2022年，马化腾对视频号的评价是：“微信最亮眼的业务就是视频号，基本上是全场的希望。”到了2024年，这个评价变成了：“视频号经过一年多的发展，的确不负众望。”
一年多的时间，从全村的希望，到不负众望，视频号在微信的“家庭地位”，从未来之星转变成了中流砥柱。5月28日下午，微信发布内部公告，表示将对视频号进行新一轮组织架构调整，重点对直播电商业务进行整合。
而事实上，除了此次整合以外，微信已经多次对视频号电商业务做出调整，每一次都有着不同的侧重点。这些调整意义何在？调整背后的直播电商有着怎样行业趋势？微信又何以描绘出一个和抖音不同的电商梦？
这些问题的答案，要从视频号成为腾讯财报里的“印钞机”说起。
视频号小店再升级，微信从不掩对视频号电商的偏爱
在腾讯最近发布的一季报中，广告业务营收增长26%，企业服务业务增长7%，最大的增长来源就是视频号，一季度总用户使用时长同比增长超过80%，是腾讯最有活力的业务。而视频号对电商的倾斜，也早已开始。
2023年6月，视频号小店运费险功能上线。7月，视频号修订激励计划，重点扶持视频号带货主播成长。同时，“带货邀约”和“达人广场”功能上线，为创作者和商家搭建了一个带货对接平台。12月，达人选品中心开设“优选好物”和“新人开单”两个栏目，扩大视频号的货盘。同时，公司还从微信支付团队中抽调人手，参与直播带货的产品和交易规则建设，彻底打通支付屏障。
2024年5月10日，视频号小店正式全面启用虚拟号功能，保障买家隐私信息安全。5月29日，“橱窗达人成长等级体系”上线。
从“人”到“货”再到“场”，视频号在逐步建设和完善自己的电商生态。2023年视频号直播GMV同比增长300%，订单数量激增超244%。
如果说前期的投入，为视频号直播电商业务的前期的基础设施建设做足了准备。那么此轮新调整，则是为了解决初期探索发现的问题，打造微信电商的新业态。
在此次调整前，微信的电商生态既有由第三方服务商提供的“商城小程序”，也有由官方提供的“视频号小店”。
前者是一个类似淘宝的货架式电商。而后者则更像抖音的内容电商。视频号的公域流量更大，而小程序商城的会员、企业微信等私域分销体系更完备。
据第三方小程序服务商从业人员透露，目前选择商城小程序的商家，往往是已经在淘宝等平台有了店铺后，再在微信寻求私域分销，二次转化。而此前视频号页面不能提供小程序入口，这一点也就意味着，如果他们也要做公域的视频号直播带货，就必须放弃私域已有的沉淀从头开始。这大大打击了他们转型的意愿。
而此次调整后，视频号小店和小程序将会平级并列，归微信开放平台管理。而微信开放平台指的是微信给第三方合作伙伴提供的平台，它允许开发者创建网站、小程序等，有权调用微信的各种接口和资源。
此次调整，给了第三方小程序电商一个参与到直播电商生态建设的机会，让视频号的公域流量和商家已有的私域分销服务链相结合，从而提高交易效率。
直播电商的蛋糕有多大，腾讯能切走多少？
数据显示，2023年，中国直播电商成交额为4.9万亿元，同比增长35%。从2016年开始，8年时间，直播电商的市场规模从0做到了4.9万亿，
横向对比，直播电商的增速也远高于传统电商和线下门店。据尼尔森IQ监测数据，2023年，直播电商的销售额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。2024年1-2月，抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为-6.4%。
从现实情况来看，无论是传统电商平台京东、淘宝、拼多多，还是线下门店，都在通过不同的方式在向内容电商、直播电商进行转变。腾讯自然也不愿意错过这样的机会，这次对视频号直播电商的加码，也是希望将来从电商领域分得一杯羹，找到价值增量。
不过，对于腾讯来说，想要接下直播带货这“泼天的富贵”，恐怕也没那么容易。目前，直播电商行业公认的三个准入要求：售后服务、供应链履约能力、活动运营能力，都不是腾讯的强项。
第一，售后和合规问题是电商平台普遍存在的问题，直播带货则最为严重。带货意味着为货物质量和商家资质全面背书，就要承担来自消费者的压力。这对客服的人数和质量要求远远超过了游戏等虚拟产品。
第二，履约能力是电商平台的核心竞争力，在这方面，任何平台都必须对基础设施有一定的掌控。过去，阿里和京东的投入最大、最成熟；而近年拼多多、抖音和快手也在迎头赶上，而视频号则相对落后。
在理论上，腾讯可以通过收购或自建供应链的方式，去解决履约能力问题。但是自从2013年以来，腾讯就放弃了重资产经营电商业务的道路，如果现在要从头再来，就意味着战略层面的转变，考验的还是决策层的决心。
第三，运营问题。事实上，在除了游戏以外的所有业务，腾讯都希望在产品功能和设计层面解决问题，而不是依靠运营。而电商、本地生活这种业务恰好是重运营的。因此，能不能把运营做好，直接决定了视频号直播电商业务能否长久地运营下去，保证自己一直站在牌桌上。
想要与抖音做出不同，微信还有一场硬仗要打
说回视频号，尽管保持了较高的增速，但视频号在直播电商市场的份额离“抖快”还有一段距离。而后者作为内容电商的先发者，已经占据了头部的生态位。视频号如何找准自己的生态位，才是问题的关键。
以抖音为例，从早期的剪辑卡点技术流，到现在的全民泛娱乐，8年的发展让抖音在内容多样性方面更具优势。并且已经探索出了完整的B端、创作者，C端商业生态。后来的竞争者即使挖走了创作者，也必然要付出高于当前抖音付出的成本，同时还不一定有足够的市场和收入来保证内容创作的持续性。
既然模仿很难，那就选择颠覆。用张小龙在2021年微信公开课上的话来说，“视频号不是下一个抖音，视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台。”
在他看来，视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”。在这种情况下，“圈层传播+创新内容载体+商品交易”就成为一种可能的解决方式。
圈层传播，多元的私域沉淀链路，才是微信电商的优势所在。作为国民级的日常通信软件，微信的用户的活跃度和黏性就是其最核心的竞争力。
微信直达商家，宣传与消费在聊天框中发生，以好友转账的形式完成，最终提高用户黏性，无成本吸引复购。这是其他电商平台做不到的，也是微信视频号差异化的生态位所在。
视频号服务商第一时间CEO夏恒就曾表示，在私域属性的加持下，视频号用户能够表现出更高的复购率、客单价，和更低的退货率，最终使商家收获更好的利润水平。
本次接手视频号电商的微信开放平台，正是此前打造公众号和小程序的团队，有着较为成熟的账号孵化和管理经验。从这个角度来看，微信管理团队或寄希望于微信开放平台的接口和资源，让视频号复现微信在公众号和小程序领域的成功。
今后，我们也许可以看到，直播间、视频号小店橱窗、企业微信、公众号、小程序之间的互相跳转。这些链路将与商家一起，共同构建微信电商独有的生态体系，
当然，这也需要大量的投入。视频号电商放量，也就意味着电商平台之间流量、资源与运营的角斗场里，又多了一位参赛者。面对着同行们的夹击，视频号还有一场硬仗要打。
来源：港股研究社
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不过，独立站不再依赖亚马逊等第三方电商平台的仓储物流体系、销售资源等，也意味着企业需要持续加码供应链建设。 实际上，当前我国家具品牌正处于从产品出海向供应链出海转型的关键时期。对此，中信证券研报也指出，中国品牌出海，短期看流量营销，中期关注物流/渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。 供应链为何重要？深入来看，供应链出海是品牌扎根海外市场，强化本土化运营的必要路径。具体而言，不同市场的消费习惯各异，企业打开知名度之后，要奠定坚实的品牌力，获得足够的消费认同，必须立足当地，打通研产销环节，才能快速把握市场环境变化，并及时响应消费需求。 此外，过去单纯的产品出海，需要长期直面运输、关税等方面的费用。从控制费用支出的角度来看，企业在海外加强供应链建设也十分关键。 而在推进供应链出海方面，国内家具品牌其实已有所动作。例如人体工学家具品牌乐歌，财报显示，乐歌营收增速更快、人均消费金额最高的销售渠道是独立站，2023年，该渠道贡献收入6.7亿元，同比增长16.72%，而亚马逊渠道营收仅同比增长7.78%。 这很大程度得益于乐歌长期致力于打造海外仓和出海物流设施。根据财报，2020年乐歌开始推出公共海外仓跨境物流服务，目前其在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米。 聚焦傲基科技来看，其现阶段也创建了“.com”官方独立站作为销售渠道,同时不断夯实供应链基础，如开发专有物流解决方案管理系统，保证物流管理的高效、可靠。据弗若斯特沙利文数据，2023年，傲基科技库存准确率达99.9%以上，处于行业领先水平。 但从前文提及的销售渠道占比来看，其显然还需对独立站建设加强重视。 其次，多品类布局，加快成长节奏。家具家居行业的典型特征之一是“慢”。具体而言，电视柜、咖啡桌、门厅架、梳妆台等“低科技”产品，功能较为固化，迭代缓慢，但对此市场永远有需求，这种情况下，加之布局者众多，相关企业较难通过加码研发，以新产品快速有效地掀起产业迭代之势，从而打响品牌知名度。 这样来看，若局限于家具这一品类布局，相关企业的发展速度其实难以实现更大提升，品牌效应的增强也需要较长周期。而若依托供应链建设，将业务向“快”行业拓展，或能更大程度上赋能企业市场份额和品牌声量扩大。 从集团产线来看，傲基科技其实具备这样的条件。根据招股书，除了家具这一主营业务外，傲基科技还在电动工具、家用电器、消费电子及运动健康等市场有所布局，并于2023分别取得3.47亿元、4.38亿元、2.92亿元和1.07亿元。 虽然当前这些业务线体量较小，但相关市场其实值得深耕。如欧美是海外最大的小家电市场，对性价比高的国内小家电需求不断增加。在此背景下，傲基科技在这些产品组合上不断发力，匹配市场需求，对于提升品牌势能有较大助力。 总体而言，产业转移、品牌出海，是我国家具企业走向品牌价值较量的必然选择。正如全国工商联家具装饰业商会副会长曾敏华认为，用自主品牌占领全球价值链的高地，才能从行业技术标准制定的旁观者、接受者变为参与者、主导者。 傲基科技等国产品牌就走在这条道路上。但在海外市场品牌势能的形成，从来都不是一蹴而就，企业需要从生产设计、渠道布局、物流售后等多方面同步发力，并以多元产品积极连接消费者，品牌的认知价值才能倍速滚雪球。 作者：好蓝不灵 来源：港股研究社 相关推荐: 合规与创新并重，拉卡拉为企业打开数字化变革大门自2010年央行将国内非银行支付机构纳入监管以来，我国支付行业发展速度加快，规模不断扩大，支付市场迅速成为国际领先的支付市场之一。目前，支付行业已经从快速发展期进入成熟稳健期。在此背景下，行业的合规经营成为机构持续发展的重中之重。 对于支付机构而言，当下应认清形势，转变观念，坚守合规经营底线，从提升自身技术“含金量”入手，加快提升服务数字经济等新兴产业的能力，并通过支付与技术的融合培育竞争新优势，共同助推行业完成“由量到质”的转变，切实提升支付行业服务实体经济的能力和水平。 作为国内首家数字支付上市企业，拉卡拉深入践行“支付为民”和“合规发展就是生产力”的理念，积极主动拥抱监管，持续加大合规发展、长期发展的系统性投入，在业务规模和结构持续优化之外，强化公司治理，加强风险防控，全面保障资金交易安全，贯彻绿色发展理念。 拉卡拉相关负责人介绍，公司坚持守正出新，在不断提升规范化、专业化的同时，持续提升支付服务质效，致力于为广大实体小微商家提供安全、便捷、高效、有价值的支付服务，并加强技术和产品的创新，推动公司及行业的高质量发展，切实服务实体经济。 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未来，传统行业也会遇到巨大的变革和挑战。能够帮助率先完成数字化、智慧化改造的企业将焕发出崭新的活力，成为行业的领导者。天九共享集团CEO戈峻深知数智化转型的重要性，并提出了自己的独到见解及赋能计划。加快发展的步伐 他强调，通过携手合作，天九共享集团也会把我国的企业实现数智化转型升级，推动互联网平台经济的快速发展，数智化转型升级是企业迎接未来挑战的关键。传统企业要积极拥抱传统企业的转型与技术，加快数字经济转型步伐，以适应新项目的发展和消费者的需求。 通过智慧转型，传统企业才能更好地应对传统企业的转型与变革，全面呈现出持续的创新和发展。相信在未来天九共享集团将会带来更会的助力，赢得辉煌的明天。
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