2024年8月,在泸州老窖始创浓香白酒传统酿制技艺700年之际,泸州老窖旗下的超高端白酒品牌国窖1573带领国窖荟会员走进北极,探秘世界之冠,品味极境浓香,也向世界展示中国源远流长、历史悠久的白酒文化。 这一次,国窖1573将白酒冰饮带到了北极,为国窖荟会员悉心打造专属生活体验,再次拓宽白酒文化体验边界,开创中国文化向世界表达的新路径,让世界品味中国。 700年浓香邂逅北纬70° 北极,地球上最神秘、最遥远的角落,以其独特的自然风光与生物多样性吸引着无数探险家的目光。 大自然的鬼斧神工创作了北极秘境这一杰作,而时间造就了传世浓香。当古今相交的活态700年浓香跨越时空界限,来到这片纯净至美的世界之巅。两者相遇,便是自然与人文的绝妙融合。国窖1573以此为契机,为国窖荟会员打造了一段高端私享的北极探索之旅,让每位参与者都能在自然与时间的交汇处,阅历寰宇、尽览奇观,充分感受国窖1573丰富的品牌内涵和魅力。 强化品牌体验 深度打造沉浸式“范本” 为期11天的旅程中,国窖荟会员们亲身体验了北极的壮丽景色,亲临叹为观止的第四纪冰河时期地质奇观。从康克鲁斯瓦格登船出发,沿途在西西谬特彩虹小镇徒步,饱览无限生机的苔原;偶遇可遇不可求的盛夏极光,拆封大自然赠予的礼物;走近北极土著部落,探寻因纽特文化;乘坐冲锋舟穿梭蓝色冰山和斑海豹问好;穿越风景如画的世界自然文化遗产伊卢利萨特冰山峡湾,直至深入北极腹地,邂逅行踪神秘的座头鲸群和麋鹿,每一步都充满了惊喜与发现。 船行期间,国窖1573为会员们精心设计了一系列品牌互动环节和稀缺性体验活动。一场别开生面的蓝色冰川欢迎晚宴,开启了本次北极之旅的品牌独家记忆。 将北极冰川与白酒冰饮结合,让国窖荟会员沉浸式体验一场冰川上的漂浮冰JOYS,探索白酒冰饮的无限场景。北极圈内首个北极冰joys吧更是带来了全新的味蕾体验,并设置线上全程足迹打卡,让品牌与会员近距离互动,享受冰·JOYS带来的清爽与畅快,任灵感如浪潮般涌动,打破现实与梦境的边界。 在航行的最高纬度,国窖荟会员们共同见证了一个里程碑式的时刻——700年浓香与北纬70°的相遇,大家也共同创造了“个人到达地球的最北足迹”。 国窖1573带领国窖荟会员在北极上进行冰川徒步、冬泳挑战、乘船捞冰,等探险活动,亲手触摸万年冰,在冰凉触感的指尖,感受地球演变的历史时间变迁的力量。 在享受人生的冒险时刻的同时,嘉宾们也能尽享法式生活的优雅仪式感,音乐法餐、缤纷沙龙、互赠礼物、体验中式传统特色活动等互动环节为旅程增添更多趣味,北极冰川动植物讲座让每个人都更加热爱我们这颗美丽的蓝色星球。 这一系列丰富多彩的品牌体验活动,让国窖1573打破白酒品饮场景的限制,也迅速让品牌与用户建立起更深层次的情感链接。 航行期间,国窖1573举办多场公民科学讲座,带领会员认识极地生态,全程“科学化”探索极地环境。同时,本次航行专属定制带有此次北极之行元素的旅行物料,航行探索指南、指北针、北极熊玩偶等,全场景为会员打造专属品牌体验。 泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司董事长黄星耀也以“探索者”的身份,加入了本次北极之旅。黄董事长分享了自己的行程感悟:“国窖1573再一次拓宽了中国白酒认识世界、融入世界的边界,为品牌所引领的高端生活方式刷新注解。同时让天南地北的伙伴相聚于此、结伴同行,创造、见证了无数惊喜和温暖的时刻。相信对于每一个嘉宾来说都是不可复制的人生体验,国窖1573也将始终陪伴在每位用户身边。” 作为北极体验官的旅行博主房琪,也用镜头和文字记录了自己的感受:“在北极,我打开冰川这本记录地球岁月的历史书。而国窖1573用700年光阴成就传世浓香。我们一起来到世界的边缘,但这不是极限,而是新的起点,探索从未停止。” 纪录片导演武智超在深度参与此次旅程后,也讲述了个人内心最真实的体会——“这次北极之行,是我人生中的一次“壮行”。无论是看到极光的震颤时刻,还是北纬70度甲板上的百人高歌,亦或是座头鲸围绕邮轮的结伴游弋,都让我感到了此次旅程的极至。而旅程中的所有参与者,大家彼此都联接在一起,缔结了深厚的友谊,成为了亲密的家人和朋友。我想我会用一生来铭记这次心灵之旅。” 极地探索 持续拓宽白酒文化体验边界 近来年,旅游热潮持续升温,通过打造品牌个性化的旅行体验能够让用户感受到品牌温度,建立情感联接。相较于传统热门旅游目的地,这次国窖1573另辟蹊径,选择大多数人难以企及的极地作为探索的目的地,在人文旅游的赛道上走出了新路,将品牌高端化形象深入人心。 早在2019年,国窖1573面向极地考察特定兴趣圈层的优质会员客户,以一场别具一格的南极之旅,为会员带来终身难忘的体验。而国窖1573从未停下探索的脚步,持续拓宽白酒文化体验边界,此次北极探索之旅,让国窖1573的品牌感知力变得更加具象,实现了与消费者的深度沟通,并拉近中国白酒与世界的距离。从南极到北极,从陆地到海洋,国窖1573探索不止,步履不停,将700年浓香传递到极北之地,让世界品味中国。 众所周知,品牌体验活动是消费者沟通和培育的重要手段,国窖1573此次北极之行,在品牌体验内容上全面升级,体验项目形式上多元创新。通过对自身深厚文化底蕴的持续创新表达,品牌内涵持续丰富、品牌势能持续提升,贴近时代步伐,引领时尚、传播文化、倡导健康优雅的生活方式,不断拓宽白酒文化体验边界,让世界看到了中国白酒文化的传承与坚守,也感受到中国白酒开放创新、充满活力的另一面。 相关推荐: 本土唯一百亿级能量饮料品牌东鹏特饮是怎样练成的? 据统计,我国能量饮料市场规模已超600亿元,且呈现出逐年增长的趋势,是目前全球最大的能量饮料市场之一。在竞争激烈的能量饮料市场中,东鹏特饮以其独特的策略和创新手段,成功逆袭传统巨头红牛,率先成为本土唯一百亿级能量饮料品牌。这一成就的背后,是东鹏特饮精准的市场定位、有效的营销策略,以及强大的执行力等多方面协同努力的结果。 东鹏特饮产品图 从人群定位构筑差异化竞争优势 东鹏特饮的成功,很关键的一点便在于其精准的人群定位。与红牛主打极限运动人群不同,东鹏特饮另辟蹊径,最先将目光投向更为广泛的蓝领核心人群,并持续扩充到白领、新业态从业者以及新一代年轻消费者。蓝领人群通常从事制造、建筑、物流、交通运输等行业,工作强度大、时间长,对提神醒脑的能量饮料有着刚性需求。而东鹏特饮凭借其高质价比和差异化包装优势,迅速赢得消费者的青睐。同时,随着年轻一代消费观念的转变,东鹏特饮也通过多元化年轻化营销,逐步渗透进新一代消费者的生活圈,进一步拓宽市场边界。 东鹏特饮产品图 线上饱和式传播,打造民族品牌强音 “累了困了喝东鹏特饮”,这句看似简单粗暴却高效有力的广告语,东鹏特饮坚持了十多年,通过不断的重复与强化,深深烙印在了消费者心中,极大地提升了品牌认知度。与此同时,东鹏特饮还积极拥抱数字化时代,通过明星代言、热门影视植入、大型体育赛事赞助、涉猎游戏电竞等多种方式,实现线上饱和式传播,并借助亚运会、世界杯、巴黎大赛等国际IP赛事,不断加深在公众心目中的民族品牌印象,形成了强大的品牌势能。 东鹏特饮打出“为国争光 东鹏能量”口号 线下持续攻城略地,筑牢市场根基 线上传播如火如荼的同时,东鹏特饮在线下市场也未曾懈怠。最新数据显示,东鹏饮料目前已在全国布局11大生产基地,终端网点数突破340万家,合作经销商数量达2981家,100%覆盖全国地级市。强大渠道及供应链的终点是数以亿计的消费者,为精准掌握C端流量,东鹏特饮创新“一物一码”“五码关联”数字化管理技术,用一个二维码成功链接品牌方、终端店和消费者,积累了高达1.9亿的用户池。这一坚实的市场基础,为东鹏特饮的持续增长提供了有力保障。 东鹏饮料浙江生产基地车间 回顾东鹏特饮的百亿爆品之路,从精准定位人群并解决用户痛点,到把简单的广告语传播做到极致,再到持续深耕渠道筑牢市场地基,究其根底,离不开董事长林木勤敏锐的市场洞察力和卓越的决策能力,以及整个企业团队强大、高效的执行能力。东鹏特饮的故事,是对所有创业者与企业家的一次深刻启示:在激烈的市场竞争中,唯有不断创新、精准定位、持续投入,才有可能赢得最终的胜利。相关推荐: “9.9”再持续三年背后:库迪要做“咖啡界的可口可乐”? 以价格为坐标系原点,并在此之上建立起坐标轴:通过不断寻找多方平衡点,或许可以给库迪一个更合适的定位——“咖啡界的可口可乐”。 作者/无字 出品/新摘商业评论 作为咖啡界的价格鲶鱼,继以“9.9元”给行业上了一课后,近两个月,库迪的触角再次延伸,在咖啡界来了个“9.9三年”、“夏日果咖季”、“进军便利店”的“一键三连”。 5月21日,库迪咖啡正式推出便捷店型“COTTI Express”;5月24日,库迪咖啡首席策略官李颖波表示,做好了“全场9.9元促销”三年的准备;6月1日起,库迪开启为期三个月的“夏日果咖季”大型营销活动,活动期间除少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销。 这吊足了行业胃口,引起期待的同时,也让业内进一步对其战略目标产生好奇。近日,库迪咖啡首席策略官李颖波围绕热点问题接受采访,让外界进一步看到了库迪“冰山之下”的整体战略规划。 而市场那头,“COTTI Express”已经开始整顿便利店咖啡了。近日,小红书等社交平台上,不少消费者晒出了自己在便利店拍到的“库迪新物种”:如长沙“新佳宜”便利店中,COTTI Express招牌挂在收银台附近显眼的位置,虽然占地面积不大,却麻雀虽小、五脏俱全,一个身穿“COTTI COFFEE”围裙的店 员正熟练地制作着咖啡,和整个便利店氛围毫不违和。 这也让不少消费者表示激动:“谁懂啊,再也不用买完便当后绕远路去买咖啡了。”“建议全国普及,之前就觉得便利店的咖啡很鸡肋,说多难喝吧不至于,但总感觉差点意思,这回味对了。” 这也正符合“COTTI Express”的市场预期。作为新形态门店,“COTTI Express”具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等三大特点,未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景,这将进一步实现市场渗透,扩大库迪的规模效应。 坚持“9.9”战略不动摇,并不断延伸触角背后, 库迪最终剑指何方、具体出于何种考量,背后又是其对咖啡市场的哪些判断?在采访中,库迪咖啡首席策略官李颖波向新摘商业评论介绍了库迪整体的战略规划,及其准备在“广阔天地、大有作为”的中国咖啡市场下的一盘大棋。 一、咖啡市场仍处蓝海: “三年9.9”背后,库迪“以时间换空间” 事实上,之所以延长全场9.9策略,基本判断是中国咖啡市场仍处蓝海,从七年前的起步阶段到如今的增量化扩容阶段,未来有望达到“巨量化”市场容量,具有极大消费潜力。因此,库迪在愿意以时间和价格换市场空间,最终完成教育市场的目的。 据李颖波介绍,七年前,我国咖啡的年/人均消费杯量是6杯,其中有4杯是速溶咖啡,2杯是现磨咖啡,到2024年,人均杯量增长到15杯,其中有6杯是速溶,9杯现磨——整体上翻了一番,呈现惊人增长势头。 然而,相较其他国家,这一杯量仍是小巫见大巫:“欧美国家年人均杯量超过五、六百杯,而在亚洲市场,日韩人均杯量400多杯,我国台湾、香港300多杯。对比之下,我国大陆的咖啡市场虽然经过几年培育,但远远未达到饱和。”李颖波如是说。 基于以上判断,库迪认为,未来中国咖啡市场整体扩容速度将比以往更强,有望达到100杯、200杯,因此,库迪愿意承担市场培育者这一角色,从入局以来,库迪就准备好了相应的资金及宏观财务模型,以确保补贴规模及战线有序推进,把咖啡真正变成中国消费者生活中不可或缺的一部分。 因此,库迪咖啡做好“全场9.9元促销”持续三年的时间和资金储备,并以延长补贴等政策,进一步为“9.9”战场赋能。今年4月29日,库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。 以“9.9”为支点撬动咖啡市场背后,因为价格是教育市场最有效的手段之一。基于此, 库迪一方面在终端加大补贴力度,一方面从源头入手控制成本。 第一步,就是降低原材料成本、自建供应链基地。今年1月,库迪位于安徽当涂的华东供应链基地、安徽芜湖保税区的国际供应链基地陆续投产,可实现咖啡产业从生豆进口到烘焙、糖浆、果汁等原材料一条龙式生产,及咖啡杯、手提袋等包装和周边物料的制作。这进一步降本增效,在降低成本的同时保证产品的高品质和稳定性: 拿原材料来说,库迪全球采购来自核心产区的100%阿拉比卡咖啡豆,并由咖啡师精心拼配为彗星和天狼星这两款咖啡豆,二者曾分别荣获2022年IIAC铂金奖和2023年IIAC金奖两项性国际大奖,以过硬的品质受到行业认可;同时,库迪严选云南阳光玫瑰、广西台农芒果等鲜果,最终成就了消费者青睐的一款款果咖爆品。 与此同时,库迪持续优化房租 及人力成本、提升运营效率,进一步转动价格飞轮。据李颖波介绍,库迪咖啡的运营体系全部通过智能系统完成,包括自动排班系统、订货系统、食安监控,因此能够节省大量的人力成本。 正因如此,库迪 并非赔本赚吆喝,而是致力于找到平衡点,边教育市场边“站着 赚钱”。 截止今年5月份,库迪整体门店的闭店率累计为2.6%。同时,库迪的7000+门店中,5月当月现金流为正的门店占比为97.8%。 始于价格,终于品牌。在找到9.9这一支点后,在当下,库迪一方面在广度上伸展毛细血管,一方面往深处做品牌,以此占据消费心智。 二、“价格、便捷、产品力、品牌化”: 库迪的“四重奏 ” 在阐述库迪教育市场战略路径时, 李颖波以团队之前操作过的“神州租车”为例,讲述了租车从“新物种”到逐渐成为国人生活方式这一过程中,四大决定性因素。 首先是价格 ,超高的“性价比”,让用户没有太多经济负担的同时提升出行便利性;第二是便捷,随处可见租车网点,随用随租,还异地归还;第三是产品力,租借高效、归还便捷;第四是“神州租车”品牌加持,让大家对租车有完整认知和信赖感。 这四大因素,正是教育市场过程中颠扑不破的“第一性原理”。库迪的路径也是如此,致力于以“价格、便捷、产品力、品牌力”四重奏,爆改咖啡市场。 基于此,价格只是第一步,便捷同样重要,此次布局“COTTI Express”的目的,最重要的是无限贴近消费者,李颖波指出,“COTTI Express”是库迪咖啡能够给到C端消费者最便捷的方式。 据介绍,“COTTI Express”机动性很强,包括便利店、烘焙店、交通枢纽以及企业园区内部等形态,最小只要能够装下1.5米×0.75米的柜台,即可开店,同时,全部设备以及柜体均采用租赁的方式,联营商前期投入只需要5万元保证金,按月支付设备租金即可。 …