春节刚过，抖音就悄悄地在烟花中推出了超市业务。在过去的两年里，电子商务逐渐成为抖音的新宠，其势头曾经超过了短视频。抖音将于去年5月正式举行抖音电子商务第二次生态会议“兴趣电商”升级为“对电子商务的全球兴趣”，即使这漫长的期待开始了。
说实话，抖音的电子商务氛围真的很好。抖音电子商务发布“抖音双11好物节”数据报告显示，去年10月31日至11月11日，抖音电子商务参与双11活动的商家数量同比增长86%，直播总持续时间达到3821万小时，7667个直播间销售额超过100万元。
面对如此诱人的数字，抖音不可能不被感动。仅在去年一年内，我就与旧金山快递合作，并邀请饥饿、电子商务、旅游和当地生活……不难看出，抖音活得越来越复杂，但短视频的出现率却越来越低。
事实上，不仅抖音，而且快手的热情也逐渐从短片转移到电子商务。1月13日至1月29日，快手推出“春节不打烊”活动，拿出70亿流量和1亿元红包激励平台商家，试图抓住春节期间的电子商务红利。短视频疯狂了好几年，看到互联网行业没有一个从来没有嫉妒过，现在聚光灯仍然有点损失。
不要直播，要货架？
毫无疑问，抖音的电子商务之路发生在直播中，从嘈杂的场景氛围突然转移到传统的货架电子商务，也许，这不是抖音的突发奇想，数整个轨道，想从灯和麦克风撤离，工作室似乎变成了一个“跳板”。
比如东方选择在走红后不久就推出了独立的APP；辛巴推出了独立平台Holax；李佳琪也推出了一个小项目。当消费市场上最受尊敬的商品直播时，传统电子商务令人垂涎，但冷静下来，后者仍然是整个电子商务行业的主要力量。
2022年，阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元；京东为3.29 万亿元；拼多多2.4万亿元。另一方面，抖音去年只有17场直播，单场销售额超过1亿元。值得注意的是，这17场直播背后隐藏着许多意外，这一领域的潜力已经大幅缩水。
比如7月份，趣店CEO罗敏一招“钞能力”实现直播间流量与销量的双重爆发；年底向太依赖“富婆”诚实坦率的人首次开始播出，与张兰作战，成为抖音的新人“带货女王”直播首秀销售额超过2亿；其他一些超过1亿的主播趁着李佳琪的沉默，侥幸翻身，有的背靠薇娅的光环，自己的模式比较成熟。
但是如果抛开这些意外呢？直播还有多少促进消费行为？2022年，张兰一年四季都在用豪门的恩怨丰富直播内容，但单次销售从未突破1亿元。虽然向太第一次直播的新鲜感在短时间内吸引了大量消费者，但仅仅一周后，他的官方抖音账号就失去了近100万粉丝，退货率达到70%。
此外，最初利用消费是一场交通转换盛宴，但从去年开始，停留在工作室，数据显示，2022年，抖音工作室累计观看超过1亿，其中只有一个是商品工作室，或抖音电子商务官员。
从某种意义上说，抖音开始将注意力转向货架电子商务。归根结底，它想重新梳理下一个电子商务思维。毕竟，仅仅依靠现场直播来带来商品确实缺乏动力。更重要的是，自2022年以来，抖音似乎缺乏超级主播，无论是董玉辉还是张兰，都与以前相比“四大天王”一呼百应的流量勇气都少了。
毫无疑问，抖音没有超级主播。瑞银报告调查显示，在三大直播电商平台中，前30名主播占GMV总比例差异较大，淘宝价值最高，高达29%，成为头部主播保留率最高的平台；而抖音最低，只有3%。
总之，抖音对电子商务的期望远远超出了普通人的想象。也许它的野心从来不局限于直播。
抖音的“兴趣电商梦”短视频离不开吗？
目前，抖音货架电子商务进展顺利。去年双十一期间，其货架电子商务推动日均销量同比增长156%，商品曝光率是上半年的1.6倍。其中，有商品意向的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。
巧合的是，抖音电子商务于2022年发布“818发现好物节”数据报告显示，在13天内，平台商城的销量同比增长359%，搜索场景和商店橱窗场景同比增长153%和239%。换句话说，消费者在平台上的消费行为越来越活跃。
然而，抖音对电子商务的仰望既不是现场直播，也不是货架，而是沉浸在整个平台的娱乐性质中，向兴趣消费发展。去年5月，抖音在第二届电子商务生态会议上高调提出“对电子商务的全球兴趣”与传统电子商务相比，抖音更愿意依靠算法在用户浪潮中唤起潜在的消费者需求。
这种模式肯定会让平台的电子商务基因在内容中成长，短视频甚至直播都是最好的载体。坦白说，抖音未来的电子商务之路仍然离不开短视频。一方面，对电子商务的兴趣应该基于内容形式的长期输出和维护。另一方面，年轻人的消费欲望曾经与他们的喜好联系在一起，特别是在受欢迎的利基圈中，短视频在其中发挥了很大的沟通帮助。
以汉服和盲盒为例，它们在年轻圈子里很受欢迎，吸引了资本，并逐渐变得更好，这与短视频社交平台上的内容不可分割。抖音似乎非常擅长抓住一个粘性强的群体来引爆消费场景，不仅是利基文化圈，以前“抖音奇妙的好物节”与小米合作，旗舰产品被疯狂的米粉抢走，最终总销量高达2.1 亿元。
即使简单回到短视频本身，虽然娱乐至死的论点肆意抨击这种快速消费品文化，但没有人能否认，在互联网行业推迟下一次创新之前，短视频仍然无与伦比。易观千帆的数据指出，2022年上半年短视频用户总使用时间最高为5月714.77亿小时，上半年日均使用时间同比增长10%。
诚然，短视频的比例也从2020年的20.1%增加到2022年的27.5%，成为用户使用时间最长的产品。值得一提的是，去年年中，CNNIC发布了一份有趣的统计报告：第一个数据显示，电子商务用户数量下降了100多万；然而，第二个数据显示，49.7%的消费者通过短视频直播平台下订单购买商品。
更何况短视频的商业价值还在继续发布。2022年1月至10月，抖音28.4%的份额在媒体互联网广告收入中依然排名第一。抖音并不是不懂，而是面对传统的铁桶电商，它不可能一成不变，更不可能单靠猜测来想象未来。
抖音最难“难”在老本行？
在过去的2022年，与蓬勃发展的电子商务相比，抖音最头疼的是短视频。回顾去年，抖音的热门内容从刘万红到董玉辉，再到王新玲和卡塔尔王子……顶流起得很快，换得也很快，用户的新鲜感一次又一次地被提起，又一轮的清空。
抖音不再把所有的希望都寄托在短视频上，一个关键原因是短视频行业陷入困境“巧妇难为无米之炊”的尴尬。据新抖数据不完全统计，自2022年1月1日起，截至2022年12月31日，共有29段视频点赞超过1000万，其中25段是新闻信息内容，14段来自“人民日报”，2018年短视频最火的时候，原创爆款视频数量超过了双位数。
短视频一旦没有内容支持，就很难保持用户的注意力。丹麦科技大学的报告指出，与2013年相比，人们在短视频标签上停留的时间缩短了33.5%。抖音仍然是如此，整个短视频轨道基本上是同样的疾病。
以视频号为例。据新视的统计，截至2022年第三季度，在视频号最受欢迎的生活、音乐、情感、美容垂直类中，约有50个粉丝超过1000万的头部账号。其中，12位博主的运营停滞不前，视频内容长期未更新。
为什么短片突然失去了创造力？内容内耗、创新降级可能只是原因之一，根本原因是平台过于渴望电子商务，正在一点一点地反击内容本身。2022年 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音电子商务每月超过 2 1亿个短视频内容和 900 多万场电商直播。
用户不难发现，现在点击短视频，很难看到精彩的情节呈现，甚至是独特的娱乐效果，取而代之的是相同的广告。当内容承担简单的电子商务服务时，从长远来看，会出现场景不平衡，有些人选择放弃短视频，因为过度的广告附加。
抖音电子商务和短视频在短时间内相互补充，但从长远来看，平台的情况将不可避免地发生冲突。在过去的两年里，抖音经常推出独立的电子商务应用程序，这无疑意味着这种矛盾正在逐渐加剧，而试水货架电子商务在某种程度上也是平台缓解僵局的一种方式。
抖音的平衡逐渐从短视频转向电子商务，但后者的成熟度远不如前者那么成熟，也不容易独立。在绝望中，我们只能继续向前者借钱。但它也需要清楚地意识到，短视频可以依赖于电子商务的日子并不多。
如果电子商务不独立成长，可能会拖垮短视频。
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