文|螳螂观察 作者| 青月 曾经的一代“鞋王”奥康，正在走下神坛。 4月底，奥康国际披露了2022年的年报，数据显示，公司归母净利润亏损3.7亿元，同比下滑1185.93%。此外，公司年报还被出具了保留意见的审计报告，被戴上了“ST”的帽子。 当然，日子难过的并非奥康一家，事实上，大部分传统鞋革企业都在经历“阵痛”。 2017年，因业绩低迷，百丽从港股黯然退市，从其最新披露的招股书来看，公司还面临严重的负债问题，截至2021年2月底，百丽时尚资产负债率高达85.78%；曾经开遍大街小巷的达芙妮，也在大规模关店，2022年全年，达芙妮净利润下滑18%；曾经的女鞋第一股星期六甚至已经彻底抛弃了制鞋业务。 传统鞋革企业一片萧条，奥康国际也面临自2012年A股主板上市以来，11年内首次净利润亏损，与此同时，2022年三季报显示,奥康国际国内实体门店数量合计2508家,而2021年年末,奥康国际国内实体门店数量还有2614家。难道中国皮鞋的“故事”，已经难以再讲到消费者心里？ 上市即巅峰，奥康还缺一把“火” 1. “三把火”烧出王振滔的“产品主义” 上个世纪80年代那会，温州出产的鞋子因款式新、价格低等特点风靡全国。 奈何财帛动人心，为了追求暴利，也出现了一些不法厂商，以次充好，最严重的时候，早上刚买的新鞋，傍晚就坏了，所以那时候温州鞋甚至有了“晨昏鞋”“一日鞋”的外号。 1987年8月8日，杭州武林广场燃起大火，杭州市工商局将5000多双产自温州的劣质鞋付之一炬，这把火也刺痛了同为温州人的王振滔，第二年，他筹集3万元，创办了奥康集团的前身——永嘉奥林鞋厂。 以“晨昏鞋”为戒，王振滔狠抓产品质量，逐步令消费者对温州鞋改观，结果好景不长，大批打着奥康旗号的劣质皮鞋开始出现，严重损害了奥康的品牌形象。 1999年，中国鞋都温州名优鞋展销会在杭州举办，在会上，王振滔点火，焚毁了从全国收缴来的冒牌奥康鞋、温州鞋，再一次为温州鞋正名。 自此，奥康皮鞋蒸蒸日上，2002年，王振滔甚至将门店开到了美国的纽约，第二年还收购意大利知名鞋企品牌，但他也挤压了欧洲本土工业的生存空间。 2004年，西班牙小城埃尔切发生一起纵火案，一辆装有温州鞋的车和一个温州鞋商的仓库被烧毁，2006年，欧盟决定对产于中国的皮鞋产品征收为期两年的16.5%的反倾销税。 在这场关于中国鞋的反倾销战役中，王振滔第一个跳了出来，为不合理的反倾销税发声，经过6年的“斗争”，2012年，奥康胜诉，欧盟被判赔偿500多万元诉讼费，并退回六年以来征收与奥康有贸易关系的进出口商的反倾销税。 从这“三把火”可以看出奥康对质量的坚持，这也是王振涛实现“产品主义”的基石，但时至今日，“三把火”的热量似乎已经不够了。 2. 奥康陷入“产品纠结”的“漩涡” 2012年，奥康成功登陆了上交所，不过尴尬的在于，从这一年开始，奥康就走起了下坡路。 天眼查数据显示，奥康国际2016年至2018年净利润分别为3.05亿元、2.26亿元和1.37亿元，同比分别下滑21.79%、25.8%和39.53%。2019年，净利润更是断崖式跌至2249.72万元，同比骤降83.57%，疫情这三年更不必多说。 不止是奥康，2013年-2017年，全国规模以上皮革主体行业销售收入分别为1.17万亿元、1.27万亿元、1.35万亿元、1.96万亿元和1.37万亿元，同比增速分别为9.1%、6.1%、3.2%、-2%。 国产皮鞋发展受阻，一方面是因为市场进一步细分，皮鞋受众逐渐窄化，消费者开始偏向选择跑鞋、球鞋、休闲鞋；另一方面，则是一些国际高端品牌入驻，瓜分了有限的市场份额。 面对困境，王振滔也没有坐以待毙，而是参照其他企业的经验，积极展开自救，但沿着这条路走下去的王振滔，似乎逐渐忘记了自己的“初心”。 第一个“参照物”是安踏。2009年，安踏以3.25亿元的价格收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权，如今，斐乐已经可以独当一面。 2019年底，斐乐共有1951家店。2020年，斐乐品牌超越安踏品牌成为集团最主要的收入来源，实现营收175.5亿元，同比增长18.1%，占总营收的49.1%。 2015年，奥康也开始尝试多元化，拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，可斯凯奇在2017年-2020年的业绩增速却一路下滑，增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%，并未重现斐乐的“神话”。 第二个“参照物”是南极人。靠着卖吊牌的生意，从2016年到2019年，南极人的营收翻了8倍，接近40亿元，更是以惊人的93.36%的毛利率，成为A股电商的毛利之王。 于是在2019年12月，奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》，授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。 从奥康国际后续披露的年报内容来看，并未包括详细的品牌授权收入，可见靠着“卖吊牌”，某种程度上能提振业绩，但想要凭这个业务来打破增长困境，或许还不够。 安踏与南极人的“路”，似乎都不适合奥康，最重要的是，透过收购斯凯奇和卖吊牌可以看出，逐年下滑的业绩让王振滔开始着急了，甚至于忘记了曾经对品牌和质量的坚持，开始陷入“产品纠结”之中。 波司登的“故事”，王振滔能否复制和持续？ 为了重塑品牌形象，2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议。 不久后，经过共同梳理，奥康提出聚焦男士皮鞋主航道战略，意图挖掘出全新的增量市场，不断强化品牌认知、重塑品牌新形象、扩大自身的品牌影响力，在奥康国际2023年新春峰会上，奥康国际方面称，将以“更舒适的男士皮鞋”为核心，从品牌视觉形象、旗舰店装潢、新品开发等多维度进行了更新，从品类价格战走向品牌价值战。 在「螳螂观察」看来，奥康打出的“舒适”这张“牌”，和波司登打出的“高端化”，在战略上确实有一些共性，都是想要瞄准中高端市场的真空价格带，通过产品聚焦和门店升级，注重时尚化、年轻化和科技感，从而扭转品牌老化形象。 不过，这个方法论，对奥康似乎并不适用。 东兴证券研报数据显示，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白。 而波司登提供的主力产品价格约在2000元左右，瞄准的正是这个空白的价格段，而且这一价格段的竞争相对来说，并没有那么激烈。 可奥康不一样，同为瞄准舒适皮鞋这个领域，市场眼中的代表性品牌依旧是Clarks其乐、GEOX杰欧适，以及ECCO爱步等国际品牌，想要在这些强势的对手中，靠“舒适”打出名声，绝非易事。 更为关键的在于，波司登为了做好“高端化”，树立年轻、时尚的品牌形象，主要的精力都花在了营销上。 比如赞助年轻人爱看的综艺节目，与超模合作推出跨界联名款，并签约年轻的头部明星为形象代言人。为迎合90后、00后消费者，波司登这些年来前后找过杨冪、陈伟霆、李宇春、易烊千玺、肖战、谷爱凌等明星合作代言。 财报显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，占集团总营收39.4%、29.7%和38.1%。从整体来看，波司登每年花在营销上的费用要占总营收的近4成，可以说，波司登的销售成本同比增长率已经高于营收同比增长率。 如今，奥康也迈进了同一条“河”，2014年，奥康曾豪掷千万请当红韩国明星金秀贤代言，如今，又请来华语影星陈伟霆代言。 （数据来源：奥康财报） 从最新的财报数据来看，奥康的销售费用一直在逐年递增，已经从2020年的8.14亿增长至2022年的11.2亿，是4733万的研发费用的23倍有余，更为尴尬的是，即使投入了这么大的营销力度，营业收入却还是负增长。 毕竟，不同于羽绒服这种产品，消费者不用购买，光看代言人的宣传图，对于其是否时尚、轻薄，就会有一个大概的印象。 皮鞋这种产品，请金秀贤、陈伟霆代言，一定程度上有助于使品牌形象年轻化，但奥康真正主打的“舒适”，却很难靠代言人和宣传图来实现。 再者，能兼顾“产品”和“营销”的企业毕竟是少数，「螳螂观察」发现，在黑猫投诉，以“奥康”为关键字进行检索，不少的投诉集中在质量问题上，涉及“脱胶”“裂面”“售后消极”，严重影响了产品形象。 （图源：黑猫投诉） 是坚持产品，还是侧重营销，显然现在的王振滔心中的天平，已经开始往营销一方倾斜，可是波司登的“路”真的适合奥康吗？ 或许并不尽然，对企业来说，转型绝不是简单的“抄作业”，必须要立足自身的业务和特长，回归满足消费者需求、提高消费者满意度的初衷。对奥康来说，当务之急，或许需要远离那些“参照物”，摆脱“产品纠结”，找回自己的“初心”。 正如奥康国际董事长王振滔此前在接受公开采访时表示的那样，“只有把产品做到极致，才能打动消费者，消费者的痛点就是品牌的起点。” *本文图片均来源于网络 #螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*服饰服装品牌 NO.202深度解读 此内容为【螳螂观察】原创， 仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。 部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。 •泛财经新媒体。 •微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者； •重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。相关推荐: 十大理由劝你来英国GCU大学当学生 1. 以就业为目标设置的学科 就业能力是英国GCU大学所有课程的核心。我们的课程都是根据行业的意见设计的，以确保我们的毕业生能够在就业市场上脱颖而出。英国GCU大学的专业特色课程有：护理学，商业和管理学，计算机科学，旅游和酒店管理和媒体和传播学等。 你敢相信吗?英国GCU大学的绝大多数毕业生(93%)在毕业后六个月内都能找到工作或继续深造，这源于英国GCU大学为大家提供的各种创新的专业课程。你所选课程的讲师都拥有良好的行业联系，可以帮助安排实习和未来的职业机会。通过学习，不论是选择留英工作还是回国发展，你都将为本地和国际就业市场做好准备，从英国GCU大学获得一系列服务来帮助你展示专业技能，以及建立专属自己的职业形象。 2. 世界一流的设施 以亚历克斯弗格森爵士图书馆为中心，我们现代化的高科技校园包括可移动的图书馆书架，方便取阅书籍，带白板的“思考舱”供小组学习，以及私人“充气冰屋”学习区。你能想到的，我们都尽力帮你实现! 3.创新的教学方法 英国GCU大学拥有虚拟医院、高科技广播室、时装工厂，甚至是在线第二人生校园，我们付出了大量努力来帮助学生享受他们的课程并获得雇主所需的专业技能和知识。 4.极高的学生满意度 我们的校园生活服务台等设施，一站式信息和支持中心提供从借用笔记本电脑到获得议会退税等生活各方面的一切帮助。正是这些事无巨细的学生服务让英国GCU大学赢得了学生的满意。 英国GCU大学在 2022 年 StudentCrowd 大学奖的多个类别中脱颖而出，这是英国唯一的完全基于学生评论的奖项，相当于学生的 TripAdvisor。英国 GCU大学被评为英国物有所值大学第 3 名和就业前景第 8 名。 5. 获得国际认可的研究活动 英国GCU大学在相关医疗保健专业的研究被评为英国大学前 10 名，在康复科学方面的工作也在英国名列前茅。英国GCU大学在建筑和建筑环境方面的研究在苏格兰排名最高，在英国排名前 20。 6. 专为现代学生设计 从价格实惠的体育中心 Arc 和方便的紧凑校区到弗格森爵士图书馆的多个电源点、工作站、学习区和免费 Wi-Fi，一切的一切都是为了现代的学生而设计的。 7. 位置，位置，位置 格拉斯哥这座城市对于留学生非常友好。它拥有充满活力的现场音乐和艺术场景、热闹的夜生活、无障碍的体育设施、宽敞的城市公园等等。苏格兰的壮丽景色和世界知名的节日都近在咫尺。为什么不利用英国GCU大学国际暑期学校来格拉斯哥看看呢? 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