作者｜Pan
编辑｜Duke
来源｜钛财经
绕开传统家电企业的围猎，小熊电器开辟了“创意小家电”新赛道，在打造爆款单品、快速扩充产品品类的同时，乘上线上电商的快车，才有了远高于传统家电企业的增长速度。
但是成萧何败萧何，创意小家电企业爆款难以复制、产品过于繁杂且同质化，以及重营销轻研发的通病，也在考验着小家电企业的应变能力，对于小熊电器来说，前路并不乐观。
重营销轻研发
根据小熊电器公布的2022财年年报显示，公司全年实现收入41.18亿元创上市以来新高，同比增长14.18%；归属上市公司股东净利润则录得3.86亿元，同比增长36.31%。
尽管从财报数据来看，小熊电器的营收、净利润均呈现较快增速。不过，近几年，小熊电器小家电的销量增速却在不断下滑、以及去年底库存量迈入千万台，也一定程度在诉说着小家电行业的竞争加剧。
数据显示，2019年至2022年，小熊电器在小家电行业的销售量增速分别为30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可见，自上市以来，截至去年末，小熊电器的小家电，其年度销售量的增速呈现明显、大幅放缓。
另外，笔者注意到，小熊电器自上市以来，其小家电行业的库存量不断增长，并且，截至去年年底，小熊电器的库存量已经迈入千万台级别。数据显示，2019年至2022年，小熊电器的小家电行业库存量分别为748.38万台、858.49万台、941.95万台、1,037.20万台，同比分别增长38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。
同时，小熊电器当前的支出结构仍有明显缺陷：营销费用占据大头且持续攀升，研发费用则占比过低。
财报显示，2022年小熊电器总销售费用高达7.3亿元，同比增长31.94%，是同期研发费用的整整五倍。细分项目中，品牌宣传费、市场促销费增幅最高，分别达到54.15%和41.75%。
从传播效果来看，小熊电器这一波组合拳无疑是有效的。外界也只有在财报复盘的时候才注意到，每一次热度爆发、代言活动，都要付出实打实的金钱。
有业内人士认为，爆款产品的生命周期普遍不长。可复制的爆款公式则不断孵化出类似的品牌和产品，加速消耗消费者的耐心和好奇心。
到头来，真正能从网红演变为主流产品的，不过寥寥几款。然而，即便成为主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无明显壁垒，各大厂商终究只能在营销环节下功夫。
小家电遇到了很多新消费产品的同类困境。随着流量红利进一步枯竭，上述问题只会愈发突出，继而侵蚀厂商的利润和市场的增长空间。
产品质量争议不断
当然，在普通消费者的眼中，小熊电器最大的潜在危机其实是真实的产品口碑。
由于小熊电器主打的是创意小家电模式，所以它所推出的产品一直是种类多、价格低、主打性价比。但所有人都知道的是，低价即便不能完全等同于低质，但有很大概率会让产品在质量控制和服务层面遭遇问题，小熊电器自然也不例外。
这些年来，随着小熊电器的异军突起，随之而来的用户差评和投诉也席卷而来。在各大电商平台和网络投诉平台，我们可以轻易地搜索到大量关于小熊电器产品的投诉，投诉内容涵盖产品质量、售后服务等常见问题。
例如，黑猫投诉平台上，截至6月底，记录有关小熊电器的投诉达493条。
除此以外，小熊电器还经常被监管部门通报批评。例如，2020年至2022年，小熊电器均有产品不合格而被通报。而2020年浙江省市场监督管理局公示，标称生产者为小熊电器的料理机(规格型号：LLJ-P03A1；生产日期/批号：20200303)“结构”项目不合格。
此前，小熊电器的安抚奶嘴、加湿器分别被上海、西藏自治区市监局抽查不合格；2022年，电水壶、吸奶器被江苏省消保委、上海市质监局抽检不合格。
根据中研产业研究院发布的《2022-2027年中国智能小家电行业前景预测与市场调查研究报告》显示，我国小家电野蛮生长后带来的负面影响使消费者信心不足。特别是近几年客观环境影响后，小家电品牌增长到几万家，而且质量表现参差不齐，忽略了人们对小家电产品品质的要求，导致用户体验不佳。
高端与平价的抉择
面对竞争更加激烈的市场环境，小熊电器的创始人、董事长李一峰直言：现在整个商业逻辑已经发生改变，从“人找货”变成“货找人”，过去小熊赖以生存的环境已经没有了，小熊需要全面改进。
尽管同在小家电赛道，但是传统小家电和创意小家电在产品策略上有不同之处。传统小家电如电饭煲、热水壶、微波炉等等，这类产品刚需属性更强，单价更高且单一产品的生命周期较长，美的、苏泊尔、九阳等龙头企业市场份额占比大且稳定。
而小熊电器的产品策略则侧重于产品品类的开发和创意上，依靠“创意小家电、性价比、多品类、高颜值”等等满足年轻受众的细分需求。尽管产品单价更低，但是通过快速推陈出新和先发优势，小熊电器的多品类长尾模式，叠加电商红利，实现了快速发展。
但是近几年，小家电行业的线上流量红利已经触及天花板，小熊电器的产品生命周期相对较短，主要利用的是消费者的尝鲜心理，因此需要持续开发新品类，以满足年轻消费者由新鲜感驱动的冲动需求，从而对业绩实现的支撑。
不仅如此，小熊电器还要面临传统小家电龙头企业的入侵，近几年，看到了创意小家电的新式需求后，传统小家电品牌依靠渠道和产能优势快速扩充细分品类。许多小熊电器的经典产品，都能在九阳、格力等大牌厂商的平台上检索到。
依靠长尾市场实现持续业绩增长受挫后，2022年小熊电器的转变思路可以转变为两点，一是前文提到的：依靠精品化战略“做减法”，另一方面则是切入长期性、有规模的高客单价的品类，同时通过高端子品牌，以期抢夺高端市场。
不过，小熊电器要走“高端精品路线”，摆在面前的核心问题就是：过去依靠“性价比”优势积累的核心人群能否持续为其高端产品买单呢？
除了另起炉灶，出海或许是小熊电器的另一种选择。
根据中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户，而英、美等发达国家已达到约30个/户。目前，小熊电器已经在东南亚、日韩、德国、美国等地与多个跨境电商平台达成合作。
海外市场虽然空间更大，但竞争也同样激烈。企业想要快速在海外站稳脚跟，需要在渠道建设以及产品本身重点发力。只不过海外扩张，同样离不开国内的这套线上营销“烧钱玩法”；而至于产品本身，则需要企业多研究符合当地消费者需求的创新产品。
总的来说，不管是高端化还是出海，小熊电器所面对的挑战都不会小。
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