近年来，我国房地产行业逐步进入深度调整期。作为下游产业，家居家装行业的发展也来到了新阶段。业内人士指出，新房市场成交规模收缩，家居家装企业们开始整合资源，向存量房市场、产品科技化以及数字化转型。
国家层面出台的各项产业政策，也在为家居行业发展指明方向。如2023年中旬，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》中明确提出，要支持家居企业加快数字化、智能化转型升级和线上线下融合发展，培育一批产业链供应链高效协同的家居行业领跑企业。
从各企业数字化转型的速度和成效来看，林氏家居是一个值得研究的范例。2023年“双十一”期间，林氏家居全渠道总成交额同比增长42.4%。除了产品销量外，招商更是逆势增长，2023年上半年，林氏家居新零售（成品门店）吸纳了500多位意向经销商。
那么，林氏家居是如何凭借数字化手段，在存量时代掌握主动权的？这又能为传统产业的数字化变革提供怎样的启示？
家居产业加快数字化转型，变“流量”为“留量”问题逐渐凸显？
受到房地产行业发展影响，家居家装行业已步入大存量小增量并存的时代。贝壳研究院发布的《家装：居住服务时代新的增长引擎》显示，乐观情况下，预计增量房、存量房装修市场规模在2025年分别达到1.78万亿元、3.28万亿元，2030年分别达到2.39万亿元、5.15万亿元。
在存量竞争环境下，数字化成为家居行业的重要抓手。一方面在于，在传统家居企业的业务模式中，服务链太长，企业的长期运营成本过高，亟需通过数字化手段降本增效。而此前行业的数字化程度是较为有限的，有业内人士指出，作为传统制造行业中颇具代表性的领域，家居建材一直被视为“距离互联网最远”行业之一，平均仅有10%的数字化率，行业整体的数字化转型相对滞后。
另一方面，从市场需求来看，当前用户对家居产品的需求已经愈发多元化、个性化。《2023年中国家装新趋势洞察报告》指出，居民收入水平提高及购买力增强带动消费升级，催生了品质/健康、绿色/环保、功能/实用、高效/便捷等一系列家装新需求，而用传统方式已难以精准把握这些新消费需求，需运用智能化、数字化的手段才能实现。
因此，为了深入洞察以及满足市场需求，实现更大的发展，相关企业正在持续推进数字化转型。比如，居然之家2023年前三季度实现营收97.44亿元，同比保持增长，公司表示，这是加大对数字化家居产业服务平台“洞窝”的投入，以数智实力赋能的成果。
林氏家居则打造了一套覆盖营销、研发、供应链和企业管理等各个层面的数字化体系，例如，在营销方面，以“431”工程为主线搭建营销基座，即通过打造线下运营平台、企微运营平台、大数据中台，帮助店长、导购、经销商和林氏家居总部四大端口实现经营赋能，并利用数字化手段对门店选址、投放进行优化，提升营销公域场引力和门店管理效率，走在了行业数字化转型的前列。
数据显示，林氏家居在2023年315、五一、618、国庆大促分别交出25%、61%、40%、30%的同比增速，双十一也延续了井喷式增长态势。
不过仅仅引入流量，提升销量，并不是企业数字化转型的最终目标。衡量数字化转型效果的核心，是流量导流转化率。“广东家居企业目前基本上只能达到百分之十几的转化率。30%的转化率仍是一个较高的目标。”广州三棵树小森科技有限公司董事长柯嵩嵩曾表示。
低频次购买的产品特性，是导致家居品牌留存率较低的原因之一。一般来说，家居家具用品使用寿命普遍在 7-10 年甚至更长，当消费者完成一次购买后，就易失去对相关品类的持续关注，品牌想要在消费市场持续保持影响力难度较高。
不过，林氏家居近年来成功将线上流量留存，并在线下完成销量转化，成功开拓出新增长曲线。根据林氏家居官网得知，2022年12月，林氏家居线上和线下的营收实力趋近平衡；截至2023年年底，林氏家居的线下门店已超越1300家。
细究来看，林氏家居的数字化转型究竟有何独到之处？
数字化赋能供应链升级，林氏家居重新塑造增长韧性
在家居市场竞争激烈的环境下，公司初期的成功往往是应用数字化营销手段，采取各种增长裂变玩法吸引来大量用户，实现销量突破。
但在获得短期业绩增长后，要想实现长久发展并留住用户，运用数字化手段进行更加高效的供应链运营至关重要，这里的供应链数字化管理的意义不仅限于降本增效。
正如前文所言，家居企业从原材料供应到终端消费者服务的供应链，纵深长且复杂度高。另外，“线上+线下”“直营+加盟+代理”等多种营销渠道下，品牌会面临卖场、门店、消费者等复杂多样的终端客户，若是供应链基础能力不足，如产品包装规格不标准、售后补件周期长、物流和仓储管理水平低等，都会让销售端服务效率和质量降低，无法令客户满意，进而反噬品牌。
因此，能通过数字化手段，搭建完善的供应链体系，并持续加强管理，以稳定保障终端产品用量、质感的企业，容易在市场中胜出。
供应链的数字化管理正是林氏家居的强项。一方面，以数字化手段精准捕捉、分析消费者需求变化，以需求来构建产供销体系，重构“人货场”模型。
此前，传统家居销售主要采取“生产什么就卖什么”的模式，消费者的需求其实一定程度上难以得到充分满足。对此，林氏家居自研开发数字化管理工具，依托海量数据分析得出用户消费偏好画像，并将潮流趋势、工序工艺、销售数据等市场分析，及时共享给上游的生产链，简单而言，即先发现了解消费者的需要，再据此生产销售产品。
这样一来，能够持续推出消费者感兴趣的家居产品，虽然对于一些传统大件，消费者仍然是一次性购买，但对于品牌基于需求先导开发的小件家居，消费者的购买频率显著提升，并由此延长了对品牌的关注度。
另一方面，不断提升数字化成熟度，护航企业长期价值增长。林氏家居的以需定产，在模式上与打造“数字化交付平台”的欧派有所相似，欧派以小程序为触角，围绕大家居多品类智能计划排产，精准交付，形成了“智能设计、一键渲染、一键报价、一键下单”的全链路数字化服务链路。但这样的模式，关键在于生产端对消费市场的反应速度有多快。
目前国内家居行业品牌商生产模式大多为OBM（自主生产）或OEM/ODM（代工生产）两种模式。这两种模式下，企业与上下游供应链，依然是“采购与被采购”的关系，一定程度上存在信息不透明化的问题。
具体而言，一款产品从生产到销售，需经过板材生产商、压贴厂、家具厂、1-N级经销代理商等多重环节，供应链信息传递易出现扭曲而逐级放大，如零售终端增加2%的需求变化，经过中间若干环节，反馈到上游可能形成增加5%-10%的供给变化，进而引起库存积压，出现“牛鞭效应”。
解决“牛鞭效应”最好的方法是将这个鞭子缩得越短越好，而林氏家居的“合作供应商”模式，正是通过数字化工具构建的“端到端全价值链运营体系”，打破供应链不同端口的沟通壁垒，降低营运成本，与上下游实现“价值共生”。
可以看到，林氏家居首先通过SCM&SRM（供应商管理系统）平台，管理外部190多家供应商团队；并通过PLM、S&OP等平台协同运作，让生产、仓储、品控质量等环节得以顺利运作，从而向全国各地的供应商分配产能；最后以物流数字化平台协同生产端，打通全国仓网、路网和末端网络，匹配最优路径，进而提升供应链效率。数据显示，林氏家居年在售商品SKU 1万+，每月上新200+，发货到签收平均时效5.3天，最快48小时极速发货。
依托于数字化手段对供应链的深入改造，林氏家居的大家居业态也已然成型。除了主品牌林氏家居外，还拥有林氏整家定制、林氏睡眠、林氏生活等多个品牌，是目前业内为数不多拥有全风格、全品类、全场景产品布局的家居品牌。不难看出，数字化正在帮助家居企业打开更大的市场空间。
结语
在过去，低频购买的消费特性叠加复杂多样的供应链体系，家居品牌和用户长期以来都是“强认知、弱关联”的关系。但从林氏家居的数字化转型来看，通过需求侧的“用户数字化”和生产端的“供应链数字化”，家居产业全价值链的协同效率正在加速提高。
律回岁晚冰霜少，春到人间草木知。从跟随房地产高景气周期发展，到通过数字化实现内生增长，家居产业正在焕发“第二春”。
作者：好蓝不灵
来源：松果财经
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