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当前，网文IP的确是“富矿”。中国社会科学院文学研究所发布的《2023中国网络文学发展研究报告》显示，截至2023年底，网络文学IP市场规模2605亿元，同比增长近百亿元。 近日，网文产业中的头部企业阅文集团也披露数据称，本年度旗下动画IP《全职高手》累计授权合作项目达32个，同比增长540%，创下网文IP授权合作新纪录；《全职高手》卡牌GMV突破3200万元。 据悉，《全职高手》这一IP已经衍生出漫画、动画、网剧、舞台剧、游戏等多种形式，商业价值持续走高。 值得一提的是，《全职高手》仅是阅文IP全产业链联动的缩影。从公司此前发布的财报可以一窥阅文究竟打造了怎样的一个IP帝国。 从IP储备到IP开发，阅文增长链路跑通 目前来看，阅文的增长动力较为充足。据其财报，2024年上半年公司实现营收41.91亿元，同比增长27.7%，非国际财务报告准则下净利润7.02亿元，同比增长16.4%。 这背后，在线业务和版权运营业务“两条腿走路”的协同能力正在持续提升。 据财报，今年上半年，阅文的在线业务收入为19.4亿元，其中，以付费阅读收入为主的自有平台产品收入为16.9亿元，占在线业务总收入的87.3%。另外，月付费用户数为880万人，环比增长2.1%。 上述数据也一定程度反映了，阅文业务聚焦策略已有成效。具体而言，从2022年下半年开始，阅文更加重视付费精品的打造，相关举措包括增加精品数量、减少腾讯体内自营渠道的免费阅读、暂停获客效率较低的第三方渠道等。 从财报可以看到，今年上半年阅文平台新增作者17万、作品32万；均订阅超5万的新签约作品数同比增长75%，阅读收入超200万元的新签约作品数量同比增长33%。 与此同时，减少免费阅读供给之下，渠道方面也呈现一定的用户提纯趋势。数据显示，今年上半年，腾讯体内自营渠道的月活跃用户从去年同期的1.06亿人下滑至0.7亿人，同比降幅达到33.5%。 而阅文更加聚焦付费精品，其实也与商业化潜力相关。具体而言，付费与免费两种模式并不相左，但对比来看，付费模式的商业化天花板相对更高。 据了解，免费阅读模式依靠广告变现，这种模式之下，网文内容生意本质上是广告流量生意。与其配套的平台推送机制，也决定了迎合流量的作品供应更容易起量，但也会导致平台作品良莠不齐等问题，更适合没有付费习惯、不过于追求作品质量的浅层用户。 而付费阅读模式则依靠内容变现，这种模式下，平台只有提供优质内容，才能真正留住用户，相应也能获得更高收益。基于此，付费模式利于网文平台树立品质形象，吸引高净值人群。 就运营模式选择，阅文第一任CEO吴文辉也曾提出：“目前来说，收费阅读主要针对的是有高质量内容要求以及对价格不太敏感的用户，这种商业模式能够很好地培养IP，对未来作品的改编有很大帮助。” 而且，值得一提的是，当前的免费阅读市场已经具有一定的集中度，其中字节系平台发展十分迅猛。据QuestMobile数据，在字节系流量生态加持下，2023年12月底，番茄小说APP月活用户达到1.92亿，同比增长35.8%，领跑全行业。 这种情况下，阅文聚焦付费模式，也是增强差异化竞争力的选择。综合来看，当前阅文更倾向走一条“内容优先”的发展道路，也为IP价值转化提供了一定基础。 可以看到，相关业务已经进入收获期。财报显示，今年上半年，公司以影视剧为主的版权运营及其他业务收入为22.5亿元，同比增长73.3%，超越了在线业务收入，成为第一大收入来源。这很大程度得益于公司对IP资源的深入开发。 据悉，去年6月，阅文成立影视事业部，把新丽传媒融合进该部门，目标是产出系列化爆款影视剧，进一步实现IP变现。 目前显然已经取得突破性成果。财报显示，今年上半年，阅文在影视市场实现了“四连爆”，其中，《庆余年2》开播即剧王，《热辣滚烫》位居2024年中国票房冠军，《与凤行》创腾讯视频联播剧热度值最高记录，《玫瑰的故事》创腾讯视频都市剧热度值最高记录。 可以说，从丰富内容储备到进一步的IP开发，阅文已经搭建了一条通畅的商业链路。基于此，阅文现任CEO兼总裁侯晓楠也曾表达对公司未来发展的期待——希望2024年成为阅文的“爆款之年”。 但受消费需求等因素影响，影视爆款的出现存在偶然性、不稳定性，“优质内容不等于爆款内容”。这种情况下，相关企业要想实现显著增长，从有限的爆款中挖掘更大的商业价值，进一步延长产业链，具有必要性。 实现IP全产业链联动，“东方迪士尼”初具雏形？ 目前阅文的发展中，还有一个重要信号值得关注，即IP宇宙。 据了解，阅文已经成立公司历史上最大规模的IP专项组，以实现从文学到影视、游戏、衍生品、卡牌等全产业链的联动，最大化IP的内容价值与商业价值。上半年的“庆余年”模式就是一大案例体现。 财报透露，在剧集上线时，阅文在起点读书APP上线了《庆余年第二季》活动专区，开展限免阅读，并举办一系列粉丝互动活动，最终带动阅读量环比增长38倍，专区获得亿级流量，平台DAU创下年度新高。 另外，公司还推出了11款《庆余年》盲盒和软周边，以及包含308个卡面设计的高端收藏卡牌，最终实现盲盒销量超过20万只，影视卡牌在该剧播出之前的GMV就高达2000万人民币，销量位居剧集类收藏卡牌历史第一。 对此，侯晓楠表示，“庆余年模式”验证了阅文IP全产业链联动的商业模式，也成为了阅文顶级IP系统化管理的新典范，将应用到旗下更多IP。 值得一提的是，这种全产业链联动模式易让人联想到迪士尼。回顾来看，迪士尼以动画制作起家，通过自制以及收购，获得了一大批经久不衰的经典IP，然后以IP为基础，横跨上游的内容制作，中游的电视广播、流媒体等分发渠道，以及下游的迪士尼乐园等衍生业务，成功构建了一个基于旗下IP的跨行业的娱乐闭环。 目前，为了放大IP价值，阅文其实也有朝这一方向前行的迹象。不过，相比迪士尼而言，其现在的全产业链联动仍然处于早期，但沿用“庆余年模式”也已具备一定可行性，主要体现在以下方面。 一是IP源头的作品质量和影响力，决定了产业链联动是否具有必要性。换言之，平台要想从产业链中挖掘商机，就需保证初始IP本就具有较好的延展基础，这就要求公司加强对IP源头的把关，涉及扶持培育优质作者，提升内容生成质量和效率等。 而如前文所述，当前阅文以付费精品为核心的在线业务基本盘稳定，很大程度依托公司的一系列积极布局。 比如，在2024阅文创作大会上，阅文以“帮助创作者放大内容价值”为核心，正式发布10亿生态扶持基金，宣布未来将在前置IP孵化、IP视觉化开发、多模态基建三方面加大投入。 另外，在财报中，阅文也指出，在持续孵化优质作家作品的同时，始终聚焦用户社区建设，强化头部IP运营，增加粉丝效应。 二是版权运营方的参与度，也会影响全产业链IP联动的效果。据了解，之前的粗放模式下，IP产业链割裂问题较为明显，主要表现在版权售出后，上游的IP运营方缺乏控制权，剧集、游戏、短剧等开发参与方各自为政。版权运营方要想增强IP的传播力和影响力，还需找准自己的站位，提升对相关产业的参与度。 在此方面，据悉，去年开始阅文组织升级，构建IP与内容决策委员会等，统筹IP开发与运营的内外部协同机制，同时引入“IP制作人”， 加强IP的全生命周期管理。另外，阅文团队也会去剧组探班、看片等，以建立跨部门定期共享机制。 总体来看，在实现IP的全产业链联动上，阅文已经形成一套方法论。 不过，其中还是存在一些影响因素，需要公司加强重视。主要反映在成本方面。据财报，上半年，阅文的销售及营销开支达11.6亿元，同比增加41.0%，占收入的百分比从去年同期的25.0%上升至27.7%。 可以看出，IP的深度开发、全产业链的布局，具有一定的重资产属性，需要企业持续投入，才能出成效。对此，侯晓楠也曾表示，“授权模式对现金流前期投入要求不高，但自研IP相对重资产，公司需要多环节掌控，对现金流和精力要求较高”。 短期来看，阅文的财务状况还是较为健康的，营收利润保持增长，现金储备也较为充足。数据显示，上半年，公司账上现金净额约92亿元。 而长期来看，考虑到后续IP全产链联动的持续升级，公司也要做足降本增效的准备。这一方面，阅文“AI+IP”战略的落地值得关注。 当前，AI技术影响下的内容生成行业规模持续扩大，艾媒咨询数据显示，2030年AIGC产业规模将超万亿元。 这背后相关企业的业务升级需求十分显著。具体而言，当前IP转化规模还有较大提升空间，侯晓楠曾透露，“2022年阅文新增作品95万部，但进入IP改编的还不到0.5%”。此外，业内优质IP输出仍存在质量不稳定、周期较长等问题，亟需引入AI提升创作效率、释放IP开发产能、塑造新的价值形态等。 基于此，可以看到，阅文去年推出了业内首个网文大模型“阅文妙笔”，并积极探索AI技术与有声书、动漫、视频、衍生品等各类IP内容形态的结合。 目前AI翻译方面的成效较为突出。根据财报，2024上半年，WebNovel（阅文集团海外门户起点国际）新增了超过1200本AI翻译作品。在 WebNovel畅销榜前100的作品中，AI翻译作品占比约 40%。 可以期待，后续AI技术在阅文IP全产业链联动上的高效应用。 作者：坚白 来源：港股研究社
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