不管是在什么社交媒体，优质的内容始终是引发讨论的底层物料，它与中国人生活方式的演进息息相关，也更容易影响用户的消费决策。为此，我们联合腾讯广告推出《内容驱动消费》专题，共同探讨品牌如何发挥好内容、好产品、好平台的价值，影响用户心智，发现后移动互联网时代不可或缺的消费与商业驱动力。
作者|耳东陈
监制|吴怼怼
01
重新审视品牌的内容表达
这是一个注意力分散的年代。
一部好剧的门槛级形容词是节奏快；「五分钟看电影」压缩着两小时时听；为跳过90s的广告而开通视频会员的观众比比皆是；3秒致胜的短视频席卷着大众注意力；「全网最低价」和「1，2，3上链接」是ROI的法宝……
桩桩件件似乎都在印证——信息爆炸的快节奏时代，不再需要品牌做主角，去讲一个长长的故事自我剖白。毕竟消费者注意力稀缺，消费者耐心有限。
诚然品牌视频化的表达方式已成为一种行业共识，但诸多微妙的变化却要求品牌重审视频化叙事。
2023年过半，一个破圈的长广告都未出现。曾经Apple年关推出的贺岁片能引发广泛传播，2023贺岁片却没有波澜。
再往前推，会发现自《谁是佩奇》后，长视频广告成为现象级社交事件刷屏社交网络的现象越来越少。
近两三年，不论是贾樟柯X三顿半的《贾樟柯的个人声明》，再或毕赣为宠物品牌Pidan拍的《破碎太阳之心》，都是创意很好的作品，但也都仅限圈层传播。
消费者真的不再看重品牌讲故事的能力了吗？
并非如此。
2023年，二三线明星纷纷在小红书，以分享生活方式的直播内容，扩写着抖快淘之外的直播叙事。
与此同时，国内设计师品牌与二三线明星的商务合作，也一反曾经快消品砸钱找流量明星的选代言人范式。
这说明国货做内容营销，正通过品牌内核与消费场景的恰如其分，以一种润物无声的方式，滑进消费者心门。
品牌娓娓道来的故事力，不是被淘汰了，而是在越来越卷的内容营销大环境中，要更新迭代了。
过去品牌输出自我价值，拍有艺术感的TVC、输出体现品牌力的长文案，但这种预设观众知道品牌、为品牌留步的时代一去不复返了。
过去实现快速品效转化，合作流量明星、进头部主播直播间、与头部红人合作。但于品牌而言，要想有流量得不断给平台充值是其一，铁打的流量分发，流水的头部红人充满不确定性是其二，种种不确定性叠加，走量之路亦非坦途。
必须要承认，在品牌走向消费者的过程中，品牌的一番「主角」身份，或许是时候适度让位于内容了。
02
内容是一切商业叙事的起点
虽然如今品牌的营销路径与从前并无二致，依旧是品牌-内容-传播的路径。但结合注意力和耐心稀缺的时代症候，会发现时代因素空前定义了内容的价值影响。
内容营销，品牌与内容依旧共创，但过去是内容服务于产品，现如今，内容本身的价值成为了一切商业叙事的起点。
2022年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。
如果说2022年度剧王《梦华录》是内容商业价值纵横捭阖的里程碑——横向用创意中插、片尾衍生节目、茶饮品牌戏外联名定制拓宽内容商业价值容量，纵向在腾讯生态内外深耕IP，开辟出了一个以线上多渠道、线下多玩法为特点的品牌全域经营整合营销。
那么2023开年大剧《三体》，则是IP+模式的再进阶。
作为科幻剧，《三体》在题材上天然与汽车、3c数码产品有共创的基础。剧内让合作车体成为推动剧情的关键要素，既完成了品牌营销最基本的诉求——曝光和被看见。更重要的是，搭载着内容的顺风车，让用户认识并记住品牌，甚至对品牌调性有所认知。
除了未播先爆的大IP，质量上乘的作品后期发力，超强的长尾效应，也是验证品牌好品味的价值场，典型如高开疯走后劲十足的《漫长的季节》。
除了剧集，以真人秀、竞技为底层元素的综艺，是另一种用强标签拓展生活化场景、进行消费示范的场域。
从受众来看，综艺抓住的是消费市场最具活力的年轻人。恋综和职场综艺是当代年轻人爱情与面包的AB面，慢综艺在快速生活之外勾画着田园乌托邦，竞技综艺刺激着感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的综艺场。
于品牌而言，这是新品与消费者打招呼，经典品牌展示品牌活力的好场域。
除去这些卷入大众的内容，音乐节和演唱会等瞄准垂直人群的场景，自带群体精神，品牌卷入其中，消费者移情是自然而然。
典型如今年五一，从太湖湾音乐节、济南麦田音乐节、北京草莓音乐节、无限音乐节等多个音乐节上呈现出「彩旗飘飘」的阵势，乐迷们在音乐构建的乌托邦中通过「旗帜」这种信物找寻群体归属，品牌也在旗帜中找到了更贴近消费者的植入口。
演唱会与音乐节共通，赞助商与消费者一同经历过沉浸的两三个小时情绪共振，会被自动纳入「朋友」之列。
卷入更多品牌，拓展多元渠道，搭载一个IP，内容当交通枢纽，品牌在此聚集，然后奔赴不同场景。
这是内容为王的高光时刻，也是品牌营销模式结合内容共创的迭代与创新。
03
与时代打个共鸣的响指
过往品牌营销，在制造大事件时，品牌是主角，能否押中时代情绪，造一时之浪，是一场赌局。在消费者声量相对微弱、社交媒体渠道单一的年代，品牌在传播链路上，有天然优势。渠道单一，则与消费者对话呈自上而下状态，品牌做消费者的生活方式引领者，相对容易。
现如今，五花八门的渠道容纳百家争鸣的声量，流行风向早已日新月异，品牌依旧需要跟消费者沟通，引发共鸣，但如何切入社会情绪，是品牌营销面临的重大课题。
现实是，品牌已经很难预测消费者情绪，并通过一个大事件，引领消费者偏好了。
大众化时代一去不返，分众时代的到来，将内容按照人群和偏好，划分成一个个时代切片。
乍看纷乱，实际亦有脉络。
翻看社交媒体日日更新的热门话题，会发现卷入话题的，无非社会热点和文娱事件，而社会热点作为文娱创作的发源地，二者早已密不可分。
不论是有讨论度的影视剧综辐射出的种种娱乐偏好，线上文娱带动的线下青年文化现象，还是具有超强传播力的音乐、大事件创造出的生活方式，最终都指向内容驱动消费这一整体风向。
不同的是，消费者身份，从被内容/品牌推着走的被动姿态，变成了造浪者本身。
一个原生内容，在社交平台经过二创和讨论，风向朝着哪边走，往往难以预测。
就比如，谁都料不到2023年，通过剧集讨论度飞涨的，不是一番顶流，而是各种配角。
从强哥大嫂，到天欢杀疯了，到哑巴傅卫军，那些有瑕疵的人生和人性，在片段式高光中熠熠生辉，暗合了当下消费者的情绪，成了2023春夏流行。
品牌要做的，不一定是消费引领者，而是搭载着内容指引的情绪合力，去和消费者交个朋友。
毕竟互联网拉平信息鸿沟的同时，一种全方位的平等视角正在渗透进生活的方方面面，做他人生活的指明灯难长久，但做朋友却可以同行陪伴，产生更多情感羁绊。
基于此，如果把内容看成一艘船，现代社交、消费语境则是一条河，卷入的观众/消费者与内容碰撞，就形成了一个阶段的浪潮。
内容驱动消费，短期看或将是品牌跳出不断卷的机遇。长期看，是品牌与时代打个共鸣的响指，建构长期价值的路径。未来，我们也将通过专题系列内容，深入剧集、综艺、音乐Live、青年文化等多个内容场，具体探讨品牌如何在属性各异的内容中，把握时代叙事与社会情绪，发挥好内容、好产品、好平台的价值，占领用户心智，影响消费决策，共造时代之浪。
作为我国啤酒行业的领军者，华润雪花啤酒在迄今近30年的发展征程中，创新的步履从未停歇。而随着我国啤酒行业迈入高质量发展阶段，华润雪花啤酒再次大胆创新变革，于2017年以前瞻性的战略眼光启动组织再造项目，拉开“3+3+3”发展战略推进的大幕，正式打响高端化发展战略。 今年，是华润雪花啤酒“3+3+3”发展战略中第二个3年战略的收官之年，也是“决战高端，质量发展”的关键之年，面对我国已进秝由效率驱动转为创新驱动发展的重要机遇期，华润雪花啤酒乘势而上、顺势而为，4月20日，华润雪花啤酒2022年创新工作坊正式启动，这是继华润雪花技术研究院成立后，实现雪花啤酒“十四五创新发展目标”的关键一环。 依托科技赋能推动创新发展 启动创新工作坊意义重大 近年来，世界科技发展突飞猛进，国际科技竞争日趋激烈。面对百年未有之大变局、国内外环境的新变化，国家持续深入实施创新驱动发展战略，通过体制机制创新、内生式发展的方式，进一步提升创新能力和效率。 在此背景下，华润集团积极响应国家科技强国战略，加速推动转型创新发展，通过成立华润集团科技创新组织、举办集团科技创新大会、制定十四五科技创新战略规划、发布系列创新制度体系以及创新考核维度等举措，全面推进创新发展。 同时，在啤酒行业，随着“啤酒新世界”大幕的开启，技术创新的时代已经到来。啤酒企业应如何顺应潮流、依托科技赋能推动创新发展，已成为重要的时代命题。由华润雪花技术研究院和华润雪花学习与创新中心联合举办的华润雪花创新工作坊暨创新第一课应运而生。 在当天的启动仪式上，侯孝海表示，近年来，雪花啤酒在新世界里持续构建技术研发能力，通过新品开发助力科研技术力量提升，逐步构建技术研发的基石。但这仅仅是起点，从今天开始，华润雪花啤酒将走向科技研发的未来。“我们希望打造一个优秀的科研平台，能够支撑雪花啤酒未来的科技研发，支撑雪花啤酒真正成为中国快消品科研的龙头，支撑雪花啤酒真正引领啤酒行业甚至是其他酒类的或品类的技术发展，支撑雪花啤酒走上科研的潮头。” 为支持华润雪花啤酒可持续发展，不断为高端化打造强劲动能，在创新工作坊的具体实践中，华润雪花啤酒将为创新研发人员、领域关键岗位及上下游合作伙伴等提供一个优质的共创平台、科研智库，通过组织专家讲座、圆桌会议、专题研讨、创新方法论学习等形式，激发团队的创新思维，营造企业的创新氛围，探讨解决企业在发展过程中面临的质量、技术等痛点难点。 汇聚技术精英，实现产、学、研、用一体化的共创平台 瞄准“新世界啤酒领导者”，华润雪花啤酒不断强化势能，以对标世界一流企业的决心，引领中国啤酒站上高台、参与决胜高端的突围之战，展现出惊人的爆发力和高度的执行力。作为中国啤酒行业的领军企业，华润雪花啤酒在行业高质量大繁荣时代背景下积极探索，服务国家重大战略，提升科研能力，践行“双碳”目标，让技术创新成为啤酒新世界的新动能。 围绕十四五科技创新发展目标，华润雪花啤酒在技术创新的实践中具体围绕打造一流科研平台、夯实专业创新能力、布局多元产品领域、协创标杆示范工程四大版块，逐步实施推进。此次华润雪花啤酒创新工作坊的落地，将有效助力华润雪花啤酒“十四五”战略发展规划实施和 “3+3+3”战略规划落地。 在创新工作坊启动的启动会上，华润集团标杆“创新联合体”项目“绿色高性能PET啤酒包装材料创新联合体”也正式签约挂牌。华润雪花啤酒与华润化学材料未来将紧密围绕绿色高性能PET啤酒包装材料展开通力合作，在为消费者带来更绿色健康的产品的同时，也更好地服务国家3060“碳达峰”、“碳中和”的可持续发展战略。 “我们希望华润雪花创新工作坊能够形成汇聚技术精英，实现产、学、研、用一体化的共创平台。我们从今天启航，推动雪花啤酒的创新氛围、创新机制、科研队伍与科研项目进入发展新阶段。我们共同期盼未来，期盼雪花啤酒更美好的科研春天。”侯孝海总经理如此表达对创新工作坊及企业未来发展的期许。 科技创新，动能澎湃。华润雪花啤酒向创新要发展，以创新促发展，启动创新工作坊，坚持创新“第一动力”，逐步构建技术研发的基石，支撑华润雪花啤酒真正引领啤酒行业的技术发展、高质量发展，做一个卓越的“啤酒新世界的领导者”！
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