导语:“把网织密”的Keep,真实价值被隐藏了吗?
运动科技公司Keep(03650.HK)的成长,总伴随着盈利之问。
上市一年多后,Keep公布了2024年H1财报:公司营收10.37亿元,同比增长5.4%,经调整后净亏损为1.6亿元,同比收窄28%。毛利方面,该公司上半年毛利为4.77亿元,同比增长12.7%,实现了46%的毛利率,较去年同期提升3个百分点。
来源:Keep中期业绩公告
尽管尚未扭亏为盈,但Keep还是交上了一份稳健的成绩单:亏损持续收窄,毛利与营收持续走高,三大板块业务组成了稳定的营收三角。
但对市场来说,长久萦绕的Keep估值问题,依旧没有一个准确的答案,总是被形容为“被低估”的Keep,真实价值到底几何?
01 商业模式跑通了,然后呢?
从提供免费内容,到跑通商业模式,Keep各业务的增长,是互联网付费意识提升的一个缩影。
其中,最突出的当属内容付费习惯的养成。
互联网带来了流动、共享、免费的海量内容、信息与知识,但随之而来的问题是:当人们习惯了免费,为音乐、新闻、视频、运动……付费,便变得异常困难。
近几年,伴随互联网原住民的成长,以及产业互联网的发展,国民付费意识水涨船高。尤其是在2019年互联网内容市场迈入万亿大关后,“为爱买单”的用户付费习惯已然成熟。
《2024年播客行业报告》显示,近50%的播客听众愿意为内容付费;《2024年中国微短剧行业研究报告》显示,过半用户存在付费解锁微短剧剧集的经历;就连曾经大张旗鼓做免费的番茄小说,也在2022年一口气推出十余款付费小说应用。
从目前常见的内容付费形态来看,几乎没有哪一个赛道像运动健身这样,具有如此强的延展性。
一则,运动健身门槛低,但信息壁垒却很高,这意味着有大量潜在用户可以“踏进门来”,为更科学的训练方法付费。
二则,运动带来了设备的高频需求,带动了瑜伽垫、运动内衣、动感单车乃至智能手表的售卖。
三则,在APP端,互联网最常规的广告业务也有可施展的空间。
在Keep之前,以上板块往往是朝着一个方向努力:视频平台负责内容与广告营收,各大运动品牌与数码品牌,负责运动产品营收。
但Keep打破了这一局面,将线上内容、运动产品、广告三大板块整合进营收体系。
2024年H1,三大业务支点依旧组成了稳固的三角形,带动基本面稳定增长。
其中,2024年H1,线上会员及付费内容营收4.37亿元,占比42.1%,成为带动毛利率增长的主力之一。自有品牌运动产品贡献5.01亿元营收,占比48.3%,同比增长7.5%,是Keep最大的营收来源。广告及其他收入0.99亿元,占比9.5%,同比增长达42.4%。
来源:Keep中期业绩公告
更重要的是,Keep三大业务之间,已形成协同效应。
运动领域,“内容消费”与“产品消费”往往一体两面。专业系统的课程、个性化的训练计划,会激发用户购买健身配套设备与器材的消费欲望。当用户在运动里获得内啡肽、多巴胺,养成运动习惯、探索进阶训练时,更多元的付费需求——如参加马拉松赛事、购买运动手表——便被激发出来。
如此一来,核心用户付费能力得到大大提升。而优质的用户群又为广告业务带来利好,形成三大业务互促互进的增长飞轮。
但是,对于“三驾马车”领跑的Keep来说,跑通商业模式并不意味着抵达终点。在守住江山的同时,Keep还要面临所有互联网平台都要面临的问题:获客越来越难,该怎么办?
02 Keep要“把网织密”
在用户规模无法大幅扩张的当下,通过精细化运营,构筑更深的护城河,成为了当前互联网平台集体困境下的最优解。
今年上半年,Keep的平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为2966万和328万,去年同期分别为2955万和302万,增长幅度并不明显。
但单一的用户规模并非判断未来增长的唯一度量衡。
哈佛大学教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)在讨论企业运营时,曾提到过“内容陷阱”的说法:如果将目光紧紧聚焦在一个焦点——比如内容本身,或用户本身,很容易踏入看似正确的陷阱。
重要的并非孤立的某一要素,而是“联系”:用户之间的联系、产品之间的联系,以及业务功能之间的联系。
“联系三部曲”理论图,来源:巴哈拉特·阿南德著作《引火线》
因此,最有效的做法是“织网”,不只要做好内容,而且要将好内容与用户真正勾联;不只要做大用户量级,而且要让用户之间互相交流、沟通;不只要做好功能,而且要支持某个功能到另一个功能的顺滑“跳转”,延长商业价值链条。
所以,好的消费路径,绝非是单线程,而是如同密网、藤蔓一般,四处发散,绳结紧密。
以此观之,Keep所做的,正是在“织网”中,将散落在各处的要素集结起来,创造“联系”。
其中,最基础的连接点,当属内容。今年上半年,Keep花费了大力气在会员内容的拓展:自研课程拓展出徒手塑形训练、小器械力量训练等创意内容;会员专属达人课系列持续上新与帕梅拉、韩小四等热门达人独家合作的内容。
由此带来的结果是,越来越多人愿意“为运动内容付费”,使得会员渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%,线上会员及付费内容毛利同比增长10.1%至2.97亿元。
以内容为圆心,Keep还连接起从小众到潮流,从入门到进阶,从二次元、马拉松到骑行、潮流运动的兴趣社区。
其中,“城市K马”以系列赛的形式召集更多本地跑者,“好骑节”将家庭动感单车用户、户外骑行用户、日常通勤用户集聚一堂;运动潮流厂牌“酷运动实验室”还将八段锦&太极、燃脂派对、尊巴等与线下社交场景相融合,挖掘更多小众赛道潜力。
城市K马「开跑北京」,来源:Keep公众号
如此,一个遍布不同兴趣点与用户群的内容网络编织起来,单一的兴趣点在互相流动、扩散中,衍生出新的分支。比如,一个“帕梅拉女孩”会因为在推荐页面刷到马拉松比赛,而产生报名参赛兴趣;一个有氧爱好者会因刷关注、选课程、逛商城,而尝试增肌训练。
一旦用户兴趣被不断刺激,并衍生出新的枝蔓,内容长尾的掘金能力将会被真正释放出来。
这也可以解释,为什么在当前各大App都苦于消费降级的大环境下,Keep月活用户贡献的营收不降反增,同比增长5%。
但Keep的野心,不止于此。
在产品与功能两大优势领域,Keep近来同样动作频频。
一是升级Keep 8.0 新版本。目前,Keep已覆盖拳击、普拉提、飞盘、滑雪、攀岩等超60类运动品类,支持超过 50 多种外部设备的连接。
二是推出首款智能手表Keep Watch Pilot 1 。它的最大卖点之一,便是具备复杂地形高精度定位功能,能够为用户提供科学的跑步指导。
Keep Watch Pilot 1产品图 ,来源:Keep
三是迭代配套装备产品。2018年,苹果公司CEO蒂姆·库克手持编号为“80,000,001”的纪念版Keep瑜伽垫曾火遍网络。时至今日,伴随溯溪、徒步、皮划艇、马拉松的兴起,Keep主动研发上线了运动护具、户外包袋多款配件产品,实现了户外品类的逐步拓展。
供给体系不断扩容,研发能力持续提升,加之供应链的优化,Keep自有品牌运动产品的毛利率由2023年上半年的27.9%上升至2024年上半年的31.5%。
纵观Keep“建立联系”的方法论,一以贯之的一个核心是,打通室内与户外、线上与线下,不做“封闭的墙”,而是做“开放的网”。
打通线上线下的通路,不管是在运动赛道,还是在互联网,都并不是一个新故事。但Keep“走出客厅”的策略却可圈可点。
一方面,户外赛事体系拓展了付费渠道,营收不仅仅依赖C端线上用户变现。上半年,Keep将赛事活动产品价格区间拓宽为人民币9.9元至269元,满足了不同付费习惯用户的多样需求。
另一方面,户外赛事还充当了“筑巢引凤”的商业化作用,为Keep提供了新的广告形式,提升了线下与B端的商业化能力。
而为骑行、马拉松等专业赛事提供科技与数据服务,为Keep在B端掘金找到了新的切入点。
如果将Keep代表的赛道与商业模式比做一个金矿,那么目前的掘金进程远未到头。而要判定Keep价值究竟几何,不该将仅仅囿于运动赛道——将目光抽离出来,会发现Keep的估值,另有坐标系。
03 拿什么重估Keep?
用来对比的坐标,就是多邻国(DUOL.US)。
同为提供“自律”服务的App,Keep和多邻国之间存在诸多相似之处:从底层逻辑看,两者都打破了互联网平台“人性-大众化-盈利”的不可能三角。
此前,在抢夺用户时间的互联网世界中,多数产品只能最多满足“人性-大众化-盈利”中的两点。
比如,能实现大众化与盈利的App,需要顺应人性短视、安逸、即时满足的本能——这也是为何许多产品经理入门书籍推荐中,《乌合之众》与《社会心理学》总是名列其中。
而那些相对有价值且能够盈利的产品,往往是小而美的App。比如以种树出名的“Forest专注森林”,通过在App Store 25元的前置收费,打造了一个相对干净的专注社区。
一旦这些产品走向大众,就必然牺牲小范围跑通的商业模式,重新面临盈利难题。
而多邻国和Keep的出现,打破了以上三元悖论。
作为两款非娱乐性的App,多邻国与Keep在三角结构中最容易失衡的,是违背原始本能的“自律”。
为什么学习与运动,会让大多数人感到痛苦?
因为多数时候,两者总是与沉重、艰苦分不开关系——凿壁偷光、钝学累功、攻苦食淡……诸如此类的词汇都将精进、进步与快乐有意区隔开来。
尤其是在大多数时候,我们都在被动地接受知识与训练。从某种意义上说,这种非自愿的学习或运动,本身是不自由的。
但多邻国与Keep,却将学习与运动,变成了一件用户“主动需要”的快乐之事。
用多邻国首席执行官的话说,便是通过游戏化机制,让西兰花尝起来就像甜点。
近年来,Keep将重心放在了提升用户互动的参与机制上。上半年,Keep平台俱乐部、奖牌、达人课程等玩法持续升级,平均每周推出约200场主题活动,已上线超过140个运动俱乐部。
最有代表性的一个案例是,用户可参与艺术博物馆、线条小狗等主题跑步赛,完赛后即可收到实体奖品与虚拟徽章。在某些活动中,用户还可使用变换卡、累计卡、复活卡等道具帮助完赛,像极了游戏打怪。
主题赛事活动页面,来源:Keep
一旦人性这条线跑通,盈利与大众化便变得轻松起来。
早在2018年,多邻国日活用户经历爆炸性增长而降至个位数增速时,便通过游戏化机制,重新获得了用户与商业增长。
2023年Q2,多邻国扭亏为盈,净利润达372.5万美元,同比增长约124.8%。
而Keep的盈利模式——会员订阅、商品销售与广告——与多邻国十分相似。尽管Keep目前尚未实现盈利,但从发展轨迹来看,净亏损大幅缩窄,毛利润率不断提升,与多邻国不断缩窄亏损,最终扭亏为盈的步调也很相近。
在商业模式主干外,技术尤其是AI大模型技术的应用,又带给两大平台新的想象力。
此前,多邻国首席商务官在接受专访时表示,大模型为其课程研发团队带来了便利、速度和生产力,这也是多邻国2023年Q4付费用户暴增超50%的原因之一。
步入2024年,Keep也在AI大力布局,产品端,将依据“身体疲劳状态管理模型”构建的“运动档案”,作为相关AI产品的科学内容支撑与底层技术支持,拓展AI服务的全景布局,比如推出“Keep运动评估体系”,可以在无心率设备下,每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据,目前已服务超1500万用户。生产端,AIGC产出了超15%的在线课程,有效提升了产出效率。
以此观之,以多邻国作为参考系,Keep的未来体量以及盈利与否,或许取决于以下几个表现。
一是,用户习惯的养成,即留存率、付费率是否理想,它反映了用户是否“上瘾”。
二是,内容生态的趣味性与丰富性,及其与商业链路之间的紧密程度。
三是,做大盘子,用好工具。在当前AI大潮下,平台对AI落地的效果是否达到预期,是否具备增长空间。
至少从目前的表现来看,Keep的价值远比市场预估的要大。
伴随着运动健身想象天花板的逐渐打开,以及互联网平台“不可能三角”的打破,Keep待释放的势能值得期待。
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