26岁的京东，要打一场破局之战。
文 /ZARA
编辑/ TV
校对/莽夫
这几年，京东过得有些艰难。
自营起家的京东，靠着高品质、极致效率赢得国内4亿中产的心，本是“卷服务”的一把好手，却在电商混战下被迫卷入“极致低价”的比拼。
想要吸引更多POP商家，让生态更加开放，却又无法放弃自营商品的体验与服务，无法在自营与POP商家的流量分配中做到真正的“平权”；同时仓储物流成本居高不下，履约成本逐年增高，让本就低毛利运行的京东颇感压力。
新的一年，26岁的京东要如何破局？
Part.1
低价高质难两全
3月初，京东发布2023年四季度及全年财报，集团全年收入10847亿元，同比增长3.7%，归属净利润为242亿元，同比增长132.8%，净利率为2.2%。
2023年，京东营收与利润增长主要依靠履约费用大力压缩和POP（第三方）商家物流等收入支撑，核心零售业务表现并不够亮眼。去年京东零售收入达9453亿元，同比增长1.7%，与2022财年7.3%的增幅相比，大幅下降。
与此同时，京东零售的经营利润率也不及预期。四季度京东零售经营利润率只有2.6%，对比前三季度的4.6%、3.2%、5.2%，下滑明显。
把时间线拉长，会发现一个更为残酷的事实：京东增速放缓已经持续五年之久。2017年是京东高歌猛进的一年，那一年京东营收同比增幅高达40.28%。此后两年，增速直接减半，从27.51%下降到24.86%，短暂回升至29.3%后，2022年大幅下降至9.9%，2023年降至3.7%。
追求“质价比”的消费之风这两年吹得猛烈，可“极致低价”确不是京东竞争的舒适区。
但面对拼多多的迅猛增速，以及剧烈变化的外部环境，京东不得不正视时下消费风潮的转向，并重新审视自己的发展路径。
2023年，京东确立低价战略与开放生态建设战略的经营主线。其中低价战略走的是效仿拼多多“百亿补贴”的路子，在App首页新增“百亿补贴”和“9块9包邮”，并重点扶持“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。
开放生态则主要靠中小商家撑起排面，2023年京东第三方商家数量已近百万。为丰富商家生态与商品供给，京东启动“春晓计划”，从入驻流程、开店成本等各方面加大对商家的扶持力度。新商家的入驻，也带动了POP业务用户数与订单量的高增。
不同于拼多多追求“极致低价”的唯一性，京东在平台运营上一直坚持“消费分层”，即自营产品重体验与服务，扩容POP商家承担京东“低价策略”。
体验和服务是京东的立身之本，也是京东多年来树立起来的牢固护城河。京东集团首席执行官许冉表示，2024年将以用户体验提升和市场份额增长为重点，为用户、业务合作伙伴和股东创造更多价值。
但这种“既要又要”，注定其无法在比拼价格的单一维度上拥有绝对优势，也会进一步模糊京东零售业务的标签定位。刘强东自己也承认，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到与竞争对手一个价格，但底线是“不能贵得太多”。
如何让京东的核心用户感知到京东一如既往的服务品质，如何在抖音、拼多多强势夺食的大环境下，让开始注重“低价”的用户回归京东消费，是摆在京东面前的第一重考验。
Part.2
生态开放故事难述圆
京东变奏的隐线或许在四年前将slogan从“多快好省”改为“不负每一份热爱”后就已经埋下。
事实上“多快好省”精准契合用户需求，升级为“不负每一份热爱”后，看得出京东是想要更贴合用户情感利益，引起用户价值观层面的精神共鸣，可对应到京东的核心业务价值与核心用户群上，其实有点“价值错位”。
京东最忠实也最核心的用户，是选择京东品质与服务而非低价的消费者。有数据显示，京东用户活跃度放缓，但Plus会员数量却持续上涨，综合京东的另一个数据统计，一个Plus会员消费额是普通用户的8倍，其实代表着京东的高消费人群粘性是很高的，这些人群也对应着京东自营的盘面。
但疫情之后消费者的消费习惯发生明显改变，从追求性价比到追求质价比，对非必要商品的支出变得谨慎，以新中产为基底的京东也不得不拿起低价武器，以期唤起低迷的发展增速。而这一部分的竞争压力，给到了京东的POP商家。
自营业务赚口碑、“第三方”业务赚钱、GMV赚估值。京东以自营电商起家，赚的是差价，模式重、毛利润率低。引入POP商家，既能收取“平台使用费” 提升利润，又能靠“扣点”和放贷赚利息，提升毛利润率。
但不能忽略的一点是，第三方GMV占比总要有个极限值，比如说50%，超过50%整个经营逻辑就会发生改变。
2023年京东POP商家数量同比增长188%，新增商家数量同比增长4.3倍。结合上季度披露的数据，POP商家产品在百亿补贴中的GMV贡献已经超过50%。
京东管理层对外称，目前第三方商家业务的快速变现并不是京东短期内的首要任务，可透露的是第三方商家业务以及整体的GMV逐步进入健康增长轨道。
但没有“透露”的是，当POP商家GMV的贡献率超过自营，甚至可能冲击到京东自营基本面的时候，应该怎么办。
自营是根，POP商家是叶，再怎么开放，京东也不可能让POP商家压倒自营，就像那根50%的红线。理解了这一点，也就理解了京东生态为什么难以“彻底开放”。
如何妥善处理自营和POP商家的左右博弈，是京东面临的第二重考验。
Part.3
京东负“重”前行
曾经京东烧钱自建仓储物流体系的方式，撑起了“多快好省”的基本盘。但时移世易，不断攀升的仓储物流成本不再是京东的“蜜糖”。最新财报中，第四季度核心业务京东零售的经营利润率已经下滑至2.6%（去年同期为3%）的历史低点。
2023年，京东对包邮规则和退换货服务进行升级，将自营包邮门槛从99元下调至59元，同时支持跨店凑单。今日在九成第三方商品直接包邮的基础上，京东宣布对其余第三方商品普及最高满59元包邮政策。履约成本进一步提升。
京东物流2023年全年总收入1666亿元，同比增长21.3%，Q4收入472亿元，同比增长9.7%，不及市场预期。毛利率虽有9.22%，但与顺丰控股13%的毛利率相比，仍有差距。
大环境越艰难，存量竞争越内卷。
也许京东自己也没想到，花大力气搭建的、用于提高供应链到物流效率的仓配一体系统，没能随着规模增大在市场上树立起牢不可破的壁垒，反而在大量五花八门的清仓尾货面前，处于被动。
如今京东无论是出于面临的外部环境，还是内部系统优化的刚性成本，都不允许它再大规模烧钱。毕竟烧钱是需要高毛利来支撑的，而这么多年京东一直是“低毛利率”运行，这是它的经营哲学，也是它独特的商业模式。
如何平衡好毛利率与逐年走高的仓储物流成本，是京东的第三重考验。
Part.4
结尾
京东零售在财报发布不久后，对外公布了近期定下的2024三大必赢之战：内容生态、开放生态和即时零售。前两者是要构建京东主站的流量和价格力，即时零售则代表着最有希望的第二增长曲线，前提是这块业务能够顶住来自美团等对手的竞争压力兑现前景。
回溯过往会发现，每隔两年京东就会对外宣布一场“必赢之战”， 2024年已经是京东提出的“第四场”必赢之战。
2019年2月1日，刘强东发出题为《坚持价值创造，迎接春天的到来》新年信中，首次提出京东零售的必赢之战：全渠道、下沉市场和平台生态。
2021年徐雷升任京东集团总裁，辛利军担任京东零售CEO，并有了第二场必赢之战：供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。
2023年，辛利军提出京东零售2023的四大必赢之战，也是京东的第三场必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。
每一场必赢之战的提出，都对应着当时的商业背景，以及策略制定的必要性。但从另一个角度解读，京东这几年或许一直没能沉淀出一个可以谋长远之势的长久之策。
五年四变的“必赢之战”，背后是京东需要一个更为明晰的方向，为消费者与商家传递信心。当然，市场也在等待京东写就的答案。
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