作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
线下咖啡空间接连走红，在线上，各社交平台也内生出了不同的咖啡心智。
2023年5月，界面新闻一篇《从鄙视链底端爬到抖音销冠，速溶黑咖啡翻身了》，揭开了抖音的咖啡榜单，而另一边，在以小红书为代表的生活方式平台上，与咖啡相关的种种内容也在喷薄而出。
然而，都是卖咖啡，基于平台模式和人群特点的不同，这一场线上“点位”赛，却打出了不同的味道。
在抖音上，功效化的黑咖卖的最好，主打一个“减脂瘦身”，到了小红书，黑咖化身冰美式，也能“抑制食欲”，但标签却成了“咖啡哪有上班苦”，而在传统电商环节，速溶咖啡大盘稳固，但主力选手却换了不止三波。
有咖啡从业者也出来分享，在不同平台卖咖啡的心态和逻辑。有人表示，他们在抖音做低价咖啡粉单品可以一个月做六七百万，但到了小红书，反而是偏贵的挂耳咖啡。
事实上，这种现象背后，是不同平台的咖啡心智不同，抖音9.9咖啡粉通常是减肥心智，品牌以利润为主，低价产品走流量思路进行人群拉新，而在生活方式平台，单纯的低价并不诱人，要卷的，是适口、健康又有性价比的口粮咖啡。
01
再卷一遍黑咖
现磨咖啡的点位战争刚到万店高潮，速溶咖啡也吹响了抢滩的号角。
去年10月，有着微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆红，流量轰燃的同时，也让一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。
从轻食代餐起家的暴肌独角兽，把均价三毛一条的功能黑咖，销量卖到了百万+；和微商减肥药一个画风的美好回忆黑咖啡，一句“喝出小蛮腰”，主打中年受众群；号称直连云南产地的「尝布」，一边高举国货品牌咖啡的旗帜，一边借着0脂0糖的光。
在此之前，现磨咖啡们在城市商圈凶猛扩张，T97们则在直播间隐秘生长，而一段魔性喊麦的走红，让从业者惊觉，原来咖啡生意还能这么做。
于是，接下来的时间，在抖音疯狂投流的咖啡品牌，变成了Manner和瑞幸。
这边瑞幸刚拿出均价3.3的果香挂耳，那边Manner就开始上线29.9十包挂耳，再送一个炫彩杯。
当然，比起T97们大剌剌标榜的「减肥水」定位，新入场的咖啡品牌还是谨慎一些，卷起黑咖，主要从低价、赠品的角度，而非减肥、消肿等功效化角度。
至于为什么不卷同一词条，观察者各有看法，一种观点认为，在以抖音为代表的平台，并没有诞生咖啡心智，当前销售的咖啡品牌，大多都是减肥心智，而功效黑咖虽然容易卖爆，但也容易卖死。
其表现之一，就是在抖音系速溶黑咖起量之前，淘系电商上的咖啡品牌就曾经历过从功效黑咖到精品黑咖的洗牌。
在2018年三顿半进驻天猫以前，淘宝上曾风行过一批主打减脂瘦身的黑咖。彼时，大到雀巢、麦斯威尔这样的大众咖啡品牌，小到以食品贸易商和代购商在内的中间商角色，都曾开卷减脂黑咖。
然而，这一类功效黑咖，在一波低价供给红利后，反而被“功效化”缠住了手脚，而只卷低价不卷口碑的作风，在精品速溶浪潮袭来后，很快便偃旗息鼓。
不过，这一轮功效黑咖的轮替，虽然口碑落败，但却催熟了天猫用户的咖啡心智。黑咖品类的打响，首先去掉了很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签，让大众有了三合一咖啡之外的选择，其次则为后来的三顿半及永璞们打开了口子。
有现成案例在前，从业者再看这批从抖音起量的黑咖品牌，难免不觉得似曾相识。
这也是manner、瑞幸这批现磨咖啡品牌转战线上时，虽然把抖音作为重点渠道，但却不轻易定位功效黑咖的原因。
毕竟在品牌看来，这批由功效黑咖拉升起来的抖音渠道，未来也会经历类似迭代，而速溶黑咖即便是以「减肥心智」这一需求催熟大众市场，但最终仍要走向咖啡心智。
02
决战口粮咖啡
与抖音上卷到地板价的功效黑咖比起来，小红书博主们在晒的咖啡就适口了很多。
从出镜的品牌来看，大多都是均价5元以内的、经历过时间洗礼的精品速溶，也被博主们称之为口粮咖啡。
口粮这一称呼，最初在烟酒茶爱好者中较为流行，指的是那些适合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒，是可以买得起且可以大量存储的品类。
而这显然指的不会是现磨咖啡。
对一名需要咖啡续命的格子间社畜来说，35块一小杯的Seesaw，一天吃两杯简直不可能，60来块的价格，接近5斤猪肉，十几瓶乌龙茶，而即便是正在卷单杯9.9的瑞幸，也hold不住996加班人的吨吨吨。
所以，便宜大碗的口粮咖啡是打工人的刚需，而精品速溶正中红心。毕竟不是所有打工人都出入静安嘉里中心，也不是所有人都能喝得出咖啡的酸度和果香。
对更多人来说，咖啡就是一种解乏提神的饮品。艾瑞咨询的调查也显示，中国人70%的咖啡饮用场景是日常学习工作，对咖啡的要求，近六成是解乏解困。
即便现磨咖啡品牌们如今打的火热，但放在整个咖啡赛道来看，大部分生意仍在水面下。
2019年，峰瑞资本在一篇文章里这样阐释中国咖啡行业的消费：“过去两年，瑞幸吸引了最多的注意力，实际上瑞幸所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长，仍然只占中国咖啡市场的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市场其实是速溶咖啡的天下。”
如今，五年过去了，从产品消费结构上看，速溶咖啡仍然是主流，占 53%，现磨咖啡占 36%，即饮咖啡占 11%。
从这个角度来说，小红书上流行的口粮咖啡，是新鲜tag，也是真实刚需。相比抖音、快手上仍旧模糊而混乱的咖啡生态，用户基本盘非常一线城市的生活方式平台，显然不需要咖啡品牌再讲一个功效化的故事。
对这一批小红书用户来说，许多人的一天都以一杯咖啡开始，而这些打工人如果少了咖啡，就好像饭后摸不到烟的烟民，总觉得少点什么。
而在盯着下沉市场的抖、快里，咖啡显然还还处于野蛮增长阶段，从中跑出来的品牌，早期用平民价格和低门槛产品启发了一批用户，但最终接过这批用户的，并不会是它们。
就如同2018年，淘系电商中以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡接棒天猫一样，未来抖音这批用户也会迎来新的成长阶段。
03
低价不是刚需，高性价比才是
虽然现如今咖啡早已不是国人对西方社会的浪漫猜想，但市场教育的进程仍未完全下沉。
资料显示，20世纪70年代，美国人平均只需要花半分钟劳力即可赚取到一杯现煮咖啡，而咖啡在美国普及化的经验是： 某些精神刺激饮品一旦可以广泛取得、积极促销、降低价格，就会深受大众欢迎，如果这些人养成了依赖的习惯，这些饮品就更是所向披靡了。
这个经验的确也是世界饮品在全球传播中的金科玉律，茶、酒乃至碳酸饮料的历史大抵如此，咖啡文化也不例外。
那这是否意味着，降低价格在咖啡消费中已经成为了一种不可忽视的趋势？这种低价又是否会冲击整个市场的品牌生态格局？
就整体价盘来看，低价化趋势确实近在眼前。从奶茶到咖啡，从现磨到速溶，消费者长期为性价比投票已经是不争的事实。
巨量引擎城市研究院数据显示，2022年以来，抖音平价咖啡相关内容播放量持续增加，于2023年2月达到峰值，而2023年1月以来，平价咖啡相关内容播放量已然超过品质咖啡。蝉魔方数据也显示，今年3月，抖音10元以下价格带的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。而50-100元价格带的精品速溶，在3月销售额同比下滑4.46%。
不过，这并不代表9.9黑咖就能长期看好，纵观一系列9.9商家，低价的背后，都是引流拉新，再推高客单价商品。
抖音热卖的暴肌独角兽，就是典型。沥金调查显示，“暴肌独角兽 9块9的产品，在3月份的平均成交价却是20.07块。商家在同一链接下设置不同客单的SKU，显然是为了通过低价引流到高价产品成交。”
回看暴肌独角兽的产品史，黑咖并不是种子产品。
轻食代餐起家的暴肌独角兽，产品策略非常生猛，把渠道定制玩法钻研的很透，黑咖也好，鸡胸肉也好，都是它锁定大健康人群的抓手，而亏本卖咖啡也未尝真的在亏本，而是以另一种方式筛选用户。
而总体来看，低价和用户教育是咖啡品牌迈向大众市场绕不开的问题，但这并不意味着低价的产品就是未来。
事实上，最早一批开卷价格战的精品速溶，现如今已经尝到苦头。
今年年初，曾在商超、便利店等终端大量铺货的隅田川，被曝出库存压力大，全零售渠道卖不动，甚至为去库存，在抖音、拼多多以及线下折扣店大量低价出清临期产品，可见其动销之难。
在从业者看来，起于线上的精品速溶咖啡，早期切入市场是为了抢占传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场，但随着价格战在全行业的持续渗透，一杯现磨咖啡的价格逐步击穿9.9元、甚至4.9元时，精品速溶咖啡的地位很难不受到撼动。
但其实，咖啡领域线上线下消费人群的重合度未必像想象中那样高，而狭路相逢时，是否要打同样的产品、概念甚至是价格带，更是个值得思考的问题。
一如淘系早期的咖啡构成，功效化黑咖所包装出的产品卖点，确实能够用以收割对黑咖还没形成认知的大众消费者，但随着咖啡心智的逐渐成熟，人们都会找到适合自己的高性价比咖啡。
这一轮线上点位赛亦是如此，可以肯定的是，新品牌的利润空间也许在低价、功效化，但未来咖啡消费的品牌轮转空间一定是口粮化。
5.18国际博物馆日|遇见大师之雅韵流芳——牙雕大师何爱群个人作品展在世纪琥珀博物馆展出 每年的5月18日是国际博物馆日，国际博物馆协会（ICOM）确定2023年“5·18国际博物馆日”的主题为“博物馆、可持续性与美好生活”（Museums, Sustainability and Wellbeing），并指出博物馆能够创造连锁效应，促进积极变革，对于推进社会可持续发展、构建美好生活具有关键性作用。 在今年“5.18国际博物馆日”，我馆紧紧围绕2023年“5·18国际博物馆日”的主题，组织开展了专题鲜明的一系列活动，如：遇见大师之雅韵流芳——牙雕大师何爱群个人作品展、手工活动——琥珀涂鸦，在博物馆日当天营造浓烈的艺术氛围，带您了解牙雕历史文化，给您带来不一样的视觉体验。 本次国际博物馆日的活动中，由深圳市宝安区世纪琥珀博物馆主办，深圳市琥珀商会、深圳市松岗琥珀交易市场共同协办的“5·18国际博物馆日”活动遇见大师之雅韵流芳——牙雕大师何爱群个人作品展，于5月17日下午14点在世纪琥珀博物馆品鉴厅隆重开幕，宝安区文物管理委员会办公室主任薛明星同志，宝安区松岗街道办二级调研员廖文安同志，宝安区松岗街道党建服务中心主任王金龙同志，宝安区松岗街道红星社区书记文瑞琪同志，宝安区收藏协会会长陈伦杰同志，深圳琥珀商会执行会长、松岗琥珀文化产业园区总经理邱宏先生，深圳琥珀商会雕刻委员会会长邹保清先生、秘书长刘伟先生，深圳世纪琥珀博物馆理事长林汝锑先生，深圳市宝安区世纪琥珀博物馆馆长孔繁利先生，以及琥珀文化产业园区匠心坊的各位雕刻大师们、园区部分琥珀企业的领导们及媒体记者朋友们等人出席此次开幕式。这是一次兼顾文化遗产、传统技艺、自然和谐的展出与实践。开幕当日现场观众达三百余人，场面相当热烈。 薛明星主任、何爱群大师、世纪琥珀博物馆理事长林汝锑先生、世纪琥珀博物馆馆长孔繁利先生一同为遇见大师之雅韵流芳——牙雕大师何爱群个人作品展揭幕 宝安区文物管理委员会办公室主任薛明星同志致辞 国家一级工艺美术师何爱群大师致辞 深圳市宝安区世纪琥珀博物馆馆长孔繁利先生致辞 此次参展的作品30件，均为国家一级工艺美术师何爱群大师的作品。作品类型方面，既有画卷式的原牙巨制，牙木结构的大型摆件；也有五彩斑斓的彩绘制品，更有造型奇特的嵌套制品。作品题材方面，涵盖史诗般的红色故事，以及通俗版的民间传说；其中有栩栩如生的飞禽走兽，又不乏瑞意吉祥的神话人物。 牙雕，是一项以象牙为原料的雕刻工艺，也是一门优秀的民间工艺美术门类。自古以来，象牙都属于稀缺品。而象牙雕刻的艺术品，以质地坚实细密、色泽柔润光滑，以及精美的雕刻技艺，深受众多人喜爱，成为古玩中独具特色的品种之一。 牙雕既是一种文化，也是一种传承，源于一门历史悠久且美轮美奂的传统艺术，早在2006年便被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。在中国所有工艺美术中，唯牙雕与景泰蓝、玉雕、雕漆并称京城工艺“四大名旦”，与花丝镶嵌、宫绣等8项手工艺并称“燕京八绝”，为皇家礼仪而生，精致细腻非比寻常。牙雕不仅凝聚着隽永古今的工匠智慧，亦是需要珍视传承的优秀民族文化。 本次展览为期15天，2023年5月17日至5月31日均可到馆参观，活动早在之前就确定了“遇见大师”的系列展览，我们希望将中国工艺美术中各个门类的国家级大师陆续邀请过来深圳、宝安，将他们的思想、灵感和技艺在这里汇集和展示，也希望通过每次精心的策展，为观众带来更多艺术熏陶和体验的机会，同时也为琥珀业界同行、匠心坊的雕刻大师们带来更多交流和学习的机会，这也将是我馆为文化传承做出的不懈努力。 琥珀涂鸦作品展示 与此同时，在“5·18国际博物馆日”世纪琥珀博物馆遇见大师之雅韵流芳——牙雕大师何爱群个人作品展开幕仪式后，在现场带来“手工活动——琥珀涂鸦”体验活动，以传播琥珀文化，科普琥珀知识，弘扬传承琥珀精神为目的，让观众共同参与到一场饶有趣味又极赋琥珀文化特色，又能与牙雕展览相遇，缔造一场远古的传奇色彩！ 各位领导合影 展品抢先看 欣赏部分展品 ▼ 1 貔貅如意 尺寸：35*6cm 此柄如意整料满工雕刻结合中国古代传说瑞兽貔貅，生动立体。寓意吉祥如意、财源滚滚。貔貅是中国古代传说瑞兽之一，能吞万物而不泄，纳四方只进不出，亦有有招财进宝，纳福之意。 2 《群仙祝寿》 尺寸：37*25cm 群仙祝寿为传统神话故事，传说王母娘娘每逢寿诞，便邀请各路神仙前来祝寿，可谓是群仙聚会，场面浩大。此件作品画面繁而不乱，布局合理，疏密有致，人物众多，神态各异，雕工精细，满目吉祥佳寓。 3 福禄瓶 尺寸：17*7cm 透雕镂空象牙熏瓶，熏瓶内放置香料，香气自然挥发，可以杀菌消毒，清洁空气。熏瓶呈束腰葫芦形，有盖，上、下腹环刻相扣回纹。“葫芦”谐音“福禄”，寓意福禄双全。 4 《喜上眉梢》 尺寸：25*15cm 此件展品镂空彩绘雕刻四君子“梅兰竹菊”，喜鹊飞向梅花枝头生动美好的景象，寓意吉祥、喜庆、好运的到来。 5 鬼工球 尺寸：32*12cm 此件牙雕套球又称“同心球”、“鬼工球”，取鬼斧神工之意，制作工艺繁复，原料要求极高。骨分内外多层，皆被塑成球状，除最内层为实心外，其余皆为空心，每球周身百孔，均雕繁复纹饰，球与球之间相互连接，且均可自由转动，互不干扰。据《格古要论》载，早在宋代就已出现3层套球，而清乾隆时期的工艺进一步发展，匠人们已经可以雕刻14层套球，再到清末，已达到25或28层。 |展览主题| 遇见大师之雅韵流芳——牙雕大师 何爱群个人作品展 |展览时间| 2023年5月17日—5月31日 |展览地点| 深圳市宝安区世纪琥珀博物馆 三楼品鉴厅 （展览免费开放） 世纪琥珀博物馆 广东省深圳市宝安区松瑞路松岗琥珀交易市场3楼3r036号 欢迎广大观众前来世纪琥珀博物馆观展，一同感受琥珀加工、琥珀文化、琥珀艺术、牙雕技艺的多种魅力！ 相关推荐: 凯迪拉克纯电LYRIQ锐歌上海车展闪耀而来，天生强大！ 凯迪拉克纯电LYRIQ锐歌有什么黑科技?来上海车展绝对让您大开眼界，而且锐歌在2023年上海车展的表现，真的不知道从哪说起，因为处处都是值得敲黑板的“干货”，凯迪拉克纯电LYRIQ锐歌作为凯迪拉克的首款量产纯电，给予用户满满的安心驾驶体验，如今全新一代SUPER CRUISE超级辅助驾驶系统升级而来，更智能、更安全，还有令人震撼的视听体验，下面一起来看看它的精彩表现吧。 DMS+层级式预警，注意力始终保持 全新一代SUPER 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成交价：345,000,000RMB 这是为什么呢？当时人们对黄宾虹的认识不够，感觉他的画用色很脏，难登大雅之堂。当时送人有的人也不愿意要，在黄宾虹逝世60年后，终于拍出了天价让世人震惊！ 诸如黄宾虹这样的艺术家不在少数，很多艺术家的市场价值都在逝世后得到认可。 MH370失联书画家作品“涨价”或翻两倍以上 （近期在市场上出现过的失联书画家蒙高生的作品） （人民网报道）近日，在收藏市场经营字画的张先生发现，MH370客机失联书画家的作品正逐渐被人重视，经常有顾客询问有没有他们的作品。记者走访发现，失联客机上的中国书画家的作品由冷变热，售卖价格翻了两倍以上。 据悉，马航MH370失联航班上，有一个由24位中国画家组成的艺术代表团，包括艺术团团长、中国书法艺术家协会副主席蒙高生、王林诗、刘如生和维吾尔族画家买买提江·阿布拉等书画家。 黄土画派开创者刘文西 作品连年升值 刘文西老师，黄土画派的开创者！！2019年7月7日去世，生前作品约20~30万，最高拍出66.7万，而在他去世之后半年时间，作品拍出92万！2021年6月，刘文西最高成交372万！！ （刘文西生前部分拍卖作品，国内最高拍卖金额为66.7万元） （刘文西逝世半年后，作品最高拍出92万） （刘文西逝世后部分拍卖作品，国内最高拍卖价为372.9万） 百岁猫王孙菊生 遗作三年升值近50倍 中国书画名家、“百岁猫王”孙菊生2018年6月因病在北京逝世，享年106岁，逝世三年后，他的作品已升值近80倍! （孙菊生生前部分拍卖作品，2018年作品最高拍卖价格为3.45万） （孙菊生逝世三年后，作品最高拍出276万，升值80倍） 玉雕泰斗袁广如 逝世三天作品翻两倍 袁广如大师于2021年4月5号去世，在4月8号的春拍作品成交最高突破400万元！ （袁广如生前作品拍卖价格最高为290万） （袁广如大师逝世仅三天后的春拍，拍卖作品突破400万） 市场对艺术家最好的致敬就是他们作品拍卖价值的呈现，不论是马航失联逝去的中国书法艺术家协会副主席蒙高生等艺术家的作品还是因病去世的黄土画派开创者刘文西、百岁猫王孙菊生以及玉雕泰斗袁广如，他们在世时的市场地位和时代意义毋庸置疑。对比他们逝世后作品的升值情况而言，在他们逝世后，他们的遗作价值呈现一个爆发式增长。 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