近年来，随着新生代父母科学育儿观念的显著增强，儿童奶粉市场呈现出迅猛增长的“狂飙”态势。这一趋势，不仅吸引了多方势力的争相布局，也成为了母婴门店的新利润点。就在618期间，儿童奶粉还传出销量大增的消息。
那么，儿童奶粉的真实现状究竟如何？
儿童奶粉线上线下销量齐起飞
随着电商促销变得常态化，“618”“双11”等购物节对于消费者的吸引力正逐渐减退。尽管将战线拉长、回归低价，但结果依旧不乐观。根据星图数据显示：今年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。
可需要指出的是，尽管电商大促承压，但仍有小品类以“高增长”出彩。从京东超市公布的618母婴终极战报可见，「儿童奶粉」的成交额同比增长了60%。事实上，儿童奶粉一直以来在线上的表现都不差。魔镜洞察在《2023年度消费新潜力白皮书》就指出：精细化育儿趋势下，4段儿童奶粉销售额同比增长达22.5%。
既然儿童奶粉在线上涨势强劲，那么在线下又是怎样一番景象呢？对此，笔者也进行了一番了解。根据汇员帮的洞察数据显示：2023年学生儿童奶粉在母婴店的销售额占比进一步提升达到6.7%，成为继牛、羊婴配后奶粉消费领域的第三大板块。
如果更深入终端门店，可以听到以下声音：
棉桃儿小嫁妆创始人刘蓓蓓透露：“我们门店已不做婴配粉了，目前正在发力儿童奶粉。但布局的时间还不长，只做了一款针对儿童脾胃健康的。因此，月销量不固定，不过可以肯定的是该品类在稳步增长。”
同样，阿拉小优创始人李茂银也表示：“近两年来，门店的儿童粉一直保持着增长趋势，目前的销售额占比能达到13%左右。”
而企鹅宝贝创始人戴国全此前在媒体采访中分享道：“自门店重心从0~3岁品类拓展到中大童及整个家庭，儿童粉便是焦点品类之一，并为其打造了售卖专区。截至2023年11月，儿童粉同比2022年增长了30%。”
此外，谷根孕婴创始人李志恒也认为“2024年儿童粉具有增长潜力”。值得一提的是，还有媒体报道称：“一家乡镇母婴单店的儿童奶粉，月均销量在20-40箱左右。”
由以上信息可见，儿童奶粉在线上线下双渠道中的表现，可以用“势头强劲、潜力十足”来形容，并已然成为众多企业竞相深耕的“新蓝海”。
儿童奶粉成为母婴门店的调理底盘
细梳儿童奶粉消费日益强盛的背后，离不开母婴市场进入新周期的推动。众所周知，新生人口数量已经连续七年下滑，并且还有进一步加剧的趋势。面对于此，过度聚焦于0-3岁群体的传统业务模式已显出局限性，于是整个母婴行业的发展策略正转向通过延长用户服务周期，从而实现可持续增长的目的。
这一背景下，催生了专为3-15岁群体健康成长设计的儿童奶粉。一方面，2023年0-15岁（含不满16周岁）人口占全国总人口比例17.6%，更宽的年龄人群意味着产品有更大的消费市场；另一方面，年轻一代的父母普遍愿意给孩子提供更优越的成长条件，而儿童奶粉恰好踏中精细化育儿的消费升级需求。
庞大的目标受众和澎湃的消费热情，为儿童奶粉的欣欣向荣打下了一定的基础。但渠道端若想把这股风口转化为实际增长，却并非易事因为“打铁还需自身硬”。毕竟儿童奶粉已出现同质化，如果依旧采用千店一面的营销玩法和服务体系等，即使儿童奶粉是机会品类也难以起效，门店也难以从电商平台和隔壁老王的博弈中突围。
对此，山东颛麟商贸总经理崔璀指出：山东德州和聊城的部分门店已经将儿童奶粉作为调理底盘。而经过一番了解发现，无论是品牌商还是渠道商，大多数都是将儿童奶粉定位为“营养品”来做的。原因在于，儿童奶粉不仅有效填补了奶粉品类上的空白，更凭借“功能配方”与普通液奶形成明显的产品区隔。
截至目前，根据儿童生长发育特点和消费者个性化诉求，儿童奶粉已被细分出多种类型的产品。例如，主打“营养助长”的高高乐、彼格高等；主打“脾胃健康”的爱西姆牛脾肽520、爱荷美牛脾肽等；还有主打脑视力发育、全面免疫的。其中涉及众多可选择添加的营养素，包括DHA、初乳碱性蛋白、γ-氨基丁酸、益生菌等。
除此之外，阿拉小优创始人李茂银还创新性地提出了“会员制”与“定制化”策略，来增强客户体验与个性化服务，为儿童奶粉的经营带来了全新思路。
综上，儿童奶粉市场的繁荣，既是新周期下的新消费驱动，也是品牌和渠道深刻理解消费者需求，不断创新产品与优化服务的结果。
儿童奶粉的多重挑战，需要各方势力应变创新
随着儿童奶粉的崛起，诸多挑战亦纷至沓来。从市场观察和渠道反馈中得知，由于该品类的准入门槛较低，所以儿童奶粉的数量没有一千也有八百，这也导致市场内部出现“产品良莠不齐”与“品牌无序竞争”，并显著反映在了销售端。
首先，产品价格过于混乱。据知情人士称：“原先刚进场的儿童粉，价格在200~300元左右。但随着入局者越来越多，为了抢占一席之地很多人开始搞低价，一罐几十块。时至今日，打折、买赠、满减等，已经成为儿童粉的常态玩法。”
而这种不断压榨利润空间的价格战，实则是伤敌一千自损八百的招数。好在现在已经有部分儿童奶粉品牌意识到这一点，开始调整策略来维护健康的价格体系，确保渠道伙伴获得合理的利润回报，从而构建更加稳固和可持续的市场生态。
其次，消费者忠诚度不高。由于目前儿童奶粉品牌众多，且尚处于消费者教育阶段，既未形成品牌梯队与差异化认知，也不似婴配粉那般具有绝对的刚性需求特性，这在一定程度上削弱了消费者对特定品牌的忠诚度。
因此，对于儿童奶粉市场的参与者而言，当务之急是提升品牌认知度。事实上，为了能够脱颖而出儿童奶粉一卷再卷，从营养素的添加，到分龄分阶营养、再到早晚装、便携装等花样百出。但从成效来看反响尚显不足，还需要进一步“添柴加火”。
另外，具有长远考量的品牌不多。当前市场环境下，多数品牌只专注短期的勇猛爆发，但忽视了长期价值主义的重要性，致使它们在激烈的市场角逐中，往往因内在实力不足只能如“昙花”般短暂绽放。
随着新生代父母对精细化喂养理念的日益推崇、品牌与渠道合力提升儿童奶粉市场认知度，这一品类在未来无疑将迎来更加广阔的市场空间。但想要牌桌上留到最后，需要各方势力应变创新，构建自身的“护城河”。
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