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当前我国营养健康食品行业规模持续走高，尤其在经历疫情后，健康消费热度越来越高，市场中的营养健康食品品牌及种类也是让人眼花缭乱。随之而来的就是市场需求的升级，行业竞争的加剧，各个入局品牌竞争压力增大，从近期相关企业的财报中可以看出，即便是行业内的龙头企业也有着各自的难处。 而其中较为突出的便是在营销上投入过高，而研发上占比较低，这样本末倒置的战略可能会在短时间内实现业绩的攀升，但并不利于品牌的长期发展。随着营养健康食品行业中年轻群体比例增长，入局品牌面对新的消费群体、新的需求偏好、新的营养补充理念，需要研发出新的产品及发展策略，来应对市场的变化。 Section 1 营收、净利润双降， “重营销，轻研发”本末倒置 近日，汤臣倍健发布其2024年半年度报告，报告显示，2024年上半年，公司营业收入46.13亿元，同比下降17.56%；归母净利润为8.91亿元，同比下降42.34%。在营收、净利双双大幅下滑的情况下，其主营业务中各品牌的营收状况也不容乐观，无论是主品牌还是其它品牌的收入都出现不同程度的下降。在渠道上也是如此，其中线下渠道收入同比下降15.82%，线上渠道收入同比下降20.54%。 该品牌的研发费用逐渐下降，2023年仅为1.79亿元，不足全年销售费用38.59亿元的零头，2024上半年更是下降到了6978万元，销售费用却高达18.22亿，仅广告费就合计为5.22亿元。更具其以往的财报了解到，自2015年至2023年，该品牌的营销费用从6.186亿上涨到38.59亿，七年时间，其营销费用已经翻了6倍，但品牌营收只翻了4倍。 这种“重营销，轻研发”的策略在短时间内可能会帮助品牌实现一定的业绩增长，但更可能会对品牌的长期发展带来不利影响。“重营销，轻研发”也是一些保健品企业的通病，当前各品牌竞争的主战地逐渐向电商等线上渠道转移，想要在线上提高品牌的知名度，就需要品牌“花钱卖流量”增加产品的曝光度，所以大部分企业会通过猛砸销售费用来提高产品营收。 而随着市场对于相关产品的认知度越来越高，一些过度营销的产品反而会降低其在消费者心中的好感度。在今年的致股东信中，上述品牌的董事长曾表示，“营销只是好产品的放大器”，虽然靠猛砸销售费用，营收得到了提高，但利润上却并不高，这并不利于企业的长期发展。品牌的发展终究还是要靠“产品力”，该品牌也表示未来再用八年时间，初步完成强科技型企业，将公司的资源重点放在“重功能”产品上，以科技力驱动产品力。 Section 2 行业竞争、渠道等 多方面原因造成业绩下降 对于业绩下滑，品牌也在财报中坦言，主要受消费环境变化和行业竞争加剧影响，阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现。从行业竞争来看，近年来“诺特兰德、万益蓝”等新兴品牌纷纷涌入，同时伴随着乳企、药企巨头的跨界，这些品牌在市场中的亮眼表现，对其业绩增长造成了一定程度的影响。加上众多海外品牌对中国市场的纷纷加码，也进一步加剧了营养保健品赛道的竞争强度。 从渠道角度分析，该品牌在过去的销售渠道主要是线下药店，早早打入药店也是其能在混乱的保健品市场“独善其身”的关键，不过近年来药店也陷入了瓶颈期，根据相关数据显示，2023年全年保健品市场销售规模为313亿元，降幅达12.3%，2024年1-5月全国零售药店渠道保健品及健康食品销售额同比下滑了20.5%，药店渠道的变化对其增长造成了巨大影响，这也使得品牌增长全面放缓。 自2021年起该品牌的经销商数量持续减少，从1171家降到993家，截至2024年6月末经销商数量已减少至862家，上半年境内、境外经销商合计减少131家。与2020年的高峰时期相比降幅接近三分之一。经销商数量的大幅减少直接削弱了品牌的销售渠道和市场覆盖面，使其难以有效触达消费者，进一步加剧了营收的下滑趋势。 还有就是成本的上升也是利润下滑的原因之一，仅上半年的销售费用高达18.22亿元，其中在广告宣发上投入了5.22亿元，电商平台的投流费用的日益高起，营销成本的增加对品牌营收表现造成了严重影响。对于一款产品而言，卖得好不好取决于销售的渠道和产品的好坏这两个关键的要素，随着市场中年轻群体的比例越来越高，入局品牌应该通过研发新产品来满足不断变化的市场需求，而不是将大量资金投入到营销上。 Section 3 营养品行业现状， 竞争十分激烈 在行业政策红利的释放和监管力度的增强下，营养健康食品行业日益规范化，并呈现出良性发展态势。这也吸引了众多品牌的加入，市场规模持续扩大，数据显示，中国营养健康食品市场规模已超5885亿元，预计2027年将破8000亿。“健康”似乎已经成为当前消费市场中绕不开的关键词之一，也为行业创新带来了动力。市场中相关产品品类更加丰富，在品牌的市场教育下，消费者对健康、营养的关注度越来越高，对营养健康食品的需求也越来越高。 统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级别的交易规模，中老年人和年轻一代，都成为营养品的消费主力。消费群体的扩大也就意味着消费需求的多样化，比如年轻消费者开始常态化养生，银发一族更关注健康风险管控，中年群体愈发注重疾病预防及营养调理等。 这也从侧面反映出“全家人”的需求，所以全家营养品或许能够成为品牌未来的发力点之一。比如某集团在产品线上推出年轻人的新营养品牌、肝健康养护专家“健安适”、孕婴童营养品牌“天然博士”等等。即便是同一年龄段消费群体也会有不同需求，按照销售比重从大到小分类，年轻人偏好的营养品主要包括能够保护心脑血管、延缓衰老的深海鱼油类，护肝解酒所代表的运动代谢类，蛋白类以及基底营养类等，所以市场中相关产品应该朝着更加细分化、个性化方向发展。 另外，口服美容、体重管理、骨骼健康等等也是市场中需求较强的品类。以体重管理为例，由于国内市场中超重人群占比34.8%，肥胖人群占比14.1%，预计2027年，全球体重管理相关市场规模将超2942亿美元。企业未来迎合市场需求，不断创新产品种类，在技术上也不断提高，白芸豆、绿咖啡豆提取物，益生菌及酵素等天然成分不断被挖掘应用。其它入局品牌也应如此，通过在产品上的不断深耕满足市场多样化的需求的同时提高竞争力。 Section 4 主品牌收入下滑明显， 背后隐藏风险 在行业竞争的加剧、传统渠道需求增长放缓、营销成本增加等多重因素的影响下，知名品牌汤臣倍健发展遇到阻碍，从其财报中了解到，其主营业务中各品牌收入出现不同程度下滑，其主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿元，同比下降19.77%；“健力多”实现收入5.91亿元，同比下降16.81%；“lifespace”国内产品实现收入2.10亿元，同比下降24.79%，境外LSG实现收入5.11亿元，同比下降4.72%。 虽然品牌将这一现象归结于消费环境变化和行业竞争加剧，根据数据显示，中国膳食营养补充剂行业（VDS）市场规模从2018年的1673.2亿元增长至2023年2253.4亿元，年复合增长率为6.14%，2028年有望达到2931.5亿元，2023年-2028年复合增长率为5.40%。目前行业正处在增长阶段，传统药企、乳企以及海外品牌的的涌入，似乎确实会对国内品牌业绩造成影响，但处于膳食营养补充剂行业赛道的仙乐健康却依旧实现营收、净利润的增长，可见这并不一定是全部原因。 其真正原因或在于品牌创新不足，使其无法在竞争激烈的市场环境中有效吸引消费者群体，在业绩上的表现就是下滑明显。但可能还会出现更坏的情况，据了解，上半年该品牌的商誉值为11.55亿，只有2018年的一半左右，尤其在业绩下滑、新品牌发展不顺的情况，隐藏着较大的风险。 2019年就曾因为旗下品牌经营不善，导致该品牌对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备，直接让当年净利润亏损了3.559亿。从当下各品牌的营收看，该品牌的大部分营收还是由主品牌带动，营收在50%以上，主品牌营收下降明显既是产品竞争力不足的表现，对于品牌力来说也有一定的影响，可能会造成品牌影响力减弱，从而影响品牌的形象和声誉。 Section 5 市场竞争对手颇多， 品牌仍需发力产品 过往健康营养品行业的主力军或集中老年人、婴幼儿、热衷朋克养生的年轻人这三大类群体，如今大健康行业的目标受众已不再是特定的人群，而是充分覆盖至婴童、青少年、孕产妇、成人及中老年，且在健康意识增强的影响下，不断向年轻化、下沉化发展，京东健康用户数中，16-25 岁消费者同比增速最高，接近 60%。加上老龄化人口增加等，有着良好的消费市场，目前市场空间还有较大发展空间。 市场中除了汤臣倍健外，还有不少品牌积极布局，想要在市场中抢占更多的市场份额。相比于其他品牌，汤臣倍健率先将膳食营养补充剂概念引进，为市场提供了更加多元化的选择，曾经靠着药店渠道高速发展，抢占了消费者的心智。在发展战略上，面对市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样，提出大单品+电商品牌化+跨境电商，并展开行动。在产品上不仅在原有单品的基础上创新还积极拓展新兴领域，一直在构建自己的“蓝帽子”壁垒，这些举措使其在长时间内在行业中保持着较高地位。 但近两年入局品牌的增多，其中在市场中同样占据较高份额的Swisse竞争力不容小觑，在健合国际的主导下2023年以Swisse为主的成人营养与护理用品业务营收61.45亿元。通过集中推行大型品牌策略，包括推出新产品线如Swisse Plus+、Swisse Me和Little Swisse，满足不同消费群体的需求，加上其积极拓展电商渠道，提高其在电商渠道的份额，当前营养品市场的渠道向线上电商渠道转移趋势下更具竞争优势。 营养保健品行业的优势主要在于品牌优势，强品牌有溢价优势，在发展过程中则会出现部分品牌通过产品创新、市场营销等在市场中不断增强品牌力。还有一些品牌由于发展战略不当等使其品牌的信誉度等受到损害，使其品牌优势不再。对于汤臣倍健来说，目前的重点需要放到产品创新上，随着市场对相关产品的认知度越来越高，好的产品自然会受到市场欢迎，在好产品潜移默化的影响下，从而提高品牌优势。 Section 6 加大科研投入， 应对行业挑战 今年，市场头部品牌营收高达46.13亿元，这一成绩的背后离不开品牌的付出，在产品上，加大科研投入，深化与国内外顶尖科研机构及高校的合作，加速科技成果向市场应用的转化。通过精准的营养配方设计、先进的生产工艺控制以及严格的质量管理体系，不断推出符合消费者健康需求的新产品，进一步丰富了产品线，提升了市场竞争力。 还积极探索数字化转型之路，利用大数据、人工智能等先进技术优化供应链管理、提升营销效率，实现了从产品研发到市场销售的全方位智能化升级。这一系列举措不仅提升了企业的运营效率和市场响应速度，还为其可持续发展奠定了坚实的基础。但从其财报的成本结构中看出，其品牌的毛利率持续走高，但净利率却持续降低，究其根本在于品牌销售费用占比较高，而研发费用占比较低。 虽然品牌在科研等方面投入不少，但在市场中“重营销、轻研发”的举措使其发展面临着较大的挑战。尤其是在面对全球经济环境的波动、消费者健康意识的日益提升以及行业竞争加剧等多重挑战下，行业内相关企业还需要精准把握市场需求，加大科研投入，持续优化产品布局以及提高品牌影响力。 该品牌也表示未来将聚焦三点，实现强科技型企业转型，一是实施“科学营养”战略；二是强化“高精尖”重功能保健食品的产品科技力；三是成立汤臣倍健营养健康研究院上海研究中心和AI研究中心。想要提高盈利能力还是要依靠产品力，产品力的提升有利于提高品牌力，而品牌力得到提高后可能品牌的议价能力，缩减成本，并且能够有一定的品牌溢价，从多方面提高提高盈利能力。 Section 7 根据市场变化调整策略 目前营养保健食品作为大健康产业的重要组成部分，正逐渐成为大众关注的焦点，随着人们生活水平的提升和健康意识的增强，保健食品市场需求日益旺盛，然而这一领域也面临着诸多挑战与困惑。在这样的市场发展趋势下，需要品牌根据市场需求的变化及竞争对手的战略来调整市场发展策略来保障品牌的长期发展。 某品牌刚开始以补血药品为主打，但随着消费者健康需求的多样化，单纯的补血市场已不足以支撑品牌的长远发展。因此，品牌开始将市场定位拓展到更广泛的滋补养生市场，通过强调产品的滋补属性，从单一的补血产品转变为适合各类人群的滋补养生产品。并且通过传统媒体和新媒体相结合，提高产品知名度，通过联名等拓展新消费场景，触达不同圈层的用户等等措施使该品牌实现4年业绩稳步增长。 当前市场可发展空间还较大，消费基础广泛，消费潜力也较强，品牌调整战略后或将面临更大的发展机遇。在市场需求越来越个性化的趋势下，未来品牌可以针对不同年龄段、性别、健康状况推出更加细分化、个性化的产品。品牌在技术上的不断进步和创新，可能会给行业内带来更多新技术、新原料和新配方，比如现代生物技术、新型纳米技术等等，为市场提供更加安全、高效、便捷的产品选择。 未来，行业内竞争可能会进一步加剧，需要品牌在产品创新的同时更加注重营销和服务，通过精准的定位和营销策略，提高品牌知名度和美誉度。比如提供更加周到的售前、售中和售后服务，提升消费者体验和忠诚度；通过大数据分析，了解消费者的需求和偏好，为消费者提供更加精准的产品推荐和服务等等。这些都将成为品牌在未来市场中站稳脚跟的实力。 行业思考：在健康化的驱动下，营养保健品市场增长明显，入局品牌越来越多，产品种类也越来越丰富。加上电商崛起的影响，销售渠道等多方面发生变化，市场竞争也更加激烈。一些品牌由于创新能力不足，出现营收、净利润双降的情况。未来这一领域还将有较大的可发展空间，需要相关品牌根据市场变化调整发展策略。
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