随着时代发展,如今的社会变得更加多元化、数字化,许多传统产业都在快节奏的环境中迷失发展方向,落下时代的脚步。作为中国乳企的代表性品牌,蒙牛乳业选择以转型升级的方式拥抱未来,增进发展。近期,蒙牛发布了2023上半年业绩报告,其中经营性指标普遍大幅增长,实现突破。其中,集团冰淇淋产品板块实现明显飞跃,证实了“跨界”发展模式的可行性。
网红爆款频出,跨界王者地位夯实
今年上半年,蒙牛冰淇淋持续推动跨界爆品,品牌联动形成强大势能,以创新美味的产品与潮流年轻的品牌不断夯实跨界王者地位,助力业绩表现全面提升。
跨界形成爆品,今年上半年蒙牛与茅台继续强强联合,在跨界爆品茅台冰淇淋基础上继续满足市场需求,创新推出茅台蓝莓果汁雪泥等三款新品,再度掀起消费热潮。其中,酸奶冰淇淋采用100%全发酵核心技术,着力打造更营养、更美味的吃冰体验。与此同时,蒙牛作为北京环球度假区官方合作伙伴,今年上半年推出新品“没牙仔冰淇淋”,成为继小黄人冰淇淋后又一经典力作。该冰淇淋通过研发创新技术,实现精准还原没牙仔呆萌脸部造型,为消费者创造美好体验。
打造创新产品,蒙牛趣仔冰淇淋今年上半年与超级飞侠进行联名合作,解锁更多食用场景与更多吃法,打造好吃且好玩的快乐冰品。国民雪糕绿色心情在成立20周年之际,持续深耕豆概念发展系列化单品,同时将经典明星单品绿色心情绿莎莎概念升级,以绿莎莎+万物理念与茶饮赛道巧妙结合,创新打造“万物皆可DIY”全新茶饮杯系列产品。跨界创新产品彰显了蒙牛对于消费者的精准洞察,更折射出蒙牛强大的创新基因。
成就潮流品牌,蒙牛随变冰淇淋携手三代人气顶流IP奥特曼推出联名新包装。借助三个超级英雄——迪迦奥特曼/盖亚奥特曼/戴拿奥特曼,联动包装一支一码营销互动,提升消费者参与及体验。紧随其后,随变品牌携手顶级流量媒体平台爱奇艺,共同打造《中国说唱巅峰对决2023》冠名合作,在节目中全场景全方位的展现随变品牌信息,将随变品牌主张、品牌态度、超级新品三位一体的综艺整合营销体验带给年轻消费者。
此外,蒙牛冰淇淋关注运动场景联名NBA,以“冰+”品牌为抓手,将产品匹配体育场景,绑定体育IP营销,夯实消费场景,占领用户心智,深入终端布局渠道,提升品牌曝光的同时促进终端生意转化,持续树立品牌年轻、快乐、活力的品牌形象。
匠心铸就品质,研发彰显王者实力
面对消费者不断追求健康化、高品质的产品需求,蒙牛冰淇淋坚持研发创新,升级工艺技术,引领行业高质量发展。
在研发技术方面,蒙牛高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪采用简单配方、清洁标签,精选优质原料,严格控制产品配料数量,不断突破传统工艺。今年上半年,“蒂兰圣雪高端牛乳冰淇淋关键技术开发及应用”项目荣获中国轻工业联合会科学技术进步奖二等奖,是本次评审中冰淇淋行业内的唯一获奖项目,该研发技术更广泛应用于茅台冰淇淋系列等明星产品当中,为消费者创造更多价值。
在创新口味方面,今夏火爆的蒙牛随变草莓软芯脆皮口味冰淇淋,打破以往灌注形式,采用果酱镶嵌结构,解决同类产品食用前后段口感不一的问题,提升消费体验。蒙牛随变奶酪口味脆皮冰淇淋将奶酪、冰淇淋等健康元素相融合,充分满足消费者对冰淇淋健康化、营养化的升级需求。
渠道精耕细作,精准触达消费者(C端)
面对消费群体多场景的消费需求,渠道成为消费者触达产品的重要载体,更是品牌宣传的重要阵地。精耕渠道,不仅意味着产品的触手可及,更代表着与消费者的良好互动。线上线下立体销售成为新常态。今年2月,蒙牛集团新高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目正式签约,将新建8条先进冰淇淋生产线,以推动产品调整和渠道创新。
线下赛道依旧是冰淇淋销售的主阵地,蒙牛冰淇淋持续强化线下渠道精耕,聚焦渠道基础做实,强化重点城市强掌控、加速县乡镇市场下沉,在小区、批发、校园、商场等户外渠道开展多种形式销售推广活动,助力终端市场销售流转,打造规模单品。
在渠道数智化方面,蒙牛继续发力,集销售上下游端口可视化管理,渠道链条136万人在线,11项渠道业务线上化,127项核心管理指标实时更新,打破传统行业销售壁垒,打造更智慧的销售模式。同时,一箱一码持续落位C端,活动定向直达C端互动,日均扫码10万件+,数字化营销效果明显。
未来,蒙牛乳业将继续深挖冰品市场,以创新驱动的模式不断探寻新品,满足消费者多元化需求。同时,集团也将继续打造潮流爆品,持续提升品牌价值,协同上下游产业共同进行数智化转型,在全新的时代中打造头部产品,续写“跨界”传奇。
这会是云南的黄金。 尽管1892年，一位法国传教士在大理市宾川县朱苦拉村栽下第一株咖啡树的时候，无法预料到这个事实。 上千年来中国人已习惯于饮茶，咖啡已然引入，但长达百年的历史，其并未在国内掀起太大波澜。准确来说，这个百年历史，咖啡与中国人、中国品牌没有多少关系。 20世纪 30 年代，第一家咖啡馆开于上海外滩，主要为了满足归国的海外华侨们和外国人的「咖啡瘾」。 但属于云南黄金的故事，已经开启。 这个有着特殊气候、风土和地理条件的区域，为咖啡豆的生根发芽提供了绝佳环境。1990年，国际大公司雀巢和星巴克开始投资中国咖啡种植，拉开了中国咖啡战事上半场的序幕。 如今，海南、云南、广西等地区已经拥有大面积的咖啡种植区域，其中云南成为主要产区，2021年咖啡豆种植面积甚至达到了139万亩。在李翔与腾讯视频的《激流时代》纪录片中，云南咖啡种植便是浓墨重彩的一集。 上半场的故事，属于咖啡种植，属于外资品牌入华。1992年，中国第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997年中国台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场。1999 年，星巴克入驻中国，正式开启中国现磨咖啡时代。 21世纪末及前十年，是一个星巴克统治的现磨咖啡时代，太平洋咖啡、上岛咖啡偶见身影。现磨咖啡在一二线城市的席卷，彻底改变大众对咖啡的看法，咖啡开始和时尚、商务现代生活形成紧密的联系。消费者对于咖啡的追求逐渐提高，开始享受咖啡带来的生理和精神价值。 速溶领域则是雀巢在统治，雀巢与星巴克二者又在2018年强强联手，雀巢获得了在全球范围内生产、销售和分销星巴克品牌的即饮咖啡产品的权利。 咖啡的中场战事，起承转合和新能源车企的路径很像。特斯拉之于国产新能源汽车，就像星巴克之于中国咖啡市场，二者都是鲶鱼。 特斯拉依然很强，星巴克亦是如此。但是咖啡的中场战事，显然是中国咖啡品牌在主导，这个历程，一切都像极了国产新能源爆发的前夜。 01 眼看瑞幸楼起再楼塌，它却又逆风翻盘 如果说上半场的咖啡普及，绕不开星巴克和雀巢，下半场的咖啡下沉，则绕不开瑞幸。 多少人都以为，造假风波后，瑞幸就真的如大家所见，眼看他起高楼，眼看他楼塌了。被迫收缩成一个小品牌，或者卖掉，是当时很多人以为的瑞幸的归宿。 然而，瑞幸在2020年财务造假后，历经了债务重组、控制权博弈、与SEC和解，完成了“逆风翻盘”。 这个翻盘过程，有实力成分也有运气成分。 实力在于三个层面。 一是财务上。2022年初大钲资本、IDG和Ares SSG，完成对KPMG托管3.83亿股股份收购。交易完成后，大钲资本成为控股股东，持有瑞幸超过50%投票权，陆正耀出局。而瑞幸上市之时，创始人钱治亚持有16.6%股权及投票权，陆正耀家族合计持有 36.21%的股权及 42.15%的投票权，钱治亚及陆正耀家族组成的 “神州系”持有 52.81%股份及 61.47%投票权，掌握绝对控制权。这就不难理解陆正耀的不甘了，如今库迪咖啡竭尽所能在瑞幸开店的地方对打。 2022年2月，瑞幸宣布与 SEC 和解产生的 1.8 亿美元罚款已经付清，并在2022年4月11日完 成金融债务重组。自此，瑞幸完成了一轮咖啡市场的教育，也实现了咖啡心智的占领，同时坐了一趟过山车，股东、实际控制人与管理层，都完成了换血。 二是加盟策略。尽管星巴克刚进入中国时，一度开放过加盟，但最终还是选择了全直营模式。本土品牌来说，蜜雪冰城的模式，喜茶最终不得不的妥协，茶饮如此，咖啡也如此，最终都验证了，要走向更广阔的市场，最终还是得加盟。 瑞幸没有加盟与否的拧巴和纠结，财务和管理层重组之后，2022年11月22日瑞幸发布《变革与重塑》，称完成与历史问题彻底切割。2022年12月，瑞幸发布新零售合作伙伴模式，重新开放加盟。今年6月5日瑞幸宣布，门店数量破万，同步推出了每周9.9元咖啡，把咖啡战场的价格再拉下来一个数量级，来到一个新的里程碑。 三是拿铁研创。中国人不是喜欢喝咖啡，而是喜欢喝奶，这个说法不算段子，确实有数据支撑。根据德勤的调查研究，中国消费者在较为主要的咖啡品种中，拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵五种奶咖的消费选择倾向性约为59%、28%、8%、6%、7%，美式、 浓缩两种黑咖的消费选择倾向性约为 49%及 11%。 包括最近火透了的酱香拿铁在内，瑞幸的单品、新品快跑模式，主要集中在拿铁产品线。生椰系列、厚乳系列、丝绒系列、生酪系列的确都成了爆款系列。 从推出新品的速度而言，瑞幸在2021年及2022年推出113及108款新饮品，推新速度远超其他现制咖啡行业同行，这个频次已接近于最高推新速度的奶茶店。咖啡与奶茶终有一战，很大程度上，来自瑞幸的推波助澜。 瑞幸翻盘的运气则在于，在卷土重来的这个时间窗口，潜在竞争对手，比如manner、seesaw、Mstand，包括外资老牌选手星巴克、Peets、Tims、Lzvazza等，都仍然坚持自营策略。 广大的下沉市场咖啡心智占领，仍然是由瑞幸完成的。 与此同时，陆正耀还在兜兜转转，比如进军了小面，预制菜等赛道，都没啥起色之后，才回到原本就擅长的咖啡赛道，推出了库迪。 但过了最佳时间窗口，就只能打价格战了。所以大家看到了，库迪往往都开在瑞幸附近，甚至贴上横幅“瑞幸创始人请你喝咖啡，只要8.9元”。 02 星巴克稳居魔都宝座，但不得不面对强敌环伺 在瑞幸席卷之前，咖啡的故事确实几乎只属于一线和新一线城市。确切来说，只有魔都的咖啡故事，才能吸引人。 上海是全球咖啡馆数量最多的城市。早在2021年开始上海便成为全球每万人拥有咖啡馆门店数量最多的城市；据美团数据，MAT2023上海咖啡馆数更是达到8530家，每万人拥有 3.45家咖啡馆，平均每平方公里拥有咖啡馆1.35家，也是国内咖啡馆数量最多的城市。 这个数据统计口径，应该还是没有加入全家、711、肯德基、麦当劳这些同样拥有现磨咖啡业务的便利店或者餐饮店的。 如特斯拉通过上海工厂打开中国新能源汽车局面一样，在特斯拉这么做之前，星巴克早就这么做了。尽管国内咖啡品牌崛起迅速，但星巴克在魔都的大盘仍然很稳。 据极海，截至2023年6月13日，连锁咖啡品牌中，星巴克在上海的门店数量最多，达到1063 家，上海门店口径市占率达 12.5%；其次是瑞幸，门店数量达 749 家，上海门店口径市占率达 8.8%。Top2品牌上海门店累计市占率达21.3%，Top4品牌上海门店累计占率达28.6%，尽管上海众多单体咖啡店的存在使市场格局依旧分散，但星巴克、瑞幸凭借品牌、 上海门店数Top4咖啡品牌门店口径市占率达28.6%，Top2星巴克、瑞幸，合计市占率达 21.3%。 但是，星巴克的压力必然是与日俱增的。想必你也看到过，已经有人提着酱香拿铁的袋子，坐在星巴克的空间里聊天了。 星巴克的第三空间理论，曾经让其异军突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的议价能力，如今的第三空间估计会是其一大拖累。 国内咖啡品牌，以瑞幸、manner、seesaw为代表的，大多是小店模式，第三空间只在一些烘焙店或者类旗舰店才拥有。 星巴克在核心商圈的统治地位，一时半会很难被撼动。同为外资品牌，Tims也在加快中国脚步。同为连锁品牌，在一线城市，manner、seesaw、Mstand的精品化调性和用户心智，也不输星巴克。 更何况，咖啡已经不再是魔都专属，而是全国范围内爆发。瑞幸像奶茶店一样，遍布全国各地。 面对强敌环伺，星巴克看起来仍旧稳如老狗。但是很多的命题也会摆在星巴克面前，要打价格战吗？要强势下沉吗？要开放加盟吗？ 03 三顿半降维打击速溶咖啡，却又要被9.9现磨降维冲击 价格战，这个熟悉的套路，像极了移动互联网时代，又很像如今国产新能源爆发下的战役。 现在价格战的两个核心玩家是瑞幸和库迪，把一杯现磨咖啡单价拉到了10以下的时代。事实上，肯德基的咖啡，也在打这个价格带。 即便是曾经在价格和定位上一度比肩星巴克的seesaw，在抖音上，也推出了15块左右的团购。manner如果自带杯，单价也能在10块钱左右。 现磨赛道的价格战，一方面让本赛道越来越卷，另一方面也在压缩速溶与即饮咖啡的生存空间。 此前，三顿半凭借冻干咖啡，“开创新品类”的方式，奇袭了速溶咖啡赛道，永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡开始席卷电商平台。5到10元的精品速溶价格带，在尽力保证咖啡风味的情况下，正好接住了方便冲泡的场景。 如今9.9元现磨价格战，加之咖啡门店的广泛铺开，以及外卖的易得性，精品速溶咖啡显得进退两难了。一方面不如那些1到5块钱价格带的速溶便宜，另一面又不可能做出现磨咖啡的风味。 即饮咖啡赛道受到冲击也是同样的道理。尽管如果参考国际市场经验，即饮似乎还有很强的爆发。根据欧睿数据，目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型，RTD（Ready-to-Drink Coffee）咖啡销售占比相对较低仅8%，而日、韩咖啡消费结构更加均衡，RTD咖啡消费占比51%、18%。 但中国咖啡市场，中场战事规则，是由中国咖啡品牌主导的。精品速溶原本乘着这股咖啡浪潮有了爆发性机遇，如今反过来又被现磨价格战降维打击。 咖啡中场战事，一切都像极了国产新能源爆发的前夜。在星巴克和瑞幸这两条鲶鱼面前，咖啡群雄逐鹿。 参考资料 1、东北证券，《空间广阔，供需共振，看好持续高增 —咖啡行业深度报告》 2、民生证券，《新消费研究之咖啡系列报告：中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪？》 3、中金公司 《软饮料行业系列报告二：即饮咖啡发展正当时》 相关推荐: 新晋500强的宁德时代日赚1个亿，创始人曾毓群“赌性坚强” 文丨新熔财经 作者 | April叶 熔财经快评：宁德时代首次上榜《财富》世界500强，排名直达292位。这匹“黑马”到底有多赚钱？“赌性坚强”曾毓群是如何把宁德时代“赌”上世界500强的？ 华为啥自己不造车?因为宁德时代告诉我们，不造车更赚钱！ 今年上半年，全球新能源车冠军、造车又造电池比亚迪累死累活只赚了105亿，不造车只造电池的宁德时代却赚了207亿，连中国电信（202亿），见了都得喊声，哥，你真牛皮。 宁德时代也第一次杀入《财富》500强成为新晋豪门，把格力挤下榜单，也把互联网巨头美团按在地上摩擦——两人都是第一次上榜，宁德时代排在292名。美团只排在第467位。在“宁王”面前，美团还只是小弟弟 宁德时代这么强因为它的创始人曾毓群“赌性坚强”。他不像李嘉诚在办公室挂文人字画，也不学马云在办公室放自己的画像，他的办公室挂的竟是“赌性坚强” 他觉得还不够，又换成了“赌性更坚强”五个字。 为了“赌”他扔掉了国企铁饭碗去新科磁电厂做技术工程师，好不容易从工程师熬成了总监。他转身又辞掉了新科的工作拉着3个朋友搞了个叫ATL的新能源公司。开始他人生的第一次“豪赌”。 但没想到这次差点“赌”破产，因为当时最先进的技术专利在老美那边，想要买过来得花100万美元。对刚成立的ATL来说，这100万美元，相当于公司全部资金的40%。 但曾毓群还是咬咬牙买下了专利，可没想到买了才发现，按照老美技术做出来的电池竟然会鼓包变形。他气得去找对方说理，对方却像无赖一样说“全球20多家企业都买了这专利，没人能解决这问题”。 走投无路的曾毓群只能自己想办法，他和团队在小小的ATL厂房里把100页的电解液手册从头到尾读了好几遍，然后通过不断的实验试了几十种材料，没想到最后只用了2星期，就做出了不鼓包的锂电池。 不仅不鼓包而且容量更大更便宜，一推出就火了，三星、华为、vivo、大疆等都来找它合作。 很快ATL就打败其他对手成了仅次于Sony的全球第二大聚合物锂电子电池生产商。还成功“杀”入苹果供应链给苹果新品iPod做1800万颗电池。 第一次“豪赌”就赢麻了，曾毓群越“赌”越上头。于是他又决定去新能源汽车行业“赌一把”。曾毓群说服公司把动力电池研发部独立出来组建“宁德时代”，专门做新能源汽车动力电池。 当时很多人都觉得他疯了，因为那时候国内新能源汽车才刚起步，年销量只有8159辆，市占率不到万分之五。连马斯克都在为电车续航发愁。 没想到这次他又“赌”对了这边宁德时代刚起步，那边宝马就立马找上门来要它给宝马的纯电车配电池。虽然只有区区几百辆车的预算，但曾毓群却把它看作改变自己和宁德时代命运的机会。他建立了当时全亚洲最大的测试中心，并把几乎全部的人力和资源都投了进去 事实证明他“赌”赢了，宁德时代成功变成了宝马供应商，在全球动力汽车市场拿到了金字招牌。很快它又被列入了“动力电池白名单”，丰田、特斯拉北汽、上汽、吉利、长安等大订单像插上翅膀一样，不断飞到曾毓群办公桌上，生意那叫一个火爆。 “赌性更坚强”的曾毓群又开始赌“技术”。在动力电池市场别人都偏爱更廉价的磷酸铁锂 ，但曾毓群却看中了成本更高、能量密度和续航时间也更高的三元锂。别人都笑他傻等着看他翻车，但没想到2017年上头宣布，能量密度和续航时间更高的车型能得到更多补贴。 这一神助攻，不仅让宁德时代赢麻了，还直接把它送上了动力电池界的铁王座。当年宁德时代营收达近200亿元，净利润高达42.88亿元。年底就提交了上市申请书。而且只用了短短24天，就火速挂牌上市创下了深交所最快过会速度。上市当天市值暴涨到786亿，并一路上涨到最高市值（近）1.6万亿元，能和它打的只有某茅。 就这样，从“赌”产品到“赌”行业，再到“赌”技术。一路赌一路赢的曾毓群，不仅把宁德时代“赌”成万亿市值，千亿营收的企业，也把它“赌”成了世界500强。 回顾曾毓群每一次赌赢，看似是运气好，实际上都是拿实力对赌，他赌的并不是当下，而是未来趋势。 *本文图片均来源于网络 熔财经：城市商业新媒体，区域经济链接者，产业趋势发现地。
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