作者 | 麦可可
监制 | 喵子米
01
三十年,奶酪纷争
1985年的北京,牛奶已经摆上了老百姓的早餐桌。
这一年,北京三元生产出第一块国产奶酪,号称「北京干酪」。淡黄色的干酪入口细滑,味道浓郁,直接打破了中国奶酪依赖进口的限制。
六年后北京麦当劳食品有限公司成立,股东之一便是北京三元食品股份有限公司,顺理成章,三元自然而然成为了麦当劳的奶酪供应商。
大众市场对奶酪的初步认知基本开始于这个阶段。彼时的超市大卖场,还没有专门的奶酪货架,人们对奶酪的认知,往往也局限于汉堡中间的黄色切片。
猛兽的嗅觉总是足够灵敏,尤其是面对新生的消费市场。1997年前后,法国奶酪制造商Savencia集团开始进驻中国市场,并在天津开出一条生产线,第一家外商独资的奶酪生产企业由此落定。
在中国奶酪市场称霸几乎二十年的品牌「百吉福」,自此开始了其高光时刻。2004年,百吉福在中国推出奶酪棒产品,这一举动以开创性的姿态,用大单品劈开了中国的奶酪市场。
随后的几年,三元在马苏里拉奶酪产品研究上似乎颇有心得。2007年,其声称建成国内最大的干酪生产车间,当时的日处理生奶量已经达到了100吨。
《中国乳业》期刊评价这次生产线一次性试产成功,「对中国乳品工业具有里程碑式的划时代意义。」
也是在这一年,法国奶酪巨头BEL集团携奶酪品牌乐芝牛进入中国,虽然市场占有率不如百吉福,但也算是小有名气。
还是在这一年,来自吉林省的乳业巨头「广泽」被第六届亚运冬季运动会组委会评为指定产品。负责人柴琇到法国参加世界食品博览会时,被乳品展厅里琳琅满目的奶酪产品震撼,「运来奶酪还有这么多的吃法」。
柴琇没有止步于震撼,而是快速研判市场后迅速出击。在收购了几家公司,广泽乳业开始了奶酪的生意。
国产奶酪中最强势的品牌「妙可蓝多」就是柴琇呕心沥血的作品。在2020年到2021年前后,多家机构调研数据显示,妙可蓝多已经超越百吉福,成为名副其实的市占率第一。
妙可蓝多的背后,除了柴琇,还有乳业巨头蒙牛。2022年,蒙牛收购妙可蓝多1.8亿股,占股份总额的35.01%,几乎成为该品牌话语权的核心掌控者。
国产巨头当然不会退出奶酪的竞争,只是下场的时机和站队的早晚。早在2006年,蒙牛就与丹麦Arla成立奶酪合资公司,试图将在液态奶领域的优势延伸到奶酪领域。
到2018年时,蒙牛内部已经设立了奶酪事业部,并拥有零售、乳品深加工及餐饮奶酪等三大业务。而巨头的老对手伊利也几乎在同时瞄准了奶酪,并推出了「妙芝」手撕奶酪。
一场轰轰烈烈的巨头对抗,必然要学会资源整合。蒙牛选择了妙可蓝多,伊利选择新西兰第二大乳品公司Westland,并且在此后开始与把奶酪棒带进中国的元老「百吉福」合作。
从1997到2023年,三十年,足够奶酪等来一个沸腾的机会了。
02
热钱来了,玩家飞奔
热钱一定会流向最具潜力的市场。随着中国人均奶酪消费量的攀升,到2021年,中国奶酪的出货量已经达到了25万吨,零售额高达131亿元人民币。于是,玩家的下场速度越来越快。
不仅是蒙牛伊利这种全国性的乳业巨头,区域内具备领先优势的玩家也开始对奶酪投注。河北君乐宝入股了酪神世家,宁夏塞尚做起了夸克奶酪,连老牌代工厂山东君君也开始大力推动自己的奶酪品牌芝士坊。
初创品牌中,奶酪博士一举拿下红杉资本、挑战者资本,随后又获得了今日资本的青睐,妙飞在2020年分别获得经纬中国和高瓴创投的融资,而走到C轮的乐纯背靠高盛、泛大西洋和诺和控股,这几家无疑是奶酪新秀中的亮眼选手。
当然,山东君君的故事也值得浓墨重彩。这个曾经在微信公众号「芝士坊」号称自己为「奶酪TOP大厂」的玩家,曾经为澳亚、味全等多个品牌代工,奶酪博士的部分奶酪棒也在这里生产。相关消息称,君君乳酪累计为全国超过60多个品牌提供奶酪代工业务。
但代工之路也并非长久之际。
2022年8月,曾经把乐芝牛带进中国的法国奶酪巨头BEL集团,宣布完成对君君的收购。根据公开信息,原先的大股东东君乳业(禹城)有限公司,持股比例从50.91%变更为15.27%,而BEL集团的持股则上升为70%。
BEL走这步棋有更深的考量,和当年Savencia集团在1997年的落子一样精彩。很多人不知道的是,目前在国内大火的奶酪品牌Kiri凯芮也是BEL旗下的品牌,Kiri还是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供应商。
无论是外资巨头,还是本土乳企,亦或是新锐玩家,当热钱到来的时候,所有人都在摩拳擦掌。
但积极的背后需要有更扎实的谋略和动作。一个肯定的事实是,尽管过去三十年中国人均奶酪消耗量有了巨大增长,但触及消费者的主要渠道来自于B端。
像三元最初竭力争取成为肯德基、麦当劳的奶酪供应商一样,奶酪产品的早期通路基本被B端餐厅消化,尤其是西餐厅和配有小食的咖啡馆,加上一些精品或高端零售渠道。
而过去五年的崭新变化在于,自从把「儿童奶酪」这个切口撕开后,奶酪仿佛拥有一个面向C端消费者的流畅通路。咨询机构英敏特曾对2013年9月到2014年8月,中国奶酪上新产品的数量进行统计,发现约三成新品都是主打儿童。
这直接指向C端背后的消费决策者,不是尚在学语的幼稚孩童,而是年轻、具备消费能力的中国宝妈。只要产品的营销语境和「对宝宝营养有利」沾上边,绝对能够吸引一大批妈妈消费者。
03
奶酪江湖如何沸腾
但仅仅做「为儿童而生」的奶酪,显然还不足以支撑起一个沸腾的奶酪市场。
「如果去线下零售看市面上的奶酪产品,你会发现消费者对品类认知是很贫乏的,大多数人可能就是觉得这是摆在酸奶和鲜奶货架旁边的小零食」。一位来自精品商超的奶酪零售区负责人谈到。
数据和感知也可以佐证一二。尼尔森数据显示,2021年上半年,奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%,但到了2022年,需求端的势头明显不如之前高昂。恒天然大中华区副总裁Casey Thomas 也曾提及,恒天然在奶酪棒板块的增速,2022年的确不如2021年。
在更广泛的大众消费市场,奶酪很难成为一种全民性、普及度更高的食品,甚至当下的存在形式都有些单一。
比如在中国售卖的奶酪,太多是以奶酪棒的形式为承载。Thomas曾在一场食品展会上提到,全世界几乎只有中国市场会把奶酪放在一根棍子上吃,同时也能随身携带。
这种便携甚至发展到,人们希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有数据显示,「在中国,块状奶酪和能直接夹入三明治的切片奶酪占据整体零售市场份额的80%。」
但在欧美,奶酪更多是以大圆饼、大切角的形状堆叠在货架上。人们拿起厚厚的一坨,回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。
当然,这几年随着新锐品牌的入局,中国精品零售端售卖的品牌奶酪包装基本都达到了「精致」的标准,并且在产品形态上也出现了干酪杯、奶酪酱、奶酪脆等创新形式。但消费者对一些新的产品形态如吸入式奶酪的认知,还远远不够。
大量的市场教育工作还需要普及。毕竟,乐芝牛花了很久,才打破了中国消费者最常接受的甜奶酪口味,一些原味中就带咸的奶酪才得以被更多人认可。
至于消费者对奶酪到底怎么想,必须到一线去摸索。
2022年的上海,妙可蓝多把奶酪带进了社区团购。这看似是彼时的应对之举,却是一次大规模直面C端的机会。400多个小区都在团购奶酪,上海一天的销售额就超过50万元。
奶酪终将沸腾。中国的乳品市场,终于等到了「吃牛奶」的这一天。
参考文献:
1.李艳艳,赵东山《奶酪女王6年打造市值超184亿元公司》,中国企业家
2.好奇心日报《奶酪到底为什么会在中国流行起来》
作者|闪电懒 编辑|Duke 来源|钛财经 近日,小米公布了2022年第四季度以及全年业绩报告。财报显示,2022年,小米营收、净利双双下滑,其中,营收同比下滑14.7%至2800亿元,净利润同比下滑61.4%至85.18亿元。 2022年以来,小米业绩一路承压,核心的手机业务遇挫,备受关注的造车业务仍在投入期且市场竞争日益激烈。 “世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米。”这是雷军在2017年时的豪言。如今,小米又陷入另一个低谷,不知道这次雷军尚能战否? 小米手机业务失速 作为引领互联网手机的老大哥,很难想象小米竟然会被手机业务所拖累。 小米集团财报显示,2022年全年,在小米三大业务支柱中,智能手机业务营收同比下滑19.9%至1672.17亿元;IoT与生活消费品业务营收同比下滑6.1%至797.9亿元;互联网服务业务营收同比增长0.4%至283.21亿元。 如果细化到各个季度,智能手机业务的失速更加明显。财报显示,2022年第四季度,小米智能手机业务同比下滑27.3%至366.72亿元。 其实,小米手机业务下滑也跟整体外部环境有关。早在2015年,当年第一季度,国内手机出货量同比下滑4.3%,这是进入移动互联网时代以后的首次下滑,市场饱和的警示灯亮起。 此后7年里,虽然有5G、全面屏、人脸识别等技术创新接力续命,让手机出货量整体保持稳中有进,但市场饱和和技术创新停止两大难题,始终悬在各大厂商头上。 到2022年,下滑趋势再难阻挡。根据IDC数据显示,2022年全年中国智能手机总出货量为2.86亿部,同比下降13%,创有史以来最大降幅, 为十年以来首次低于3亿。 市场的饱和与下降趋势,导致小米还面临着库存压力。今年2月,行业知名分析师郭明錤发布调查报告称,包括小米、三星在内的几乎所有安卓手机厂商,都面临着高库存的风险,其中小米的库存水平可能已达12-16周。 为此,小米自2022年第二季度开始,通过降价促销等活动来处理渠道库存,这一举措在去年第四季度达到峰值。小米财报显示,截至2022年底,小米集团存货约504亿元,同比减少3.74%。不过,存货中的制成品较上年底增长了19.7%。 小米集团副总裁兼首席财务官林世伟在电话会议上表示,目前库存水位已经在可控的范围之内。 应该说,小米在去库存上的工作还算成功。当然,小米也为此付出了沉重的代价,在去年第四季度,小米智能手机业务的毛利率已从去年同期的10.1%下滑至 8.2%。 押注造车能否成功? 除了手机业务下滑,从成本上看,小米造车也加剧了盈利负担。 财报显示,2022年小米的研发费用同比增加21.7%至160亿元,主要是由于智能电动汽车等创新业务费用增加。 具体来看,小米去年在造车上投入了31亿元,其中第四季度为12亿元。雷军曾表示,今年还要继续投入75-80亿元。 钱是砸了,小米也损耗了不少,但小米汽车能结出什么果还是未知。 现在距离小米宣布造车刚好两年,但新车还在测试阶段,要到2024年才能量产。 外界有很多声音都在质疑小米造车来得太迟了。不过,雷军不这么认为,他的理由是,汽车是一个百年赛道,电动汽车才刚刚起步,小米还有充足的机会。 是否为时已晚,其实谁说的都不算,得看市场。按照现在的市场,就目前新势力的交付量来说,情况好像是有点不尽人意。从特斯拉挑头降价,到比亚迪跟进杀入,再到广汽丰田“壕降3万”,短短一两个月,新能源市场已经“卷”成一片。 传统车企也在争分夺秒“抢滩”新能源汽车市场,以东风岚图、长安阿维塔、吉利极氪和广汽埃安等为代表,都可以称为造车新势力。虽然这些公司和品牌有着传统车企背景,但也要看到,在智能电动汽车这条新赛道上,他们不再守旧,而是从理念、技术、产品、商业模式上进行全新的探索。 吉利董事长李书福就表达过这样的观点:汽车的主动/被动安全技术、耐久性、舒适性、可靠性等各种性能指标保证能力,这些基本能力的形成需要时间的沉淀。比亚迪董事长王传福更是直言:亏50个亿不是什么大事,但丢失的时间是再多钱都换不回来的。 小米的确很在意时间,从宣布造车之日起,就一直在想方设法赶进度。不过,对于小米而言,造车是全新的事业,很多东西都要从零开始学,尤其是互联网人造车,团队需要花时间适应。 当市场的增速放缓,新能源汽车市场价格体系得以重塑,无论是对在造车路上的新势力还是小米来说,时间窗口正在加速关闭。 规模与利润并重? 业绩全面下滑,小米也调整了新的经营策略。 在财报电话会上,小米集团总裁卢伟冰明确表示,2023年,小米将会启动“规模与利润并重”的新经营战略,强化风险管控,注重稳健经营。 虽然卢伟冰没有谈“规模与利润并重”策略的具体举措,但实际上,第四季度小米已经开始了裁员行动。 根据财报显示,截至2022年12月31日,小米拥有32,543名员工,其中29,967名位于中国大陆。这一数字相比2022年三季度末出现了大幅减少。数据显示,截至2022年9月30日,小米员工总数为35,314名,其中32,609名位于中国大陆。 这意味着,在2022年第四季度,小米员工总数减少了2,798名,其中中国大陆员工减少了2,642名。 此前,曾有知情人士爆料称,小米将在手机部、互联网部、中国部等多部门进行裁员,力度不尽相同,个别部门裁员比例高达75%。 除了通过裁员降本增效,卢伟冰在财报电话会上提到了门店策略的调整。他表示,2023年小米最主要的任务不是开门店,而是实现门店的整合和调整,提升门店盈利能力,进而实现更好的规模效应。 可见,2023年小米将更谨慎地“花钱”。截至2022年年底,小米手中的现金还有276亿。但汽车是一个投入无限大的业务,尤其是今年以来,汽车行业竞争日益激烈,小米任重道远。 不过,尽管现阶段来看,小米很难,压力很大,但业界对其的看法似乎并没有那么悲观。 有业内分析人士认为,小米的商业模式分为三个阶段,第一阶段的核心是互联网口碑营销,第二阶段的核心是小米生态链带来的新增长,第三阶段则是小米所谓的AIoT带来的流量增长。 “而造车正是小米要跨入第三阶段的必然选择。”该人士指出,因为在新能源汽车普及的未来,汽车将是重要的流量入口。因此,尽管造车面临诸多困难,但小米必须要做。相关推荐: 重磅!联合丽格第一医院曹谊林教授入选Elsevier2022“中国高被引学者”2023年3月28日,爱思唯尔(Elsevier) 重磅发布2022“中国高被引学者” (Highly Cited Chinese Researchers)榜单。联合丽格第一医疗美容医院曹谊林教授作为临床医学的高被引学者入选该榜单,自2015年该榜单首次发布至今, 曹谊林教授每一年均榜上有名。继2015、2016、2017、2018、2019、2020、2021年入选后,曹谊林教授再度登上“中国高被引学者”榜单。 该榜单以全球引文与索引数据库 Scopus 作为中国学者科研成果统计来源,2022年上榜共计 5216 人,来自 504 所高校、企业及科研机构,覆盖了 10 个教育部学科领域中的 84 门一级学科。其中,医学领域共 615 人上榜。 “中国高被引学者”榜单以全球引文与索引数据库——Scopus作为中国学者科研成果的统计来源,入选此榜单意味着曹谊林教授作为第一作者、通讯作者发表论文的被引总数在其研究领域的所有中国内地研究者中处于至高水平,其科研成果具有重要影响力,为该领域发展做出了突出贡献,也代表了中国科学家的世界影响力。 曹谊林教授,联合丽格第一医疗美容医院董事长。长江学者特聘教授,国家组织工程、再生医学专家,国家杰出青年基金获得者。 曹谊林教授获国家发明二等奖1项,上海市科技进步一等奖2项,其他省部级奖9项。个人荣获国际整形外科学界至高荣誉Maliniac Lecture-Excellent Honor Esteem及美国整形外科James Barrett Brown奖;获国家杰出青年、全国杰出专业人才等国家级和省部级荣誉称号十余项。发表论文440余篇,其中SCI论文百余篇,主编专著2部,参编12部,主译专著1部,参译1部。获授权专项28项。 “中国高被引学者”榜单,围绕科研人才进行深度剖析,以科研前沿所涉及的维度为切入点绘画人才画像,展现学科优势,精准呈现了各机构、高校优势学科构成,以及在关键技术研究和各重点领域的突破创新。联合丽格第一医疗美容医院在曹谊林教授的带领下,始终坚持贯彻“医教研一体化”发展战略,以学术和科研的力量推动医学技术进步,为医美行业健康有序发展持续贡献力量。 未来,联合丽格第一医疗美容医院将继续沿着学术为重、回归医疗的道路,不断开拓创新,以规范行业标准、带动全行业健康蓬勃发展为己任,凭借严谨的医疗作风和精湛的医疗技术,为广大求美者带来更好的变美服务和体验,成为民营医美的标杆、典范和旗帜。
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