福麻辣烫作为行业知名品牌,始终坚持以味为本的品牌理念,将独具匠心和原汁原味注入这道独特的“街头小吃”,用“美味”开疆拓土,并建立强大的标准化供应链体系,致力于将更加健康和美好的麻辣烫文化带给消费者。 一. 追本溯源,蜀地建智能工厂 “味道是杨国福麻辣烫的灵魂,我们必须牢牢掌握在自己手中。”董事长杨国福先生认为,麻辣烫最重要的就是底料,这是决定麻辣烫成败的关键。同时杨国福先生也深知供应链对于餐饮行业的重要性,他多次强调“杨国福麻辣烫想走得更远,只有打造自己的供应链体系,才能拥有核心竞争力。” 为此,早在2018年,杨国福集团选址在成都市郫都区建成杨国福食品研发生产基地,这是因为成都贴近食品原料产地,辐射全国的地理优势,巴蜀饮食文化独一无二,适宜食品调味品生产的配套基础设施建设。而本着杨国福先生的“引进世界高科技 打造品牌新工艺”指导思想及设计理念实施建厂,历时677天高效率运行,2018年9月,四川杨国福工厂开业,是国内为数不多拥有超现代化进口设备的智能型工厂的企业,一经投产立刻吸引了业界无数眼光。 二. 坚持品质,科技创新助推品牌全球化 “得供应链者得天下”,四川工厂投产后对前端门店带来的最显著价值,就是食品品质更高了,生产效率也显著提升,提高了市场综合竞争力。 除了规模效应显现,整体的产品研发和品控效率方面,也有很大提升。工厂可生产标准化的品类更多了,对于辣椒、花椒、香辛料建立了固定的生产基地,从种植、采收到加工,改变了之前由天气决定品质的情况。一切最终反映到门店端,使加盟商的操作更简单,而且每一碗出品都更稳定。 总结而言,有了四川工厂和供应链的赋能,全面提升了杨国福麻辣烫加盟门店的标准化程度,为品牌发展、国际化布局做足了准备,在行业内树立了新的标杆,而未来,杨国福集团还将继续通过数字化供应链模式,持续挖掘和占领增量市场,进一步夯实杨国福麻辣烫健康、匠心、美好的品牌理念。相关推荐: 实力看得见！KCM Trade以品牌资历深，理财经验丰富获取市场份额KCM Trade作为一家资深的金融机构，以其深厚的品牌资历和丰富的理财经验在市场上独占鳌头，年执行订单超过75000000+。作为投资者的理财首选，KCM Trade一直以来都致力于为客户提供可靠、可定制和快速的交易服务，助力客户连接顶级市场。 在资金管理方面，KCM Trade品牌资历深厚。自成立至今，KCM Trade一直秉持着专业、诚信、稳健的经营理念，始终坚守风险控制和合规运营的原则。公司拥有资深的金融团队，他们对市场走势的把握和风险管理的能力极为熟练。无论是指数商品还是能源等多个投资产品，都是KCM Trade的专业领域。这种专业背景使得KCM Trade能够提供全方位的投资服务，根据客户的需求和风险承受能力，量身定制最适合的投资组合。 KCM Trade所提供的理财经验同样不容小觑。多年来，他们在全球金融市场上积累了丰富的投资经验，并从中总结出一套行之有效的投资策略。不论市场处于何种状态，KCM Trade都能够准确判断并把握投资机会，帮助客户获取最优收益。无论是保守型、稳健型还是激进型的投资者，KCM Trade都能根据个人需求制定适合的投资方案，平衡风险和收益。 除了丰富的理财经验，KCM 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