文 | 螳螂观察
作者 | 图霖
如果休闲零食赛道要评一个六边形战士，良品铺子绝对是个不错的候选人。
尽管搭乘电商的风头起势，但得益于早期线下开店的经验，成功实现了两条腿走路。最新年报显示，其2022年线上收入占比为50.42%，线下收入占比为49.58%，并未失衡。
为最大程度覆盖不同消费者的口味，良品铺子旗下SKU多达1500个左右，比同行们只多不少。数量领先的基础上，还孵化了包括猪肉脯、脆冬枣和山楂棒等在内的多个亿级单品。
但在消费需求日新月异、消费品牌层出不穷的今天，就算是六边形战士，也难言不焦虑。
2022年，良品铺子的营收增速为1.24%，这一数字，比2020年上市首年的2.32%还要低。
值得注意的是，去年11月，良品铺子背后的高瓴系股东曾作出了2021年以来的第四次减持计划，合计不超过总股本的5.56%。
与此同时，以零食很忙、零食有鸣为代表的量贩零食品牌正来势汹汹。前者去年新增门店1200家，今年4月还官宣了张艺兴作为全新品牌代言人，吹响了进军全国市场的号角。
去年，在良品铺子16周年内部分享会上，创始人杨红春强调，要坚定不移地走高端零食的价值定位，提供更高品质的产品。
只是，在营收增速放缓的现状下，“高端”真能成为良品铺子的一味良药吗？
不忘初心的创始人和失去耐心的股东
云南夏威夷果、云南昭通野生罗汉笋、福建诏安青梅、福建南日岛海带……
最近两年，良品铺子在挖掘产品原产地上，可谓下足了功夫。品质更高的产地直采，在消费升级的大背景下，与良品铺子的高端零食定位似乎天然match。
高端零食战略，由杨红春在2018年最早提出。
这一年，被称为“雪糕刺客”的钟薛高刚刚成立。或许是嗅到了食品消费需求的潜在变化，杨红春认为，随着人们生活水平的提高，他们对食品的需求必将发生重大转折——美味、好吃、品种多样都可以满足。
从零食升级为高端零食，看似是大的品牌战略革新，但于杨红春而言，并不算陌生。
最早做良品铺子的街边小店时，杨红春就十分重视产品品质。
按照目前网络上流传的杨红春创业史，良品铺子诞生之初，路走得并不顺利。在已经卖掉一套房，并且给前东家科龙打工攒的钱都嚯嚯得差不多的时候，他都没在产品质量上松口。
品牌成立初期，门店规模小，要货也少，偏偏杨红春又只看得上产品质量好的供应商。为了博得供应商的青睐，他只能主动把钱先付给他们。宁愿冒着被骗钱的风险，也不愿“屈尊”其他供应商。
良品铺子后来的上市给了杨红春信心，他对产品品质的执念，延续到了如今的高端化战略上。
他先是找了专业机构背书。早在2015年，良品铺子就与湖北省营养学会共同成立了良品健康营养研究院。
与此同时，良品铺子主动深入产品原产地，与当地企业共同合作，以推动产品产业链升级。前面提到的夏威夷果、罗汉笋，基本都是照着这条路径在走。
按理说，高端零食的面子里子都齐活了，利润空间应该更有想象力。但从目前来看，这个想象力至少还没反映在业绩上。
上市之前的2018、2019年，良品铺子的营收增长率分别为17.58%、20.97%，基本维持在20%左右。上市的2020年，这一数据便迅速下滑至2.32%。去年更是创了新低，仅有1.24%。
站在品牌发展的角度，杨红春作为创始人，守住了死磕产品品质的初心。但逐渐放缓的营收增速，也让背后的股东失去了耐心。
2020年上市的良品铺子，次年就经历了高瓴系股东的三轮减持，累计套现资金9亿元左右。
若想挽回市场和投资者的信心，良品铺子的高端路得走得更快些了。
既要又要还要，注定是个苦活
实际上，从整个休闲零食赛道来看，增长困境并非良品铺子一家独有。就连成功跑出坚果第二曲线的“瓜子大王”洽洽，也没能幸免于难。
洽洽最新发布的2023年第一季度业绩报告显示，报告期内，营收为13.355亿元，同比下降6.73%，归属于上市公司股东的净利润为1.779亿元，同比下滑14.35%。这是洽洽过去6年来首次营收、净利双双下降。
但相似的增长困境，能归咎出的相似原因也只有消费大环境的热情尚未彻底复苏。具体到不同品牌，只能说家家都有本难念的经。
杨红春坚持的高端零食战略，的确契合消费升级的大背景，产地直采的坚果故事，也一定能打动那些对零食品质有要求的消费者，但这注定是个需要等待长时间周期去验证的苦活。
杨红春的品牌愿景是，期望旗下产品都能保证高品质。但良品铺子多达1500余种的SKU，又给这一愿景叠了厚厚的难度buff。
换句话说，既要高品质又要多SKU还要能挣钱，本身就像一道不可能命题。
尤其对初心不改的杨红春来说，他是分身乏术的。毕竟，不是人人都好运到像WPS创始人求伯君一样，能碰上雷军这种愿意“顶事”的大佬。
2019年上市之前，WPS曾几度面临生存危机。最困难的时候，WPS前脚刚碰上微软想将其收购，后脚就遭遇了盗版危机。
彼时，后加入WPS的雷军，坚持WPS要走国产化道路。他带头顶住压力，主动自降工资。求伯君得以从压力中解放出来，安心开发新产品。也正是靠着后来开发的金山毒霸、金山词霸等产品，WPS得以存活，最终有了今天的市场地位。
但良品铺子如今面临的高端化困境，事无巨细，都需要杨红春独自去把控。
比如，人们对高端零食往往有着更高的品质要求，这就对良品铺子的供应链管理能力提出了更严格的考验。
消费者的心理其实很简单，一分钱一分货。杨红春既然要做高端零食，就需要最大程度降低产品质量翻车的可能。但良品铺子目前采用的OEM模式又注定了这类问题很难彻底杜绝。
2021年，良品铺子曾因“鸡肉肠生蛆”事件上过微博热搜。在之后的公司致歉信里，其表示会对相对问题做出更严格的改进。
但“螳螂观察”查询了黑猫投诉平台，目前平台有关良品铺子的1000余条投诉里，依然有不少是“食品上有异物”等食品安全问题。
反观价格更亲民的蜜雪冰城，品牌每次被曝食安问题，都有消费者出来维护：几块钱的奶茶，它不嫌弃我，我也不嫌弃它。他们觉得，价格都这么低了，就不必再过多审判质量了。
不仅如此，跟随品质升级而来的价格提升，还让良品铺子逐渐走上“零食刺客”的道路。
在小红书有关良品铺子的话题下，不少买过或者第一次买良品铺子的消费者都表示被价格震惊了，发出“鸭舌怎么越来越贵了”、“良品铺子良心不会痛吗”的疑惑。
这在消费刺客极易被讨伐的今天，不一定是一件好事。
而坚持以高品质打动消费者的杨红春，既然喊出了高端零食的口号，就得接受消费者比价之后，奔赴零食很忙等价格更低的量贩零食的怀抱。毕竟，消费者是有选择权的。
当然，这并不意味着杨红春不该坚持高端化。
休闲零食赛道本就同质化严重，良品铺子回归品质初心，向高端化拓展，本就是一条可持续的差异化路径。
并且，与过去停留在高端化口号上不同，良品铺子如今正在做更多“里子”层面的工作。
和中国食品工业协会联合共建“中国高端休闲食品研发中心”、将多项营养健康加工创新技术运用到产品中去等等，这背后需要耗费的远不止经济成本，还有时间成本。
以良品铺子的云南夏威夷果为例，从找到当地企业合作，到最后推出可以替代进口夏威夷果的国产夏威夷果，良品铺子花了三年。
而这些费时费力的动作，因为没能直观促进业绩增长，往往更容易被忽略。对不忘初心的杨红春而言，也只有静待花开了。
结语
长远来看，水大鱼多的休闲零食行业，仍是门有金可掘的生意。
根据欧睿数据，我国休闲零食行业2022年终端销售规模为4823亿元，2017-2022年复合增长率为4.62%，整体呈稳健增长态势。预计2027年终端销售规模达6196亿元，2022-2027年复合增长率为5.14%。
在更多竞争者涌现之前，不愿成为休闲零食巨大浪潮里“甲乙丙丁”的良品铺子，可能需要加快步子了。
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