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因为快手顶流辛巴扔出的一颗重磅炸弹「被辛巴架火上烤，带货顶流圈快乱成一锅粥了……」，把直播带货行业藏在深处的淤泥炸出了水面。 原本表面看上去清澈、安静的水面，越来越浑，且还冒着火星子！ 自从这个炸弹丢进来后，苦直播带货久矣的吃瓜群众们，也是眼观四面，耳听八方，有人在找沫沫，有人在蹭流量，有人在监管监管，有人在对各方的表现评头论足…… 自然所有人都在等，辛巴承诺的给某直播间消费者退一赔三会不会真的兑现。 因为这不仅是吃瓜，还有就是直播带货作为如今主流的购物方式，这一个亿到账，也就意味着，鱼龙混杂的、夸大虚假宣传、假货泛滥的直播带货市场，终于出现了一个良币驱除劣币的「现象级」标杆事件。 9月10日，辛巴个人账号发出直播预告，将在11日晚8点带着一亿现金、从1600名辛选助理中挑出来的200名助理进行对某主播槽头肉、茅台酒进行赔付。 「今天我想告诉你，这都是辛巴吹过的牛，在这个世界上，在我的心里，没有什么比一诺千金，更值得尊重……」 昨日晚8点，约定付款的时间，如约而至，瓜群众们搬好了板凳，准备好了瓜子，但辛巴账号的直播权限突然没了，当所有人都觉得这个瓜可能是个坏瓜的时候。 昨日晚间到凌晨，不少消费者在辛巴个人账号的评论区，晒出了赔付到账的打款截图，比如评论第一条，有消费者晒出生肖茅台9000元的赔付款。 在这条视频评论区，也陆陆续续出现大量晒打款大涨截图的消费者。 当然，更让小柴震惊的是，一条视频，竟然有37万+的评论，而这还是被平台大量过滤剩下的，足以看出，如今这些头部网红巨大的影响力，以及「辛巴烤羊」这件事的影响力。 那么赔付标准是什么呢？根据客服提供的信息，这笔赔付款被辛选官方定义为行业慰问金，其中梅菜扣肉为188元，需要消费者提供订单截图、支付截图、收款信息及订单录屏等。 兔年生肖茅台的行业慰问金标准为9000元，除了基础的订单、付款信息外，还需要提供检测机构给出的电子溯源码等。 另根据消费者提供的订单信息，争议梅菜扣肉当时的售价为59.9元，也就是说188元的行业慰问金赔付力度，超过了三倍。 此外，根据消费者提供的收款截图，行业慰问金的打款账户为广州辛语网络科技有限公司，隶属于辛选集团。 不过截至目前，尚不知有多少人收到了这笔行业慰问金，以及辛选集团截至目前总计支出了多少，吃瓜群众们尚需等待赔付完成官方披露的数据。 随着慰问金陆续到账，辛巴多个相关话题也是连夜坐火箭冲上了各大平台的热搜。 评论区，不少吃瓜群众直呼：「辛巴真男人」。 「辛巴真男人，说到做到了！原来他在教我们 什么是一诺千 金」「辛巴不是说说而已，辛巴真男人，不会低头认输的狮子」 不过，也有消费者质疑或者调侃，这是自编自导…… 但也有用户觉得，事情闹这么大，辛巴不至于给自己挖个坑，对于这种顶流来说，一个小目标的金额，或许还真不算啥钱。 再退一万步讲，现在这个重营销的时代，很多公司一年花几个亿的广告费也不是什么新鲜事，辛选集团虽然是个直播带货公司，但一年的营收加起来，也算得上是电商行业小巨头了。 而这一个亿发出去，带来的正向价值很难简单用钱来衡量，这一个亿，买回来的是人设、是信誉…… 就比如有消费者也表示：「辛巴这次一点都不亏啊，花钱买来铁粉然后再赚几个亿」 当然，从行业的角度来看，这些年，直播带货行业无序发展，乱象丛生，本来很优秀的销售模式，逐渐被消费者祛魅。 甚至有些顶流大主播，已经到了一单卖不出去刷单造假的地步了。「上播狂卖下播全退！用户抛弃直播间，网红们疯狂刷单注水……」 尤其此次热点事件爆出的一个行业潜规则就是，直播间为了尽量的降低自己的责任，虽然赚的是销售佣金，做的是销售的事，但却在商品介绍上，用小字标注「本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间」。 消费者明明是冲着大V们的信誉去的，但最终，他们却摇身一变成了广告发布者，让后续的维权难上加难。 事实也是如此，这些年，很多消费者在直播间购物吃了亏，最终也只能自己咽下去，想找一个担责的，他们在法律条款内，把自己打磨的比皮球还圆润。 而值得注意的是，类似标注小字的行为，似乎在很多大V直播间都有。 甚至还有业内人士爆出，就算有些直播间是自营的，但为了降低责任，他们各地注册大量的供应链公司，一旦销售出现问题，一直律师函，把这种壳公司告倒，事情就解决了！ 这一系列行为，无不都是这个行业的快钱太多，大V们只顾着赚钱而滋生的怪象。 大家有样学样，最终，直播带货这个行业也逐渐跑偏了，生态也快速恶化，消费者批量离开直播间。 那么辛巴此次事件，更大的意义在于，希望其能推动直播行业在销售、售后等层面责任的进一步明确，以及为优质的服务立个标杆。也算得上是内卷这件事，终于能往好的方向卷了一下。 事实上，我们也看到，这个正向作用，已经在发挥价值了，比如最近罗永浩交个朋友直播间，发生月饼售假事件，紧跟着就退一赔三了。 事情大概是，8月上旬，交个朋友发布预告，称将带货芬迪月饼礼盒。 FENDI作为这几年轻奢时尚界的顶流，各种跨界联名也是热度不减，FENDI的月饼，自然吸引不少人的关注。 自然，FENDI黄加上这个logo，这款月饼礼盒售价并不便宜，8块月饼加上香薰蜡烛卖到了388元。 但当消费者收到产品后却发现，此FENDI非彼FENDI，存在品牌关联性涉嫌造假的情况。 且更离谱的是，打开包装发现，内部包装与交个朋友宣传图完全不一样。 看到这里，小柴也就惊呆了！浓眉大眼的交个朋友，单口相声第一人罗永浩，怎么选品的，甚至他们连实物都不看一下，就开始卖了？ 交个朋友也是第一时间启动调查，不调查不知道，一调查吓一跳，果然翻车了。 上述月饼礼盒的品牌方公司 FENDI CASALIMITED（芬迪家居有限公司）是一家注册在英国的私人公司，交个朋友表示，该公司「疑似是中国人操纵外籍人士注册的」。 经公司反复核查后发现，品牌方无法证明与奢侈品品牌芬迪卡萨FENDI CASA 存在实际关联。 然后就停止了这款产品的销售。决定对所有购买该品牌的消费者进行先行赔付：将对购买该商品的消费者全部进行主动退款，并另行给予三倍购买金额的赔偿。 此外，罗永浩也公开表示，他和公司一起，向购买了「芬迪卡萨月饼」的消费者诚挚致歉，退一赔三的钱款大概会在十个工作日内自动到账。 罗永浩也随后在其微博账号发表对此事的点评，表示这错误其实还是挺低级的，估计是品控和监督部门，长期没出恶性事故就渐渐懈怠了。 并顺带点评了一下行业：「除了交个朋友和辛选，是不是那些卖了假货和恶性问题产品的大直播间，几乎从来不做全部订单的主动退一赔三啊？」 同时，罗永浩还阴阳怪气了一番：「看了某著名头部直播间最近被辛有志抓住事实追着暴打，历史问题越暴露越多，看起来整个公司都岌岌可危……」 「同样卖过3.15槽头肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列恶性问题食品后装聋作哑的“教育家”俞敏洪老师，你夜里还睡得安稳吗？建议“审判日”到来之前，把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做退一赔三，否则…还是那句话，“出来混，迟早都要还的”。」 在这条微博中，罗永浩也表示「不说企业的社会责任和基本伦理，即便是从赤裸裸的商业利益角度出发，这种事情也应该处理得公开敞亮才对品牌的长期发展有利。出了问题装聋作哑一次次蒙混过关后，觉得这些“其实也没啥”的，迟早会认识到“出来混，迟早都要还的”，对了，还有那一句，“苍天饶过谁？”」 事实也的确如此，要想让直播带货成为一项长期事业，就应该敞敞亮亮、透透明明，装聋作哑可以蒙混过关一次两次，但消费者不会三次四次的吃亏，出来混，迟早是要还的。 而从最近一段时间，直播带货行业的一系列事件来看，这个行业的确到了开门清扫垃圾的时刻。 毕竟有些人想赚快钱，但也有些人，是想作为长期事业的，而对于消费者来说，也需要一个健康、良性的直播购物生态，如果再不行动起来，或许当劣币捞完钱，这个行业也就被消耗完了…… 柴狗夫斯基©️ 作者|小柴伍号 编辑｜谭松相关推荐: 钟睒睒的反击：对手“阴而狠”，农夫山泉出“阳谋”？ 在继3月份的舆论风波后，最近，农夫山泉的溴酸盐事件又闹的沸沸扬扬。 不过和此前不同，在这场风波刚泛起些许涟漪的时候，随着农夫山泉的正面回应和香港消委会的致歉，一切影响似乎都被消弭了。 本以为这只是一次“粗心大意”的误会，但没想到，随后网上流传的一张截图显示，疑似农夫山泉的创始人钟睒睒对此发布朋友圈称：“竞争对手手段阴而恨（狠），农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！…… 言下之意，似乎是说此次农夫山泉的溴酸盐事件，有其他竞对们的推波助澜。 这不禁让人想到3月份以来的那场舆论危机，也想到了最近农夫山泉在纯净水市场掀起的价格战。 难道这就是钟睒睒的反击吗？ 纯净水价格战， 农夫山泉反击的“阳谋”？ 早在2000年天然水和纯净水世纪大战的时候，农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示，经过科学实验证明，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。 甚至在今年3月，钟睒睒在《我与宗老二三事》中还再次重申了天然水的重要性。 但为什么在一两个月后，农夫山泉却又“食言”推出了绿瓶纯净水，并掀起了价格战呢？ 抛开那些说不清道不明的阴谋论不谈，二姐认为，农夫山泉此举很简单，就是想要寻找新的增长点。 从财报数据可以直观看到，从2021—2023年以来，农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%，出现了明显的增长乏力。 此外，在过去很长一段时间里，农夫山泉的包装饮用水收益都是高于饮料产品的。但在2023年，农夫山泉的包装饮用水产品收益为202.62亿元，占总收益的47.5%，饮料产品收益占比则达到了51.7%，实现了反超。 很明显，红瓶天然水+各种矿泉水已经不够“甜”了，农夫山泉需要新的业绩增长“糖分”。 在这种情况下，灼识咨询报告显示，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于天然矿泉水。 那么毫无疑问，农夫山泉此前并未涉及到的，但是在包装饮用水市场又占据了半壁江山的纯净水，自然就被寄予了厚望。 从目前来看，农夫山泉打开纯净水市场的办法似乎就只是单纯的价格战。但实际上，考虑到天然水和纯净水健康之争，以及二姐注意到的一些农夫山泉价格、营销小心思后，我认为此次农夫山泉价格战可能并没有那么简单。 至少会有两种不同的效果：一种是靠价格补贴引流，正常尝试打开并站稳纯净水市场。这也是不少人的第一直观反应。 但是丛林生存法则告诉我们，当被熊追的时候，一个人并不需要跑得比熊快，只要比另一个人跑的快就可以了。 同理，我们来看第二种，农夫山泉纯净水大打价格战，有没有可能是为了把怡宝纯净水们拉回1元价格带。然后再通过健康价值对比，把纯净水消费人群再次引导到红瓶天然水领域呢？ 毕竟，现在农夫山泉纯净水7毛4一瓶的价格，已经不仅仅是在打价格战了，而是在砸钱拉低整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值标准。 举个例子，这就跟我们去买衣服，过去习惯了品牌折扣价是100元/件，突然有一天品牌折扣没有了，衣服没变，但价格却变成了130元。那么我们再来看这件衣服，是不是就会觉得它不值这个价呢？ 以此类推，在农夫山泉超低价的影响下，大众消费者们未尝不会生出“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价，实际上是不值得的”认知心理…… 而且更妙的是，虽然现在农夫山泉的基本盘红瓶水也被迫跟着在打价格战，但是据不少媒体观察发现，无论再怎么打，红瓶天然水的价格始终都要比纯净水贵点。比如在北京，小超市的农夫山泉进货价为，绿瓶纯净水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。 那么农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个思考比价的心理过程中，农夫山泉做了20几年的天然水比纯净水更健康的营销结论，很容易就能被大众消费者得出来。 如此一来，无论后续绿瓶纯净水是长期执行低价，还是恢复成2元价格，农夫山泉红瓶天然水都能实现“躺赢”。 事实上，或许是为了在潜意识中放大消费者们的对比，农夫山泉绿瓶纯净水先是在此前的宣传中喊出了“多一个选择，多一个比较”的口号，然后又推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的广告。 老实讲，“多一个选择”可以理解，但“多一个比较”是什么意思？是主动要革了自己天然水的“命”吗？ 很明显不是的，这更像是故意划分并拉低纯净水价格，抬高农夫山泉天然水价值。 然后不差钱的、注重健康的消费者，就选择红瓶天然水；纯粹解渴的就可以喝更便宜的、有点甜的绿瓶纯净水…… 如果按照这个逻辑来看，农夫山泉的竞争对手们是在舆论方面搞阴谋、“阴而狠”，那么农夫山泉此举就是在市场业务端搞阳谋，靠着自身的规模体量用价格战正面反击，以此造成的伤害或许会更加“刻骨铭心”…… 降价与涨价， 饮料业务面临抉择时刻？ 不过值得一提的是，虽然农夫山泉的包装饮用水业务增速放缓了，但是其整体营收表现在2023年却没受太大影响，同比增长28.36%。 背后靠的就是，包括茶饮、果汁和功能饮料在内的饮料业务支撑。2023年实现营收210.94亿元，同比增长54.84%。 特别是以东方树叶为代表的无糖茶饮。尼尔森数据显示，截至2023年8月，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍；东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量，东方树叶连续三年，增速保持在50%以上. 可既然农夫山泉还有着如此高增长的业务，但现在又为何会如此焦虑呢？ 原因很简单，这份增长的未来市场不确定性太强了。 一方面是无糖茶市场赛道的“人满为患”。据不完全统计，去年以来，包括康师傅、统一、东鹏特饮等传统食品饮料企业，以及喜茶等新式茶饮们都开始下场加码无糖茶赛道了。据马上赢数据，今年以来，已有10家企业上新了34个无糖茶新品。 反映到消费市场，在2024年4月-5月的无糖即饮茶类目中，虽然农夫山泉和三得利集团市场份额合计超过了75%，仍处于主导地位，但要知道，这一数据在2023年同期可是接近85%的…… 另一方面就是无糖茶的价格战了。 虽然说农夫山泉有渠道优势，比喜茶等后起之秀要有市场统治力，但与康师傅、统一们相比，却也只是在伯仲之间。再加上无糖茶0糖的口味特性，各家无糖茶产品又很容易走向同质化、相似化的困境，所以卷来卷去，大家又把竞争的核心放到了价格上。 有不少媒体共同指出，现在各品牌无糖茶饮之间的价格战正在升温，比如在某连锁超市中，原先售价5元/瓶的东方树叶500ml活动价为9.9元3瓶；三得利部分无糖茶产品由原价5.5元/瓶降至7元两瓶。7-ELEVEN便利店内，原先售价6元的东方树叶500ml促销策略为买一送一，即为3元/瓶。 在这种情况下，哪怕现在农夫山泉的增速惊人，但是又有谁能保证东方树叶，可以长期坐稳无糖茶的头把交椅呢？所以农夫山泉必须还要向外寻求新的增长。 不过有意思的是，虽然无糖茶是近年来饮料市场的新宠儿，但是比起当前价格战的处境，反倒是不如传统有糖茶玩家们了。 最直接的表现是，从去年年底到现在，康师傅饮料、可口可乐们都相继传出了涨价的消息。 比如去年有消息传出，康师傅茶/果汁系列产品于2023年11月1日起，终端建议零售价进行调整，具体为中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。 此外，在今年前几个月，全国不少区域的零售商家，也收到了一封来自太古可口可乐公司的调价告知函，300毫升的可乐将从2元涨到2.5元，500毫升可乐则从3元调整为3.5元。 而涨价的理由也基本都指向了——成本。毕竟，过去一年，国内白糖价格一度飙涨至7094元一吨，年内涨幅超过20%，已经达到了五年最高水平。 那么在这种情况下，农夫山泉的有糖饮料会随大流，跟着涨价吗？大概率不会。 原因有两个：一是从康师傅年报来看，食品饮料巨头们涨价是为了回应成本压力的说法，似乎并不成立，反而更像是为了改善毛利表现。 2023年年报公布后，康师傅的饮品事业整体收益为509.39亿元，同比增长了5.39%。但尴尬的来了，康师傅随后又提到：期内，因原材料价格下降及组合变化，使得饮品毛利率同比提高了0.15个百分点…… 很明显，原材料成本波动可能只是部分品牌企业为寻求更大利润增长的一个借口，而不是行业市场所面临的共同困境…… 二是在当前的消费市场背景下，品牌涨价所带来的综合风险可能是要大于收益的。 还是以康师傅为例，在康师傅饮品传出涨价消息后，消费者反对的舆论声音就一波接着一波，但偏偏统一们在茶/果汁系列至今还未公开宣布过跟涨。所以这就使得康师傅不仅最后独自一人扛了消费者们的全部舆论火力，而且还把核心消费人群推向了竞对品牌们。 以此类推，如果农夫山泉现在跟着涨价，或许会在短期让本就不错的盈利表现更上一层楼，，但从长期来看，这就有点自断根基了。所以，农夫山泉没有理由走这么一步棋。 不过，大佬们的心思，谁也猜不准。 就像过去谁能想到钟睒睒宁愿“食言”，现在也要发力绿瓶纯净水？所以，农夫山泉未来究竟会作何选择，我们还是再等等看吧…… – END – 免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。
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