文：互联网江湖 极越面临的核心问题是，要先在汽车市场活下去。 “我们以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程，最后发现还是 0 到 1 的过程。”这是夏一平对极越失误的总结。 根据懂车帝销量数据，过去一年极越01销量不到3500台，而隔壁自家兄弟极氪001一个月就卖了1.4万台。 “不怕兄弟过得苦，就怕兄弟开路虎”。 要是看了自家兄弟品牌的销量数据，估计夏一平头上也冒汗。 极越01为啥卖不好？ 这个问题，夏一平用一句“失误”来总结：以为是从1到10，结果是从0到1。总之，品牌、产品、渠道…… 哪个方面都似乎有硬伤。 最近，极越07也开始进入预热阶段，PR上也搞了一些通稿来预热，问题是，极越01的失败已经是定局，那么新车型极越07就能力挽狂澜吗？ 留给夏一平的时间不多了 造车这个事情，失误带来的成本是很高的，一款车型从产品规划到设计定型再到量产，可能就是几个亿，乃至几十个亿的资金投入。 这么高的成本，极越烧不起第二次了。 现在极越的局面颇有些尴尬，百度、吉利调整了合资比例之后，占主导权的其实是吉利。天眼查APP显示，吉利对极越（杭州极与越汽车科技有限公司）的持股比例为65%。 虽然百度及时止损，吉利无奈接手，但是极越01给后来者挖的坑太深了，新款极越07上市，面对的其实是一个“天崩开局”。 这个局面多糟糕呢？这么说吧，就算让雷神接手也未必能盘活这盘棋。 从集度到极越，这两年品牌声量劣势得不能再劣势了。 小米造车更晚，但为啥能做成？原因之一就在于声量打了出去，并且沿用了小米这个品牌，这给小米扫清了用户品牌认知障碍。 不是说极越必须沿用百度的品牌，而是说必须延续一部分品牌资产。你看问界、智界不都是部分继承了华为的品牌资产？ 生于百度，反倒是让这个品牌继承了不少“负资产”，你看极越相关新闻底下的评论，总有人会提到莆田系和魏则西。 集度也好极越也罢，没有延续性就没把握，可在夏一平手里，这个品牌怎么就翻不起来一点波浪呢？ 是公关费花得少了？还是本身就没活儿？ 2022年11月，极越搞了个视频号“极越夏一平”，现在的夏一平，没事就亲自出来整活，到现在粉丝也没超过一万，折腾了两年，还是不温不火，极越的员工们倒是关注一下老板的视频号啊，再不济投投流，做做推广，实在不行咱买点粉丝也行啊，高低别整的那么难堪，不是吗？ 你看看隔壁雷军、魏建军、李斌们，自带流量，短视频、直播搞得风生水起。 这年头，在汽车行业里混，就好像生在佛罗里达：你可以不活，但你不能没活儿。实在不行咬个打火机，也能造一波流量热度。 线上没流量，线下也没热度，门店偶尔有个客流，人们也先是一头雾水地问销售：这个是个什么汽车品牌？然后销售不得不解释：这是吉利和百度的合资品牌……这无形中增加了不少获客成本、解释成本。 品牌没做起来，技术再厉害到头来也是瞎扯淡。 品牌之外，极越01这款车型失败也失败在产品过于超前，市场难接受。 全车取消了实体按键不说，就拿人们吐槽最多的屏幕换挡这个事儿来说，大多数人是很难接受的，这个功能本身就不是一个市场需求导向的功能，而是设计导向的功能。原因无他，没了实体按键，车内更显科技范儿，更简洁。 问题是，极越不是特斯拉，不是电动汽车行业的开创者和引领者，所以你没有教育用户的权力。反观小米就很听劝，不仅保留了实体按键的选项，就连一个LOGO大小的问题也能改，说明小米更尊重市场需求。 严格意义上，极越01的市场定位其实没什么大问题，SUV市场规模更大，按道理说更容易做出来爆款，但产品设计上太激进，导致了又把大多数人拒之门外。 总之，极越01这款车给人的感觉就是很纠结，也很拧巴。 小米是怎么做的？用最成熟的技术、供应链满足用户最大的需求，做一个没什么短板的“水桶”产品反倒是容易成功的。理想、蔚来不都是这个路子走过来的吗？ 接下来，即将发布的极越07会不会改掉这些问题，很关键。 相比品牌和产品的问题，极越最严重的问题反而是渠道。 一个是门店的能见度太低。 我自己的亲身经历，在二线城市几乎很难看到极越的4S店和门店，偶然一次在商场一个偏僻的角落里看到有一家面积不大的极越门店，而旁边则是一家人迹寥寥的大众ID门店。 我要是极越的高管，恨不得急得跳脚：最不济也得把门店开在问界旁边啊，多少能蹭点客流量不是吗？ 另一个是门店数量太少。 对于车企来说，渠道门店是什么？是打仗的阵地，当然门店数量越多，销售人员数量越多卖的车越多，两年的时间足够建立起一张合格的销售渠道网络，但极越的渠道数量还是少得可怜。 实际上，吉利是没有足够的动力去做投入为极越从0到1地搭建一套渠道体系的。核心原因有以下几点： 渠道建设成本太大，吉利集团现有的渠道都有对应的车型序列，没必要重复建设。 极越01的销量太差，即便是建起来渠道网络，也未见得能走上正轨。 品牌对投资者的吸引力不够，极越既没有问界那样爆炸性的品牌影响力，也没有足够销量，投资者不做赔本生意。 对于吉利来说，极越唯一有价值的部分其实就是智驾。 极氪智驾能力不行已经被车主诟病已久，极越01也好极越07也罢，能不能大卖对吉利来说其实不重要。毕竟吉利来说旗下品牌序列足够多，不差极越这一个品牌。 所以，展望一下未来，极越能够达成的最好的结果可能是保留极越的技术团队，夏一平等“集度旧部”不再参与造车有关的决策，然后再把百度的智驾能力融合进极氪的产品中。 这恐怕才是吉利真正想要的。 极越01拼“勇气”，极越07拼成本？ 从一个创新者的角度讲，极越01作为品牌的第一款车还是一件挺有勇气的事儿。 不管是当初Robin定调的“机器人”定位，还是把智能化作为整车最大的卖点，都显出了极越要做“开创者”的一种勇气。 这就好比一位剑客，手拿一把自认为天下第一的宝剑，冲锋陷阵就要杀敌，最后到了战场发现这宝剑还没开锋。 商场如战场，光凭勇气还不行，也得有谋略有底牌。 智能化能当底牌吗？至少目前来看还不能。 研究机构J.D. Power 的一项数据显示，2023年的新车购买意向中，汽车的智能化体验对用户购车的影响权重仅占 14%，而且不是刚需要素。 说白了，智驾不是大多数汽车消费者眼中的“那盘菜”，最多算个饭后“零食”。顾客想吃菜，你偏要上来一份零食，那最后的结果肯定是没人买单。 所以，极越01的销量很是惨淡，当初一味押注“智能化”可以说是败了。 有人说，极越可以作为百度方案在整车厂的一个标杆，就像问界一样。华为有问界模式，百度也可以有极越模式。 这期望值着实有点高了。 即便是要抄问界作业，你也得先有个拿得出手的案例啊，问界M5销量多少？巅峰时期月销近3万辆，极越能达到问界的三分之一吗？ 更何况，夏一平在极越01上犯的错，极越不能再犯第二次，其他车厂肯定也不想步集度的后尘，而对于现在极越来说，最近紧迫的不是要成为下一个问界，而是先能活着。 这年头，活着比什么都重要。 国内的汽车市场中，为了活着，本田、丰田、日产这些老牌车企要么间歇性停产控量保价，要么打“骨折”清仓特价挽救库存。可到头来，经销商退网、换品牌，日子过得还是很艰难。如今行业价格战还没停，手里没几张牌能打的极越能不能撑过明年夏天？这可能是个更现实的问题。 现在，一切目光都聚焦到下一款车型极越07的身上，这是夏一平最后的底牌，也可能是极越汽车最后的底牌。 从目前预热阶段放出的信息来看，极越07这款车型尺寸在4953/1989/1475mm，3013mm的轴距，颜值很能打。从尺寸、轴距等数据来看，竞品对标的应该是小米SU7、智己L6、特斯拉Model3这个级别的车型。 这个细分市场是一个更“卷”的市场，既有特斯拉也有小米，吉利自家也有领克Z10、极氪007这样的产品。 面对这样一个更卷的市场，极越07面临的问题不在于产品力，而在于价格。 极越01没能带来稳定的走量的现金流输入，那么极越07目前是打不起价格战的，因为极越这个品牌要想成功延续下去，那么极越07必须是一款走量并且能够保持盈利的车型。 但问题是，没有规模做支撑极越07拼成本大概率是拼不过小米、特斯拉的。 特斯拉自然不用说，上海超级工厂是成本杀手，所以直到现在，特斯拉的利润也是比较高的。小米呢？更是不愁现金流，而且SU7一年的产能已经预定出去了，也不愁以后的降本问题。 最难受的其实是极越，一来没有多少降本的空间，二来产品、品牌又不如SU7、Mode3那样能打，这就难倒了市场策略，毕竟小米SU7定价是亏钱的。小米SU7唯一的变量在于产能，而随着小米工厂产能释放，交付量也在稳步上升。 同价位区间，特斯拉Model3是常青树，销量不用愁，特斯拉市场部就用一招5年免息就能拉爆销量。而且还有一个同样特别能打，而且又拉不开差距的智己L6。 由此可见，极越07上市之后，局面其实也相当尴尬。如果定价上不能给市场惊喜，很可能就要步极越01的后尘。 到时候还怎么去给投资人讲故事？ 这个问题值得深思。
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