文|螳螂观察
作者| 青月
曾经的一代“鞋王”奥康,正在走下神坛。
4月底,奥康国际披露了2022年的年报,数据显示,公司归母净利润亏损3.7亿元,同比下滑1185.93%。此外,公司年报还被出具了保留意见的审计报告,被戴上了“ST”的帽子。
当然,日子难过的并非奥康一家,事实上,大部分传统鞋革企业都在经历“阵痛”。
2017年,因业绩低迷,百丽从港股黯然退市,从其最新披露的招股书来看,公司还面临严重的负债问题,截至2021年2月底,百丽时尚资产负债率高达85.78%;曾经开遍大街小巷的达芙妮,也在大规模关店,2022年全年,达芙妮净利润下滑18%;曾经的女鞋第一股星期六甚至已经彻底抛弃了制鞋业务。
传统鞋革企业一片萧条,奥康国际也面临自2012年A股主板上市以来,11年内首次净利润亏损,与此同时,2022年三季报显示,奥康国际国内实体门店数量合计2508家,而2021年年末,奥康国际国内实体门店数量还有2614家。难道中国皮鞋的“故事”,已经难以再讲到消费者心里?
上市即巅峰,奥康还缺一把“火”
1. “三把火”烧出王振滔的“产品主义”
上个世纪80年代那会,温州出产的鞋子因款式新、价格低等特点风靡全国。
奈何财帛动人心,为了追求暴利,也出现了一些不法厂商,以次充好,最严重的时候,早上刚买的新鞋,傍晚就坏了,所以那时候温州鞋甚至有了“晨昏鞋”“一日鞋”的外号。
1987年8月8日,杭州武林广场燃起大火,杭州市工商局将5000多双产自温州的劣质鞋付之一炬,这把火也刺痛了同为温州人的王振滔,第二年,他筹集3万元,创办了奥康集团的前身——永嘉奥林鞋厂。
以“晨昏鞋”为戒,王振滔狠抓产品质量,逐步令消费者对温州鞋改观,结果好景不长,大批打着奥康旗号的劣质皮鞋开始出现,严重损害了奥康的品牌形象。
1999年,中国鞋都温州名优鞋展销会在杭州举办,在会上,王振滔点火,焚毁了从全国收缴来的冒牌奥康鞋、温州鞋,再一次为温州鞋正名。
自此,奥康皮鞋蒸蒸日上,2002年,王振滔甚至将门店开到了美国的纽约,第二年还收购意大利知名鞋企品牌,但他也挤压了欧洲本土工业的生存空间。
2004年,西班牙小城埃尔切发生一起纵火案,一辆装有温州鞋的车和一个温州鞋商的仓库被烧毁,2006年,欧盟决定对产于中国的皮鞋产品征收为期两年的16.5%的反倾销税。
在这场关于中国鞋的反倾销战役中,王振滔第一个跳了出来,为不合理的反倾销税发声,经过6年的“斗争”,2012年,奥康胜诉,欧盟被判赔偿500多万元诉讼费,并退回六年以来征收与奥康有贸易关系的进出口商的反倾销税。
从这“三把火”可以看出奥康对质量的坚持,这也是王振涛实现“产品主义”的基石,但时至今日,“三把火”的热量似乎已经不够了。
2. 奥康陷入“产品纠结”的“漩涡”
2012年,奥康成功登陆了上交所,不过尴尬的在于,从这一年开始,奥康就走起了下坡路。
天眼查数据显示,奥康国际2016年至2018年净利润分别为3.05亿元、2.26亿元和1.37亿元,同比分别下滑21.79%、25.8%和39.53%。2019年,净利润更是断崖式跌至2249.72万元,同比骤降83.57%,疫情这三年更不必多说。
不止是奥康,2013年-2017年,全国规模以上皮革主体行业销售收入分别为1.17万亿元、1.27万亿元、1.35万亿元、1.96万亿元和1.37万亿元,同比增速分别为9.1%、6.1%、3.2%、-2%。
国产皮鞋发展受阻,一方面是因为市场进一步细分,皮鞋受众逐渐窄化,消费者开始偏向选择跑鞋、球鞋、休闲鞋;另一方面,则是一些国际高端品牌入驻,瓜分了有限的市场份额。
面对困境,王振滔也没有坐以待毙,而是参照其他企业的经验,积极展开自救,但沿着这条路走下去的王振滔,似乎逐渐忘记了自己的“初心”。
第一个“参照物”是安踏。2009年,安踏以3.25亿元的价格收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权,如今,斐乐已经可以独当一面。
2019年底,斐乐共有1951家店。2020年,斐乐品牌超越安踏品牌成为集团最主要的收入来源,实现营收175.5亿元,同比增长18.1%,占总营收的49.1%。
2015年,奥康也开始尝试多元化,拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,可斯凯奇在2017年-2020年的业绩增速却一路下滑,增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%,并未重现斐乐的“神话”。
第二个“参照物”是南极人。靠着卖吊牌的生意,从2016年到2019年,南极人的营收翻了8倍,接近40亿元,更是以惊人的93.36%的毛利率,成为A股电商的毛利之王。
于是在2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》,授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。
从奥康国际后续披露的年报内容来看,并未包括详细的品牌授权收入,可见靠着“卖吊牌”,某种程度上能提振业绩,但想要凭这个业务来打破增长困境,或许还不够。
安踏与南极人的“路”,似乎都不适合奥康,最重要的是,透过收购斯凯奇和卖吊牌可以看出,逐年下滑的业绩让王振滔开始着急了,甚至于忘记了曾经对品牌和质量的坚持,开始陷入“产品纠结”之中。
波司登的“故事”,王振滔能否复制和持续?
为了重塑品牌形象,2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议。
不久后,经过共同梳理,奥康提出聚焦男士皮鞋主航道战略,意图挖掘出全新的增量市场,不断强化品牌认知、重塑品牌新形象、扩大自身的品牌影响力,在奥康国际2023年新春峰会上,奥康国际方面称,将以“更舒适的男士皮鞋”为核心,从品牌视觉形象、旗舰店装潢、新品开发等多维度进行了更新,从品类价格战走向品牌价值战。
在「螳螂观察」看来,奥康打出的“舒适”这张“牌”,和波司登打出的“高端化”,在战略上确实有一些共性,都是想要瞄准中高端市场的真空价格带,通过产品聚焦和门店升级,注重时尚化、年轻化和科技感,从而扭转品牌老化形象。
不过,这个方法论,对奥康似乎并不适用。
东兴证券研报数据显示,中国羽绒服市场分价格带看,从金字塔顶端至下,国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅,定位万元以上,2000-8000元的价格段竞争还比较空白。
而波司登提供的主力产品价格约在2000元左右,瞄准的正是这个空白的价格段,而且这一价格段的竞争相对来说,并没有那么激烈。
可奥康不一样,同为瞄准舒适皮鞋这个领域,市场眼中的代表性品牌依旧是Clarks其乐、GEOX杰欧适,以及ECCO爱步等国际品牌,想要在这些强势的对手中,靠“舒适”打出名声,绝非易事。
更为关键的在于,波司登为了做好“高端化”,树立年轻、时尚的品牌形象,主要的精力都花在了营销上。
比如赞助年轻人爱看的综艺节目,与超模合作推出跨界联名款,并签约年轻的头部明星为形象代言人。为迎合90后、00后消费者,波司登这些年来前后找过杨冪、陈伟霆、李宇春、易烊千玺、肖战、谷爱凌等明星合作代言。
财报显示,2020-2022财年,波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元,占集团总营收39.4%、29.7%和38.1%。从整体来看,波司登每年花在营销上的费用要占总营收的近4成,可以说,波司登的销售成本同比增长率已经高于营收同比增长率。
如今,奥康也迈进了同一条“河”,2014年,奥康曾豪掷千万请当红韩国明星金秀贤代言,如今,又请来华语影星陈伟霆代言。
(数据来源:奥康财报)
从最新的财报数据来看,奥康的销售费用一直在逐年递增,已经从2020年的8.14亿增长至2022年的11.2亿,是4733万的研发费用的23倍有余,更为尴尬的是,即使投入了这么大的营销力度,营业收入却还是负增长。
毕竟,不同于羽绒服这种产品,消费者不用购买,光看代言人的宣传图,对于其是否时尚、轻薄,就会有一个大概的印象。
皮鞋这种产品,请金秀贤、陈伟霆代言,一定程度上有助于使品牌形象年轻化,但奥康真正主打的“舒适”,却很难靠代言人和宣传图来实现。
再者,能兼顾“产品”和“营销”的企业毕竟是少数,「螳螂观察」发现,在黑猫投诉,以“奥康”为关键字进行检索,不少的投诉集中在质量问题上,涉及“脱胶”“裂面”“售后消极”,严重影响了产品形象。
(图源:黑猫投诉)
是坚持产品,还是侧重营销,显然现在的王振滔心中的天平,已经开始往营销一方倾斜,可是波司登的“路”真的适合奥康吗?
或许并不尽然,对企业来说,转型绝不是简单的“抄作业”,必须要立足自身的业务和特长,回归满足消费者需求、提高消费者满意度的初衷。对奥康来说,当务之急,或许需要远离那些“参照物”,摆脱“产品纠结”,找回自己的“初心”。
正如奥康国际董事长王振滔此前在接受公开采访时表示的那样,“只有把产品做到极致,才能打动消费者,消费者的痛点就是品牌的起点。”
*本文图片均来源于网络
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