文丨古月
出品丨消费最前线(xiaofeizqx)
上个月,中国黄金协会发布《中国黄金年鉴2023》,年鉴公布了“2022年中国黄金珠宝销售收入十大企业”榜单。在这份榜单中,梦金园黄金珠宝集团凭借153.93亿元的销售收入,位列榜单第5位,截至2023年,梦金园已经连续8年上榜中国黄金珠宝销售收入十大企业。
根据弗若斯特沙利文数据,2018年起至2022年,梦金园还是唯一一家连续位列中国黄金协会“中国黄金首饰加工量十大企业”和“中国黄金珠宝销售收入十大企业”排名的黄金珠宝品牌。
然而这两年黄金消费爆火,梦金园的上市之路却颇为坎坷。2020年9月,梦金园提交首份A股主板IPO申报稿,等到第一次IPO上会,结果为暂缓表决,第二次IPO上会,结果为否决。直至现在,梦金园由A股转战港股,但当前的黄金热,是否能助其圆梦呢?有一点不得不注意,与当年大妈“主宰”黄金消费市场早有不同,现在的主力是年轻人。
学不会讨好年轻人
在梦金园的招股书中,可以发现一个明显的问题,即公司每年的销售收入不少,可赚得并不多。
根据数据,2020年至2022年,梦金园收入分别为108.3亿、168.7亿、157.2亿,2023年上半年,受益于黄金消费市场的火热,收入为93.2亿,同比增长38.7%。而看净利润,2020年至2023年上半年,梦金园净利润分别为1.7亿、2.2亿、1.8亿和1.1亿。
这和梦金园毛利率长期偏低有关,2020年至2023年上半年,其毛利率分别为5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。
与其他头部品牌相比,梦金园的毛利率一直较低,这是由其产品结构决定的。众所周知,在黄金珠宝领域,金条、素金或黄金饰品的利润空间小,镶嵌饰品则利润空间较大、毛利率更高。而梦金园的收入恰恰主要来自前者,2023年上半年,K金、钻石饰品的收入占比还不足2%,但像周大生、周六福等品牌,他们的镶嵌饰品占比比梦金园高。
利润的差距不单单来自产品结构,同样是素金,周大生的素金饰品毛利率为8.71%,梦金园的毛利率只有4.9%。为什么?一方面,周大福、老凤祥、周六福等品牌的品牌溢价本身就比梦金园高,另一方面,工艺革新的领先和品牌营销的成功,令这些品牌更容易俘获年轻消费者。
梦金园在年轻化上相当迟钝。早在2017年,周大福就成立风投基金C Ventures,该投资机构于2018年投资了小红书,此后周大福传承系列极速走红,该系列的手镯甚至“一镯难求”,这正是抓住了小红书种草模式兴起的契机。其他品牌也纷纷效仿,补足自己在线上营销的布局,但梦金园显然没有重视这点。
在小红书上,与周大福相关的笔记数量超过184万+,与周大生相关的笔记数量超过59万+,梦金园的相关笔记仅有7万+,差距相当明显。
不单如此,黄金饰品的时尚化潮流上,梦金园的脚步仍较为迟缓。近些年年轻人之所以掀起黄金消费的热潮,除了看中投资价值属性之外,黄金珠宝饰品外观上的创新和飞跃,对年轻人形成了极大的吸引力,恰好满足其悦已消费的心理。尤其是县城里的小镇青年,自戴需求增长,婚嫁需求反而弱化。
这要得益于工艺革新。如古法黄金铸造工艺,2016年,老铺黄金在金饰和金器产品中采用古法金工艺,很快,周大福跟进,正式推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”,到2018年前后,老庙、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌都开始在产品中融入古法金工艺。
在这波古法金的潮流中,梦金园的存在感却微乎其微。
某种程度上讲,当年轻消费者逐渐顶替中国大妈,成为黄金消费的主流群体,梦金园的形势更为不利。
梦金园丢失下沉市场的“地盘”?
未来几年,下沉市场才是黄金消费的重头戏。
根据弗若斯特沙利文数据,2017年至2022年间,中国一线城市、二线城市黄金珠宝的复合年增长率分别为6.7%和8.3%;而得益于三、四线城市消费升级,消费者的黄金珠宝人均消费在2022年达617.5元,三线、四线及低线城市的复合增长率达到11.0%和11.5%。
梦金园一直扎根三四线城市,其地盘恰恰也在下沉市场。2022年末,梦金园加盟店数量为2743家、自营店数量为32家,其中在国内三线及低线城市共拥有1928家线下门店,占比约为70%。在招股书中,2022年,三线及以下城市的黄金珠宝市场规模为1742亿,梦金园在中国珠宝品牌中的市占率为6.1%,为第三名。
多数内地黄金珠宝品牌,一开始就为了避开与港资品牌的竞争,而选择朝下沉市场布局和扩张,可如今头部品牌却开始大规模在低线城市开店,彻底搅乱了下沉市场的竞争形势。梦金园想要守住自己的地盘、守住自己在小镇青年消费群体的地位,并不容易。
周大福们“攻势”汹汹。以最具威胁性的周大福为例,周大福在内地拥有最多的珠宝零售点,截至2023年3月31日,其在内地已经开设了7269个周大福珠宝零售点。过去四年,周大福集团在内地净新增了超过4400家门店,仅2023财年就增加了1500多家门店,这些门店大多集中于内地三四线及以下城市。
相较之下,梦金园常年依靠加盟模式积累起的线下销售网络,反而显得略逊一筹。以山东某三线城市为例,在高德地图上搜索“周大福”和“梦金园”,梦金园在市区内的实体店大约有8家,周大福的实体店则有22家,仅核心商圈就有7、8家。
在这场攻防战中,对梦金园最不利的其实还是品牌。一个颇为意外的事实是,越是三四线城市,在黄金购买上越是喜欢追求大品牌,因为小城市、小县城中的人情往来更重,婚嫁、纪念、相赠等需求较多,这种场景下消费者更青睐逛大品牌金店,大品牌也更能让他们获得心理满足。
一位黄金珠宝门店的工作人员表示,“来买黄金首饰、珠宝的人,一般都是和伴侣、父母等结伴前来,大品牌更容易获得他们的信赖,关键面子上也好看”。
梦金园的知名度不低,可品牌定位不如周大福、周大生、老凤祥。更何况,线上营销的成功运作,让周大福等品牌成功占领年轻消费者心智,而梦金园这一本来就偏向区域性的品牌,与它们的差距越来越大。
当前,黄金消费的火热,尚能让梦金园吃到增长的红利,一旦热潮退却,最先受影响的怕还是梦金园这类溢价不高的品牌。
线下失守,线上失意
小红书、微博等社交平台给予黄金珠宝品牌的流量加持,大大推动了黄金消费的购买热潮,而这些品牌也顺势加大了对线上渠道的布局,这给一直以来依赖实体店的传统黄金珠宝零售带来了改变。
数据显示,以前线下购买金饰份额占比95%以上,近年回落至91%,通过电商及短视频购买的消费者增多。 而根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据,近年来,珠宝市场线上消费逐步攀升,2022年线上电商平台珠宝类消费达677亿元,同比增长14%。这其中尤以年轻人为主,来自京东的数据显示,珠宝行业的新用户占比达到了80%,其中25岁以下的用户同比增速最高。
梦金园的电商业务曾一度高涨。2021年,梦金园电商销售的收益高达16.08亿元,占营收的9.5%,而2020年时,其电商销售收益才1.16亿元。不过问题是,紧接着电商业务大幅下滑,2022年,梦金园电商销售收益为3.64亿元,占比2.3%,2023年前6个月占比下滑到了1.8%。
与之对比,周大生2023年前三季度线上收入为15.60亿元,占营业收入的12.49%,同比增长74.51%;2020年,主要珠宝品牌内地电商渠道销售收入中,周大福以26.21亿元遥遥领先。
梦金园其实并没有把太多的精力投放在线上渠道。2021年其电商销售收益之所以迅猛增长,主要是因为向国内一家主流线上折扣零售商销售金条,而非自营网店,梦金园的自营网店收益一直不高。这种对线上渠道的疏忽还表现在没有抓住抖音、快手直播电商发展的契机,使其再次错过了新渠道的红利。
今年以来,抖音上的珠宝文玩直播异常火爆,俨然成为直播电商行业的一大风口。根据新抖数据公布的2023年7月抖音主播带货榜榜单显示,7月带货总销售额前三的主播分别是@新疆和田玉老郑、@小北珠宝严选、@云上珠宝,这三人均来自珠宝行业。
周大福、周大生等品牌也早就在直播电商上组建团队、整合资源,通过抖音、快手积累人气。而就抖音而言,梦金园官方旗舰店粉丝量约16.4万,与周大福183.4万的粉丝量、周大生161.8万的粉丝量相比,仍存在不小差距。
对黄金珠宝销售来讲,线上渠道固然不可能动摇实体店的地位,可是线上化最大的价值是连接年轻消费群体。这一群体日渐成为黄金消费的主流,他们的消费偏好和需求必然影响品牌的发展,迎合他们才能获得新的增长。而且有一点,当前无论是一、二线城市还是下沉市场,线下市场趋向饱和,增长不会一直持续,届时,线上渠道反而可能更有挖掘的潜力。
梦金园缺少的不是抓不住的机会,而是理念的转变,家族企业的模式还是让其囿于传统思维。
即使上市成功,它所面临的困难仍旧不少。
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